Позиционирование товара и сегментация рынка ООО «Хладокомбинат № 2»

1. Анализ хозяйственной деятельности организации и ее внешнего окружения

1.1 Общая характеристика деятельности организации Общество с ограниченной ответственностью «Хладокомбинат № 2», именуемое в дальнейшем «Общество» создано в соответствие с действующим законодательством РФ, Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и на основании Решения № 1 от 28 августа 1994 года учредителя (участника) Общества.

«Общество» является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в банке, круглую печать со своим наименованием и эмблемой, другие реквизиты.

Адрес: 620 016, Екатеринбург, Складской проезд, 11.

«Общество» строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства РФ. Вопросы, не урегулированные Уставом «Общества» должны решаться в соответствии с Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью», Гражданским Кодексом РФ и другими действующими нормативными актами РФ.

Срок деятельности «Общества» не ограничен.

Общество является коммерческой организацией.

Общая цель ООО «Хладокомбинат № 2» — развитие компании на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной деятельности по предложению продукции, приводящей к получению предприятием высокой прибыли.

Главным источником формирования прибыли ООО «Хладокомбинат № 2» является основная деятельность предприятия, с целью осуществления которой оно создано. Характер этой деятельности определяется спецификой отраслевой принадлежности предприятия. Ее основу составляет производственно-коммерческая деятельность.

Для получения прибыли ООО «Хладокомбинат № 2» вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом.

Предметом деятельности ООО «Хладокомбинат № 2» является оптово-розничная торговля продуктами глубокой заморозки (мороженое, пельмени, полуфабрикаты, овощи, картофель фри, креветки, морепродукты, рыба, мясо).

Таблица 1

Анализ ассортимента предприятия ООО «Хладокомбинат № 2» в 2010;2012г.г.

Структура ассортимента в 2010;2012 годах стабильная, в 2010 год несколько изменяется: увеличился удельный вес картофеля с 1,79 до 2,71%, уменьшился удельный вес мороженого, пельменей, пиццы.

Ассортимент ООО «Хладокомбинат № 2» представлен: Ardo, Aviko, Farm Frites, Menorquina, Marisol, PPCS, Sirena, Scholler, Piken Pack, Hortex, Fronhoffs, FRoSTA, Айсбери, Вилон, ВелРус, Дарья, Звёздный, Краски Лета, Лентяй, Лагуна, МЛМ, Морозко, Морской Замок, Петрохолод, Сибирский Гурман, Талосто, Три поросенка, Уральские пельмени, Фритошка.

ООО «Хладокомбинат № 2» работает на российском рынке с 1994 года. Начиная с 2004 года, компания входит в состав холдинга «Рус Фуд Менеджмент».

Гордость «Хладокомбината № 2» — новый функционально-складской комплекс, который представляет собой склад-холодильник. Это третий по счету после Москвы и Санкт-Петербурга терминал подобного уровня в России. Его площадь составляет 3600 квадратных метров, зона основного хранения высотой 9 метров занимает площадь 2600 квадратных метров, что позволяет разместить 4080 европаллет с товаром. Для профильной продукции в ассортименте это составляет примерно 2400 тонн или 125 фур товара. Температура в основной зоне хранения поддерживается автоматикой на уровне минус 22 градусов и поддерживается 8-ю (восемью) холодильными установками, спроектированными с 30% запасом мощности.

Адресная система паллетного хранения позволяет выбирать требуемые к отгрузке товары с учетом срока их годности. А компьютерная поддержка складского документооборота и организация зоны отбора товара дают возможность снизить вероятность порчи и пересортицы товара при комплектации заказов.

Удобная зона комплектации и временного хранения подготовленных к отгрузке заказов позволяет разместить порядка 50 тонн для 16 автомобилей доставки. Терминал оснащен самыми современными подъемно-транспортными машинами шведского производства. «Хладокомбинат № 2» — одна из немногих компаний, работающая на территории Уральского Федерального округа, которая имеет свой парк специализированных машин-рефрежираторов. Работа ООО «Хладокомбинат № 2» высоко ценится не только нашими партнерами, но и администрацией Свердловской области. В 2006 году Комитетом по развитию товарного рынка ООО «Хладокомбинат № 2» были вручены призы в номинации «Лучший директор года» и «Лучшее предприятие года» на территории Екатеринбурга и Свердловской области. Также наша компания была выбрана в комиссию Губернатора Свердловской области для разработки стратегии развития оптовой торговли в Свердловской области на 2006—2008гг.

