Особенности социальной рекламы в России

Вероятно, это является следствием некоторой абстрактности, которой грешат некоторые рекламные материалы, а также перегруженностью креативом.

Однако, следует иметь в виду, что привлечение внимания и понятность идеи являются лишь частью процесса воздействия рекламы на целевую аудиторию. Весьма важно, чтобы реклама запоминалась. Как следует из полученных данных, в половине случаев социальная реклама не запоминается (рис. 4).

Рис. 4 Запоминаемость элементов социальной рекламы против наркотиков Это можно объяснить невысоким качеством производимого рекламного материала. В остальных случаях запоминаются прежде всего образы, музыка и сюжет. Однако, это тоже является свидетельством недостаточной эффективности такой рекламы — главная ее цель, чтобы запомнилась проблема и идея. Между тем, из данных опроса следует, что это происходит лишь в 10% и 5% случаев соответственно. Здесь мы имеем дело с феноменом, хорошо известным в мире рекламы — когда хорошо сделанная реклама затмевает собой рекламируемый продукт (в данном случае — идею, проблему).

Довольно большой интерес представлял анализ эмоций, которые вызывает антинаркотическая социальная реклама у респондентов. Как показали данные опроса, в большинстве случаев — это негативные эмоции (рис. 5).

Рис. 5 Эмоции, вызываемые антинаркотической рекламой Из данных диаграммы следует, что у половины опрошенных такая реклама вызывала скуку, а еще в 40% случаев — раздражение. Разумеется, при интерпретации данных мы принимали во внимание зависимость эмоций от конкретной рекламы и допускали, что разные сюжеты могут вызывать у одного человека противоположные эмоции. Однако, в данном случае нас интересовало отношение представителей целевой аудитории к социальной рекламе как к явлению в целом. В итоге было выявлено, что отношение в основном негативное. Разумеется, это резко снижает эффективность антинаркотической рекламы.

В этой связи вполне закономерными выглядят ответы на последний вопрос анкеты — в 60% случаев респонденты указали, что социальная реклама не способна повлиять на их отношение к наркотикам, а в 10% случаев опрошенные затруднились дать ответ. Разумеется, это не означает, что эта группа молодых людей будет принимать наркотики. Однако, полученные данные свидетельствуют о крайне низкой эффективности социальной рекламы против наркотиков.

Вывод: проведенный анкетный порос представителей целевой аудитории позволил выявить, что привлекает данный вид рекламы только 20% молодых людей. При этом привлекающими элементами являются второстепенные — музыка, персонажи, но не сама идея. Соответственно и запоминаются практически те же элементы, но не проблема наркотизации общества. Это свидетельствует о невысоком качестве производимо социальной рекламы. Поэтому вполне закономерно, что, по данным опроса, в большинстве случае социальная реклама вызывает негативные эмоции и не способна повлиять поведение молодых людей в отношении наркотиков. Полученные данные свидетельствуют о низкой эффективности социальной рекламы, производимой в настоящее время в нашей стране.

Вывод по главе: в разных странах социальная реклама характеризуется рядом особенностей, обусловленных как социально-политической обстановкой, так и особенностями психологии жителей той или иной страны. Особенности социальной рекламы в России связаны с ее недавней историей развития. К сожалению она, как правило, отличается невысоким качеством, что снижает ее эффективность.

Заключение

В настоящее время социальная реклама рассматривается во всем мире ка эффективный инструмент решения проблем общества, снижения социальной напряженности, коммуникации между государством и гражданами. Однако, в нашей стране это вид рекламы стал развиваться сравнительно недавно, поэтому имеет ряд специфических особенностей и проблем. Одной из наиболее серьезных проблем является противоречие между высокой потребностью в социальной рекламе в текущий переходный период реформирования в стране и ее низким качеством и невысокой эффективностью. В этой связи исследования, направленные на изучение особенностей социальной рекламы в России представляются актуальными и значимыми.

