Ребрендинг российских госкорпораций: технологии и результаты (на примере РЖД, РосТелеком, РосАтом, Почта России)

Люди привыкли к определенному языку рекламы, но особенности брендинга таковы, что если постараться сделать его более близким для отечественного потребителя, результат может превзойти ожидания.

К особенностям брендинга в России можно отнести некоторые моменты, не слишком положительно сказывающиеся на развитии рынка. Во-первых, многие производители не стремятся развивать свою торговую марку, относясь к этому скептически. В то же время, иностранные производители демонстрируют большую эффективность от позиционирования собственной торговой марки определенным образом, что обеспечивает рост прибыли предприятий.

Во-вторых, отечественному рынку часто не хватает маркетинговых специалистов. Редкое предприятие может похвастаться целостным подходом к брендированию, которое включает в себя весь спектр разнообразных маркетинговых приемов. Не учитывая особенности брендинга и упустив какую-нибудь одну обязательную часть маркетинговой политики, вы можете провалить всю концепцию бренда.

2.3 Ребрендинг «Почта России»

«Почта России» — крупнейший оператор почтовой связи. Начиная с 2002 года, компания проводит серьёзную реструктуризацию, направленную на создание высокоэффективного, сильного и конкурентоспособного предприятия, оказывающего как традиционные почтовые, так и новые услуги (например, финансовые или в сфере электронной коммерции). Агентство Fitch пригласили в 2004 году помочь изменить позиционирование и дизайн бренда «Почта России», а также интерьеры почтовых отделений в рамках подготовки к распространению нового бренда на всю сеть.

Основными задачами проекты было сформировать сильный российский бренд, отвечающий международным стандартам, который позволил бы изменить позиционирование «Почты России» и отразить обновленные услуги компании. Кроме того, требовалось создать новую концепцию оформления почтовых отделений, которая усилила бы присутствие бренда, задействовала новые товары и услуги, предлагаемые теперь «Почтой России», а также привлекла новые группы потребителей.

Проведя обширные исследования, специалисты Fitch разработали новую платформу бренда для «Почты России». Новая платформа базировалась на идее «Надёжной доставки» и была подкреплена следующими обновлёнными чертами бренда: простота, человечность, чуткость, вежливость, современность, знания, профессионализм, международная компетентность. За этим последовал этап дизайна, в ходе которого агентство Fitch доработало логотип «Почты России», сделав его доходчивее, модернизировав его вид и ощущения, добавив индивидуальности, усилив смысловую нагрузку и создав контрольное поле (знак квадрата). Специалисты Fitch, разработали язык дизайна, освежив его и сделав более дружественным, введя иерархическую структуру информации и принципы использования. Были разработаны набор руководящих принципов (Руководство по использованию бренда), которые могут использоваться во всех отделениях «Почты России» при продаже товаров и услуг, и создана новая концепция оформления почтовых отделений, чтобы упростить оказание услуг «Почты России».

Предприятие, очевидно, не слишком хорошо управляет финансовыми средствами — экономит на сотрудниках, тратя многие миллионы на организацию конкурсов и акций, плату блоггерам, а также выпуск собственного журнала с красивыми картинками про инновацию и модернизацию. Тем временем, плохо организована работа — отсутствуют должностные инструкции, ужасная бюрократия, из-за низких зарплат вечные проблемы с персоналом — большая текучка и низкоквалифицированные кадры.

3 Система мер по продвижению национального, региональных и коллективных брендов товаров и услуг отечественного производства

Одним из важнейших условий повышения неценовой конкурентоспособности товаров и услуг отечественного производства на внутреннем и внешнем рынках является повышение оценки их качества и престижности потребления.

К числу важнейших инструментов создания осознаваемых потребителями различий между продуктами является формирование бренда, под которым понимается репутация, набор ожиданий и ассоциаций, связываемых потребителями с торговой маркой данного продукта, либо его производителя.

В мировой экономике продолжается процесс переноса производства промышленных товаров и услуг в развивающиеся страны. Растущая доля добавленной стоимости предприятий, базирующихся в промышленно развитых странах мира, начинает концентрироваться на формировании брендов — деятельности в области маркетинга, рекламы и общественных связей, развития коммуникаций с потенциальными потребителями и контрагентами (далее — брендинг).

