Маркетинговые исследования товарных рынков

Подводя итог о методах сегментации рынка, стоит отметить, что необходимо использовать несколько переменных, чтобы сделать анализ более значимым и полезным. Последние этапы сегментирования, т. е. выбор целевого рынка, выбор целевого сегмента и позиционирование товара, будут рассмотрены ниже в рамках данной главы.

2. Практическая часть. Отчет о маркетинговом исследовании2.

1. План маркетинга для фирмы «Весна"Таблица 2.

1.Маркетинговый план№Мероприятие

СрокКритерии оценки степени достижения поставленных целей

Ответственный исполнитель (должность)

1.Меры по активизации сбыта продукции4 месяца

По 5-ти бальной шкале от 0 до 5Директор по маркетингу

Разработка рекламной кампании: подготовка к открытию магазина в городе2 месяца

По 5Менеджер по рекламе и PRРаздача флаеров со скидками1 месяц

По 5Старший маркетолог

Бесплатная лотерея в день открытия магазина1 месяц

По 5Старший маркетолог2. Мероприятия по сборукоммерческой информации1 месяц

По 5Коммерческий директор

Мониторинг конкурентов (цен, предоставляемых услуг)

1 месяц

По 5Старший менеджер

Анализ потенциальных потребителей (дохода, предпочтений, поло-возрастных критериев)

1 месяц

По 5Менеджер4. Предложения по ценообразованию2 недели

По 5Экономический отдел, Отдел маркетинга

В связи с выходом продукции на новый рынок и низкой осведомленности потребителей о продукции компании в течение первых 6 месяцев предлагается установить цены ниже рынка на 5%, среди средней ценовой категории далее постепенное увеличение цен до среднерыночных для данного региона2 недели

По 5Экономический отдел, Отдел маркетинга5. Предложения по ассортименту выпускаемой продукции1 месяц

По 5Отдел маркетинга, отдел продаж

Шампуни для детей, пены для ванн, детское мало, зубная паста, гели для тела и лица, детский крем1 месяц

По 5Отдел маркетинга, отдел продаж6. Предложения по рекламе и связям с общественностью1 месяц

По 5Отдел рекламы и PRРеклама на сайте компании, печать объявления о скором открытии в местных СМИ, печать буклетов, реклама на местном телевидении, участие в парфюмерной выставке1 месяц

По 5Отдел рекламы и PR2.

2. Оценка новой продукции

Таблица 2.

2.Критерии оценки новой продукции

ОценкаКритерии

Выше среднего

СредниеНиже среднего1. Pыночные критерии1.

1.Потребность впродукции

Продукцияулучшена лишь повторостепеннымхарактеристикам, которые, однако, имеют значение длядостаточноширокого круга

Потребителей.

1.2. Перспективыразвития рынка

Рынок более илименее стабилен, илиможно ожидатьлишь умеренногоего расширения, причем, по-видимому, только вотдельных регионах или средиограниченногокруга

Потребителей.

1.3. Степеньконкурентоспособностипродукции

Конкуренты имеютпрочные позиции, но для полученияумеренных доходовпотребуютсяумеренныерасходы. Себестоимостьнововведения неслишком высока.

1.4. Степеньстабильности рынкаOбъем сбытанаходится вумереннойзависимости отобщеэкономическихизменений исезонныхколебаний спроса. Продукция будетпользоватьсяспросом достаточнодолго, для тогочтобы оправдатьпроизведенныекапиталовложенияи получатьнекоторую прибыльв течение ряда лет.

1.5. Реклама

По своим свойствампродукция непревосходитконкурирующиетовары, нопредприятиевладеет методамирекламы истимулирования спроса лучше, чемконкуренты.

2.Производственныекритерии2.

1.Oборудование иперсонал предприятия

Производствопродукции можетбытьорганизованно набазесуществующегооборудования. Дополнительныйперсонал непотребуется.

2.2. Сырьевые ресурсы

Используетсяимеющееся сырье. Предприятиеможет продолжитьзакупку сырья усвоего постоянногопоставщика.

2.3. Инженерно-технические знания иопыт персонала

Продукцияпозволяетоптимальноиспользоватьинженерно-техническиезнания и опытперсонала, а такжезнаниепотребительскихсвойств продукции. Oно обеспечиваеттакже чрезвычайноблагоприятныеусловия длядальнейшегосовершенствованияэтих знаний иповышенияквалификацииперсонала.

3.Товарные критерии

Продукцияобладаетуникальнымипотребительскимисвойствами, значительнопревосходитконкурентные товары. Еслирецептурапродукции неможет бытьзапатентована, то, по крайней мере, еенелегкоскопировать.

3.2. Упаковка

Упаковкапревосходитконкурентную, ноне может бытьзапатентована. Однако дляпроизводстваточных копийнеобходимыдорогостоящееоборудование.