В соответствии с современным теоретико-методологическим подходом к явлению социальной рекламы, в настоящее время существует несколько ее определений, весьма близких по сути. Однако, между определениями, используемыми в западных странах и в России имеются некоторые расхождения. Так, в отечественной интерпретации делается акцент на «общественные и государственные интересы», а в западной — на «общественное благосостояние».

В настоящее время выделяют несколько функций. а также видов социальной рекламы, однако, общепринятой ее классификации в настоящее время не существует. При этом в разных странах преобладают определенные виды рекламы — в соответствии с особенностями общественно-политической ситуации. Это обусловлено специфическими задачами социальной рекламы, которые она выполняет в современном обществе.

Сегодня отмечается рост популярности социальной рекламы. С одной стороны, это способствует ее активному развитию во всем мире, а в России — появлению цивилизованного рынка социальной рекламы и росту профессионализма в этой области. С другой стороны, высока опасность девальвации социальной рекламы, что проявляется в виде взаимного проникновение социальной и политической рекламы, социальной и коммерческой рекламы.

Изучение мирового опыта становления социальной рекламы позволило установить, что она зародилась в ХХ в. в США. В настоящее время она является эффективным инструментом урегулирования проблем западного общества, получает довольно щедрое финансирование и ее популярность с каждым годом возрастает.

Отличительными особенностями социальной рекламы в России является ее недавняя история развития, отсутствие координирующих структур, широкомасштабных акций, отсутствие главного заказчика этого вида рекламы. Кроме того, в нашей стране отсутствует четкое определение и понимание социальной рекламы, отмечаются сложности размещения ее в отечественных СМИ и низкое качество. Все это снижает эффективность социальной рекламы в России и требует разработки комплекса мероприятий по коррекции сложившейся ситуации.

Данные опроса молодежной аудитории, опубликованные в СМИ, подтверждают низкую эффективность отечественной социальной рекламы при наличии положительного к ней отношения. Причинами этого служит как неадекватный выбор тем для кампаний, так и невысокое качество рекламы (в частности, неумелое использование шокирующих приемов).

Результаты собственных исследований об эффективности антинаркотической социальной рекламы демонстрируют, что привлекает данный вид рекламы только 20% молодых людей, причем за счет второстепенных элементов — музыки, персонажей, но не самой идеи. Соответственно и запоминаются практически те же элементы, но не проблема наркотизации общества. Кроме того, в большинстве случае социальная реклама вызывает негативные эмоции и не способна повлиять поведение молодых людей в отношении наркотиков. Полученные данные свидетельствуют о низкой эффективности социальной рекламы, производимой в настоящее время в нашей стране.

Полученные данные могут стать основой для разработки рекомендаций по повышению эффективности социальной рекламы в нашей стране. Это позволит изменить отношение граждан России к социальной рекламе, повысит эффективность взаимодействия государства и общества, позволит использовать социальную рекламу в качестве действенного инструмента в борьбе с рядом негативных явлений современной российской действительности.

Список используемых источников и литературы

Акулич К. В. Социальная реклама как политическая технология: автореф. дисс… канд. полит. наук. — Краснодар, 2011. — 24 с.

Аронсон О. О социальной рекламе. — Режим доступа:

http://index.org.ru/borders/38arons.html. — Загл. с экрана Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют / Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» — Режим доступа:

http://www.socreklama.ru. — Загл. с экрана Батухтина Д. Какую рекламу нужно делать для молодежи? Исследование воздействия рекламы на ценностные ориентиры молодежи // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. -

2007. — № 3 (52). — С.

21−22

Выдрина А. С. Социокультурные ресурсы социальной рекламы в регионе современной России: по материалам социологических исследований: автореф. дисс… канд.

социол.наук. — Барнаул, 2007. — 23 с.

Гершун М. В. Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления: автореф. дисс… канд. полит. наук. — М., 2007. — 23 с.

Грубин О. Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки / Информационно-аналитический портал «Социальная реклама». — Режим доступа:

http://www.socreklama.ru. — Загл. с экрана Зайнутдинов И. Ф. Современные тенденции становления социальной рекламы в регионах России: автореф. дисс… канд.

социол.наук. — Уфа, 2009. — 25 с.

