Существует ли возможность донести сообщение?
Позволит ли данный информационный канал четко донести содержание сообщения организации до сведения общественности?
Стоит ли усилий данная аудитория?
Часто конкретный телеканал или какая-либо газета, распространяющие сообщения, могут оказаться далекими от того сегмента общественности, который интересует организацию.
Как отреагирует руководство?
Важным фактором при оценке необходимости выхода на аудиторию является вероятная реакция на это руководства. Рано или поздно, все равно ему придется давать объяснения по поводу тех или иных рекомендаций и действий.
Позволяют ли официальные полномочия удовлетворить общественный запрос?
Иногда дело заключается именно в этом, хотя юрисконсульты компании зачастую не соглашаются с этим.
Есть ли лучший путь?
Это принципиальный вопрос. Если есть возможность избежать интервью неконтролируемому средству информации, не следует его давать. Хотя выход на нужную общественность с помощью прессы часто является самым лучшим средством коммуникации (Королько, 2000: С. 208).
Именно необходимость честности и профессионального уважения никто не отменял. Нужно постоянно проводить работу по нивелированию противоречий. Разумеется, PR-работники имеют возможность ранжировать СМИ по критерию удачно складывающегося сотрудничества, по критерию лояльности. Следует также учитывать, что и PR-отдел, и СМИ несут ответственность за предоставляемую ими информацию в соответствии с действующим законодательством, поэтому целесообразно предоставление возможности проверки информации, обеспечение качественными материалами.
Несколько слов о качестве. Эффективному сотрудничеству со СМИ способствует профессионализм PR-отдела в деле написания новостных релизов, предоставлении качественных воспроизводимых фотографий, имеющих соответствующий сопроводительный материал и др. Как отмечает Ф. И. Шарков (2009), многие практики склонны путать новостной релиз с рекламой. Журналистам удобно, а PR-работникам выгодно, когда присланный материал не исправляется. Чтобы избежать корректировок, следует писать релизы в стиле или в формате, используемом самим СМИ (Шарков, 2009: С. 288).
Заключение
Данная курсовая работа посвящена изучению развития PR в малом бизнесе. В ней на теоретических материалах о PR, а также данных исследований российского малого бизнеса рассматривались проблемы систематизации, обновления, подтверждения актуальности и надежности знания о PR в малом бизнесе.
В результате проведенной работы были решены следующие задачи:
рассмотреть PR как научно-практическую сферу знания;
характеризовать методические основы исследований PR-деятельности в малом бизнесе;
выявить специфику малого бизнеса и PR в нем;
описать современные проблемы и перспективы развития PR в малом бизнесе.
По первой задаче, изучению PR как научно-практической сферы знания, были сделаны следующие выводы:
теория и практика PR взаимосвязаны. Одни исследователи указывают, что теория PR дает идеи, а практика их воплощает. Другие обосновывают, что практика опережает теорию, подает материал для осмысления. Так или иначе, для изучения развития PR в малом бизнесе сегодня целесообразно иметь представление и о текущем этапе научной эволюции, и о текущем этапе движения практики;
теория характеризуется плюрализмом мнений, подходов к определению, рекомендаций по использованию инструментария. Важно, что характер осмысления PR изменяется в зависимости от того, какую научную дисциплину представляет исследователь. При прочих равных, наиболее узкое представление и конкретное применение предлагают маркетологи. Философию, нацеленность на достижение всеобщего общественного благополучия PR обеспечивают социологи. Что касается практики, то и в ней тоже на понимание и характер применения PR существенное влияние оказывает сфера деятельности: PR в государственном управлении и PR в управлении небольшой организацией — совсем не одно и тоже;
некоторое единство усматривается в предмете теоретического исследования и в практическом назначении PR. PR как наука на современном этапе ее развития стремится научно обосновать возникшие в практике или разработать новые подходы (включающие технологии, методики, приемы и пр.), позволяющие устанавливать полезные отношения и взаимодействия с различными социальными группами. В центре внимания оказывается деятельность по целенаправленному изменению коммуникационных процессов;
проблема эффективного соотнесения маркетинга, рекламы, PR до сих пор обсуждается специалистами всех стран. Обзор литературы позволил указать, что большинство исследователей сейчас склоняются к так называемой «золотой середине, к тому, чтобы относиться к PR как к одному из функциональных направлений управленческой деятельности.
