Повышение эффективности производственно-хозяйственной деятельности УП «МПОВТ»

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ Кафедра экономики РЕФЕРАТ на тему:

«Повышение эффективности производственно-хозяйственной деятельности УП „МПОВТ“».

МИНСК, 2008.

1. Направления повышения эффективности работы в области маркетинга..

Предложения по обновлению выпускаемой продукции и увеличение сбыта.

Проведенная нами оценка рынков сбыта товаров УП «МПОВТ» позволяет конкретизировать номенклатуру и наиболее целесообразные объемы выпускаемой продукции. Продукция УП «МПОВТ» в настоящее время наиболее приемлема для потребления в странах СНГ и, прежде всего, в Российской Федерации.

Так следует отметить, что можно значительно увеличить объемы производства персональных ЭВМ, сетей и систем на их базе и довести объем их производства до 12 000 штук в год. А для того, чтобы в условиях конкуренции получить преимущества на рынке ПЭВМ потребуется организовать на достаточно высоком уровне техническое обслуживание в гарантийный и послегарантийный периоды.

Имеется спрос на приборы учета расхода и регулирования тепла со стороны российских потребителей. Это должно вызвать увеличение объема производства до 20 000 штук данных приборов.

Так в последнее время наблюдается интерес к продукции ГП «МПОВТ» у «Уралтелекома», занимающего третье место в России (после Москвы и Санкт-Петербурга) по развитию и доходности телефонной связи. Там заинтересованы в создании внутренних телекоммутационных сетей, а также перспективны поставки на Урал СвиТов. Поэтому необходимо зарекомендовать себя с лучшей стороны, чтобы приобрести нового заказчика.

Следует обратить особое внимание на товары народного потребления, так как их номенклатура значительно увеличилась в последние годы.

Определенная продукция ГП «МПОВТ», а именно светильники «Аэлита» и настольная лампа «Алладин», не находят сбыт. Так покупателями за последнее время было возвращено 90% проданных светильников «Аэлита». Этот светильник дорогой, в среднем около 60 тысяч, а качество его неважное. Как поступили с возвратом? Исправили дефекты. Какое-то количество отправили в магазины («Импульс», «Ивица»), а какое-то выставили для продажи в заводские магазины. Так «Импульс» реализует штук пять четырех рожковых «Аэлит» в месяц с самыми низкими торговыми наценками. А это уже потери, уменьшение доходов.

В то же время большим спросам пользуются офисные светильники «Кобра», «Модерн», «Тадеуш», «Люкс». Их нет на складе вообще. Так в 2006 году было произведено 177 700 штук светильников с элементами художественного литья и 40 700 штук с трубчатыми элементами. В январе 2007 года предприятием было реализовано продукции на 389 миллионов рублей. «Ромашка» 3-ех и 5-рожковая с керамикой реализуется неплохо, но предприятие испытывает нехватку керамики и поэтому торговля затруднена. Поэтому целесообразным снять с производства продукцию, не пользующуюся спросам (светильники «Аэлита» и настольные лампы «Алладин»), а высвободившиеся средства направить на увеличение производства других видов светильников. Тем самым предприятие сможет добиться большего экономического эффекта за счет увеличения продаж и получения дополнительной прибыли от продажи продукции, пользующейся спросам.

Одной из проблем, возникающей при сбыте продукции, является проблема транспортных расходов. Начиная с осени 2008 года, транспортные расходы так возросли, что российским покупателям стало невыгодно связываться с белорусскими поставщиками.

Так, например, провоз в одном пятитонном контейнере (вмещающем 90 светильников) только до российской границы стоит 142 тысячи белорусских рублей. Это неблагоприятные для завода условия.

Для решения этой проблемы имеет смысл экспортировать не готовую продукцию, а комплектацию, что менее объемно и удешевит перевозки (примерно на 30%). В удаленных районах можно создавать сборочные производства.

