Маркетинговые исследования при создании и развитии торговых марок

На рис.

15 представлена ранжировка по степени важности средств, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения торгового посредника.

Из всего перечня представленного на рис. 3.2, торгового посредника ООО «Уникум» в большей степени может заинтересовать система скидок на продукцию компании. Таким образом, грамотно построенная система скидок для клиентов ООО «Уникум» c целью привлечения к новому виду продукции BIO-milk позволит замотивировать последних на дополнительные объемы покупок продукции компании.

Рекламная

кампания 83

Снижение

цен 43

Реклама на

месте 28

продажи

Лицо, осуществляющее

оживлением торговли на 21

месте продажи

Раздача бесплатных

образцов без 16

обязательства покупки

Продажа с

премией 2

Игры и

конкурсы 5

Рисунок 15 — Средства, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения торгового посредника

В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов ООО «Уникум» может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Это должно происходить на стадии роста нового товара, а также в пики спада объемов продаж — летнее-осенний период.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

Предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

Таким образом, ООО «Уникум» необходимо ввести систему дополнительных скидок для посредников в следующих случаях:

на приобретение дополнительного объема продукции относительно аналогичного периода 2010 года по схеме, представленной в табл.

2.12;

для введения в ассортимент посредника нового вида продукции дополнительно 10% от общей скидки;

дополнительная скидка в 5% на приобретение фруктовых пюре в летний период;

дополнительная скидка за снижение объемов возврата просроченной продукции в размере до 15% от стоимости партии.

Таблица 2.12 -Система дополнительных скидок, %

тонн Предоплата Оплата по факту поставки Отсрочка платежа до 30 дней до 5 5 4 3 от 5 до 8 7 6 5 от 8 до 11 9 8 7 от 11 до 14 11 10 9 от 14 до 17 13 12 11 от 17 до 20 15 14 13 свыше 20 16 17 18

Таким образом, для стимулирования торговых посредников в краткосрочном периоде ООО «Уникум» необходимо прибегнуть к дополнительным маркетинговым инструментам в виде краткосрочных скидок.

3. Внутрифирменное стимулирование, а также стимулирование менеджеров сбытового канала является также необходимым средством для продвижения продукции ООО «Уникум» на рынке.

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимуюмотивацию и заставить их проникнуться «духом» компании, руководству ООО «Уникум» необходимо применить различные приемы:

денежное вознаграждение в виде премий;

безденежное вознаграждение в виде подарков.

Для мотивации сбытовиков компании ООО «Уникум» и работников сбытовых каналов, возможно, предложить четыре инструмента.

Премии к зарплате в размере 20% при выполнении месячного плана на 10%. Отдел продаж в ООО «Уникум» состоит из десяти менеджерами, за которыми распределены центры ответственности, разделенные по географическому признаку. У каждого менеджера существует годовой план, составленный на основании показателей предыдущего года и с учетом рыночной ситуации.

Следующим стимулирующим фактором для менеджеров отдела продаж являются премии за достижение «особых показателей» — перевыполнение показателей в период спада деловой активности июнь-сентябрь.

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы торгового персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

Присуждение очков работникам торгового канала (товароведы, менеджеры по закупу оптовых компаний), определенное количество которых можно обменять на ценные подарки: за каждую продажу 100 кг новой продукции или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые, в конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.

Провести конкурс среди менеджеров отдела продаж в сезон низкой активности продаж фруктовых пюре (июнь-сентябрь) с розыгрышем туристической поездки за лучший результат продаж. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.

Таким образом, установив планку в размере 20−25% роста продаж товарных групп продукции, у компании ООО «Уникум» есть все возможности, посредством стимулирования различных звеньев сбыта, добиться желаемых результатов при выводе нового товара на рынок. При этом следует отметить, что сбой запланированных мероприятий в одном из каналов продвижения, приведет к сбою во всей цепочке продвижения.

3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ НОВОГО ТОВАРА В КОМПАНИИ ООО «УНИКУМ»

3.1 Основные направления усовершенствования процесса создания нового товара в компании

У компании «Уникум» есть все для того, чтобы стать лидером на российском рынке по производству специальных адаптированных продуктов, продуктов для питания больных детей с различными заболеваниями, а также энтерального клинического питания, в настоящее время занятом иностранными производителями.

