Фрейминг-эффект современных медиа

В это смысле М. Фуко прав, рассматривая дискурс как «поле сражения», как «антагонистическую процессуальность». Таким образом, фрейм — понятийная рамка, используемая в коммуникативном процессе для отнесения какого-то конкретного случая или ситуации к уже известной категории. Фрейминг — процесс формирования и использования фреймов в коммуникационных взаимодействиях, может быть стихийным или целенаправленным.

3 Техника фрейминга в масс-медиа

В теории коммуникации фрейминг основывается на утверждении, чторешения людей по отношению к какому-нибудь явлению зависят от того, каконо (явление) будет преподнесено или презентовано в масс-медиа. Экспертыутверждают, что «теория фрейминга использовалась в социологии (Goffman, 1974), в экономической науке (Kahneman & Tversy, 1979), в психологии (Kahneman & Tversy, 1984), в когнитивной лингвистике (Lakoff, 2004) и втеории коммуникации (Entman, 1991; Iyengar, 1991)» [1. С. 11]. Используя технику фрейминга, масс-медиа могут сфокусировать внимание зрителей в области значения. Фреймы, т. е. обрамления, — это абстрактное понятие, которое служит для организации или структурирования социальных значений. Фреймы влияют на восприятие новостей аудиторией. Данная форма установления повестки дня (agenda-setting) в СМИ не только диктует, что именно необходимо думать по данному поводу, но и как об этомдумать.

К примеру, Фрэнк Ланц занимается опросом общественного мнениядля республиканской партии США. Он является первым профессионалом, который систематически применяет идеи данной теории на практике в политических предвыборных кампаниях. По мнению Ланца, «главное — не то, что ты говоришь (прессе), а то кАк ты это говоришь» [1. С. 9].

Фрейминг — это качество коммуникации, которое заставляет других отдать предпочтение одному значению перед другим. Понимание фрейминга является важным, так как он может оказывать огромное влияние на содержание мыслей людей. Фрейминг — это не обязательно только негативное явление, это простонеизбежная часть коммуникации. Свое применение фрейминг нашел и в политике, и в медиа. Фрейминг включает в себя три элемента: язык, мысль ипредусмотрительность. Язык помогает запомнить информацию и служит для трансформации того, как мы видим различные ситуации. Например, сторонники абортов называют себя pro-choice (т.е. за свободу выбора), а оппоненты абортов называют себя pro-life (т.е. за жизнь). Обе стороны нашли максимально беспроигрышные обрамления данного вопроса: ведь едва ли найдется человек, который был бы против жизни или против свободы выбора. Используют вербальный прайминг как коммуникативную стратегию, цель которой — заблаговременная подспудная активация определенных знаний для навязывания аудитории той или иной точки зрения на спорный вопрос и для управления последующими решениями. В связях с общественностью использование вербального прайминга обозначается термином «спин-контроль», под которым понимается управление ожиданиями целевой группы по поводу событий, а также фиксация общественного восприятия результатов событий.

В этом смысле установка повестки дня сфокусирована на анализе коммуникативных технологий, используемых акторами для управления общественной повесткой посредством установки медиаповестки в своих интересах. Эффективность этойдеятельности оценивается силой корреляции общественной повестки с медиаповесткой при одновременном отсутствии корреляции общественной повестки с реальной повесткой. Политические акторы конкурируют друг с другом и другими социальными субъектами за включение спорных вопросов вместе с «правильными"атрибутами в медиаповестку дня, прибегая к мультипликации адаптированных к медиалогике сообщений для переноса этих вопросов в общественную повестку и последующего влияния соответствующих интерпретаций на общественное мнение. Как известно, каждая система реагирует только на значимые для ее собственных внутренних операций сигналы внешней среды, которые должны преодолеть ее"операциональные фильтры». Понимание того, что восприятие значимости любой проблемы зависит и от структуры нарратива, привело к разработке концепции фрейминга как процесса, в основе которых лежат когнитивные схемы. Когнитивная схема — это алгоритм отнесения конкретного объекта (события, субъекта, ситуации, проблемы) к специфической категории объектов с приписыванием ему соответствующих категориальных свойств. Социальные субъекты ориентируются на присутствующие в сообщении символы и знаки, которые ассоциируются с конкретными когнитивными схемами. К числу когнитивных схем относятся и фреймы, которые выделяют одни компоненты ситуации / сообщения и, соответственно, одни осмысленные действия и умозаключения, и исключает другие, тем самым формируя систему предпосылок (или гештальт восприятия) для интерпретации ситуации / сообщения.

Существуют правила подстановки компонентов ситуации / сообщения, их атрибутов и связей, а также перехода от одного фрейма к другому в сети фреймов. Различают «фреймы в мысли» и «фреймы в коммуникации». Если первыепредставляют собой когнитивные схемы, включающие архетипические роли, нормы поведения, последовательность действий и реакций типичных участников с типичными атрибутами вместе с социальными санкциями и оценками, то вторые содержат в себе определение ситуации как проблемы, диагностику ее причин и последствий, моральную оценку и способы ее решения. Иначе говоря, «фреймы в коммуникации» выражают на естественном языке социокультурные сценарии. Функции символических маркеров в тексте как реализации"фрейма в коммуникации" выполняют языковые клише и штампы, прецедентные высказывания, прецедентные имена и метафоры. Эти вербальные маркеры ассоциированы с «фреймами в мысли"и автоматически активируют в адресате конкретные когнитивные схемы. Заключение

Анализ фрейминг-эффекта современных медиа позволяет более четко очертить конституируемые мощными социальными, культурными и политическими силами процессы производства медийных продуктов и эффектов. Традиционные исследования влияния коммуникаций на властные структуры общества сосредоточиваются на образованииновых властных группировок, влиятельность и престиж которых обусловлены способностью манипулировать коммуникациями; на зависимости их отгосподствующего провластного блока; на возникновении новых медийных организаций и новых масс-медиа, которое приводит к конкуренции и конфликтам;

и наконец, на основопологающей роли медиа в интеграции власти необходимости контроля над коммуникациями для поддержки существующейсоциальной системы. Современные исследования развивают концептуализациимедийных эффектов, уточняя категориальные схемы, с помощью которых аудитория воспринимает социополитическую реальность, а также влияние медиа на продуцирование и коммуникацию этих схем, коренящееся в природе медийных организаций и профессиональных практик. Основные задачи фрейминга:

Опирается на стандарты СМИ, классифицирующих новости в соответствии с готовыми шаблонами;

Указывает на тему, более выгодную одной стороне (теория issue ownership);Не требует специальной подготовки для восприятия;

Нацелен на широкую общественность (избирателей).Список использованных источников

Белт Т. Газетные метафоры и политическое убеждение: экспериментальное исследование //Политическая лингвистика, 2007, № 3Гудков Д. Б. Прецедентные феномены в текстах политического дискурса // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования /М.Н.Володина (отв. ред.). М. 2003 [Электронный

Лакофф Д., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. М., 2008

Луман Н. Общество как социальная система. М., 2004

Минский М. Фреймы для представления знаний. М., 1979.

ресурс] evartist.narod.ru/text12/09.htm#з_18теринбург. С. 10−19.Ямпольский М.

Власть как зрелище власти // Киносценарии. — 2011. —№ 5. —С. 5−17.Медиа в выборах: между политикой и культурой (контент#анализ политической прессы) / Под ред.

Н.Костенко. — К., 2009.