Увеличение объемов производства и освоение новых рынков требует проведение серьезной работы по улучшению качества продукции. В настоящее время на предприятии в этом отношении проводится определенная работа. В частности, выпускаемая продукция проходит различные испытания: периодические, типовые, квалифицированные, контрольные, приемочные, сертификационные, а также на противопожарную, экологическую безопасность. Следует отметить, что парк оборудования на предприятии старый, в основном эксплуатируется 20 и более лет. Новое почти не закупается. Все это сказывается на качестве выпускаемой продукции. Изменения ситуации в ближайшие годы не предвидится. Поэтому необходимо готовить программу испытаний и все распорядительные документы по полному циклу, с максимальным охватом проверками. Оценка работы должна быть ежемесячной, с необходимой корректировкой стандартов, с регулярным проведением внутренних проверок. Необходимо взять под контроль пункты по организации учебы специалистов, ремонту камер, расширению лицензионной работы.

Для повышения качества выпускаемой продукции предприятию необходимо внедрить следующие мероприятия:

· разработать программы обеспечения надежности на стадии производства выпускаемой продукции;

· разработать программу обеспечения надежности на стадии эксплуатации для изделий АТС «Бета», вычислительных машин;

· обеспечить своевременное проведение периодических испытаний изделий по номенклатуре, утвердить график их проведения;

· обеспечить проведение инспекционного контроля специалистами Госстандарта и подтверждение сертификатов на системы качества производства АТС «Бета», ВМ 2002, печатных плат, кассовых аппаратов;

· обеспечить наличие сертификатов соответствия и проведение гигиенической регистрации изделий;

· принять участие в отраслевом конкурсе на присвоение премий в области качества;

· с целью дальнейшего повышения качества и надежности, снижения уровня затрат на производство внедрит в состав изделия АТС «Бета» 16-ти канальный блок абонентского комплекта; разработать и внедрить модифицированный источник вторичного электропитания для изделий АТС «Бета», АТС «Бета — ЦС».

Большое значение для предприятия продвижения продукции на новые рынки имеет организация дилерской сети, сети базовых технико-коммерческих центров, обеспечивающих наряду с коммерческими фирмами техническое обслуживание продукции в регионе.

К мероприятиям по совершенствованию сервисного обслуживания можно отнести:

— создание локальных вычислительных сетей по заказам пользователей;

— разработка сетевых проектов и монтаж кабельных вычислительных сетей на объектах пользователей;

— проведение специальных исследований и выделение предписаний на эксплуатацию средств вычислительной техники по заказам пользователей;

— анализ технического состояния и модернизация ПЭВМ на объектах;

— расширение функциональных возможностей уже функционирующих АТС техническими и программными средствами;

— обучение персонала пользователя в учебном центре предприятия;

— консультации специалистов по вопросам технического обслуживания.

2. Модернизация службы маркетинга на предприятии.

Каждое предприятие должно периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемами, известными под названием ситуационный анализ. Он представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности данного предприятия.

Методика этой работы заключается в письменных ответах на перечень вопросов, которые дают сотрудники службы, по каждому разделу маркетинга, анализе полученной информации, разделении ее на два блока: сильные стороны и слабые стороны маркетинговой деятельности. В зависимости от полученных выводов по соответствующим разделам организуется выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию), производится оценка целей (почему надо сделать так, а не иначе), определяется иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной конечной цели.

Перечень вопросов для проведения анализа:

формальная структура:

имеется ли квалифицированный маркетинг-директор;

какова квалификация каждого сотрудника службы маркетинга;

обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказать влияние на степень удовлетворенности клиентов;

оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товара, конечного потребителя и разбивки по территориям;

как распределяется ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий;

функциональная эффективность;

хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отношения между службой маркетинга и службой сбыта;

понимает ли персонал концепцию маркетинга и применяет ли на практике следующие из нее выводы;

стимулируется ли инициатива работников службы маркетинга;

есть ли в маркетинге группы специалистов, нуждающихся в дополнительном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле или дополнительной оценке их деятельности;

эффективность взаимодействия:

существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между маркетингом и производством, научно-исследовательской, закупочной, финансовой сферами.

Проведенный нами анализ системы маркетинговой деятельности в соответствии с указанной методикой показал, что в системе организации маркетинга на УП «МПОВТ» присутствуют недостатки, устранение которых является важной частью повышения эффективности функционирования данной системы и, следовательно, предприятия в целом.