В прогнозируемых условиях последовательного роста реальных доходов населения и укрепления реального курса рубля, эффективность брендинга продуктов и услуг отечественных предприятий в ряде отраслей становится одним из необходимых условий не только для расширения объемов экспорта, но и для обеспечения их конкурентоспособности на внутреннем рынке.

Важное значение в оценке потребительских свойств ряда товаров и услуг имеет репутация страны и региона происхождения. В этой связи, наряду с поддержкой продвижения брендов отдельных российских предприятий (индивидуальные бренды) и брендов продуктовых групп, таких как «российское программное обеспечение», «российские экологически чистые продукты питания» (коллективные бренды), к числу направлений государственной поддержки следует отнести поддержку национальных и региональных брендов.

Национальный бренд — бренд страны, как государства, обладающего уникальными компетенциями в области производства товаров и услуг, опирающимися на научный, образовательный потенциал, культурные традиции, природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, такие как «сделано в России», «Российское качество» и аналогичные.

Основными задачами продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства становятся:

1. Обеспечение разработки и реализации эффективной стратегии продвижения брендов на внутреннем и внешнем рынках;

2. Формирование эффективной системы подтверждения соответствия брендируемых товаров и услуг установленным стандартам качества и месту происхождения;

3. Формирование механизмов частно-государственнного партнерства в области продвижения национального и региональных брендов, обеспечивающих координацию деятельности государственных и муниципальных органов власти с деятельностью бизнеса.

3.1 Основные проблемы продвижения брендов товаров и услуг отечественного производства

Продвижение брендов товаров и услуг отечественного производства на внутреннем и внешних рынках сталкивается в настоящее время с рядом существенных препятствий. К ним относятся:

1.Сохранение негативных стереотипов восприятия, как в отношении страны, так и в отношении товаров и услуг российского происхождения. При этом наряду с проблемами искаженного восприятия страны за рубежом, существует дефицит доверия к отечественному бизнесу и к проводимым государством социально-экономическим преобразованиям внутри страны.

2.Отсутствие эффективных механизмов координации деятельности в области продвижения брендов, механизмов целенаправленного формирования позитивного имиджа России, мониторинга его состояния, предупреждения и предотвращения рисков его ухудшения.

3. Дефицит преимуществ в кадровом и научном обеспечении брендинга.

4. Проигрыш в конкуренции отечественной продукции при сравнимом качестве. Так, опережающие темпы роста реальных доходов населения, рост импорта потребительских товаров в значительной части объясняется недостаточно высоким уровнем престижности российских брендов.

5. Недостаток опыта продвижения отраслевых и региональных брендов в деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, муниципальных образований и объединений предпринимателей.

3.2 Основные направления продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства

Основными направлениями продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства должны стать:

1. Обеспечение эффективного продвижения позитивного восприятия страны в мире через повышение эффективности деятельности органов государственной власти и государственных организаций.

2. Содействие продвижению коллективных брендов через поддержку соответствующих инициатив общероссийских и отраслевых объединений предпринимателей, общественных организаций.

3. Содействие продвижению брендов российских городов и регионов, брендов товаров и услуг, локализованных в определенной географической области.

4. Содействие продвижению индивидуальных брендов товаров и услуг отечественного производства, корпоративных брендов отечественных предприятий, организаций.

5. Развитие профессионального и дополнительного образования, проведение фундаментальных и прикладных исследований в сфере маркетинга и развития общественных связей.

6. Формирование механизмов координации деятельности по содействию продвижению брендов.

Сохранившееся со времен политического противостояния «холодной войны» настороженное отношение к России и российскому бизнесу со стороны ряда стран негативно сказывается на объемах и условиях предоставляемых иностранных инвестиций, объемах экспорта товаров и услуг, динамике въездного туризма, уровне капитализации российских активов и возможностях участия отечественных компаний в сделках по слиянию и поглощению зарубежных предприятий.

На складывающиеся десятилетиями стереотипы восприятия страны, накладываются широко распространяемые обвинения современной России в коррупции, в попустительстве криминалу и олигархии, в неэффективной бюрократии, в пренебрежении к правам человека, в неуважении демократических принципов. Нынешний российский бизнес зачастую видится как чужеродный современному деловому сообществу за рубежом: неясное происхождение капитала, предположительно, криминальное, низкая степень прозрачности, ненадежность, низкий профессионализм, низкая социальная ответственность, несоблюдение норм и правил деловой этики. Такие представления укоренились и продолжают сохраняться в качестве устойчивого стереотипа.

