В данном случае культурный конфликт был спровоцирован недооценкой значимости фигуры Папы Римского в западной культуре. Он является для большинства жителей католических стран знаковой фигурой, практически святым — в связи с чем любое упоминание его без должного уважения воспринимается как оскорбление и, разумеется, приводит к развитию конфликта. Показательно поведение BenettonGroup в данном случае — фирма привела конфликт к завершению в самом начале и даже пошла на некоторые материальные издержки, что позволило, хотя бы отчасти, восстановить ее репутацию. Гораздо более неприятные последствия были у BenettonGroup в результате другого культурного конфликта из-за очередной рекламной кампании. В 2000 году фирма выпустил принты и каталог с 26-ю заключенными, приговоренными к смерти (рис. 4). Рис.
4 Рекламные постеры BenettonGroup с изображениями приговоренных к смертной казни в СШАBenetton потратил 20 миллионов долларов на то, чтобы рассказать миру, что американская система правосудия со смертной казнью на электрическом стуле далеко не идеальна. Поводом для конфликта стал способ подачи — лица приговоренных приобрели положительные черты. Семьи тех, кого убили герои кампании, были очень разгневаны. Однако, фирма не пошла ни на какие уступки, хотя ее основной специалист по рекламе и подчеркивал, что сочувствует семьям убитых и не сомневается в виновности осужденных. Тем не менее, постеры не были извлечены из оборота, в результате чегов США магазины Benetton стали закрываться — их осталось всего 200 из 700. В данном случае культурный конфликт возник вследствие того, что кампания затронула самые основы американской культуры, базирующейся на непоколебимой вере в американское правосудие и необходимости поддерживать правопорядок с помощью карательных мер.
Кроме того, была затронута сама идея возмездности преступления, которая является одной из основополагающих религиозных идей и является весьма важной частью культуры жителей США. Интересно, что тактика Benetton в данном случае была совершенно нетипичной — вместо завершения конфликта фирма пошла на его эскалацию, что обернулось для нее существенными убытками. Еще одним примером культурного конфликта стало противостояние фирмы Fiatи представителей племени маори. В 2006 году автомобильный концерн выпустил серию рекламных роликов, в которых девушки-итальянкиисполняли
Хака — боевой танец племени маори. Это привело к конфликту и протесту со стороны официальных представителей племени, поскольку, по утверждению, членов племени, танец исполняется только мужчинами и совершенно недопустимо его использование в рекламе. Это оскорбляет национальное самосознание маори. В результате Fiat была вынуждена прекратить демонстрацию ролика и принести свои извинения представителям племени. Однако, в 2007 г. Федерация производителей печенья Новой Зеландии запустила телевизионную рекламу для продвижения своих тортов, в котороймужчины, переодетые в имбирные пряники, исполняли Хака. Это вновьвызвало протест со стороны общины маори. Противники утверждают, что Хака является важной частью культуры маори, которую необходимо уважать и не использовать в коммерческих целях. В обоих случаях конфликт был вызван, с одной стороны, недостаточно глубоким знакомством с культурой маори, а с другой — недооценкозначимости танца в качестве элемента культуры и самосознания представителей этого племени
В заключение данного раздела приведем примеры нескольких рекламных кампаний, которые потерпели неудачу вследствие того, что вызывали внутриличностные культурные конфликты у потребителей. Так, известная компания по производству товаров для детей Gerberначала продвижение своей продукции на африканском рынке. Однако, кампания потерпела крах. Причина оказалась довольно необычной: в Африке на упаковке с едой традиционно изображают ингредиенты, из которых состоит данный продукт — в основном, по причине неграмотности населения. На упаковках Gerber традиционно были размещены изображения улыбающихся детей, что привело не только к заблуждениям потребителя относительно состава продукта, но и сильнейшему внутриличностному культурному конфликту.
Этот конфликт усугубился тем, что подобные изображения могли быть восприняты населением африканских стран как намек на их каннибальские наклонности. Незнание традиций поведения в ресторане в России обернулось провалом одной из первых рекламных кампаний жевательнойрезинки Orbit в России. В рекламном ролике молодой человек в ресторане посылает незнакомой девушке пачку жевательной резинки. Согласно российской традиции молодой человек в данном случае унижает девушку.