В частности, одну из наибольших проблем составляет слабое взаимодействие между маркетингом и другими сферами деятельности предприятия. Так, практически маркетинговые службы не оказывают никакого влияния на установление цены, зачастую не принимаются во внимание рекомендации по организации производства либо снятии с производства тех или иных изделий. Примером тому может служить производство счетчиков-расходомеров воды и тепла. Их реализация за последние месяцы значительно снизилась, производство работает практически на склад.

Изучение работы подразделений системы маркетинга выявило дублирование функций. Например, центр технического обслуживания и торгового сотрудничества (ЦТОиТС), торгово-коммерческий центр (ТКЦ), маркетинговый отдел средств вычислительной техники (СВТ) занимаются сбытом продукции во все возможные регионы, в том числе и за рубеж. Работа созданного в 1999 году отдела экспорта не дала продвижения на рынках СНГ, не принесла прибыли деятельность совместных предприятий «Элкор» и «Элтех». В то же время зарубежными продажами занимается также отдел экспорта.

В связи с отмеченными недостатками целесообразно изменить структуру службы маркетинга, заменив отдел экспорта отделом внешнеэкономических связей, вменив ему в обязанность только поиск зарубежных партнеров, и проведение маркетинговых исследований с последующей выдачей рекомендаций по поводу производимой продукции. Проект нового отдела представлен на рисунке .1.

Рис. 1 Проектируемая организационная структура отдела внешнеэкономических связей.

Для организации такого отдела потребуется дополнительное привлечение сотрудников, в частности потребуется назначение заместителя начальника отдела, что позволит более рационально распределить обязанности между начальником отдела и ним, а также позволит временную замену руководителя в случае необходимости.

Секретарьреферент необходим для оформления приказов, указаний по отделу и по предприятию, подготовки внутренних документов, их согласования и сдачи в архив. Кроме того, целесообразно, что бы в круг ее обязанностей входило печатание документов, выписка пропусков, встреча прибывающих посетителей.

Группа маркетинговых исследований и экспортных поставок в дальнее зарубежье должна включать не менее двух человек, тогда как на сегодняшний день имеется лишь один сотрудник, занимающийся проведением исследований рынков всех стран. В обязанности данной группы следует вменить также шефство над продукцией и оформление документации (составление контрактов).

Учитывая перспективность электронной торговли целесообразно создать специальную группу, которая занималась бы исследованиями через Internet и электронными продажами. Данное направление является недостаточно развитым в нашей республике, и, в частности, на предприятии имеется возможность выхода в Internet для экспортного отдела лишь в течение часа два раза в неделю. А тем временем мировая практика доказала высокую эффективность такого рода торговли. Конечно же, введение такой практики на предприятии потребует дополнительных затрат для создания технической базы и привлечения специалистов, однако широта открывающихся при этом возможностей для поиска партнеров и установления связей делает эти расходы заранее оправданными.

Деятельность бюро планирования и прогнозирования предполагает составление и обобщение отчетов по внешнеэкономической деятельности, бартерным поставкам, по работе с СП, по инвестиционным предложениям.

Кроме того, целесообразным является создание дополнительной группы декларантов (2−3 чел.), которые занимались бы оформлением таможенных деклараций. Выделение такой группы будет способствовать разгрузке остальных работников, так как на сегодняшний день эти обязанности приходится выполнять сотрудникам других бюро в ущерб своей непосредственной работе.

В целом численность данного отдела должна составить 18 человек. Это повлечет дополнительные расходы предприятия, в которые будет входить заработная плата дополнительных работников (что составит в среднем 1 080 000 рублей в год), расходы на содержание отдела (примерно 200 000 рублей). В то же время данный отдел при интенсивной работе сможет обеспечить предприятию выход на международные рынки. В настоящее время объем реализованной продукции в страны дальнего зарубежья составляет всего лишь 1% от общего объема реализации (230,355 млн руб.). При увеличении объема реализации на внешний рынок даже на 1% расходы на содержание отдела не только окупятся, но и, как показывают предварительные расчеты прибыли, может составить 229,075 миллионов рублей.