Для того, чтобы проект по внедрению нового продукта BIO — milk компании завершился успешно, необходимо четно контролировать все финансовые потоки при создании такого продукта. Рассмотрим основные статьи расходов и план внедрения новой продукции на рынок.

Поскольку было выяснено, что производственных мощностей компании хватит, для того, чтобы производить еще один продукт BIO — milk, то затрат на покупку оборудования не предполагается. Важной стадией разработки товара является производство опытного образца. Изготавливаются образцы продукта, проводится их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Проверяются варианты упаковки. Здесь же можно уточнить прибыльность (рентабельность) будущего товара BIO — milk. При этом необходимо четко понимать, что для расчета планируемой себестоимости нельзя напрямую использовать все значения аналогичных параметров при подготовке пробного образца. Нельзя еще рассчитать трудозатраты, отбраковку материалов и сырья и т. п.

Тем не менее, многие параметры «проясняются». По завершении данного этапа уточняются технология производства продукта, ее слабые стороны, возможные риски. При отсутствии собственного производства необходимо все равно получить прототипы будущего продукта, изготовленные уже в соответствии с нашими техническими условиями, в нашей упаковке, а не «модельные образцы» производителя.

По завершении этого этапа также принимается решение о целесообразности запуска нового продукта в серийное производство.

Используемые методы/инструменты:

техническое задание (ТУ) на продукт BIO — milk — технические и технологические характеристики, требования к сырью, материалам и оборудованию, ограничения и т. п.;

экспертиза образцов BIO — milk — экспертные оценки, «фокус-группы», «кружки качества» и т. п.;

расчет себестоимости BIO — milk — в соответствии с принятыми нормами и правилами учета; учет накладных расходов, переменных затрат и т. п. Дополнительно: «пробные продажи» BIO — milk.

Иногда для абсолютно новых на рынке продуктов имеет смысл подготовить и провести так называемые «пробные продажи». Этим способом очень часто пользуются торговые компании — у них есть такой термин «возьмем для пробы». При организации «пробных продаж» надо составить точную программу продаж: что именно мы хотим проверить посредством этой акции. Нельзя ставить целью продать пробную партию продукта с запланированной прибылью — гораздо важнее проверить точность выбора упаковки, цены, методов продвижения, каналов сбыта.

Используемые методы/инструменты:

программа «пробных продаж» — задачи, условия, методы, сроки;

организация «пробных продаж» — логистика, инструктаж продавцов, сбор информации;

анализ результатов.

Итак, рассчитаем основные затраты на разработку нового товара. Для этого рассмотрим концепцию новой торговой марки компании «Уникум».

Рисунок 16 — Основные этапы создания концепции торговой марки Необходимыми элементами концепции торговой марки, как показано ранее, являются составляющие марки: словесный и графический товарный знак, цветовые и графические решение относительно упаковки (дизайн, вид и объем упаковки), которые позволяют зрительно идентифицировать товар и его торговую марку, а также желательное позиционирование марки на рынке, в том числе и по цене.

Проанализируем затраты на создание торговой марки BIO — milk.

Таблица 3.

1. — Затраты на разработку торговой марки BIO — milk

№ п/п Этап разработки Длительность, дн. Затраты, руб. 1. Разработка технического задания на BIO — milk 2 недели 25 000 2. Экспертиза опытных образцов 3 дня 75 000 3. Разработка упаковки для BIO — milk 1 неделя 20 000 4. Проверка охранноспособности 2 дня 2 000

Продолжение таблицы 3.

1.

№ п/п Этап разработки Длительность, дн. Затраты, руб. 5. Разработка стратегии рекламной компании неделя 101 952 6. Продвижение товара на рынок 1,5 месяца — 7. Итого: 223 952

Итак, по данным таблицы 3.

1. можно сделать вывод о том, что на разработку нового потребуется 223 952 рублей без учета стоимость сырья и упаковки. Важной частью маркетинговой программы продвижения и поддержки торговой марки BIO — milk является непрямая реклама, которая включает ряд маркетинговых технологий для достижения поставленных рыночных целей:

организация специальных событий: презентации торговой марки и самой фирмы, проведение пресс-конференций, семинаров, встреч, конкурсов, дней открытых дверей;

спонсорство социально значимых мероприятий (спортивных соревнований, культурных программ, программ в области образования, здравоохранения и т. д.);

кампании по стимулированию продаж: лотереи, дегустации или бесплатные раздачи образцов продукции (sampling);

мерчандайзинг: оформление интерьеров торговых помещений, в том числе поставка специализированного оборудования (холодильники для детского питания), система размещения и выкладки товара и рекламного сопровождения в местах продаж;

дизайн упаковки, который должен обеспечить зрительную идентификацию марочного товара.

