Появление и развитие тенденции натуральности в рекламе

«Макароны Makfa — это искусство!», — утверждает герой ролика, профессиональный скульптор.

Основная идея ролика — подчеркнуть качество и вкус продукта, уникальную рецептуру: в составе макарон Makfa только природная чистая вода и мука из отборных сортов твердой пшеницы, — через работу скульптора. Как говорят авторы роликаСоздание шедевра из необработанной глыбы камня — бесспорно, искусство. Но есть продукты, которые вызывают такой же восторг, как филигранная работа скульптора. И блюда, приготовленные из них, восхищают не меньше, чем произведение искусства.

Ролик, получивший условное название «Скульптор», снимал режиссер Nes Buzzalino. Съемки проходили в реальной мастерской скульптора и кухне реального дома. В ролике «снимались» настоящие макароны Makfa, и едят их актеры по-настоящему.

Телевизионная рекламная кампания носит имиджевый характер и призвана сфокусировать внимание потребителей на самом продукте — выделить его уникальные свойства, подчеркнуть естественную красоту натурального продукта.

В свое время телевизионная рекламная кампания «Макароны от кутюр», позиционировавшая отличие настоящих макарон из твердой пшеницы от остальных со слоганом «Настоящие макароны не полнят», помогла ТМ Makfa быстро выйти на федеральный уровень и занять лидирующие позиции на рынке.

Makfa до сих пор самый популярный (процент известности марки в РФ — 98%, процент лояльности к марке — 60%) и самый продаваемый макаронный бренд России: в ноябре 2010 г. ТМ Makfa в 10-й раз стала победителем премии «Товар года — 2010» в номинации «макаронные изделия», а двумя месяцами раньше — лауреатом Retail Grand-Prix.

Трансляция рекламного ролика ТМ Makfa началась в середине ноября 2010 года на двух федеральных каналах — СТС и Россия-1.

3. Появившаяся на рынке новая марка «Данилов монастырь» (мед, молоко и мука) в рекламных сообщениях обращает внимание на человеческий фактор технологии натурального производства. Самое главное в продукте — не место, где он сделан, а кем (и, соответственно, как) произведен. Монастырское происхождение позволяет говорить о том, что верующие люди отвечают по совести за «качество, проверенное веками». С концептуальной точки зрения, в этом проекте через сочетание православных традиций и моды на здоровый образ жизни рекламисты усмотрели возможность говорить о русском формате американского green marketing.

Рассмотрим как позиционируется в рекламе данная марка.

Мука марки «Данилов монастырь» производится из зерна монастырского сельхозпредприятия на монастырской же мельнице, что дает возможность гарантировать качество и безопасность продукта. Она не имеет никаких добавок, не содержит генно — модифицированных добавок (ГМО).

Помол осуществляется каменными жерновами, как это делалось в древности. Мука имеет плоские частицы, которые хорошо впитывают влагу. Тесто требует меньшее время замеса, лучше подходит, выпечка обладает прекрасными вкусовыми качествами и длительным сроком хранения.

Мука этой марки поступает в просфорню Данилова монастыря для выпечки богослужебных хлебов, а также в монастырскую пекарню — для производства пирожков и хлеба.

Как видно из описания, производитель обращается к истории (где экология еще не была испорчена), обращается к религиозным убеждениям (церковь не может обманывать), что представляет этот продукт как натуральный и полезный, особенно для людей верующих.

Отдельно рассмотрим рекламу соков и что ждет потребитель от этого продукта. в основном все производители соковой продукции настаивают на ее натуральности. Известны рекламные ролики соков и морсов компании «Вимм-Билль-Данн», которые говорят о натуральном происхождении продукта.

Сейчас компания «Вимм-Билль-Данн» выпускает серию из 22 натуральных соков и нектаров J7: соки — апельсиновый (из обычных и сладких апельсинов), ананасовый, томатный, яблочный (из зеленых и красных яблок), грейпфрутовый (из красных и белых грейпфрутов), мандариновый, виноградный с яблоком (из красного и белого винограда), яблочно-морковный; нектары — персиковый, вишневый, банановый, из тропических фруктов, экзотик, из плодов манго, из черноплодной рябины с яблоком, черносмородиновый, сливовый, и грушевый в упаковках Tetra Brik Aseptic и Tetra Brik Aseptic Slim с клапаном фирмы Tetra Pak (Швеция) и Combibloc с клапаном фирмы SIG Combibloc (Австрия). Срок годности соков и нектаров J7 составляет от 4 до 12 месяцев.