Вместе с тем, за рубежом существует и растет сегментарно позитивное восприятие России как колоссального растущего рынка для сбыта и инвестиций, а также позитивное восприятие крупных российских компаний, успешно вышедших на мировой рынок.

В последнее время был предпринят ряд шагов, направленных на улучшение имиджа страны за рубежом. Так, был создан телевизионный канал «Russia Today», начато размещение вкладок «Российской газеты» в ведущих печатных изданиях США и Европы, расширяется использование потенциала Росзарубежцентра, информационных агентств «РИА-Новости» и «ИТАР-ТАСС», Консультативного совета по иностранным инвестициям. Важным каналом коммуникации стало проведение Петербургского международного экономического форума, организация коллективных российских экспозиций, поддерживаемых из средств федерального бюджета на международных выставках и ярмарках.

В то же время, следует отметить отсутствие эффективного планирования и координации в области улучшения имиджа страны за рубежом. Отсутствует программа целенаправленного формирования позитивного имиджа России, предупреждения и предотвращения рисков его ухудшения.

В этой связи, необходимо формирование системы, направленной на обеспечение объективного, свободного от искажений восприятия бренда России как за рубежом, так и внутри страны, включая:

1. Проведение мониторинга восприятия бренда России, включающего анализ восприятия проводимой в стране социально-экономической политики, инвестиционного климата, репутации отечественного бизнеса, среди населения, а также средствах массовой информации в России и за рубежом.

2. Разработка стратегии развития национального бренда, предполагающая определение желаемой позиции национального бренда и возможных путей ее достижения.

3. Формирование механизмов продвижения бренда, направленных на повышение эффективности использования существующих каналов коммуникации и предполагающих координацию деятельности между органами власти, объединениями предпринимателей и организациями гражданского общества.

4. Реализация стратегии развития национального бренда, основанной на механизмах частно-государственного партнерства и осуществляемой через проведение долгосрочных информационных кампаний, направленных на формирование позитивного образа страны по приоритетным направлениям.

5. Разработка стратегии продвижения существующих национальных культурных брендов в рамках стратегии развития национального бренда внутри России и за рубежом.

Заключение

Брендинг — это все сведения, касающиеся того, как выработать у покупателей предпочтение какой-либо конкретной торговой марки. Всем известно, что порой потребители ведут себя нелогично, их покупки не обоснованы практическими соображениями, гораздо чаще, чем здравыми доводами, они руководствуются эмоциями. Поэтому брендинг — это самый прямой путь к торговому успеху.

Но в России имеются некоторые особенности брендинга, благодаря которым разработка брендинга, с одной стороны, становится проще, а с другой, усложняется. Российские особенности брендинга здесь мы и рассмотрим.

Начать стоит с того, что в плане развитии брендинга Россия несколько отстает от многих других стран. Местный рынок заполнен продукцией иностранных производителей, которые появились гораздо раньше, как и реклама этих товаров. Это порождает некоторые особенности брендинга. Весь практический опыт, который необходим для создания успешного бренда, уже накоплен другими компаниями. Можно пользоваться теми же методами, которые применяли западные известные производители, и успех в этом случае практически гарантирован. То есть, российским маркетологам не нужно изобретать велосипед. Особенности брендинга в России в том, что это не область первопроходцев.

С другой стороны, на российском рынке представлено огромное количество иностранных брендов, с которыми российским предприятиям необходимо конкурировать. А особенности брендинга таковы, что если продукция не соответствует заявленным стандартам качества, то стратегия раскрутки товара или торгового имени может вызвать противоположные последствия. Так как инициатива в этой конкурентной борьбе принадлежит зарубежным брендам, отечественному производителю требуется вложить определенные средства, чтобы попытаться перехватить ее.

Преимуществом финансового вопроса будет тот факт, что в России пока что не так уж много брендов. Поэтому суммы, которые необходимы для раскрутки бренда, для отечественного потребителя будут существенно меньшими, чем, например, для западного, развивающегося в условиях более жесткой борьбы с уже раскрученными торговыми марками.