Обладая современными технологиями и высоким качеством работы, компания с уверенностью идет вперед и приглашает к сотрудничеству, предлагая высокий сервис и уровень обслуживания своим постоянным и потенциальным клиентам. Клиентами предприятия выступают такие торговые сети, как Купец, Ашан, Метро, Мегамарт, Монетка.

Главная цель компании — стать лучшим поставщиком на территории УФО и Сибири всего комплекса услуг в торговле замороженными продуктами питания.

Основополагающими принципами работы компании ООО «Хладокомбинат № 2» являются соблюдение необходимых требований действующего законодательства, внимание компании к безупречности юридической стороны своей деятельности, информационная открытость и постоянное совершенствование системы корпоративного управления.

Создавая или развивая бизнес с компанией ООО «Хладокомбинат № 2» обретается надежный партнер, способный в полном объеме обеспечить индивидуальный и комплексный подход к решению любых задач, поддерживать качественное, долгосрочное и, главное, честное сотрудничество.

В качестве важных условий своего дальнейшего развития Общество рассматривает высококвалифицированный и инициативный персонал, непрерывные инновации, конструктивные отношения с партнерами по бизнесу, прозрачность финансовой и операционной деятельности, а также создание и поддержание узнаваемого позитивного корпоративного имиджа.

Органами управления Общества являются:

общее собрание учредителей;

генеральный директор.

Тип организационной структуры управления ООО «Хладокомбинат № 2» можно представить как линейно-функциональный.

В организационную структуру управления входит 57 человек.

Управленческий персонал ООО «Хладокомбинат № 2» состоит из работников, обеспечивающих управление предприятием. Сюда входят руководители данного предприятия.

Проблемами разработки и реализации стратегий в компании занимается генеральный директор. Директор в пределах своей компетенции осуществляет руководство текущей деятельностью ООО «Хладокомбинат № 2». Права и обязанности Директора определяются Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», уставом Общества. Директор является единоличным исполнительно-распорядительным органом, который представляет интересы Общества и действует от имени Общества без доверенности в силу закона и устава.

Структура ООО «Хладокомбинат № 2» основана на специализированном разделении труда, то есть работа между людьми распределена не случайно, а закреплена за специалистами, способными выполнить ее лучше всех с точки зрения организации как единого целого.

В целом, проанализировав структуру ООО «Хладокомбинат № 2» можно отметить, что в информационном плане перегруженными являются генеральный директор, юрист и начальник отдела сбыта, поскольку слишком обширный набор требований к указанным сотрудникам может привести в дальнейшем к снижению гибкости и адаптивности к решению комплексных задач. Отсутствие маркетингового отдела в компании зачастую негативно сказывается на взаимодействии отдела сбыта с экономическими службами между собой, снижает эффективность и оперативность работы компании в целом.

Чтобы правильно выбрать направление исследования, нужно ясно и четко изложить проблему. Исходными данными для определения проблемы являются сведения о состоянии и функционировании производственно-строительной организации. Таким образом, необходимо изучить результаты производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации, проанализировать основные отчетные и статистические и данные.

Основные финансовые результаты, характеризующие хозяйственную деятельность ООО «Хладокомбинат № 2» за 2009;2011 г. г., приведены в табл. 2.

Таблица 2

Основные экономические показатели ООО «Хладокомбинат № 2» за 2009;2011 года

Как показывают данные таблицы 2, выручка от реализации увеличилась за три года на 44,47%, причем по итогам отчетного 2011 г. по сравнению с предыдущим 2010 г. это увеличение составило 6,77% (514 014/481433*100%-100%), т. е. наибольшие темпы роста продаж заметны по итогам 2010 года, что обусловлено ростом числа заключенных договоров на поставку замороженной продукции, а также степенью их исполнения.

В анализируемом периоде времени себестоимость продаж ООО «Хладокомбинат № 2» также возросла (рисунок 2). Так, в целом за три года ее прирост составил 45,08%, что связано с ростом закупочных цен на топливно-энергетические материалы, а также стоимости их перевозок, причем темпы роста себестоимости (145,08%) превышают темпы роста выручки от продаж (144,47%), что нашло свое отражение в росте затрат на 1 рубль продаж с 96,46 коп. в 2009 г. и 95,79 коп. в 2010 г. до 96,87 коп. в 2011 г., т. е. в целом за период на 0,41 коп., что обусловливает необходимость проведения на предприятии политики по оптимизации затрат.