Поскольку компания по стимулированию продаж была описана в предыдущей главе работы, рассмотрим процесс выбора и дизайна упаковки.

Продуманное участие отдела маркетинга компании ООО «Уникум» в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в таблице 3.

2. Упаковка — это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта.

Таблица 3.

2. — Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта BIO — milk

Этапы работы Цели Задачи Результат работы Нулевой этап Определение концепции продукта Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах Новая молочная смесь приближенная к грудном молоку. Целевая группа молодые мамы с детьми от 0 до 1,5 лет Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей Изучение продукции конкурентов Первый этап Создания образа продукта Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями Анализ образа производителя в глазах потребителя Второй этап Определение приоритетов Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов Дизайн упаковки — классический (не броский) Третий этап Определение возможностей для визуализации Подбор ассоциативного ряда Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя Четвертый этап Обработка и изучение собранного материала Исследование цветов, тональностей, Цвета и тональности: бежевый, розовый, голубой. Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки Пятый этап Формулирование технического задания Определение целей и приоритетов На упаковке будет написан состав, картинка неяркого цвета, логотип фирмы, знаки качества Формулирование технических и эстетических ограничений Определение информации, содержащейся на упаковке Выдача задания и материалов дизайнеру Шестой этап Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя 1. Индивидуальная оценка упаковки. Оценка упаковки признана удовлетворительной.

2. Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке. 3. Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов Седьмой этап Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами Внесение изменений в макет упаковки Не требуются изменения По данным таблицы 3.

2. можно сделать вывод о том, что разработка упаковки товара велась на основе нужд, восприятий, и ожиданий потребителей.

Разработка концепции рекламы торговой марки специалистами рекламного агентства, выведение ее на рынок является логическим завершением процесса создания марки. Рассмотрим, каким образом осуществляется продвижение товара BIO — milk на рынок и какие затраты понесет компания. В таблице 3.

2. представлены расходы компании на средства массовой информации.

Таблица 3.3 — Расходы на рекламную компанию ООО «Уникум» в 1-ом полугодии 2012, руб.

Наименование 1 2 3 4 5 6 7 8 Стоимость, рублей Бюджет на прямую рекламу ТV 15 000 Пресса 11 000 Радио 6 500 Бюджет на рекламные акции и PR Рекламные акции 29 000 PR 18 500 Медиа-комиссия (8%) 6 400 Промежуточный Итог 86 400 НДС 15 552 Всего 101 952 Руководство компании ООО «Уникум» планирует провести рекламную компанию в 2 месяца, точнее 8 недель. Это сравнительно небольшая компания, так как ООО «Уникум» уже работает на рынке.

Рисунок 17 — Расходы на рекламную компанию, руб.

По данным таблицы 3.3 видно, что расходы на рекламную компанию составили примерно 101 95. Основной категорией затрат на рекламную компанию является расходы на рекламные акции, TV и радио.

В последние годы руководство ООО «Уникум» выделяло деньги только на рекламу в виду того, что продукт неплохо продавался. Однако по данным финансового анализа, было выявлено снижение выручки, и соответственно прибыли компании.

3.2 Экономическая эффективность создания и вывода на рынок нового товара ООО «Уникум»

При проведении мероприятий по выводу нового продукта на рынок в виде различных акций, объем продаж в торговых точках возрастает на 30%. Однако на таком уровне продажи не могут расти и последующие периоды, опускаясь на свой предыдущий уровень, сохраняя при этом 5−10%% прирост продаж в дальнейшем.

Таким образом, стимулируя продажи своей продукции в ключевых торговых точках (с общей доли продаж в 80%): специализированные магазины по продажам детского питания и торговые сети ООО «Уникум» может рассчитывать на 30% рост продаж согласно составленному плану стимулирования конечных покупателей, а также дальнейшего роста продаж в 5%. В таблице 3.4 приведены планируемые объемы продаж в местах проведения промо-акций, направленных на стимулирование конечных потребителей.