С конца 1997 года компания «Вимм-Билль-Данн» первой среди российских производителей начала производство соков и нектаров Rio Grande класса «люкс» из элитных сортов спелых, вручную собранных фруктов. Серия Rio Grande по качеству максимально приближена к сокам прямой выжимки, но менее «капризна» и не требует особых температурных условий хранения.

Основное отличие соков Rio Grande от серии J7 состоит в том, что они насыщены свежеотжатой фруктовой мякотью. Такие соки особенно ценны тем, что составляющие мякоть микрокусочки фруктов содержат фибру (клетчатку), чрезвычайно полезную для организма, так говорят в компании.

В начале 1998 года компания «Вимм-Билль-Данн» выпустила новую серию напитков — морсы «Чудо-ягода». Серия представлена пятью видами — из клюквы, клюквы с малиной, красной смородины с вишней, клюквы с земляникой, клюквы с черникой, голубикой и ежевикой (ягодный сбор). Морсы выпускаются в асептической упаковке Combibloc фирмы SIG Combibloc (Австрия) с пластиковым клапаном, объемом 0,75 и 1 литр. Срок хранения морсов «Чудо-ягода» — до 9 месяцев.

Из описания видно, что компания всячески подчеркивает натуральность продуктов, их полезность для здоровья и экологичность, которая выражается в свойствах упаковки.

Рассмотрим, чего ждет от соковой продукции потребитель.

Рис.

5. Ожидаемые характеристики соков Самые высокие оценки — 4.9 балла — получили такие характеристики, как качество продукта и изготовление из натуральных продуктов.

Таким образом, для потребителя натуральность является значимым фактором и этим пользуются производители. Эту потребность они всячески обыгрывают в рекламе.

Если говорить о средствах рекламы, то потребители указывают телевидение, как лучшее средство информации для рекламы сока (рис.

6).

На втором месте находятся плакаты в магазинах, которые способствуют импульсным покупкам. Большая часть покупателей принимает решение о выборе марки сока непосредственно перед самой покупкой. Примерно 65% покупателей свой выбор делают непосредственно перед покупкой.

Рис.

6. Востребованные средства рекламы соков По итогам проведенного исследования можно сделать вывод, что в России натуральность в рекламе активно используется при рекламе продуктов. Это направление является давно освоенным и не теряет своей актуальности.

Экологичность в рекламе практически не представлена, не считая элементов социальной рекламы. Для производителей направление экомаркетинга можно считать перспективным. Для работы в этом направлении производителям будет полезен зарубежный опыт.

Заключение

Основной задачей при разработке маркетинговой стратегии является принятие решения о том, где, когда и каким образом будет конкурировать предприятие, учитывая имеющиеся рыночные условия и поведение потребителей на рынке. Сейчас в мире сложилась устойчивая тенденция на развитие и популяризацию экологически чистых натуральных продуктов и ответственной отношение бизнеса к экологии.

Эту тенденцию нужно разделять на два направления:

1.Коммерческоекогда производитель активно продвигает свои бренды пользуясь концепцией натуральности и экологичности.

2. Социальноекогда производитель или государство демонстрирует свою ответственность в защите окружающей среды.

Известные западные компании в основном используют оба подхода. Так компания Левис при рекламе джинсов продвигала как экологически безопасный продукт, сделанный из натурального хлопка, так и демонстрировала социальную ответственность, говоря о том, что экономит при производстве ценный природный ресурс-воду.

Западные производители также используют и ограниченные подходы, либо эксплуатируя понятие натуральности, либо используя природные образы.

48% американцев обращают в рекламе на экологичность продукции. Это высокий процент и подтверждает перспективность развития экомаркетинга.

Нормы экологического маркетинга в некотором смысле ограничивают предпринимательскую инициативу, ставя производителя в зависимость от социально ориентированного общественного мнения и необходимости сохранения и улучшения среды обитания. Одной из основных задач предприятий является соответствие нормам экологического маркетинга, которое обеспечивает им лидирующие позиции на рынке. Д. В. Горшков отмечает, что круг маркетинговых возможностей, которые открывает развивающийся рынок экологических продуктов питания для российских предприятий достаточно широк и его ширина выражается в следующем:

1.Расширение товарного ассортимента в экологическом направлении.

2.Выход в новый развивающийся и высокомаржинальный сегмент потребителей с помощью экомаркетинга.

3.Отстройка от конкурентов через натуральность и охрану окружающей среды.

4.Занятие новой рыночной ниши.

5.Предложение такой отечественной продукции, которая не имеет аналогов на российском и зарубежном рынках.