Для продвижения продукции на новые рынки маркетинговые службы должны проводить исследования на основании выявления проблем и формулировки целей исследований, сбор и анализ маркетинговой информации. Недостатки в этой работе ведут к потерям объема сбыта. Например, просчеты в прогнозировании сбыта привели к тому, что предприятие не было готово к тому, что фирмы-реализаторы светотехники недавно прекратили вывоз в Россию. Это связано с ужесточением условий вывоза товара. А раньше фирмы брали светильники на вывоз, и что немаловажно — по предоплате. Да и российские изделия отличаются своей простотой, но в тоже время красотой и качеством.

В результате проведения маркетинговых исследований по обновлению продукции определяется круг потенциальных покупателей товаров, производимых на предприятии. Из этого круга необходимо выбрать рынки, на которых имеется перспективный развивающийся спрос на товары, аналогичные выпускаемых предприятием. При этом надо учитывать емкость рынка для того, чтобы в результате полученной прибыли окупит расходы на его освоение.

Сведения, полученные в результате комплексного исследования рынка и банк данных, сформированный на основе, необходимо использовать руководству предприятия для обоснования решений, принимаемых в отношение номенклатуры выпускаемых товаров, сроков и условий их производства, методов сбыта и т. д.; а также для разработки ежегодных программ освоения новых изделий. На основании исследования рынка подразделениями по маркетингу и техническому обслуживанию и следует формировать стратегические хозяйственные зоны (СХЗ) — такие системы окружения, на которые предприятие планирует получить выход. Они включают потребительские оценки качества, функции в комплексе маркетинга (поставщик — производитель — оптовый или розничный покупатель), территориальные границы, вид владения и конкретную деятельность предприятий.

3. Совершенствование рекламной деятельности.

Как показал анализ работы маркетинговой службы, на УП «МПОВТ» уделяется недостаточное внимание разработке и проведению рекламных кампаний. Несмотря на то, что в прошлом году затраты на рекламу увеличились, выделяемых средств недостаточно для реализации плана рекламных мероприятий в полном объеме. До сих пор выделение средств отделу рекламы осуществляется не на основе потребности, а исходя их того, какой их объем предприятие может выделить, причем эта сумма, как правило, невелика (метод расчета от наличных средств).

Для решения задач, соответствующих данному положению, требуется принять метод, «от целей и задач». Как известно общий объем средств, выделяемых на рекламу, является величиной, зависящей от множества факторов. При принятии решения о выделении средств на рекламу принимаются во внимание: финансовое состояние фирмы, объем реализации продукции, маркетинговая ситуация, стадия жизненного цикла товара, характеристики реализуемого изделия, затраты на рекламу непосредственных конкурентов, цели рекламной компании и ряд других.

Расчет стоимости рекламной кампании должен включать предварительную обработку рыночной информации, в результате чего необходимо:

определить и отобрать рынки и потребителей, которых необходимо охватить рекламой;

выбрать средства рекламы, которые охватят потенциальных покупателей наиболее эффективным способом при наименьших затратах;

оценить стоимость использования главного отобранного средства рекламы в течение заданного периода времени;

оценить стоимость использования вспомогательных средств рекламы;

оценить стоимость производственных и иных работ по подготовке рекламы;

определить стоимость вспомогательных материалов и мероприятий, необходимых для демонстрации рекламы.

На наш взгляд наиболее приемлемым для УП «МПОВТ» является метод определения расходов на рекламу на основе паритета с конкурентами. Цены на большинство видов продукции находятся на сопоставимом уровне, а качество — зачастую выше, чем у конкурентов. Таким образом, для увеличения доли рынка целесообразно предпринять наступление на конкурентов путем увеличения рекламных расходов выше среднеотраслевого показателя.

Метод целей и задач, позволяющий учесть конкретную стратегию развития предприятия, также неплохо подходит для установления рекламного бюджета для УП «МПОВТ». Данный метод, благодаря использованию обратной связи, обеспечивает гибкость при определении расходов на рекламу, что также немаловажно в условиях ограниченности средств.

Однако при определение предельного размера средств на рекламу предприятию необходимо придерживаться Постановления Совета Министров Республики Беларусь № 1275 от 25.09.1997 года «О внесении изменения в Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 10.06.1994 года № 429». Данным Постановлением установлены следующие нормативы расходования средств на рекламу в год (таблица 1.).

Таблица 1.

Нормативы расходования средств на рекламу в год.

Объем выручки от реализации Предельный размер расходов на.