Рис. 2. Динамика основных показателей продаж в ООО «Хладокомбинат № 2» за 2009;2011 года В то же время стоит отметить, что значительный рост управленческих и коммерческих расходов ООО «Хладокомбинат № 2» за анализируемый период времени не наблюдалось, в связи с этим, предприятием по итогам отчетного 2011 года была получена прибыль от продаж в размере 16 093 тыс. руб., что ниже уровня аналогичного периода предыдущего 2010 года на 4165 тыс. руб., обусловив 79,48% от уровня 2010 года, но в целом за период происходит увеличение на 3514 тыс. руб. или на 27,94%.

Отрицательная динамика прибыли от продаж по итогам отчетного периода относительно предыдущего сказалась на показателях рентабельности (рисунок 3).

Рис. 3. Динамика показателей рентабельности ООО «Хладокомбинат № 2» за 2009;2011 года, %

В то же время, численность персонала на предприятии имеет тенденцию к увеличению, так в отчетном периоде она возросла на 11 чел., в связи с ростом объемов деятельности в анализируемом периоде времени, что, в свою очередь, негативно сказалось на производительности труда, которая сократилась по итогам отчетного периода по сравнению с 2010 годом на 348,5 тыс. руб. (рисунок 4).

Рис. 4. Динамика производительности труда в ООО «Хладокомбинат № 2» за 2009;2011 года, тыс.руб./чел.

Фонд заработной платы в ООО «Хладокомбинат № 2» увеличился на 2944 тыс. руб. или на 33,37%, что обусловлено проводимой на предприятии мотивационной политики, нашедшей свое отражение в повышении среднегодовой заработной платы персонала с 180 тыс. руб. до 196,07 тыс. руб., т. е. на 8,93 тыс. руб.

Следует отметить, что темп роста заработной платы (133,37%) превышает темп роста производительности труда (117,98%), что свидетельствует о нарушении экономического закона о производительности труда и оплате труда, поскольку в этом случае руководители не просто переплачивали, а переплачивали по темпам роста больше, чем на 50%.

Завершая обобщенный анализ финансовых показателей, отражающих важнейшие стороны хозяйственной деятельности ООО «Хладокомбинат № 2» необходимо сделать выводы.

Ситуация, сложившаяся в стране и области, безусловно, влияет на деятельность предприятия и оказывает воздействие на его конкурентные возможности. Наибольшее влияние на предприятие оказывают экономические и политические факторы.

ООО «Хладокомбинат № 2» имеет стабильные показатели коммерческой динамики, развивается и расширяется. Это подтверждается ростом показателей полученной выручки от реализации. Но, в то же время, эффективность хозяйственной деятельности является недостаточной, о чем свидетельствуют относительно невысокие показатели рентабельности.

В настоящее время экономическое положение торговой компании ООО «Хладокомбинат № 2» стабильно. Остаток свободных средств позволяет расширить объем поставляемой замороженной продукции. Вместе с тем, ее уровень и набор оказывается недостаточным. Если рассматривать их с точки зрения жизненных циклов продукта, то наступил завершающий из них, а именно спад. Следовательно, сохранение достигнутого уровня не позволит предприятию выжить в коммерческой борьбе на рынке замороженной продукции.

1.2 Стратегический анализ организации Под понятием «замороженная продукция» принято подразумевать именно свежую продукцию, которая может сохранять все потребительские качества натурального продукта в течение длительного срока при соблюдении правильного (низкого) температурного режима, то есть в процессе замораживания.

Замороженные продукты и полуфабрикаты долго считались в России второстепенным продуктом. Однако со временем рацион питания изменился, а темп жизни ускорился, в результате появился большой спрос на продукты заморозки.

Сегмент замороженных продуктов в структуре продовольственного рынка России составляет 16−17%, однако, в сравнении с США, где тот же сегмент занимает 71%, эта цифра выглядит довольно скромно. Зато, по оценкам экспертов, российский рынок замороженных продуктов, прежде всего овощных смесей и грибов, растет очень быстро — рост составляет около 30% в год и увеличивается каждый год.