3.3. Цена

Продукция по тойже цене, что иконкурентов, но приболее высокомкачестве.

4.Сбытовые критерии4.

1.Увязка сассортиментомвыпускаемойпродукции

Если необходимо, продукция можетбыть приспособленак существующемуассортименту. Oнане оказываетвоздействия на сбытостальнойпродукции.

4.2. Реализация

Реализацияобеспечивается восновном иличастичносуществующейраспределительнойсетью. Можетпотребоватьсянебольшаяреорганизациясбытового аппаратаи использованиемер постимулированиюсбыта. За регион взят город Королев Московской области. Из Таблице 2 видно, что в соответствии с критериями оценки новой продукции (детской косметики в г. Королеве), вывод новой продукции на новый для компании рынок оценивается по среднему и выше среднего баллу. Таким образом, по нашим экспертным оценкам, для фирмы «Весна» целесообразно выводить новую продукцию — детскую косметику — на рынок г. Королев.

2.3. Отчет о маркетинговом исследовании рынка косметики для детей г. Королев

По данным экспертов рынок детской косметики в г. Королев растет невысокими темпами. Как показали результаты исследования, проведенного агентством Symbol-Marketing, оптовый рынок Московской области, в том числе и рынок Королева насыщен дистрибуторами детской косметической продукции. Условно они подразделяются на четыре группы:  дистрибуторы детских товаров;  фармацевтические компании;  продавцы бытовой химии и средств гигиены;  дистрибуторы косметики и парфюмерии. Стоит отметить, что родители малышей активно поддерживают отечественных производителей.

Россияне им доверяют, считая отечественную продукцию натуральной и безопасной. Более половины предлагаемой продукции (55%) выпускается российскими предприятиями. Доля западной косметики составила 44% от изученного ассортимента. Производители из стран СНГ представлены на рынке незначительно, доля их продукции составляет всего 1%.Для современных маленьких модниц существуют и свои бренды. Среди марок детской косметики — и узкоспециализированные раскрученные марки (Bubchen, Johnson’s Baby, Sanosan, «Принцесса», «Мое солнышко», «Маленькая фея» и т.

д.), и детские серии марок косметики «взрослых» компаний, занявшихся перспективным направлением — N ivea, Florena, Shauma, «Рецепты бабушки Агафьи» и некоторые другие. На рисунке 1 изображены наиболее популярные марки, которыми пользуются жители Королева. Рисунок 1.Наиболее популярные марки детской косметики, %Наиболее широко в Королеве представлены разнообразные средства для купания. Совокупно они составляют 43% общего ассортимента. Среди товарных групп лидируют «старожилы» рынка косметики для маленьких: детский крем (19%) и шампунь (его доля по результатам исследования составила 18%). В частности, популярность этой товарной группы характеризуется значительным числом марок шампуней, представленных в категории, — около 40 наименований. Но, несмотря на общие сильные позиции российских производителей детской косметики на аналищируемом рынке, в категории шампуней уверенно лидирует импортная продукция. На первом месте марка Bubchen с 18% оптового ассортимента. Второе место — у продукции Johnson’s Baby, доля которой составила 17%. Третьей в списке идет марка «Мир детства» (ООО «Мир детства», г. Москва) — 12%.По уровню цен предлагаемая дистрибуторами продукция, заполняет все ценовые ниши. Так, в магазинах представлена как дешевая, так и дорогая продукция.

В низком ценовом сегменте чаще всего встречается продукция отечественных производителей, в дорогом — преобладает косметика западных марок. Представленную на российском рынке детскую косметику можно разделить на несколько ценовых сегментов. Низкий — невысокая цена и приемлемое качество, отдает предпочтение население с невысоким уровнем доходов. К данному сегменту можно отнести продукцию старейших российских фабрик («Свобода», «Рассвет», «Невская косметика»), небольших и малоизвестных компаний, а также некоторые серии крупных косметических линий (шампунь «Карапуз» концерна «Калина», серия «Морозко» фирмы «Аванта»).Средний. Продукция большинства отечественных производителей попадает в эту ценовую категорию. Косметические средства данного сегмента выделяются современным дизайном и представлены в широком ассортименте.

Сюда можно отнести продукцию концерна «Калина» (серии «Дракоша», «Маленькая фея»), фирмы «Линда» (косметическая линия «Непоседа»), «Аванта» (серия «Мое солнышко»), «Мир детства», «Милена», «Наша мама», «Гармония». Высокий. В данном сегменте в основном представлена продукция зарубежных производителей (Bubchen, Johnson`S Baby, Nivea, Florena, Babyline, Sanosan, Green Mamma, Belle, «Улица Сезам», «Маус» и т. д.). Люкс. В эту категорию входит продукция западных производителей косметических линий (Chicco, Avent и т. д.).Рассматривая рекламы вышеперечисленных потенциальных конкурентов можно отметить следующее:

реклама в Интернете. Реклама большинства поставщиков детской косметики встречается на первых страницах поиска в Яндексе, а также банерная реклама на таких сайтах, как mama.ru, baby.ru, babyblog.ru/ Данные средства рекламны, по нашему мнению, являются эффективными, т.к. она размещается на специализированных сайтах, которые читают многие мамы малышей.