Таким образом, при реализации новой продукции BIO-milk в розничных точках, позволит ООО «Уникум» дополнительно реализовать до 35,7 тонн своей продукции вместе с новым видом продукта BIO — milk или около 6,6% объемов продаж в 2011 году. Кроме того, при выводе на рынок новой продукции в группе BIO — milk, а также разработанная программа по стимулированию менеджеров, оптовых покупателей, а также работников торговых сетей позволит реализовать дополнительно 55 тонн новой продукции.

Таблица 3.4 — Планируемые объемы продаж продукции ООО «Уникум» в местах проведения акций, тонн месяц Сухая молочная смесь Фруктовые пюре Безмолочные сухие каши, лечебные продукты BIO — milk итого январь 0,58 1,06 0,95 0,29 2,88 февраль 0,69 1,32 0,96 0,30 3,27 март 0,75 1,36 0,95 0,29 3,35 апрель 0,81 1,41 1,05 0,31 3,59 май 0,80 1,29 1,06 0,29 3,44 июнь 0,63 1,28 0,62 0,33 2,86 июль 0,72 1,06 0,55 0,32 2,65 август 0,77 0,87 0,47 0,33 2,45 сентябрь 0,82 0,65 0,40 0,27 2,14 1 2 3 4 5 6 октябрь 0,83 0,83 0,75 0,30 2,71 ноябрь 0,72 1,18 1,05 0,33 3,28 декабрь 0,75 1,27 0,85 0,24 3,12 итого 8,88 13,58 9,67 3,60 35,73 Программа, направленная на сглаживание сезонных спадов продаж фруктовых пюре и каш не более чем на 15% относительно майских продаж, принесет компании дополнительно 42 тонны. Таким образом, реализовав программу вывода нового продукта на рынок с бюджетом в 9000 тыс.

руб., ООО «Уникум"увеличит объемы продаж своей продукции в 2012 году на 133 тонны (табл.

3.3).

Таблица 3.5 — Планируемые объемы продаж детского питания ООО «Уникум» 2012 г, тонн месяц Сухая молочная смесь Фруктовые пюре Безмолочные сухие каши, лечебные продукты BIO — milk итого январь 10,9 19,4 17,9 5,5 53,7 февраль 13,1 20,7 17,5 5,7 57,0 март 14,2 21,7 16,8 5,4 58,1 апрель 15,2 21,4 16,9 5,9 59,4 май 15,1 22,1 17,4 5,4 60,0 июнь 11,9 18,8 13,7 6,2 50,6 июль 13,6 18,3 14,1 6,0 52,0 август 14,6 18,0 13,2 6,3 52,1 сентябрь 15,4 18,4 12,8 5,1 51,7 октябрь 15,7 18,8 14,2 5,6 54,4 ноябрь 13,6 22,3 19,9 6,2 62,0 декабрь 14,2 24,0 16,0 4,6 58,9 итого 167,6 243,9 190,5 67,9 669,9

Рисунок 17 — Планируемые объемы продаж детского питания ООО «Уникум»

Дополнительные объемы производства продукции в количестве 133 тонн, позволит загрузить производственные линии компании до 90%, тем самым, снизив удельные постоянные издержки. Рассмотрим, каким образом повлияют на финансово-экономические показатели реализация дополнительных объемов продукции компании ООО «Уникум» (табл.

3.6.).

Таблица 3.6- Финансово-экономические показатели ООО «Уникум» до и после внедрения нового товара на рынок, тыс.

руб.

Статьи 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2012 г. Выручка от реализации 241 218,0 270 326,4 281 410,2 339 380,7 Себестоимость 174 883,2 211 395,3 229 630,8 266 371,7 Валовая прибыль 66 334,8 58 931,1 51 779,4 73 009,0 Коммерческие расходы 1 250,0 1 380,0 1 540,0 9 000,0 Управленческие расходы 841,0 756,0 821,0 821,0 Прочие операционные доходы 532,0 687,0 541,0 541,0 Прочие операционные расходы 485,0 569,0 501,0 501,0 Внереализационные доходы 365,0 687,0 421,0 421,0 Внереализационные расходы 248,0 754,7 458,1 458,1 Прибыль до налогообложения 64 407,8 56 845,4 49 421,3 63 190,9 Налоги и вычеты 15 457,9 13 642,9 11 861,1 15 165,8 Чистая прибыль 48 949,9 43 202,5 37 560,2 48 025,1

Рисунок 18 — Финансово-экономические показатели ООО «Уникум» до и после реализации программы по стимулированию сбыта Таким образом, подводя итоги программы по стимулированию сбыта, следует отметить, что при ее реализации, ООО «Уникум» способно в 2011 году получить прибыль в размере 339 380,7 тыс.

