В 2006 году с введением новой торговой марки «Кристалл» изменилась и стилистика рекламных сообщений. Так, в рекламных макетах появились новые фирменные цвета: красный, розовый и золотой. Кроме того, был разработан новый логотип для появившейся торговой марки. Что касается текста рекламных обращений, независимо от выбранного канала коммуникации и вида и целей рекламы в нем стало присутствовать новое рекламное сообщение: «Природа создает, мы доводим до совершенства».Если говорить о достоинствах рекламной стратегии предприятия с 2006 года, можно отметить несколько моментов.
Во-первых, с введением новой торговой марки предприятие стало привлекать к разработке рекламных макетов и рекламных материалов профессиональных дизайнеров, что положительным образом отразилось на качестве данной продукции. Во-вторых, в фирменной символике предприятия появился благородный золотой цвет и привлекающий внимание красный. Эти цвета во многом свойственны ювелирным компаниям. В-третьих, в слоган торговой марки заложена хорошая идея, способная в большой степени повлиять на один из целевых сегментов. Так, среди людей с высоким уровнем дохода особую ценность имеют драгоценные камни как таковые без привязки к ювелирному изделию. Слоган же подчеркивает, что предприятие лишь добавляет оправу к тому, что появилось в природе и ценно уже само по себе. Наконец, новая торговая марка обладает ярко-выраженным российским колоритом, что подчеркивает отечественное происхождение продукции. Этот фактор способен хорошо повлиять на сегмент потребителей со средним уровнем дохода, которые охотнее пойдут покупать российские изделия, рассчитывая на более низкую цену. Вместе с тем можно отметить большое число недостатков обновленного рекламного сообщения. Слабое дизайнерское воплощение рекламных макетов.
Композиционное решение не всегда соответствует правилам построения рекламных макетов, используемые изображения изделий предприятия отличаются низким качеством, отсутствует единая стилистика. Отойдя от торговой марки «Ювелир», предприятие продолжает продвигать свою продукцию под двумя торговыми марками: «Адамас» и «Кристалл». Притом, если раньше существовала географическая дифференциация (марка «Адамас» использовалась исключительно за рубежом), то после внедрения марки «Кристалл» предприятие не стало ограничиваться одним названием. По этой причине в рекламной стратегии ОАО «Кристалл» присутствует некоторая несогласованность, что недопустимо для предприятия, которое стремится сохранить лидерские позиции на рынке. В рекламных макетах торговой марки «Адамас» используется преимущественно сине-белая цветовая гамма, слоган «Природа создает, мы доводим до совершенства», рекламные же макеты торговой марки «Кристалл» выполнены в красно-золотой гамме, слоган на таких макетах отсутствует. При этом ни на одних, ни на других макетах не отмечена связь со второй торговой маркой. Этот факт никоим образом не способствует узнаванию марки, а главное связи торговой марки «Кристалл» с Санкт-Петербургским производителем.
Слоган предприятия «Природа создает, мы доводим до совершенства» является слабой поддержкой для ювелирной торговой марки. Во-первых, он довольно громоздкий, а оттого малозапоминающийся. Во-вторых, данный слоган не является привязанным, что существенно снижает его связь с рекламируемыми объектами. Наконец, данный слоган, как и предыдущий, в равной степени подходит для продвижения практически любого товара потребительского назначения: от хрусталя до натуральной косметики. А так как используется он в рекламных сообщениях без привязки к названию торговой марки, есть опасения, что даже если потребители его запомнят, они не смогут вспомнить, в рекламе какого товара он был использован. Торговая марка «Кристалл» и ее фирменный стиль не закрепились в сознании потребителей. Это все было заложено в суть данной торговой марки. Но, к сожалению, потребители не восприняли эту марку как торговую марку именно ювелирной компании. Скорее, возникают, чувства, что это касается продуктов питания, косметики или нижнего белья.