Безусловно, развитие рынка, прежде всего, связано с ростом потребительского спроса. Он обусловлен несколькими причинами: во-первых, это смена темпа жизни, во-вторых, рост платежеспособности населения — в основном, в больших городах, в-третьих, развитие тенденций здорового питания, и, наконец, возможность употреблять в пищу разнообразные свежие овощи независимо от времени года. По данным проведенного исследования рынка г. Екатеринбург, что основные потребители этих продуктов — люди со средним доходом. Для населения с низким уровнем доходов это слишком дорогие продукты, а те, у кого доходы выше 700 долларов на человека, могут всегда позволить себе покупать свежие овощи.

Согласно проведенным опросам потребителей рынка замороженных продуктов г. Екатеринбург, овощи и грибы быстрой заморозки покупает 39% населения. Эта группа определяется не только уровнем доходов, но и возрастом — от 25 до 40 лет. Также стоит отметить, что 80% группы составляют женщины. Рейтинг популярности разных замороженных продуктов следующий: овощные смеси — 25%, цветная капуста — 23%, стручковая фасоль — 20%, шампиньоны — 11%, и ягоды — 7%.

Наиболее популярным продуктом у потребителей среди мясных полуфабрикатов являются пельмени (почти 80%). На втором месте по популярности у населения г. Екатеринбург котлеты — 5%. Блинчикам отдают предпочтение 3% потребителей. Пиццу приобретают не реже раза в три месяца 2% населения, бифштекс — 1%. Изменилась структура потребления замороженных ягод — потребители стали чаще обращать внимание на данный продукт. Лидерами в данной категории являются клубника и вишня.

Среди поставщиков продуктов быстрой заморозки безусловным лидером пока является польский бренд Hortex, за ним следует польский же Hortino. Главным критерием, определяющим выбор замороженной продукции, является известность марки — она играет решающую роль для 21% покупателей. Старожил российского рынка Hortex узнают и выбирают 31% покупателей в г. Екатеринбург. Из более молодых российских марок наибольшей популярностью узнаваемостью могут похвастаться «Снежана» (ГК «Ледово»), «4 сезона (хладокомбинат «Западный») и «Пятый сезон» (ООО «Пятый сезон»).

Покупатель принципиально принимает решение о покупке замороженной продукции чаще всего дома (не в торговой точке). Но окончательное решение о том, какую марку, какой вес, вкус он приобретет, покупатель примет, оказавшись у прилавка или другого места продажи. В зависимости от представленного ассортимента его решение может измениться.

На рынке замороженных продуктов и полуфабрикатов наблюдается острая конкуренция. Продукция различных производителей имеет сходные характеристики и свойства, что осложняет ситуацию и заставляет конкурировать производителей по цене товара. Поэтому компании придумывают новые оригинальные продукты. Например, на рынке сегодня можно встретить блинчики с белыми грибами, лесными ягодами и даже киви; пельмени со шпинатом, из благородных сортов рыб и мяса фазана.

Немаловажным фактором, стимулирующим рост продаж замороженных продуктов, является развитие современных розничных форматов. По прогнозам экспертов, через пять лет из мелких компаний на рынке останется не больше сотни игроков.

Располагаясь в Екатеринбурге, компания является одним из крупнейших оптовых операторов, обслуживающих сетевой ритейл, магазины отдельно стоящей розницы и предприятия HoReCa на территории Уральского Федерального округа и Западной Сибири.

Долгосрочные и надежные отношения с лидерами производства замороженных продуктов питания, знание особенностей российского рынка позволили «Хладокомбинату № 2» занять высокие позиции среди поставщиков в оптово-розничную торговлю и сектор HoReCa.

Рис. 5. «Вход» и «Выход» предприятия ООО «Хладокомбинат № 2» на рынке замороженной продукции Одно из главных преимуществ компании «Хладокомбинат № 2» — широкий ассортимент продуктов глубокой заморозки, среди которых: замороженные овощи и ягоды, мясные и рыбные полуфабрикаты, морские деликатесы, тесто и мороженое. Руководство ООО «Хладокомбинат № 2» считает принципиально важным моментом для своих клиентов своевременную доставку груза и поэтому прилагает все усилия для этого.