руб. (+20,6%), при этом чистая прибыль возрастет относительно 2010 года на 10 464,9 тыс.

руб. и составит 48 025,1 тыс.

руб.

В результате проведенного исследования можно подвести следующие итоги. На основе маркетингового исследования рынка детского питания на предприятии ООО «Уникум» был разработан новый вид товара — BIO-milk. при реализации данного товара на рынке, компания сможет не только получить дополнительную прибыль, но и укрепить свои позиции на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проделанной работы можно сделать следующие выводы.

Маркетинговые исследования — это информационный ресурс, который может обеспечивать предприятие рыночной информацией.

Объектами маркетинговых исследований могут быть: свое предприятие; другие предприятия, работающие на интересующих рынках; конкуренты; рынки и отрасли; потребители; товары и услуги.

Информация — один из ключевых ресурсов, необходимых руководителям различных уровней, включая топ-руководителей. Значение информационного ресурса с каждым годом возрастает из-за того, что процесс управления предприятием становится комплексным, сложность управления таким объектом увеличивается с ужесточением требований к организации информационных ресурсов и их защите от несанкционированного доступа.

Информационное обеспечение управления — это комплекс мер, направленных на получение людьми, принимающими решения, необходимых и достаточных объемов требующейся информации.

Информационно-аналитическая функция маркетинга базируется в основном на изучении внешней и внутренней среды предприятия и включает в себя две составляющие: комплексное исследование рынка и анализ внутренней среды предприятия. Выполнять эту функцию — значит регулярно заниматься сбором, обработкой и анализом информации, которой могут в интересах общей работы пользоваться все заинтересованные службы и сотрудники предприятия.

По мнению многих специалистов, разработка бренда, как проект, укладывается в три этапа:

Разработка позиционирования бренда;

Нейминг — разработка названия;

Разработка дизайна фирменного стиля и упаковки.

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку.

Во второй главе работы была изучена деятельность предприятия ООО «Уникум». «Экспериментальный комбинат детского питания» был основан в 1980 году и являлся основным поставщиком детского питания Новосибирской области. Предприятие специализировалось на производстве детского питания под названием ООО «Уникум».

В настоящее время компания ООО «Уникум» является производителем четырех товарных групп детского питания для детей с момента рождения и до 6 лет Совокупные производственные мощности компании загружены на 69,6%. При этом максимальный годовой объем производства на линии сухих молочных смесей составляет 200 тонн; линия по производству фруктовых пюре — 280 тонн; безмолочных сухих каш — 180 тонн; лечебных продуктов — 115 тонн. Таким образом, производственный потенциал компании составляет около 236 тонн в год. Для того чтобы достичь конкурентных преимуществ, руководство ООО «Уникум» строит свою ценовую политику в зависимости от цен на аналогичную продукцию основных своих конкурентов. При этом качество продукции не уступает зарубежным аналогам, а зачастую и превышает их.

При анализе экономической деятельности предприятия было выявлено, что в 2009 году выручка выросла относительно 2008 года на 29 108,4 тыс.

руб., а в 2010 году относительно 2009 года на 11 083,8 тыс.

руб. При этом издержки по производству и реализации продукции увеличились в 2009 году более чем на 35 000 тыс.

руб., а в 2010 году — более чем на 17 500 тыс.

руб.

Таким образом, на лицо опережающие темпы роста издержек над темпами роста выручки, что непосредственно влияет на чистую прибыль, получаемой компанией.

Свою продукцию ООО «Уникум» реализует через различные каналы распределения:

непосредственно в специализированные магазины детского питания;

в крупные торговые сети;

аптеки;

дилерам и оптовым покупателям.

Далее было проведено маркетинговое исследование рынка детского питания. Метод сбора данных: онлайн-опрос (CAWI1) с отбором целевой аудитории из онлайн access-панели компании OMI (Online Market Intelligence).