Само название, шрифт ассоциируется с Турецким знаком, в результате чего большинство покупателей считают ювелирные изделия «Кристалл» выпущенными турецким производителем. Сочетание красного и желтого цветов не может применяться в ювелирной отрасли. Ювелирные изделия не могут показать всю свою роскошь и великолепие в такой цветовой гамме. В рамках формирования бренда ОАО «Кристалл» в декабре 2014 года в республике было проведено масштабное маркетинговое исследование, призванное проанализировать уровень конкуренции на ювелирном рынке, выявить специфику спроса на продукцию ювелирных предприятий, сформировать портрет типичного потребителя и создать основу для разработки стратегии позиционирования предприятия. Данное исследование прошло во всех областных городах страны и состояло из четырех этапов:
Экспертное интервью с продавцами ювелирных магазинов с фирменными секциями по методу снежного кома. Всего было проведено 6 экспертных интервью с продавцами ювелирных магазинов — по 1 в каждом из областных городов. На основании стенограмм (транскриптов) интервью изучены и обобщены мнения и суждения продавцов-экспертов о рынке ювелирных изделий. Опрос покупателей на выходе из фирменных точек продаж. Опрос проводился непосредственно в местах продаж: в ювелирных магазинах, в которых работает фирменная секция торговой марки «Кристалл» в г. Москве. Всего было опрошено 100 респондентов. Опрашивались только те посетители магазинов, которые знали торговую марку «Кристалл"/ «Адамас» хотя бы по названию. В 100% респондентов квоты реальных (когда-либо покупавших изделия марки «Кристалл"/ «Адамас») и потенциальных (знающих марку «Кристалл"/ «Адамас») покупателей составляли 50%: 50%. Мистери-шоппинг (аудит фирменных магазинов ОАО «Кристалл»)Исследование проводилось в период с 7 по 17 декабря 2014 года, методом «Mysteryshopping (Таинственной посетитель)». Аудиту подверглись все магазины фирменной сети ОАО «Кристалл. Магазины посещали интервьюеры исследовательской компании «НОВАК», чек-лист аудита включал как объективные оценки, так и субъективное мнение интервьюеров по различным параметрам.
Фокус-групповая дискуссия с покупателями ювелирных изделий. Объект исследования: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 50 лет, в течение последних трех лет покупавшие ювелирные изделия различных марок, в том числе изделия Кристалл". Предмет исследования: покупка ювелирных изделий, знание и предпочтение марок ювелирных изделий. Методика проведения исследования: исследование состояло из одной фокус-групповой дискуссии (ФГД), которая проводилась в г. Москве, в помещении лаборатории НОВАК, оборудованном техническими средствами, позволяющими наблюдать дискуссию по телеприемнику и производить видеозапись. Длительность дискуссии — 150 минут (2,5 часа). Состав участников фокус-группы: всего в ФГД приняли участие 9 человек, из них 6 женщин и 3 мужчины; возраст участников от 24 до 40 лет; все участники ФГД в течение последних трех лет покупали ювелирные изделия, в том числе ювелирные изделия Кристалл".В результате проведения исследования был сделан целый ряд выводов, которые легли в основу разработки нового бренда ОАО «Кристалл».По результатам глубинных интервью с продавцами в фирменных секциях было выявлено, что на данный момент наблюдается некоторый спад продаж ювелирных изделий. Это вызвано, прежде всего, увеличением средней цены на ювелирное украшение. При этом на данный момент типична ситуация, когда практически одинаковые изделия отличаются по цене в 2−3 раза, что вызвано различиями в периоде поставки. В ювелирных магазинах широко представлена продукция российских производителей, а также массово украинские и российские конкуренты. Экспертами отмечается слабая позиция отечественной ювелирной продукции в сравнении с зарубежными конкурентами. Дизайн остается преимущественно консервативным, старомодным.
Лишь изредка можно отметить действительно современные изделия. При этом их количество относительно общего объема совсем невелико. Подчеркивается также очень маленький ассортимент представленной продукции российского производства. Причина ли в проблемах с поставками или в узости ассортимента как такового — неизвестно.Рис. 2.
4. Спонтанное знание марок ювелирных изделий.
Рис. 2.
5. Знание марок ювелирных изделий с подсказкой.Рис. 2.
6. Характеристики покупки.
Как показано на графике 2.6, самое важное качество ювелирного изделия, покупаемого для подарка — дизайн, внешний вид изделия. Покупая для себя, люди больше обращают внимание на пробу драгоценного металла, наличие гарантийных обязательств, страну-производителя. Из стран, производящих ювелирные изделия, наибольшее доверие вызывает Беларусь (39,0%) и Россия (38,0%). Менее всего доверяют ювелирным изделиям, произведенным в Турции (49,0% респондентов ответили, что у них Турция ассоциируется с низким качеством ювелирных изделий).