Огромным конкурентным преимуществом является и то, что компания ООО «Хладокомбинат № 2» располагает собственным автопарком. Ведь когда в большинстве контрактов на многие торговые марки, производитель подписывает ценовую политику, которые обязаны соблюдать все дистрибьюторы. Остается улучшать конкурентоспособность с помощью услуг, к примеру таких, как доставка товара клиенту с помощью автотранспорта поставщика. Так фирма осуществляет доставку товара на следующий день после заказа, не только по Екатеринбургу, но и по Свердловской области, а при достаточном объеме заказа может осуществлять доставку по всему Урало-Сибирскому региону.

Конкурентами ООО «Хладокомбинат № 2» на рынке оптовой продажи замороженных продуктов в Урало-Сибирском регионе являются:

1. ОАО «Хладокомбинат «НОРД» (620 141, г. Екатеринбург, Завокзальная, 13);

2. ООО «Хладокомбинат № 3» (Екатеринбург, улица Ангарская, 75);

3. ООО «Кантур» (620 050, г. Екатеринбург, ул. Монтажников, 32-г);

4. ЗАО «РТК «Россток» (620 016 г. Екатеринбург, пр. Складской, 12).

Это компании, занимающие в Урало-Сибирском регионе около 70% сбыта продуктов питания рассматриваемых нами товарных групп.

Следует отметить, что при динамичном развитии рынка любое предприятие, работающее в данной сфере может без особых проблем составить серьезную конкуренцию ООО «Хладокомбинат № 2». Под исходные критерии оценки подходят три похожих предприятия: ООО «Хладокомбинат № 3 ООО «Кантур»; ЗАО «РТК «Россток».

Таким образом, основными конкурентами ООО «Хладокомбинат № 2» являются три компании, специализирующихся на продаже продукции, аналогичной ООО «Хладокомбинат № 2», и работающих на территории предприятия, тем самым, создавая ему прямую конкуренцию.

Далее проведём SWOT-анализ предприятия ООО «Хладокомбинат № 2».

Цель SWOT-анализа — сформулировать направления развития организации через систематизацию имеющейся информации.

Задача — выявить сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. Определить соотношение сдерживающих факторов и движущих сил и на основе их соотношения определить реальное положение компании ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат».

Направление работы — увеличение значения показателя — укрепление сильных сторон (табл. 3), реализация открывающихся возможностей, устранение угроз (табл. 4) и перевод слабых сторон в сильные.

Таблица 3

Сильные и слабые стороны ООО «Хладокомбинат № 2»

Таблица 4

Возможности и угрозы ООО «Хладокомбинат № 2»

Не смотря на сложности, ООО «Хладокомбинат № 2» занимает стабильное положение в отрасли, настойчиво работает над улучшением качества, расширением ассортимента поставляемой замороженной продукции.

По нашему мнению, можно рекомендовать ООО «Хладокомбинат № 2» организовать местное производство замороженных овощей и смесей, которое в настоящее время отсутствует в товарном ассортименте компании.

1.3 Сегментационный анализ рынков организации При сегментировании спроса на рынке продовольственных товаров, а именно, продуктов глубокой заморозки, можно выделить следующие критерии.

Таблица 6

Критерии сегментирования рынка

Продукция, предлагаемая фирмой на продажу, ориентирована на самый широкий круг потребителей. Ее реализация в основном осуществляется с ориентацией на такой сегмент рынка, как юридические лица, заключающие с ООО «Хладокомбинат № 2» договора на оптовые поставки продуктов глубокой заморозки. В такой ситуации предприятие теряет значительную возможные прибыль от розничных продаж, клиентов, существующие рынки сбыта, снижая этим свою конкурентоспособность.

Таблица 7 Сегментационный анализ рынка ООО «Хладокомбинат № 2»

Выводы Ситуация, сложившаяся в стране и области, безусловно, влияет на деятельность предприятия и оказывает воздействие на его конкурентные возможности. Наибольшее влияние на предприятие оказывают экономические и политические факторы.

ООО «Хладокомбинат № 2» имеет стабильные показатели коммерческой динамики, развивается и расширяется. Это подтверждается ростом показателей полученной выручки от реализации. Но, в то же время, эффективность хозяйственной деятельности является недостаточной, о чем свидетельствуют относительно невысокие показатели рентабельности.