Захарова М. Социальная реклама в России / Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» — Режим доступа:

http://www.socreklama.ru. — Загл. с экрана Ибатуллин Р. Н. Социальная реклама как механизм управления общественным мнением в современном российском регионе: автореф. дисс… канд.

социол. наук. — Уфа, 2007. — 24 с.

Квашнина Е. Социальная реклама в России: особенности развития / Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» — Режим доступа:

http://www.socreklama.ru. — Загл. с экрана Кобалевский А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы / Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» — Режим доступа:

http://www.socreklama.ru. — Загл. с экрана Кортлэнд Л. Б., Уилльям Ф. А. Современная релама. — М., 2007. — 315 с.

Кравченко В. Значение социальной рекламы в России / Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» — Режим доступа:

http://www.socreklama.ru. — Загл. с экрана Маркин И. М. Институционализация социальной рекламы в России: автореф. дисс… канд.

социол.наук. — М., 2010. — 22 .

Николайшвили Г. Г. Социальная реклама // Отечественные записки. — 2006. — № 5 (31). — С. 11−13

Николайшвили Г. Г. Социальная реклама. Теория и практика. — М., 2008. — 191 с.

Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Регионология. — 2008. — № 2. — С. 18−21

О рекламе / Закон РФ № 38. — М., 2006. — 21 с.

Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы / Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» — Режим доступа:

http://www.socreklama.ru. — Загл. с экрана Основы рекламы: учебное пособие / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин.

— 2-е изд., доп. — М., 2008. — 400 с.

Результаты специального опроса, посвященного отношению россиян к социальной рекламе /В рамках инициативы «Социально активные медиа». — Режим доступа:

http://www.comcon-2.ru/default.asp?trID=600. — Загл. с экрана Саралиева З. Х. Система социальной работы: Монография. — Н. Новгород, 2008. — 315 с.

Селиверстов С. Э. Социальная реклама. — Самара, 2006. — 288 с.

Социальная реклама / под ред. Л. М. Дмитриевой. — М., 2009. — 271 с.

Социальная реклама. Что делать? / Круглый стол.// Рекламодатель: теория и практика. -

2008. — № 11. — С. 24−26

Социология рекламной деятельности: Учебник для вузов / Под ред. Л. Н. Федотова / 3-е изд., испр. и доп. — М., 2007. — 560 с.

Степанов Е. В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности: автореф. дисс.

канд.филос.

наук. — М., 2007. — 19 с.

Томбу Д. В. Социология рекламной деятельности: учебное пособие — М., 2009. — 342 с.

Харшак Д. О немецкой социальной рекламе и немецкой социальной помощи. — Режим доступа: www.creatiff.ru/article/70. — Загл. с экрана Шевчук Д. А. Рекламное дело: конспект лекций — Ростов н/Д., 2007. — 192с.

Приложения Приложение 1

Анкета Здравствуйте. Ответьте пожалуйста на вопросы анкеты. Опрос проводится анонимно, все результаты будут использованы в обобщенном виде. Помните, что здесь нет «правильных» или «неправильных» ответов. Для нас важно именно Ваше мнение.

1. Укажите пожалуйста Ваш возраст

15−20 лет

25−30 лет

35−40 лет

2. Укажите пожалуйста Ваш пол Женский Мужской

3.Привлекает ли Вас социальная реклама против наркотиков?

Да Нет

4. Чем привлекательна для вас такая реклама?

Сюжет Музыка Текст Цветовая гамма Композиция Не привлекает внимания

5. Всегда ли Вам понятна основная идея рекламы против наркотиков?

Да Нет

6. Запоминается ли реклама против наркотиков? Если запоминается. То чем?

Сюжетом Необычностью образов Композицией Музыкой Текстом Идеей Проблемой, поднятой в рекламе Не запоминается

7. Какие чувства и ассоциации вызывает у Вас эта реклама?

Интерес Раздражение Веселье Скуку Отвращение

8. Повлияет реклама против наркотиков на Ваше дальнейшее поведение?