Контроль качества заполнения анкет:

программная проверка множественных учетных записей (одинаковые адреса, телефоны, e-mail адреса, пароли и т. п.);

уникальные ссылки на анкету (возможность заполнения только 1 раз);

замер среднего времени заполнения анкеты;

выбраковка анкет с бессмысленными или неподходящими по смыслу ответами на открытые вопросы;

выбраковка анкет с логическими несоответствиями в ответах на смежные вопросы;

выбраковка анкет, содержащих большое число ответов «Не знаю / Затрудняюсь ответить»;

фильтрация «плоских» анкет со стереотипными ответами на вопросы (например, респондент отвечает «Полностью согласен» на большое число высказываний);

динамическое сравнение ответов на вопросы анкеты с профилем панелиста;

повторный опрос участников исследования (контроль).

Целевая группа: мужчины и женщины (Интернет-пользователи), принимающие участие в покупках детских товаров. Квотирование по полу не осуществлялось. География исследования: Москва, Санкт-Петербург и прочие города России. Проводилось квотирование по географии проживания.

В результате проведения данного исследования для предприятия ООО «Уникум» был разработан новый товар — BIO-milk, с принципиально новыми характеристиками. С помощью вывода на рынок данного товара, предприятие планирует укрепить свои позиции на рынке, заработать дополнительную прибыль.

В силу того, что законодательство накладывает достаточно жесткие ограничения на продвижение детского питания, у ООО «Уникум» ограниченный ресурс средств по продвижению новой продукции BIO — milk, среди которых можно предложить:

промоакции в розничных точках;

мотивация покупателей с помощью накопительных скидок и купонов;

подарки за покупку;

конкурсы и розыгрыши.

Таким образом, ООО «Уникум» целесообразно проводить снижение цен на фруктовые пюре в летний период, тем самым, побуждая потенциальных клиентов сделать покупку.

При реализации новой продукции BIO-milk в розничных точках, позволит ООО «Уникум» дополнительно реализовать до 35,7 тонн своей продукции вместе с новым видом продукта BIO — milk или около 6,6% объемов продаж в 2011 году.

Кроме того, при выводе на рынок новой продукции в группе BIO — milk, а также разработанная программа по стимулированию менеджеров, оптовых покупателей, а также работников торговых сетей позволит реализовать дополнительно 55 тонн новой продукции. Программа, направленная на сглаживание сезонных спадов продаж фруктовых пюре и каш не более чем на 15% относительно майских продаж, принесет компании дополнительно 42 тонны. Таким образом, реализовав программу вывода нового продукта на рынок с бюджетом в 9000 тыс.

руб., ООО «Уникум"увеличит объемы продаж своей продукции в 2012 году на 133 тонны.

Акулич И.Л., Е. В. Демченко Основы маркетинга — Минск: «Высшая школа», 2009.С.125

Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. Под ред. Катитуревского Ю. Н. — СПб.: Питер, 2008.С.38

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие — М.: Финансы и статистика, 2009.С.269

Годин А. М. Маркетинг: Учебник — М.: «Дашков и К», 2008.С.201

Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь — М.: Экономика, 2009.

Диксон П. Р. Управление маркетингом — М.: БИНОМ, 2002.С.146

Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Учебное пособие — М.: Финансы, учёт, аудит, 2008, с163

Кинг У., Клинланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная практика — М.: Прогресс, 2009.

Ковалев А.И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. Учебник — М.: Центр экономики и маркетинга, 2009.С.297

Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2008.С.305

Маркетинг. Учебник / Под ред. проф. Н. П. Ващекина — 3-е изд., перераб. И доп. — М.: ИД ФБК-Пресс, 2009.С.187

Маркетинг/ Под. ред. академ. А. Н. Романова. М., «ЮНИТИ», 2008.

Ноздрева Р.Б., Гречков В. Ю. Маркетинг — М.: ЮРИСТЪ, 2009.

Питер Р., Диксон. Управление маркетингом / Пер с англ. — М.: БИНОМ, 2009.С.182

Практика маркетинга для малых и средних предприятий. Пер. с нем. — М.: Республика, 2008.С.202

Эванс Дж.М., Берман Б. Маркетинг — М.: Экономика, 2003.С.312

Авдеев М.С., Ганеева А. А. Контроль за маркетинговой деятельностью// Маркетинговые исследования, 2009, № 6.С.10

Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления // Маркетинг, 2008, № 3.