Она не может воспринимать это как подарок от незнакомого человека, поскольку жевательная резинка используется для устранения дурного запаха изо рта. Кроме того, в сюжете разыграна невероятная ситуация для России, где принято передавать в качестве угощения со столика на столик шампанское, коктейли, но ни в коем случае не жевательную резинку. Уже классическим стал примерразличного восприятия одного и того же рекламного плаката в рамках продвижения обезболивающего лекарственного препарата. Плакат состоял из трех рисунков. На первом — женщина с перекошенном от боли лицом, на втором — принимающая лекарство, и на третьем — она же довольная и счастливая. В странах Запада плакат был воспринят совершенно обычным образом. Однако, в Саудовской Аравии, где печатная информация — и слова и картинки воспринимаются справа налево, эта рекламная кампания потерпела полный провал. В даном случае налицо последствия внутриличностного конфликта у потребителей — в их восприятии последовательность событий (здоровая женщина принимает препарат и начинает страдать от боли) была не только нежелательной, но и совершенно невероятной. Также примером может служить ошибка рекламного мотива зубной пасты «Pepsodent», когда в странах Юго-Восточной Азии рекламный текст подчеркивал белоснежный цвет зубов после применения этой пасты, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы до самого последнего времени считались символом престижа. Таким образом, проведенный анализ культурных конфликтов в рекламе позволил установить, что они возникают вследствие недостаточно глубокого знакомства с культурными традициями стран, где размещается реклама, недоучета значимости отдельных элементов культуры, а также стремления проводить универсальные кампании, невзирая на культурные различия стран. Основными участниками культурных конфликтов в рекламе являются: фирма-производитель товара, ее рекламный отдел (или фирма-производитель рекламы), правительство стран, общественные институты, отдельные потребители и их группы и др. Также в результате анализа было выявлено, что в большинстве случаев компании стремятся к завершению конфликта на самой ранней стадии его развития — это позволяет избежать как значительных финансовых потерь, так и негативного влияния на репутацию фирмы.
Однако, в некоторых случаях компании предпочитают эскалацию конфликта, что, как правило, влечет за собой весьма неблагоприятные последствия.
2.2Культурные конфликты в рекламе на вербальной почве
В данном небольшом разделе работы мы рассмотри примеры культурных конфликтов, которые возникают вследствие недооценки вербальной составляющей рекламы. Между тем, известно, что язык является одной из важнейших составляющих любой культуры. Сразу оговоримся, что в приведенных ниже примерах представлены в основном внутриличностные конфликты потребителей вследствие неправильного или неудачного перевода названий рекламируемого товара или слогана. Однако, эти конфликты привели к провалам рекламных кампаний и серьезным убыткам — как финансового, так и имиджевого характера. Французская фирма «Гарньер», известный производитель средств ухода за волосами и кожей, была обвиненав 2001 г. в поощрении противостояния между коренным населением Франции и мигрантами, которое в этой стране носит довольно острый характер. Поводом для конфликта стала рекламная кампания нового крема «BBR».
Дело в том, чтоBBR — это аббревиатура французских слов"синий и красный", то есть французских национальных цветов. Соответственно, реклама была воспринята как предназначенная толькодля коренных белых французов. В результате, по мнению ряда специалистов, долгосрочный имидж марки, будет ухудшаться. Примером внутриличностного конфликта потребителей в связи с неудачным переводом слогана может быть рекламная кампания фирмы-производителя бытовой техникиElectrolux. Рекламный слоган их пылесосов для англоязычных стран утверждает «NothingsuckslikeanElectrolux»! («Никто не сосет так, как Electrolux»).В США реклама потерпела полный провал, поскольку потребители заметили в ней отчетливый непристойный сексуальный подтекст, который оскорбил многих из них и был, во всяком случае, неуместен, в рекламе бытовой техники. Следует отметить, что кампания первоначально была рассчитана на покупателей из Великобритании, где значение глагола «suck» не имеет такого однозначно негативного смысла, как в США. То есть в данном случае налицо культурный конфликт, обусловленный различными коннотациями одного и того же слова в разных типах западных культур. Другим примером является рекламная кампания атрибутов и одежды для домашних животныхс названием «DoggyStyleDesigns». Во многих странах Запада выражение «DoggyStyle» имеет вполне определенный сексуальный подтекст и означает позу при интимных отношениях. Учитывая, что в странах Запада довольно большой процент покупателей товаров для домашних животных составляют люди преклонного возраста, становится совершенно очевидным, что такое название послужило причиной развития у них внутриличностного конфликта.