того чтобы описать имидж различных марок ювелирных изделий в сознании их потребителей и определить, какие качества, с точки зрения потребителей, доминируют в характеристике каждой из них, респондентам предъявили список различных высказываний (всего 13) и попросили оценить, какой марке подходят те или иные высказывания. Основные характеристики марки «Кристалл»: — Изделия этой марки подходят для подарка (73,0%);
— Я уверен, что это качественные ювелирные изделия (62,0%);
— Изделия этой марки современны по дизайну (54,0%);
— Изделия этой марки имеют хорошее соотношение цены и качества (48,0%).Ближайшими конкурентами «Дивии» с точки зрения известности марки являются «Русское золото» и «Зорка». Их ведущие имиджевые характеристики следующие. Основные характеристики марки «Русское золото»: — Изделия этой марки подходят для подарка (56,8%);
— Изделия этой марки современны по дизайну (50,0%);
— Эта марка часто рекламирует свою продукцию (38,6%);Основные характеристики марки «Зорка»: — Изделия этой марки современны по дизайну (39,5%);
— Я уверен, что это качественные ювелирные изделия (39,5%) — Изделия этой марки подходят для молодежи (34,2%).Сравнение марки «Кристалл» с марками-конкурентами показывает, что ее преимуществом является качество, в котором потребитель уверен, и при этом доступная для потребителя цена (доступная цена, в том числе за счет довольно часто организуемых скидок). Качество по доступной цене — конкурентное преимущество «Дивии» по отношению к «Русскому золоту»; при этом «Кристалл» уступает «Русскому золоту» с точки зрения эстетической привлекательности изделий, их дизайна, а также рекламы. А как показывает опрос потребителей при выборе ювелирного изделия на первое место выходит все же дизайн, а не его качество или низкая цена.
Имиджевые характеристики марки «Зорка» весьма близки к имиджевым характеристикам марки «Кристалл». В обоих случаях потребители подчеркивают гарантированное качество изделий и их приемлемую цену. Но «Зорка» выигрывает с точки зрения современного дизайна изделий, учета вкусов молодежи. Однако в конце фокус-групповой дискуссии респонденты достаточно высоко оценили представленные им анонимно фотографии ювелирных изделий «Адамас», что можно объяснить либо скудностью ассортимента, представленного в торговых точках, либо хорошим дизайном в линейке дорогих украшений и неудовлетворительным в бюджетных категориях. Также одной из причин может быть особая репутация производителя, которая мешает потребителям видеть положительные тенденции. Одно из пожеланий респондентов — делать одно и то же украшение в разных ценовых категориях (к примеру, выполненные из золота и серебра, с натуральными камнями и синтетическими).
Продавцы также отмечают, что изделия добротные, качественные, хорошая цена, но ассортимент маленький и плохо обновляемый по сравнению с другими марками, мало современных, молодежных моделей, интересных новинок, эксклюзива, изделий с натуральными камнями. В результате посещения фирменных магазинов «Кристалл» также были выявлены существенные недостатки, которые могут повлиять на объемы продаж ювелирных изделий посредством данного канала распределения:
отсутствие парковки иили указателей;
непрезентабельный внешний вид и отсутствие освещения витрин, временное отсутствие вывески;
очень маленькая площадь магазина, соседствуют с другими магазинами, которые не очень подходят для соседства, не соответствуют представлению интервьюеров о ювелирном магазине;
продавцы не проявляют инициативу; не всегда здороваются и улыбаются покупателю; отсутствие бейджей; отказ обслужить покупателя, который сейчас ничего приобретать не будет; не используются специальные подставки для демонстрации изделий. Приложение 6Описание продукта.
В настоящее время ассортимент ювелирной продукции включает в себя более 6 000 видов товарных единиц: колец, сережек, подвесок, брошей, колье, зажимов, булавок, заколок, изделий для пирсинга, цепей, браслетов. Основными металлами, используемыми для производства ювелирных изделий, являются серебро и золото. Для вставок в ювелирные изделия используются драгоценные камни — бриллианты, изумруды, сапфиры, а также полудрагоценные и недрагоценные камни. Наиболее востребованные рынком ассортиментныегруппы ювелирных изделий, выпускаемых компанией:
ювелирные изделия из золота с бриллиантами классического стиля;
— цепи и браслеты машинной вязки из золота;
— изделия из золота свадебной тематики;
— гарнитуры ювелирных украшений из золота со вставками из цветных камней. Профиль целевой аудитории.
В результате маркетингового исследования было выявлено, что ядром целевой аудитории являются женщины (72%) 25−35 лет (53%), имеющие высшее образование (61%), семейные (55%) и имеющие доход, достаточный для того, чтобы содержать семью и ежемесячно позволять себе покупку одежды и мелкой бытовой техники. Время потребления продукта целевой аудиторией.