продукции в год, включая налог рекламу.

на добавленную стоимость.

До 9 млрд. рублей включительно 2% от объема выручки.

Свыше 9 млрд. рублей и до 225 млрд. 180 млн руб. + 1% от объема.

рублей включительно выручки, превышающий 9млрд.р.

Свыше 225 млрд. рублей 2340 млн руб. + 0,5% от объема.

выручки, превышающий 225.

млрд. руб.

Вместе с тем, эффективность рекламы зависит не только от размеров выделенного бюджета, но и от того как проводить рекламную компанию и какие средства распространения используются. Из всего многообразия средств распространения рекламы на предприятии наиболее часто используются: прямая реклама, реклама в прессе, рекламно-коммерческая литература, участие в выставках, специальные сувениры и другие малые формы рекламы.

За последний год на предприятии практически не применялась реклама на радио, был изготовлен всего один рекламный ролик, снятый не на студии, т. е. не профессионально, а своими средствами. На основном зарубежном рынке Российской Федерации в последние годы не было вообще рекламы, в том числе и технических рекламных статей, что также не способствовало продвижению АТС и СВиТов. Из-за удорожания рекламного места в печати наблюдается снижение охвата периодических изданий рекламными объявлениями, а также из-за того, что нерегулярно размещались подобные объявления и статьи даже в отечественной прессе.

На сегодняшний день на предприятии не производится расчет эффективности рекламных мероприятий, что снижает возможности фирмы в конкурентной борьбе. Такой расчет должен обосновать необходимость проведения рекламной кампании.

Экономический эффект определяется как разность результатов деятельности и затрат. Затраты укрупнено можно рассчитать по нормативам расходования средств на рекламу в год.

Объем выручки от реализации продукции в год составляет 23 035, 55 руб. что входит в диапазон (см. таблицу) свыше 9 млрд руб. и до 225 млрд руб. включительно.

Следовательно размеры затрат будут равны:

З= 180млн. + (23 035, 55 -9 млрд.) x 1% = 320,35млн.

После проведения мероприятий планируется увеличение выручки от реализации продукции на 5 млрд руб., значит:

Э= Р-З= 5 млрд. — 320,35 млн.= 4 679, 65 руб.

Эффективность от внедрения рекламных мероприятий составит 15,6%.

Таким образом, предприятию необходимо обязательное проведение рекламной работы с расширением возможностей ее финансирования, создание условий рекламирования имени предприятия, расширение постоянной рекламы в печати и в специализированных изданиях. В качестве информационного средства, а также в целях напоминания предприятию следовало бы разместить несколько рекламных щитов по городу, что также способствовало бы созданию запоминающегося образа УП «МПОВТ» .

Кроме того, на предприятии важным направлением рекламной политики является участие в выставках и ярмарках, в том числе и зарубежных, спонсорство, проведение презентаций, конференций и семинаров для постоянных и потенциальных покупателей (т. е. осуществление мероприятий «паблик рилейшнз»).

Для повышения эффективности рекламной кампании предприятию необходимо упорядочить и систематизировать проведение рекламной кампании по продвижению продукции на рынок. Эта работа должна включать следующие мероприятия:

размещение рекламных материалов в средствах массовой информации и специализированных изданиях:

статьи и публикации в журналах («Вестник связи Беларуси», «Энергетик», «Мир связи», «Цены и товары сегодня»);

публикации рекламы в газетах («Республика», «Советская Беларусь», «Белорусский рынок», «Вечерний Минск», «Компьютерная газета», «Национальная экономическая газета», «Российская Федерация»);

участие в выставках и презентациях:

Консумэкспо (г. Москва), Брест. Содружество-2007г., Хозторг (г. Москва), Энерго и ресурсосбережения (г. Минск), Связь-Экспокомм (г. Москва), Культбытхозтовары (г. Минск), TIBO-2007 (г. Минск), KITEL-2007 (г. Алматы);

для привлечения новых заказчиков и для стимулирования сбыта продукции организовывать и проводить конференции.

Примерный план проведения работ отдела рекламы на год должен иметь следующий вид.

План работы отдела рекламы.

Подготовить экспозиции и принять участие в выставках:

· количество выставок — 15;

· заключить договоров — 410;

Подготовить и провести семинары:

· количество семинаров — 4.