По второй задаче, характеристике методических основ исследований PR-деятельности в малом бизнесе, можно подытожить:
применяемые сегодня методы исследований предприятий малого бизнеса вообще и их PR-деятельности в частности подразделяются на количественные (статистические) и качественные (опросы общественного мнения по различным вопросам);
проводимые исследования сопровождаются существенными обобщениями, что некорректно для малого бизнеса в виду его сильной неоднородности, пониманием объективности как или государственного, или общественного благополучия, зависимости качественных ответов от формулировок вопросов.
По третьей задаче, выявлению специфики малого бизнеса и PR в нем, было установлено, что:
субъект малого бизнеса — это юридическое лицо или индивидуальный предприниматель с долей уставного капитала от сторонних организаций не более 25%, персоналом не более 100 человек, выручкой не более 400 млн руб. (законодательно установленные условия);
малые предприятия должны возникать там, где большие размеры снижают эффективность производства или вообще экономически не целесообразны — это значительная часть розничной торговли, сфера услуг, венчурные разработки и т. п.;
малые предприятия должны обеспечивать людям возможность работать на себя, реализовать себя как свободного творца, организатора и т. п.;
теоретически PR-специалист в малом бизнесе (отдел, должностное лицо или совмещающий обязанности с какими-либо другими — в зависимости от размера организации) должен поддерживать определенный имидж организации в глазах общественности, информировать общественность об организации, ее политике, предлагаемой продукции, знать мнение сторонних лиц об организации и обсуждать его (а также возможности его коррекции, если необходимо) с руководством, консультировать руководство в сфере коммуникаций;
теоретически качественные характеристики социально-экономической деятельности PR самые высокие, если они обслуживают малые предприятия в условиях союзов, ассоциаций, гильдий или т.п.
По четвертой задаче, описанию современных проблем и перспектив развития PR в малом бизнесе, сделаны следующие выводы:
практически PR малого предприятия определяется сложившейся культурой родственного и (или) дружеского общения с персоналом, деловыми партнерами, клиентами. Руководители многих малых предприятий настроены работать преимущественно «со своими», что ограничивает возможности для роста бизнеса. Таким образом, можно утверждать, что PR малых предприятий — это не столько инструментарий, сколько философия, существенно влияющая на стратегический курс. Это к вопросу о месте PR в организации работ;
трудно оценивать результаты PR-работы ассоциаций, обслуживающих малые предприятия определенной отрасли. С одной стороны, взносы достаточно высокие, барьер для вступления туда малых предприятий есть. Таким образом, ассоциации до сих обслуживают интересы, в большей степени, среднего и крупного бизнеса. С другой стороны, в этом вопросе наметились положительные изменения. Практически еще несколько лет назад отсутствовавшие коммуникации со властными структурами, а также мало эффективные коммуникации со СМИ налаживаются. Правда, в этом нет заслуги PR малых предприятий, это результат переосмысления крупным бизнесом своих коммуникаций с органами власти и сложившейся бизнес-средой и их последствий.
Получены ответы на основной вопрос и частные вопросы исследования:
каково место PR в выполнении работ малого предприятия: стратегическое целеполагание, параллельное с маркетингом, тождественное рекламе? — Стратегическое целеполагание.
Каковы особенности коммуникаций с коллективом собственного предприятия, деловой средой (клиентами, конкурентами, поставщиками), со СМИ и органами власти? — PR малых предприятий — это не столько инструментарий, сколько философия, существенно влияющая на стратегический курс, и так было с начала восстановления частного предпринимательства в нашей стране. В последние годы налаживаются коммуникации и со властными структурами, и со СМИ благодаря переоценке крупным бизнесом своих коммуникаций с политической и деловой средой (улучшением имиджа малых предприятий в глазах представителей крупных холдингов и корпораций).
Как развиваются теория и практика PR малого предприятия? — Теория осмысливает, в большей степени, PR-проблемы крупного и среднего бизнеса и предлагает разработанные на этой основе рекомендации для всех. В то время как практический PR малого бизнеса существенно отличается от практического PR крупного и среднего бизнеса. Возможно, поэтому часто ставятся вопросы о сильном разрыве теории и практики, опережения или отставания (иначе говоря, несоответствия), недооценки практиками малого бизнеса теоретических указаний.