Но нехватка брендов в России — явление, дни которого, можно сказать, сочтены. Сейчас особенности брендинга в стране таковы, что можно довольно быстро раскрутить торговое имя. Но и конкуренция большая, очень много торговых марок, появляются все новые, и потребитель просто не успевает уследить за ними и запомнить их все. Рынок оказывается наводнен продуктами, мало известными покупателю. Здесь крайне важным является момент качества. Если под определенной маркой человек всегда может приобрести хороший товар, то у такого бренда гораздо больше шансов, особенно если учитывать растущее недоверие со стороны потребителей к иностранным продуктам.

В настоящее время для раскрутки бренда в России используются СМИ: газеты, телевидение, а также наружная реклама. Однако особенности брендинга в стране таковы, что люди вес меньше доверяют массовой рекламе, в том числе и телевизионной. Особое внимание следует уделить раскрутке товара в интернете. На настоящее время доверие потребителя к независимым сетевым источникам в разы большее, чем к телевидению в целом.

Формирование бренда — для российского рынка это означает, что необходимо сделать его более «человечным», то есть, нужно пригласить для рекламы известных личностей, или сделать рекламные слова такими, в которых бы было отражено положительное отличие от слоганов западных конкурентов. Люди привыкли к определенному языку рекламы, но особенности брендинга таковы, что если постараться сделать его более близким для отечественного потребителя, результат может превзойти ожидания.

К особенностям брендинга в России можно отнести некоторые моменты, не слишком положительно сказывающиеся на развитии рынка. Во-первых, многие производители не стремятся развивать свою торговую марку, относясь к этому скептически. В то же время, иностранные производители демонстрируют большую эффективность от позиционирования собственной торговой марки определенным образом, что обеспечивает рост прибыли предприятий.

Во-вторых, отечественному рынку часто не хватает маркетинговых специалистов. Редкое предприятие может похвастаться целостным подходом к брендированию, которое включает в себя весь спектр разнообразных маркетинговых приемов. Не учитывая особенности брендинга и упустив какую-нибудь одну обязательную часть маркетинговой политики, вы можете провалить всю концепцию бренда.

Список использованных источников

Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А. В. Овруцкого. — СПб.: Питер, 2009.

Балашов В.В. Франт-офис и бэк-офис бренда. — СПб.: Питер, 2009.

Батра Р, Майерс Дж, Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильямс, 2009.

Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. — М.: Изд-во Эксмо, 2009.

Герман Д. Рождение бренда: практ. рук.: Пер. с англ. Крикушенко Е. — М.: Гелеос, 2009.

Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издатель-ско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006.

Годин С. Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт / Пер. с англ. под ред. А. Буланова. — СПб.: Питер, 2010.

Голубков Е. П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 2.

Гурова Татьяна. Отойдите от стереотипов // Эксперт. 2011. № 9.

Денисова Дарья. Интим — предлагать // Эксперт. 2010. № 41.

Денисова Дарья. Требуется оппонент для защиты стратегии // Эксперт. 2010. № 27.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2011.

Захарычев Л. С. Модель управления брендами у предприятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 5.

Келлер К. П. Стратегический бренд — менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом[Текст]. — СПб.: Вильямс, 2010.

Котлер Ф. Маркетинг XXI века. / Пер. с англ, под ред. Т. Р.

Тэор. — СПб. Издательский Дом «Нева», 2010

Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2009.

Моисеева Н.К. и др. Брендинг в управлении маркетингом / Под ред. Н.К. Моисее-вой. 2-е изд. стер. — М.: Омега-Л, 2006.

Пименов П. А. Основы рекламы: Учебное пособие. — М.: Гардарики, 2005.

Рэнделл Джеффри. Брендинг: Краткий курс: Пер. с англ. Р. Захарчева. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004.

Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.

Токарев, Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник. — М.: Экономистъ, 2005.

Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2005. XII.

Шерышева А. Н. Инструментарий маркетинга при коммерческой реализации товарных знаков. Дис. на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. — Набережные Челны: ИНЭКА, 2004.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2011.

Келлер К. П. Стратегический бренд — менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом[Текст]. — СПб.: Вильямс, 2010.