Веденеев Д. С. Формирование портрета среднего потребителя в результате качественных наблюдений // Маркетинг в России и за рубежом, 2009, № 7.

Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, 2009, № 9.С.17

Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2008, № 6.

Куропаткина В.М., Васильева И. В. Управление маркетинговой деятельностью фирмы// Маркетинг в России и за рубежом, 2009, № 15.С.24

Ларионов А. М. Современная концепция маркетинга на предприятии// Маркетинг, 2003, № 14.

Михайленко И. Ю. Управление маркетингом// Маркетинг, 2009, № 7.

Парамонова Т. Н. Выбор целевых сегментов рынка // Маркетинг в России и за рубежом, 2010, № 10.

Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, 2005, № 1.

Протопопов О.Е., Иванова И. В. Концепция маркетинговой деятельности фирмы// Маркетинг в России и за рубежом, 20 010, № 10.

Романов Г. Р. Исследовании рынка: цели и задачи // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2010, № 10.

Соловьёв И. Задачи и методы маркетинговых исследований рынка // Финансовый менеджмент, 2009, № 3.С.41

Тихонов

С.Ф., Чайкина Л. Г. Маркетинговая стратегия фирмы// Маркетинговые исследования, 2008, № 3.С.34

Торцов М. Н. Комплексное исследование рынка в маркетинге // Эксперт, 2008, № 15.С.23

Уваров

С. П. Маркетинговые исследования — основа успешной деятельности фирмы // Финансовый менеджмент, 2009, № 1.С.20

Ушаков Н. Н. Процесс управления маркетингом //Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 18.

Фадеев К. С. Управление маркетингом// Маркетинг, 2007, № 2.

Фролов М. Маркетинговые исследования потребительского спроса и поведения // Маркетинг, 2009, № 8.С.15

Храмцов Т. Д. Маркетинг фирмы: анализ рынка, конкурентов и потребительского спроса // Финансовый директор, 2009, № 12.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение, А питания и полный перечень продукции, с кратким объяснением назначения различных ее видов.

Производитель ТМ Возраст Вес Назначение Abbott Laboratories Симилак (казеинов.) с 0 мес 450 Для здоровых детей Фруктовые смеси с 0 мес 450 Для здоровых детей Симилак изомил с 0 мес 400 При непереносимости белка коровьего молока Симилак изовок При патолог. срыгивании Симилак алдолак (безлакт) При диарее Danone Галия 1 с 0 мес 450 Для здоровых детей Фруктовые смеси с 6 мес 450 Для здоровых детей Галия соя При непереносимости белка коровьего молока Friesland nutrition

(Голландия) Фрисовом С 0 мес. ж/б 400 При патолог. срыгивании Фрисолак С 0 до 6 ж/б 450 Для здоровых детей Фрисопеп ж/б 400 Гипоаллергенная смесь Фрисосой ж/б 400 При непереносимости белка коров. молока Фрисопре Для недоношенных детей Hienz Хайнц 1 Для здоровых детей Фруктовые смеси Для здоровых детей Хайнц соя При непереносимости белка коровьего молока Hipp

(Австрия) Хипп 1 с 0 мес пач. 500 Для здоровых детей Хипп 2 с 5 мес пач. 500 Для здоровых детей Пре-Хипп пач. 500 Для недоношен. детей Хипп Га 1 с 0 мес. пач.

650 Гипоаллерг. Смесь (низкая степень гидролиза) Хипп Га 2 с 4 мес. пач. 650 Гипоаллерг. смесь Humana

(Германия) Хумана 1 с 0 мес. пач. 900 Для здоровых детей Хумана 2 с 4 мес. пач. 900 Для здоровых детей Хумана SL (низколакт) с 0 мес. пач.

650 При непереносимости белка коровьего молока, при диарее Хумана ЛП+СЦТ с 5 мес. пач. 900 При сложных формах кишечных дисфункций Хумана Га 1 с 0 мес. пач. 650 Гипоаллерг. смесь (низкая степень гидролиза)

Хумана Га 2 с 4 мес. пач. 650 Гипоаллерг. смесь Хумана ЛП При диарее и др.