Таким образом, гипотеза данной курсовой работы о том, что несмотря на отсутствие теоретических знаний по PR у руководителей предприятий малого бизнеса, PR активно используется ими, зачастую определяет особенности экономического развития малого предприятия, подтвердилась.
На этом считаем поставленные задачи выполненными, а цель по анализу развития PR в малом бизнесе достигнутой.
Новизна исследования заключается в том, что это одна из первых попыток соотнесения достижений общей теории PR с практическими коммуникационными проблемами именно малого бизнеса.
Теоретическая значимость определяется систематизацией материалов по развитию PR в малом бизнесе.
Практическая значимость состоит в том, что разработанные рекомендации могут быть использованы в практической работе, ориентированной на улучшение коммуникационных процессов малых предприятий или с ними.
Перспективы исследования. Работа может быть продолжена в следующих направлениях:
теоретическое обоснование PR как философии существования малого предприятия;
PR отраслевой ассоциации, нацеленный на поддержку малых предприятий.
Список литературы
Нормативно-правовые акты Федеральный закон от 13.
03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.
04.2011) «О рекламе» // www.consultant.ru.
Федеральный закон от 24.
07.2007 N 209-ФЗ (ред. от 05.
07.2010) «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» // www.consultant.ru.
Научная литература
Абрамова М.А. и др. Микроэкономика. Теория и российская практика. 7-е изд. — М.: Кно
Рус, 2007. — 624 с.
Аги У. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004. — 560 с.
Афонцев С. А. Транснациональные компании в мировой политике // «Приватизация» мировой политики: локальные действия — глобальные результаты. Под ред. М. М. Лебедевой. — М.: Голден Би, 2008. — с. 234−253.
Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — 239 с.
Буянов В. П. Специфика формирования системы малого предпринимательства в Российской федерации. — М.: МАЭП, 2006. — 188 с.
Верминенко Ю. В. Социология социальных проблем как актуальная отрасль современного социального знания // Социология, 2008. — № 2. — с. 4−12.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты. — 8 изд., дополненное. — М.: Бизнес-пресса, 2007. — 408 с.
Виленский А. В. Макроэкономические институциональные ограничения развития российского малого предпринимательства. — М.: Наука, 2007. — 240 с.
Государственная поддержка малого предпринимательства в странах Центральной и Восточной Европы. Под ред. Р. Гринберга. — М: Наука, 2006. — 258 с.
Грудцына Л.Ю., Спектор А. А., Туманов Э. В. Научно-практический комментарий к Федеральному закону от 24 июля 2007 г. № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации». — М.: Юркомпани, 2009. — 184 с.
Деменцова Н.А. Социально-экономические особенности формирования паблик рилейшнз (PR) в сфере бизнеса. Авт. канд. дисс. — М., 2004. — 146 с.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов. Перевод с англ. под ред. Б. Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 416 с.
Иванова Л. И. Малое предпринимательство и занятость. — М.: Наука, 2004. — 96 с.
Иванова Л. Н. Малое предпринимательство в процессе общественной трансформации // Формирование и развитие новых систем управления (сборник научных трудов). Под ред. Н. Р. Исправниковой. — М.: ИЭ РАН, 2009. — с. 64−69.
Кирьянов В.И., Сергеева О. В. Социология коммуникации. Учебно-методическое пособие. — Волгоград: Вол
ГУ, 2009. — 56 с.
Конецкая В. П. Социология коммуникации: учебник / В. П. Конецкая. — М.: Междунар. ун-т бизнеса и управления, 1997. — 304 с.
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер» — 2000. — 528 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2 изд. / Пер.
с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
Кочеткова А.В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2009. — 240 с.
Крутик А.Б., Горенбургов М. А. Малое предпринимательство и бизнес-коммуникации. — М.: Бизнес-пресса, 1998. — 304 с.
Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика / Крылов А. Н. — М.: Изд-во Национального института бизнеса, 2002. — 202 с.
Курс социально-экономической статистики. Под ред. М. Г. Назарова. — 8-е изд., стер. — М.: Омега-Л, 2010. — 1016 с.
Лапина Н.Ю., Чирикова А. Е., Перегудов С. П. Социальная политика бизнеса в российских регионах. Сб. науч. тр. Отв. ред. Н. Ю. Лапина. — М.: РАН ИНИОН. Центр науч.