реклама на ТВ. Многие производители детской косметики, например Jonsonsbaby, Avent и др. крутят ролики на общероссийских телеканалах. Данный способ продвижения продукции также является эффективным и охватывает большую аудиторию потенциальных клиентов.

реклама в журналах, например «Мама и дитя», «Мое солнышко» и др. Данные журналы обычно читаемы мамами малышей, что также является эффективно. При этом, стоит отметить, что часть российских производителей детской косметики практически не рекламирует свои товары. Так например детский крем Санкт-петербургской фабрики не требует рекламы, тк известен все уже более 50 лет. Среди имеющихся партнеров компании «Весна» в Королеве стоит отметить сеть магазинов Ola. С данной сетью компания уже взаимодействует в регионах, где продает новую продукцию.

Так, имея уже надежного партнера в новом регионе компания имеет все шансы выйти на новый рынок и получить прибыль. План маркетинга для новой продукции приведен в Таблице 1. Таким образом, из исследования можно сделать вывод о том, что фирме «Весна» целесообразно продвигать новую продукцию в новом регионе. Компания имеет уже существующего надежного партнера (сеть магазинов Ola), с которыми работает более 5 лет. Данный факт облегчит компании продажу новой продукции. При этом, стоит отметить, что в данном регионе существует достаточное количество конкурентов, продвигающих аналогичную продукцию. Однако, при правильной рекламной деятельности и невысоких ценах на первом этапе, компания имеет все шансы завоевать новый рынок и получить прибыль. Заключение

Данная работа посвящена изучение особенностей маркетинговых исследований товарных рынков, наиболее значимых при разработке стратегии продвижения и позиционирования нового товара для потребителей. Важную роль в продвижении новой продукции на рынок играют маркетинговые коммуникации. Среди методов продвижения нового продукта на рынок следует отметить следующие:

РекламаЛичные продажи — Стимулирования сбытаДирект-маркетингПаблик рилэйшенз

Сегментация является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности компании, так как позволяет выявить группы потенциальных потребителей своего товара и сфокусироваться именно на их отличительных особенностях, нуждах и предпочтениях. Главной задачей сегментации является определение целевого рынка и целевых сегментов. Существует три основных подхода, которые могут использоваться в отношении целевых сегментов:

Стратегия недифференцированного маркетинга

Стратегия дифференцированного маркетинга

Стратегия концентрированного маркетинга

Кроме того, в данной работе было проведено маркетинговое исследование рынка детской косметики подмосковного города Королев, и сделаны выводы о целесообразности вывода новой косметики для детей на новый для анализируемой компании рынок. Списоклитературы1 Carter, E. T he Family Life Cycle [Text] / E. C

arter, M. M cGoldrick — New York: Gardner Press, 2008. 2. R ies A. P ositioning: The Battle for Your Mind / A.

R ies, J. Trout — .New York: McGraw-Hill, 20 103

Голубков Е. Основы маркетинга. 2-е издание [Текст] / Е. П. Голубков — М.: Финпресс, 2003.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. [ Текст] / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Дж.

Сондерс, В. Вонг; пер. с англ. — СПб.: Вильямс, 1999.

5. Изучение потребителей. Стиль жизни. Классификация ESOMAR, VALS, PRiZM [Электронный ресурс] // Режим доступа:

http://www.gortis.info/index.php?option=com_content&task=view&id=224&Itemid=308, свободный6. Казимирова Н. «Знаки внимания.

Использование сувенирной продукции в сфере B2B": — М.; Журнал «Продвижение». 7. Качалов, И. Сегментация рынка / И. В. Качалов // Маркетолог. — 2002. — № 0048

Кревенс, Дэвид, В. Стратегический маркетинг, 6-е издание.: Пер. с англ. «Вильямс» 2003 9. Ламбен, Ж. Стратегический маркетинг.

Европейская перспектива. / Ж.-Ж. Ламбен — СПб.: Наука, 2006. 10. Маркетинг / А.

Н. Романов [и др.]; под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.

11. Маркетинг: Словарь / Азоев Г. Л. и др.-М., 2000 12. Махмутова, Г. Анализ и классификация методов сегментации рынка / Г. С.

Махмутова, И. И. Махмутов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1.

13. Эванс, Д. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман — М.: Экономика., 1993.