Разработать и изготовить рекламно-информационные планшеты:

· количество планшетов — 4.

Разработать и изготовить карту поставок АТС:

· количество — 1.

Изготовить следующую рекламную атрибутику:

· авторучки;

· зажигалки;

· папки для бумаг;

· часы;

· визитные карточки;

· календари квартальные;

· календари карманные.

Разработать сценарий, отснять рекламный видеоролик и организовать его демонстрацию:

· количество — 1.

Подготовить и организовать рассылку информационных писем о продукции УП «МПОВТ» предприятиям Минпрома:

· в течение года.

Подготовить и разместить информацию о продукции ГП «МПОВТ» в каталогах-справочниках:

· количество каталогов — 4.

Изготовить макеты, заключить договора и разместить рекламные материалы о продукции ГП «МПОВТ» в СМИ:

· количество газет -11;

· количество публикаций в газете 47;

· количество журналов — 6;

· количество публикаций в журналах -61;

· количество статей — 3.

Подготовить материалы, разработать макеты и изготовить рекламные проспекты и листовки по видам продукции:

· количество — 7 (СВИТ-01; светильники, кассовые аппараты, ВКУ, СВТ, РЭСТ);

· изготовить в рекламных агентствах — 2 (СВиТ, светильники);

· разработать самостоятельно — 5 (ВКУ, СВТ, кассовые аппараты, РЭСТ).

Кроме плановой работы регулярно размещать рекламу в СМИ по докладным запискам инструментального производства, ОКТБ, завода печатных плат. Художник отдела рекламы постоянно должен оформлять стенды, плакаты, планшеты для ГП «МПОВТ» .

При выполнении данного плана предприятие после заключения запланированных договоров сможет получить прибыль на сумму 475 миллиардов рублей.

4. Применение экономико-математических методов в маркетинге..

Особенности экономико-математического моделирования в области маркетинга в основном определяются задачами и функциями этой сферы деятельности предприятий и фирм в условиях рыночной экономики. В настоящее время не существует общепринятого определения маркетинга. Он рассматривается как система взглядов, как функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, как философия бизнеса, как процесс балансирования спроса и предложения и т. д. Например, многие специалисты определяют маркетинг как функцию администрации фирмы, состоящую в организации и управлении всем комплексам деловой деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем чтобы обеспечить получение намеченной фирмой прибыли или достижения иных целей.

Перед маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие.

задачи:

тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары и оказывать услуги, соответствующие спросу;

воздействовать на рынок, общественный спрос в интересах фирмы.

Названные задачи определяют следующие функции маркетинга:

· аналитическая включает изучение рынка, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, изучение структуры товара, изучение внутренней среды (предприятия, фирмы);

· производственная предполагает организацию производства новых товаров, организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товарной продукции;

· сбытовая (имеется в виду организация движения товаров, проведение товарной политики, организация сервиса, проведение ценовой политики);

· управление и контроль (здесь предполагается планирование, информационное обеспечение маркетинга, коммуникационное обеспечение управления маркетингом, ситуационный анализ).

Перечисленные задачи и функции маркетинга определяют методические основы исследования маркетинга, включающие в себя общенаучные методы (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностические методы (математическое программирование, теория вероятностей, теория массового обслуживания, экономико-статистические методы, теория связи, сетевое планирование, методы экспертных оценок и др.), а также методы, заимствованные из других областей знаний, таких, как социология, психология, экология, эстетика и др. Указанные методические основы исследования маркетинга, в первую очередь общенаучные и аналитико-прогностического моделирования в области маркетинга. Рассмотрим некоторые из названных методов, в части использования их для решения конкретных маркетинговых задач.

Математическое программирование, в частности линейное программирование, как математический метод выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с наименьшими затратами, максимальной прибылью и т. п. при прочих равных условиях), применяется при решении таких проблем маркетинга, как разработка наиболее выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов и др.

Методы теории вероятностей помогают принимать такого рода решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий, математического ожидания той или иной случайной величины и т. п. В частности, речь может идти о следующем: производить или нет, тот или другой товар, расширять или реорганизовывать производство, выходить на рынок или нет и т. д.