информ. исслед.
глобал. и регион. пробл. Отд.глобал. пробл., 2005. — 212 с.
Левин И.Б. «Индустриальные округа» как альтернативный путь развития индустриализации // Мэи
МО. — 1998. — № 6. — с. 117−125.
Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 80 111 «Маркетинг» / И. М. Синяева, СВ. Земляк, В. В. Синяев. — М.: Юнити-Дана, 2006. — 287 с.
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Вильямс, 2007. — 672 с.
Перегудов С. П. Бизнес и бюрократия в России: динамика взаимодействия // Россия реформирующаяся. Ежегодник / Отв. Ред. М. К. Горшков. — Вып.
6. — М.: Институт социологии РАН, 2007. — с. 220−234.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.-К.: Рефл-бук-Ваклер, 2001. — 426 с.
Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с.
Собственность и бизнес в жизни и восприятии россиян / [отв. ред. М. К. Горшков, Н. Е. Тихонова, А.Ю. Чепуренко]; Ин-т социологии РАН. — М.: Наука, 2006. — 392 с.
Социология: Учебник / Под ред. проф. Ю. Г. Волкова. — Изд. 2-е, испр. и доп.- М.: Гардарики, 2003. — 512 с.
Старикова Ю. А. Паблик рилейшнз (PR). — М.: Приор-издат, 2009. — 96 с.
Толмачев И. А. Все о малом предпринимательстве. — М.: Гросс
Медиа, 2010. — 424 с.
Филиппов В.А. Информационно-аналитическая поддержка малого инновационного предпринимательства. — М.: Ком
Книга, 2006. — 200 с.
Чапек В.Н. и др. Малое предпринимательство России. Организация, экономика, управление. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. — 384 с.
Чепуренко А. Ю. Малое предпринимательство в социальном контексте. — М.: Наука, 2004. — 480 с.
Чирикова А. Е. Взаимодействие власти и бизнеса в реализации социальной политики: региональная проекция. — М.: Независимый институт социальной политики, 2007. — 152 с.
Чирикова А.Е., Шилова Л. С., Лапина Н. Ю., Шишкин С. В. Бизнес как субъект социальной политики: должник, благодетель, партнер? — М.: ГУ ВШЭ, 2005. — 232 с.
Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. — М.: Дело, 2006. — 552 с.
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — М.: Русич, Паллада-медиа, 2002. — 448 с.
Интернет-ресурсы Малый и средний бизнес в малых городах России как фактор социально-экономического развития и повышения уровня жизни в регионах // Ресурсный центр малого предпринимательства.
http://www.rcsme.ru/common/publ.asp — 2008 — 26.
05.2011.
О различном понимании PR в России и за рубежом // Российская ассоциация по связям с общественностью. ;
http://www.raso.ru/articles/article29579.html — 2011 — 24.
05.2011.
AdVesti ;
http://www.advesti.ru/publish/osn/200 405_pr — 2004 — 24.
05.2011.
Приложения
Приложение 1
SWOT-анализ малого бизнеса как модели экономической и социальной самодеятельности (Чепуренко, 2004: С. 131)
Сильные стороны малого бизнеса Слабые стороны малого бизнеса Возможности для развития малого бизнеса Угрозы существованию малого бизнеса Небольшой стартовый капитал (Локально) ограниченный рынок Рост до уровня «большого» бизнеса Быстрота полного разорения Высокая эффективность Ограниченные перспективы роста Сбалансированное развитие Быстрота достижения «потолка» роста Гибкость Высокая зависимость от превратностей конъюнктуры Прочная ниша на «своем» рынке Легкость проникновения конкурента в нишу Самостоятельность Отсутствие влиятельной поддержки Творческая самореализация Уязвимость к попыткам давления «сильных мира сего»
Приложение 2
Опрос руководителей малых предприятий: «Кто оказывает вам помощь и поддержку?», в % от опрошенных
(данные Ресурсного центра малого предпринимательства) Федеральное правительство 2,7 Региональные администрации 4,4 Местные власти 17,6 Фонды поддержки малого предпринимательства 5,1 Агентства поддержки малого предпринимательства 2,1 Международные организации 1,4 Друзья, родственники, партнерские фирмы 20,2 Зарубежные партнеры 5,7 Общественные организации 3,1 Примечание: 49% респондентов не ответили на вопрос.