Кроме того, поступили протесты со стороны ряда общественных организаций, занимающихся вопросами морали и нравственности, а также отдельных граждан, которых возмутила эта кампания. От развития таких конфликтов не застрахованы даже мегакорпорации. Так, всемирно известна компанияPepsi понесла убытки сразу на двух рынках из-за неудачного перевода своего слогана «ComealivewithPepsi». В Китае его перевели так, что он воспринимался, как «Pepsi заставит ваших предков встать из могил», а в Германииполучилось «Воcстань из могилы с Pepsi». Разумеется, потребители были возмущены, конфликт был налицо и Pepsiпришлось свернуть кампанию в этих странах. Также несколько раз культурные конфликты возникали в практике такой крупной компании как Форд. При выпуске на рынок стран Латинской Америки новой модели Рinto фирма потерпела неудачу, поскольку оказалось, что на местном жаргоне это слово означало «маленькое мужское достоинство».
Чтобы наверстать упущенную выгоду, модель была переименована в Corcel (жеребец).Такая же участь постигла модели Fierra и Comet. Как выяснилось после старта компании, Fierra по-испански означает «старуха». C omet переименовали специально для Мексики в Caliente, однако это слово на мексиканском жаргоне символизирует женщину легкого поведения. Разумеется, оба случая закончились полным провалом и серьезными убытками Форд. Таким образом, в ряде случаев культурные конфликты в рекламе могут быть обусловлены недооценкой ее вербальной составляющей. Ошибки при переводе, слабое знакомство с местным жаргоном или культурными коннотациями отдельных терминов может стать причиной провала рекламной кампании и значительного материального ущерба. Заключение
В настоящее время в условиях глобализации все больше компаний стремятся расширить границы своей деятельности и выйти на зарубежные рынки. При этом в ряде случаев недостаточно учитываются межкультурные различия разных стран. В частности, это касается разработки рекламных кампаний — во многих случаях фирмы стремятся использовать унифицированный подход к рекламе, вне зависимости от страны, для которой она предназначена. С одной стороны, такой подход можно признать вполне целесообразным, поскольку он существенно снижает затраты на производство рекламы. Однако, игнорирование культурных особенностей может повлечь за собой развитие культурного конфликта, чреватого не только материальными потерями, но и ущербом имиджу.
Между тем, несмотря на очевидность значения исследований в области культурных конфликтов в рекламе, в современной литературе публикаций по данному вопросу недостаточно. Это и обусловило актуальность и значимость поведенного исследования. В результате анализа теоретических аспектов изучаемой проблемы было установлено, что реклама представляет собой оплаченное неличное обращение с целью представления и продвижения товаров. Непосредственное влияние как на восприятие рекламы, так и на ее созданиеоказываеткультура. Культурные особенности в равной мере отражают специфику восприятия и интерпретации как вербальных, так и невербальных элементов рекламного сообщения. Следовательно, при создании рекламного сообщения, предназначенного для трансляции в инокультурной среде необходимо учитывать особенности данной культуры — в противном случае может не только снизиться эффективность рекламы, но и развиться культурный конфликт. В основе развития конфликта лежит противоречие между людьми или внутри личности. Кроме того, для развития конфликта, необходим фактор, который непосредственно запускает механизм его развития — конфликоген. В настоящее время выделяют 5 типов конфликтогенов, каждый из которых может иметь место в рекламном сообщении. От момента его актуализации до завершения конфликт проходит несколько стадий, причем развитие конфликта может проходить по нескольким сценариям. Проведенный анализ культурных конфликтов в рекламе позволил установить, что они возникают вследствие недостаточно глубокого знакомства с культурными традициями стран, где размещается реклама, недоучета значимости отдельных элементов культуры, а также стремления проводить универсальные кампании, невзирая на культурные различия стран. Основными участниками культурных конфликтов в рекламе являются: фирма-производитель товара, ее рекламный отдел (или фирма-производитель рекламы), правительство стран, общественные институты, отдельные потребители и их группы и др. Интересно отметить, что наиболее значительные культурные конфликты в рекламе вызваны визуальными образами в качестве конфликтогенов.