Методы теории массового обслуживания применяются при решении задач о выборе очередности обслуживания заказчиков, при составлении графиков поставок товаров и в других аналогичных случаях. Эти методы дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и соблюсти необходимую очередность выполнения таких заявок, например, с учетом приоритета обслуживания.

Теория связи, рассматривающая механизм обратных связей, дает возможность получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности это позволяет управлять товарными запасами (управление поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение таких методов к организационным структурам маркетинга помогает совершенствовать связь предприятий и фирм с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных о процессе производства и сбыта.

Балансовые методы и модели позволяют решить задачи сбалансированности товарного предложения и спроса. Эти методы и модели могут оказаться полезными при решении ряда вопросов ценовой политики и ценообразования.

Методы сетевого планирования дают возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Они позволяют четко фиксировать основные этапы работы, определять и согласовывать сроки их выполнения, разграничивать ответственность, предусматривать возможные отклонения. Использование методов сетевого планирования и управления может быть достаточно эффективным при решении таких задач маркетинга, как выпуск нового товара, организация пробных продаж, подготовка и проведение сбытовых и рекламных кампаний и др.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций могут в значительной мере помочь методы теории игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки и т. п. могут предварительно «проигрываться» для нахождения оптимальных решений. Особое значение в задачах маркетинга имеют методы теории игр для принятия решений в условиях неопределенности и риска.

Важное место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они дают возможность достаточно быстро получить обоснованный ответ на вопрос о возможных процессах развития тех или иных событий на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности маркетинговых мероприятий и т. д.

Ниже рассмотрим пример методов и моделей управления товарными запасами в маркетинге. Это оптимизационная задача. В которой предполагается известными данные о поставках товара, спросе на товар, издержках и условиях хранения товарных запасов, а также критерий оптимизации. Пусть УП «МПОВТ» в соответствии с договором реализует со склада по заявкам светильники, причем ежедневный спрос является случайной величиной, функция плотности распределения которой представлена графически на рис. 3.4.1. и колеблется от 20 до 80 светильников в день.

Средние издержки хранения одного светильника в день составляют 8 тыс. руб., а штраф за дефицит (недопоставку) одного светильника в день равен 17 тыс. руб. Требуется определить стратегию оптимального пополнения запаса светильников и минимальные средние полные издержки.

В условиях рассматриваемой задачи.

b = (80−20)/2 = 30 (светильников);

a = (20+80)/2 = 50 (светильников);

С = 8 тыс. руб.; k = 17 тыс. руб.

Оптимальный уровень запаса задается условиями:

a-b+(2k/c+k)b, при с > k.

Y* = a, при с = k.

а+b-(2c/c+k)b, при с < k.

В нашем случае с < k, поэтому оптимальный уровень запаса составляет:

Y* = 50+30 — (28/(8+17))30 = 56 (светильников).

Тогда величина h*(t) пополнения запаса светильников, при которой средние полные издержки будут минимальные, задается формулой:

= 0, если x (t-1) Y*.

h*(t).

= Y* - x (t-1), если x (t-1) Y*.

В данной формуле x (t-1) — запас товара к концу предыдущего дня. При наших условиях:

= 0, если x (t-1) 56.

h*(t).

= 56 — x (t-1), если x (t-1) 56.

Так, если на конец предыдущего дня на складе предприятия было 60 светильников, то пополнять запас не следует, а если оставалось 25 светильников, то следует реализовать заказ на пополнение запаса в количестве 56−25=31 светильников.

Если придерживаться этой стратегии пополнения запаса светильников, то минимальный уровень средних полных издержек в расчете на один день рассчитывается по формуле:

bk (1−2/32k/(c+k)), при с > k.

Ф* = bk/3 = bc/3, при с= k.

bc (1−2/32c/(c+k)), при с.

И составит в нашем случае:

Ф* = 308(1−2/328/(8+17)) = 112 тыс. руб.

1. Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. — Мн.: Выш. Шк., 2005. — 236 с.

2. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. — М.: Издательская группа ИНФРА-М-НОРМА, 2007. — 224с.

3. Аникеев А. В. Методика разработки плана маркетинга, М.: Экономика, 2005.

4. Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы, М., 2005.

5. Бизнес и маркетинг, М., 2003.