ООО «Хладокомбинат № 2» осуществляет мероприятия по сбыту выпускаемой продукции достаточно успешно. Тем не менее, сохранение достигнутого уровня не позволит предприятию выжить в коммерческой борьбе на рынке замороженной продукции. Это обуславливает необходимость активизации сбытовой политики в месте прямых розничных продаж — в магазине с помощью применения комплекса соответствующих мероприятий.

2. Научно-методические основы организации и планирования проекта

2.1 Понятие и основные признаки сегментации рынка Одним из наиболее важных маркетинговых решений предприятия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие, прежде всего, выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам.

Выделение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка. На первом этапе, который называют макросегментированием, проводят идентификацию рынка товара. На втором этапе, который называют микросегментированием, внутри каждого идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынки, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалификационной сегментации рынка.

Сегментация рынка — это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Сегмент рынка — сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающихся от всех других секторов рынка и групп потребителей [17, с. 20].

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

1) если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

2) если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей [7, с. 86].

Главная цель сегментирования — обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. Цели сегментирования представлены на рисунке 6.

Рис. 6. Цели сегментации Первым шагом при сегментировании является выбор признаков — показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а так же посредствам последовательного применения нескольких критериев. На практике используется шесть видов сегментации рынка представленных в таблице 5 [4, с. 18].

Таблица 8

Виды сегментации рынка

Признак (принцип) сегментирования — это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка [4, с. 45].

Ниже кратко приведены общие признаки сегментации (табл. 6).

Таблица 9

Общие признаки сегментации рынка

Неотъемлемой частью при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различия между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие.

Сегментация рынка по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару [7, с. 87].

Разобравшись с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.

Признаки сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы [8, с. 17].

Наиболее распространенными критериями сегментации на рынке товаров и услуг являются:

количественные параметры сегмента;

существенность сегмента;

прибыльность сегмента;

совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы [9, с. 6].

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является определение целевого и пробного рынков [3, с. 260].

2.2 Обоснование выбора рыночного сегмента в организации После того как служба управления маркетингом фирмы провела сегментирование рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить, следует ли выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом необходимо оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке обычно учитывают:

Емкость данного сегмента;

Возможности увеличения емкости сегмента;

Предполагаемый объем прибыли на данном сегменте;

Заинтересованность конкурентов в данной группе покупателей;

Отношение покупателей к товарам конкурентов;

Наличие соответствующих каналов распределения.

Анализируя указанные выше факторы, служба управления маркетингом фирмы выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого:

2.1. Возможные покупатели.

2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

2.3. Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

2.6. Обычный способ совершать покупки.

2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

3.1. Основные 3−4 конкурента, их торговые марки:

3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3. Особенности товаров конкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовой деятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижения товара.

3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

3.9. Официальные данные о прибылях.

3.10. Объявления о новых товарах.

3.11. Сведения о них в прессе.

Целевой рынок — привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:

1) четкость очертаний сегмента — ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;

2) доступность — выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;

3) величина — сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;

4) прозрачность — сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.

На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:

1) ресурсы предприятия — при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

2) степень однородности продукции — для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и так далее) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и так далее — массовый маркетинг;

3) этап жизненного цикла товара — при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости — товарно-дифференцированный;

4) степень однородности рынка — если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов — если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Возможны пять вариантов выбора целевого рынка [1, с. 18].

1) сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте;

2) предложить один товар всем рыночным сегментам;

3) одному рынку предложить все товары;

4) для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары;

5) не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться компания [5, с. 115].

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:

1) определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;

2) анализ сходства и различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительского сегмента;

5) определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;

6) подготовка соответствующего плана маркетинга.

2.3 Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы хозяйственная сегментация рынок Для эффективного позиционирования требуется тщательное изучение рынка, выделение важных для потребителей характеристик товара, анализ структуры потребительских предпочтений, исследование товаров-конкурентов и занимаемых ими позиций.

Существуют такие основания позиционирования как имидж предприятия, квалификация персонала, цена выпускаемой продукции, ее престиж, эмоциональная ценность.

Для того чтобы правильно позиционировать товар, нужно определить цели предприятия.