Да Нет Не знаю Благодарим за вашу помощь

Маркин И. М. Институционализация социальной рекламы в России: автореф. дисс… канд.

социол.наук. — М., 2010. — 22 .

Степанов Е. В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности: автореф. дисс.

канд.филос.

наук. — М., 2007. — 19 с.

О рекламе / Закон РФ № 38. — М., 2006. — 21 с.

Шевчук Д. А. Рекламное дело: конспект лекций — Ростов н/Д., 2007. — 192с.

Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Регионология. — 2008. — № 2. — С. 18−21

Социальная реклама / под ред. Л. М. Дмитриевой. — М., 2009. — 271 с.

Селиверстов С.Э., Социальная реклама. — Самара, 2006. — 288 с.

Саралиева З. Х. Система социальной работы: Монография. — Н. Новгород, 2008. — 315 с.

Николайшвили Г. Г. Социальная реклама // Отечественные записки. — 2006. — № 5 (31). — С. 11−13

Кортлэнд Л.Б., Уилльям Ф. А. Современная релама. — М., 2007. — 315 с.

Николайшвили Г. Г. Социальная реклама. Теория и практика. — М., 2008. — 191 с.

Гершун М. В. Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления: автореф. дисс… канд. полит. наук. — М., 2007. — 23 с.

Основы рекламы: учебное пособие / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. — 2-е изд., доп. — М., 2008. — 400с

Аронсон О. О социальной рекламе. — Режим доступа:

http://index.org.ru/borders/38arons.html. — Загл. с экрана

Социальная реклама. Что делать? / Круглый стол.// Рекламодатель: теория и практика. — 2008.

— № 11. — С. 24−26

Акулич К. В. Социальная реклама как политическая технология: автореф. дисс… канд. полит. наук. — Краснодар, 2011. — 24 с.

Социология рекламной деятельности: Учебник для вузов / Под ред. Л. Н. Федотова / 3-е изд., испр. и доп. — М., 2007. — 560 с.

Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют / Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» — Режим доступа:

http://www.socreklama.ru. — Загл. с экрана

Грубин О. Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки / Информационно-аналитический портал «Социальная реклама». — Режим доступа:

http://www.socreklama.ru. — Загл. с экрана

Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы / Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» — Режим доступа:

http://www.socreklama.ru. — Загл. с экрана

Томбу Д. В. Социология рекламной деятельности: учебное пособие — М., 2009. — 342 с.

Кобалевский А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы / Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» — Режим доступа:

http://www.socreklama.ru. — Загл. с экрана

Харшак Д. О немецкой социальной рекламе и немецкой социальной помощи. — Режим доступа: www.creatiff.ru/article/70. — Загл. с экрана

Захарова М. Социальная реклама в России / Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» — Режим доступа:

http://www.socreklama.ru. — Загл. с экрана

Кравченко В. Значение социальной рекламы в России / Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» — Режим доступа:

http://www.socreklama.ru. — Загл. с экрана

Батухтина Д. Какую рекламу нужно делать для молодежи? Исследование воздействия рекламы на ценностные ориентиры молодежи // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. -

2007. — № 3 (52). -

С. 21−22

Квашнина Е. Социальная реклама в России: особенности развития / Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» — Режим доступа:

http://www.socreklama.ru. — Загл. с экрана

Зайнутдинов И. Ф. Современные тенденции становления социальной рекламы в регионах России: автореф. дисс… канд.

социол.наук. — Уфа, 2009. — 25 с.

Выдрина А. С. Социокультурные ресурсы социальной рекламы в регионе современной России: по материалам социологических исследований: автореф. дисс… канд.

социол.наук. — Барнаул, 2007. — 23 с.

Ибатуллин Р. Н. Социальная реклама как механизм управления общественным мнением в современном российском регионе: автореф. дисс… канд.

социол. наук. — Уфа, 2007. — 24 с.

Результаты специального опроса, посвященного отношению россиян к социальной рекламе /В рамках инициативы «Социально активные медиа». — Режим доступа:

http://www.comcon-2.ru/default.asp?trID=600. — Загл. с экрана