Можно говорить о существовании нескольких сезонных пиков продаж в отрасли:
Преддверие новогодних праздников. Февраль-март (День всех влюбленных, День защитника отечества, Международный женский день).Летние месяцы (пик регистрации браков).В остальное время потребление ювелирной продукции не поддается четкому отслеживанию, так как не обусловлено никакими внешними необходимости, а становится исключительной инициативой потребителей, вызванной ли необходимостью вложить деньги, спонтанным желанием приобрести ювелирное изделие для личного пользования или потребностью сделать хороший подарок по случаю дня рождения, годовщины или повышения. Если же рассматривать не только процесс покупки, но и процесс пользования ювелирной продукцией, можно выделить несколько групп ювелирных изделий:
Ювелирные изделия массового производства без драгоценных камней или с небольшими вставками. По причине относительно невысокой стоимости носятся в повседневной жизни, часто непрерывно. Ювелирные изделия ограниченного производства со вставками драгоценных камней. Часто надеваются «по случаю», на торжество, с соответствующей одеждой. Небольшой частью целевой аудитории носятся постоянно. Эксклюзивные ювелирные изделия, семейные ценности. Могут быть либо современными, либо передающимися по наследству на протяжении нескольких поколений. При этом часто лежат в шкатулке или сейфе, не надеваются. На данном этапе предприятие сосредоточено на выпуске ювелирных изделий первой группы с небольшой долей в объеме производства изделий второй категории. Место потребления продукта целевой аудиторией.
Предприятием налажена схема работы по продвижению продукции до конечного потребителя во всех регионах республики через торговую сеть ОАО «Ювелирторг», наиболее крупные универмаги и торговые центры в г. Москвае, областных и районных центрах, а также фирменную розничную торговую сеть, включающую 14 фирменных ювелирных магазинов. Основная часть ювелирной продукции реализуется через сеть фирменных магазинов. Основными торговыми партнерами ОАО «Кристалл» на внутреннем рынке являются ОАО «Ювелирторг», ОАО «ГУМ» г. Москва, СП «Ювелирный дом «На Немиге» г. Москва, УП «Универмаг «Русь» г. Москва, ОАО «ЦУМ» г. Москва, ОАО «Брестский центральный универмаг», ОАО «Центральный универмаг» г. Ростов, торговая сеть ЗАО «Про.
РАМПО" г. Санкт-Петербург и другие. Так как ювелирные изделия являются предметами длительного пользования, четкого места потребления украшения его владельцем выделить невозможно, в особенности для изделий массового производства. Если говорить об изделиях ограниченной серии, основными местами их использования являются разного рода торжественные мероприятия. Мотивация потребления продукта целевой аудиторией.
Анализ поведения потребителей позволяет выявить несколько групп мотивов, которыми руководствуются представители целевой аудитории при покупке и потреблении изделий из драгоценных металлов и камней:
Пожелания потребителя:
Красота ювелирного изделия.
Гарантированно высокое качество изделия.
Подчеркнуть собственную индивидуальность.
Выбрать достойное изделие по приемлемой цене Мечты потребителя Иметь коллекции изделий «на все случаи жизни» (повседневные и праздничные/ вечерние) Достигать признания окружающими.
Чувствовать себя уверенно в публичных местах.
Привлекать внимание противоположного пола.
Демонстрировать при помощи ювелирных изделий статусность.
Ценности потребителя.
Стиль и современность.
Неповторимый колорит/индивидуальность (уникальные коллекции с восточными, африканскими или греческими мотивами) Долговечность изделий и отсутствие потери актуальности.
Экономия времени на поиск ювелирного изделия.
Рациональные оправданные затраты.
На данный момент можно говорить о том, что торговая марка «Адамас» находится на этапе зрелости. Уровень узнаваемости среди представителей целевой аудитории довольно высок, имеются приверженцы марки. Однако наблюдается ярко выраженная сезонность продаж, что означает выбор не в пользу ювелирного изделия при покупке дорогостоящих подарков, например. Кроме того, на рынке появляются местные и иностранные игроки, готовые вытеснить предприятие из занимаемой им ниши. По этой причине в основу бренд-платформы необходимо заложить ориентиры, основанные на стремлении удовлетворять потребности отечественных потребителей в современных и качественных изделиях отечественного производства. Основываясь на данных предыдущего этапа, можно сделать следующие выводы:
Потребители считают изделия ювелирного завода «Адамас» доступными по ценовому фактору. Ассортимент предприятия является недостаточно широким, в частности наблюдается дефицит обручальных колец, детских и молодежных изделий. Дизайн изделий предприятия является не таким удачным и современным, как у большинства конкурентов. Наблюдается некоторый налет советского прошлого, обновление ассортимента производится недостаточно интенсивно. Изделия предприятия отличаются высоким качеством и долговечностью, не возникает сомнений в подлинности всех сертификатов. Желаемое мнение потребителей о торговой марке «Адамас».Этот аспект формулируется исходя из выявленных в рамках маркетингового исследования пожеланий потенциальных потребителей относительно образа идеального ювелирного бренда. Так, в порядке убывания данные характеристики расположились следующим образом: интересный дизайн, широкий ассортимент, гибкая ценовая политика и хороший сервис в процессе совершения покупки.