6.Получение международных сертификатов и упрощение выхода на международный рынок экологически чистых продуктов.

7.Реальная возможность привлечения иностранных партнеров и инвесторов в высокодоходные и популярные экопроекты.

8.Формирование благоприятного экологического имиджа для властей и потребителей.

Но переход к экомаркетингу требует начальных инвестиций, и среди предпринимателей достаточно тех, кто критично относится к расходам на социально значимые программы, так как расходы на создание экологической рекламы не приносят значимых дивидендов. Именно поэтому экореклама в нашей стране используется очень ограниченно и в основном в социальном направлении.

Проведенное исследование рекламы российских брендов показало, что компании активно позиционируют свои продукты как натуральные, говоря о безопасных натуральных ингредиентах, упаковке, технологии, месте производства. Для полноты использования мировой тенденции экомаркетинга российским производителям необходимо изучать зарубежный опыт и обращать внимание на свою социальную ответственность при производстве продукции.

Горшков Д. В. Рынок экологически чистых продуктов: зарубежный опыт и перспективы России // Маркетинг в России и за рубежом. — № 6. — 2004.

http://www.fitspb.ru/

http://msdm.ru/content/view/425/230/

http://www.adme.ru/makfa/makarony-makfa-eto-iskusstvo-a-reklama-net-216 405/

http://www.newsland.ru/news/detail/id/208 467/

http://www.dv reclama.ru/kaleidoskop/vidy/btl/detail.php?ELEMENT_ID=3983

http://projeans.ru/eko-dzhinsy-levis/

http://www.belreklama.by/article/13 907

http://www.ci-journal.ru/article/103/20 0802eco_marketing

http://www.ecocommunity.ru/content.php?flag=2

http://www.eatmeat.ru/

http://aqua-life.ru/

http://ecolabel.org.ua/index.php?id=58

http://pcnews.ru/news/gooddrive-shark-wilk-elektronik-usb-mlc-10−20−16−32−64-goodram-thg-edge-292 079.html

http://www.biodat.ru/doc/ecorec/recl3.htm

http://www.glauconite.ru/n9_t.html

http://www.glauconite.ru/n9_t.html

http://www.glauconite.ru/n9_t.html

http://www.ci-journal.ru/article/103/20 0802eco_marketing

http://www.ci-journal.ru/article/103/20 0802eco_marketing

http://www.biodat.ru/doc/ecorec/recl3.htm

http://www.ci-journal.ru/article/103/20 0802eco_marketing

http://www.ecocommunity.ru/content.php?flag=2

http://www.ecocommunity.ru/content.php?flag=2

http://www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat17

http://www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat17

http://www.biodat.ru/doc/ecorec/recl3.htm

http://www.ci-journal.ru/article/103/20 0802eco_marketing

http://www.ci-journal.ru/article/103/20 0802eco_marketing

http://www.ci-journal.ru/article/103/20 0802eco_marketing

http://www.ci-journal.ru/article/103/20 0802eco_marketing

http://www.ci-journal.ru/article/103/20 0802eco_marketing

http://projeans.ru/eko-dzhinsy-levis/

http://projeans.ru/eko-dzhinsy-levis/

http://www.belreklama.by/article/13 907

http://www.belreklama.by/article/13 907

http://www.dv-reclama.ru/kaleidoskop/vidy/btl/detail.php?ELEMENT_ID=3983

http://www.dv-reclama.ru/kaleidoskop/vidy/btl/detail.php?ELEMENT_ID=3983

http://pcnews.ru/news/gooddrive-shark-wilk-elektronik-usb-mlc-10−20−16−32−64-goodram-thg-edge-292 079.html

http://www.newsland.ru/news/detail/id/208 467/

http://aqua-life.ru/

http://ecolabel.org.ua/index.php?id=58

http://www.eatmeat.ru/

http://www.eatmeat.ru/

http://www.adme.ru/makfa/makarony-makfa-eto-iskusstvo-a-reklama-net-216 405/

http://www.adme.ru/makfa/makarony-makfa-eto-iskusstvo-a-reklama-net-216 405/

http://www.adme.ru/makfa/makarony-makfa-eto-iskusstvo-a-reklama-net-216 405/

http://www.adme.ru/makfa/makarony-makfa-eto-iskusstvo-a-reklama-net-216 405/

http://msdm.ru/content/view/425/230/

http://msdm.ru/content/view/425/230/

http://www.fitspb.ru/

http://www.fitspb.ru/

http://www.fitspb.ru/

http://www.fitspb.ru/