Однако, в ряде случаев культурные конфликты в рекламе могут быть обусловлены недооценкой ее вербальной составляющей. Ошибки при переводе, слабое знакомство с местным жаргоном или культурными коннотациями отдельных терминов может стать причиной провала рекламной кампании и значительного материального ущерба. Также в результате анализа было выявлено, что в большинстве случаев компании стремятся к завершению конфликта на самой ранней стадии его развития — это позволяет избежать как значительных финансовых потерь, так и негативного влияния на репутацию фирмы. Однако, в некоторых случаях компании предпочитают эскалацию конфликта, что, как правило, влечет за собой весьма неблагоприятные последствия.
Список литературы
Богатырева Н. Конфликтогены или как вести себя в конфликте // Управление персоналом. — 2008. — №
20. — С. 11−14Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие.
— М., 2001. — 624 с. Буртовая Е. В. Конфликтология.
Учебное пособие. — М., 2002. ;
285 c. Дейян А. Реклама. — М., 2000. -
318 с. Дмитриев А. В. Конфликтология.— М., 2000. — 306 с. Здравомыслов Л. Г. Социология конфликта.
— М., 1996. — 212 с. Картер Г.
Эффективная реклама / пер. с англ. — М., 2000. — 244 с. Кретов И. И., Садгенко К. В. Внешнеторговое дело уч. пособие. — М., 2006 — 400 с. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. -
СПб., 2006. — 514 с. Матвеева Л., Данилова А. Реклама: этнокультурный перекресток // Лаборатория рекламы. — 2000.
— № 3−4. — С. 8−11Машлинцев А. Эффективность рекламы.
— М., 2002. — 437 с. О рекламе / Федеральный закон № 38-ФЗ. — М., 2006.
— 29 с. Полукаров В. Л., Головлева Е.
Реклама. — М., 2003. — 408 с. Полукарпов В. Л. Разработка и технология производства рекламного продукта. -
М., 2006. — 311 с. Пяткина П. В. Методы формирования международной стратегии рекламы бренда: автореф. дисс… канд.
экон.наук. — СПб., 2007. — 19 с. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер.
с англ. — М., 2007. — 656 с. Реклама в бизнесе. Уч. пособие / под общ.
ред. Л. П. Дашкова. — М., 1995. — с. 5. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. /
Под ред Л. А. Волковой. — СПб., 2001. — 656 с.Социология. Учебное пособие / Под ред. В.В. Касьянова— Ростов н/Д, 2000. ;
512 с. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М., 2001. — 620 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб., 2001. — 736 с. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России.
— М., 2000. — 287 с. Эванс
Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / пер. с англ.— М., 2002. — с. 228Виды рекламы и цель рекламы. — Режим доступа:
http:// www.adtimes.ru. — Загл. с экрана
Виды рекламы. — Режим доступа:
http://www.store-open.ru. — Загл. с экрана
Жерновенков А. Ляпы переводчиков при адаптации рекламы для зарубежного рынка. -Режим доступа:
http://reklama.gulfstream.ua/content/m/articles/articles-read/lyapi-perevodchikov-pri-adaptatsii-reklami-dlya-zarubezhnogo-rinka.html. — Загл. с экрана
Национальный креатив — особенности рекламы стран мира. — Режим доступа:
http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/nacionalnyj-kreativ-osobennosti-reklamy-stran-mira-22 264/. — Загл. с экрана
Месаркишвили А. Чем «Ситроен» оскорбил Мао Цзедуна? — Режим доступа:
http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-15 651/. — Загл. с экрана
Рекламу Sony объявили не политкорректной. — Режим доступа:
http://www.adme.ru/sony/reklamu-sony-obyavili-ne-politkorrektnoj-79 468/. — Загл. с экрана
Тимощенко А. Национальная специфика восприятия рекламы (2011).- Режим доступа:
http://businessnews.by/index.php/journalism/reklamnaya-industriya/353-natsionalnaya-spetsifika-vospriyatiya-reklamy-2011.- Загл. с экрана
Толкачев А. Н. Проблемы создания рекламы в условиях неточного законодательного определения границ рекламы. — Режим доступа:
http://propel.ru/pub/144.php. — Загл. с экрана
Федотова Д. Конфликт Ватикана и Benetton исчерпан: фирма сожалеет об оскорблении Папы. — Режим доступа:
http://www.katolik.ru/mir/110 712-konflikt-vatikana-i-benetton-ischerpan-firma-sozhaleet-ob-oskorblenii-papy.html. — Загл. с экранаNike оскорбил китайский народ. — Режим доступа:
http://www.liga-press.ru/news/economics/nikeoskorbilkitai/. — Загл. с экрана