Для осуществления процесса позиционирования предприятию необходимо составить план действий: провести рекламную кампанию, которая была бы направлена конкретно на потребителя, разработать ценовую стратегию, с целью создания привлекательных условий для покупателя и другие.

Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию товара к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик товара. Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании товара на рынке могут привести к полному онулированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основная цель позиционирования заключается в создании и сохранении за компанией или ее товарами особого места на рынке [5, с. 543]. При выборе определенной позиции, которую предприятие может и желает занять, многое будет зависеть от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

При реализации той или иной стратегии фирма должна решить, на какую группу потребителей будет ориентирована предлагаемая им продукция. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования.

Основные ошибки, которые совершают предприятия при позиционировании [2, с. 179]:

Позиционирование вне рынка;

Позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

Позиционирование путем прямого противопоставления предприятий конкурентов;

Позиционирование предприятия с акцентом на его уникальность, без учета предприятий, которые выпускают однородную продукцию.

Для эффективного позиционирования должны выполняться три главных условия [8, с. 94]:

Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями. Поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным;

Позиционирование должно строиться на действительной силе компании или ее торговой марки;

Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.

Выводы Исходя из определения позиционирования, можно сделать вывод, что для предприятия позиционирование необходимо, так как оно является залогом успешной деятельности. Задачи и цели позиционирования доказывают тот факт, что предприятие, которое не прошло процесс позиционирования, не будет пользоваться успехом на рынке.

Заключение

Сегментация рынка и позиционирование товара являются одним из наиболее важных направлений в маркетинговой деятельности предприятия. Самой важной целью любая организация ставит для себя получения максимальной прибыли, а для этого необходимо знать какое место фирма занимает среди конкурентов и на какой сегмент ориентироваться. В этом и проявляется важная роль сегментации и позиционирования.

Список используемых источников и литературы

Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. — М.: Изд-во Международного института рекламы, 2008.

Веснин В. Р. Стратегический менеджмент: Учебное пособие — М.: МГИУ, 2007.

Дайитбегов Д. М. Основы маркетинга. Гриф УМО ВУЗов России. — М.: Учебник, 2007.

Дубровин, И. А. Маркетинговые исследования: учеюное пособие для вузов/И.А. Дубровин. -2-е изд., М.: Дошков и К, 2009.

Казначевская Г. Б. Менеджмент — Ростов-н/Д., «Феникс», 2007.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.? М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2008.

МазмановаБ.Г. Сегментация потребительских услуг/Б.Г. Мазманова // Маркетинг в России и за рубежом. -2009. — № 2-С. 86−87.

Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2011.

Синяева И.М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Издательский дом «Дашков и К», 2007.

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер, 2008.

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

АНКЕТА

1. Как часто Вы приобретаете замороженные продукты?

А) 1 раз в месяц Б) 2−3 раза в месяц В) 4−5 раз в месяц Г) более 5 раз в месяц.

2. Назовите причины по которым Вы приобретает замороженные продукты (полуфабрикаты)?

А) Нежелание готовить тоже самое из обычных продуктов Б) Недостаток времени на приготовление еды В) Хороший вкус блюд, приготовленных из полуфабрикатов Г) Иное_____________________

3. Какой вид упаковки замороженных продуктов Вы предпочитаете?

А) прозрачная Б) полупрозрачная с фотографией В) непрозрачная с фотографией Г) коробка Д) не имеет значения

4. Какие характеристики (можно выбрать до трех вариантов) замороженных продуктов более всего влияют на Ваш выбор?

А) Известность марки Б) Вкусовые качества В) Цена продукта Г) Качество хранения Д) Сохранение витаминов и свойств продукта Е) Срок хранения Ж) Удобство упаковки З) Внешний вид упаковки И) Удобная фасовка К) Быстрота приготовления

5. К какой возрастной группе вы относитесь?

А) 18−24

Б) 25−40

В) 40−60

Г) старше 60 лет

6. Состав Вашей семьи?

А) 1−2 человека Б) 3 человека В) 4 человека Г) 5 человек и более

7. Ваш среднемесячный доход составляет?

А). до 5000 руб.

Б). 5001−10 000 руб.

В). 10 001 — 15 000 руб.

Г). 15 001 — 30 000 руб.

Д). свыше 30 001 руб.

8. Пол респондента (заполнятся интервьюером самостоятельно):

А)женский Б) мужской