нарушениях кишечной системы Хумана 0 Для недоношенных детей Mead Johnson

(США) Нутрамиген с 0 до 12 ж/б 425 Гипоааллерг. смесь (высокая степень гидролиза) Энфамил с 0 до 12 ж/б 450 Для здоровых детей Энфамил 1 с 0 до 6 ж/б 450 Для здоровых детей Фруктовые смеси с 6 мес 50−125 Для здоровых детей Энфамил соя с 0 мес ж/б 450 При непереносимости белка коровьего молока Энфалак с железом Для здоровых детей Прособи При непереносимости белка коровьего молока Портаген (безлакт) гидролизат Гипоааллерг. смесь, при диарее, при муковисцидозе

Прегистимил гидролизат Гипоааллерг. смесь Производитель ТМ Возраст Вес Назначение Nestle Нан с 0 мес. ж/б 450 Для здоровых детей Нан кисломолочный с 0 мес.

ж/б 450 Нан с бифидобакт. с 6 мес. ж/б

450 Пюре НАН Нестожен (казеинов.) С 0 до 12 пакет Для здоровых детей Алсой с 0 мес. ж/б 450 При непереносимости белка коровьего молока Алфаре (гидролизат) ж/б 400 Гипоаллерг. смесь Бона с 0 мес. пач. 425 Для здоровых детей Бона 2 Р пач.

426 Для здоровых детей Бона соя При непереносимости белка коровьего молока Пилти пач. 425 Для здоровых детей Nutricia

(Голландия) Нутрилон 1 с 0 мес. ж/б 450 Для здоровых детей Нутрилон 2 с 6 мес. ж/б 400 Для здоровых детей Нутрилон соя с 0 мес.

ж/б 400 При непереносимости белка коровьего молока Нутрилон низколакт. с 0 мес. ж/б 400 При непереносимости лактозы Нутрилон Омнео 1 с 0 мес. ж/б

400 От коликов, запоров Ненатал Для недоношенных детей Пепти-Юниор с 0 мес. ж/б 400 Гипоаллерг. смесь Нутризон пач. 430 Для больных людей Бебелак пач. 450 Для здоровых детей Бебелак 2 пач. 450 Для здоровых детей Бебелак соя ж/б 400 При непереносимости белка коровьего молока Малютка истринская пач.

400 Для здоровых детей Semper

(Швеция) Беби 1 с 0 мес. пач. 325 Для здоровых детей Беби 2 пач. 350 Для здоровых детей Бифидус пач. 325 Лемолак пач. 650 Соя пач. 500 Valio

(Финляндия) Туттели пач. 400 Для здоровых детей Туттели пептиди пач. 401 Для здоровых детей Туттели соя пач. 402 При непереносимости белка коровьего молока International Nutrition Мамекс плюс ж/б 450 Company

(Дания) Мамекс плюс 2 ж/б 450 Мамекс ночн. Ф-ла ж/б 450 Мамекс безлактозн. ж/б 400

Сегментирование рынка Выбор целевого рынка Позиционирование Разработка маркетинга-микс

Реализация маркетинговых решений

Определение необходимости информации

Принятие маркетинговых решений Микрофакторы Региональные Макрофакторы Глобальные

Неконтролируемые внешние факторы

Персонал Товар/услуга Товарный знак Упаковка Ценообразование Дистрибъюция Организация продаж Мерчандайзинг Стимулирование продаж Реклама Паблисити Общественное мнение

Контролируемы внутренние маркетинговые средства Информационное обеспечение маркетинга и бизнеса

Маркетинговые исследования

Казуальные исследования

Описательные исследования

Разведочные исследования

Вторичные

Первичные

Источники маркетинговой информации

Деловая разведка

Эксперимент

Наблюдение

Опрос

Внутренние

Внешние Концепции марки BIO-milk

Миссия организации ООО «Уникум»

Вывод на рынок нового товара

Увеличение объема продаж на 15% в 2011 год

Увеличение прибыли предприятия на 30% к концу проектного периода

Увеличение оборотных активов предпряития на 15%

Расширение ассортимента на 15%

Улучшение финансового состояния предприятия

241 218,00

281 410,20

339 380,70

270 326,40

37 560,20

48 025,10

48 949,90

43 202,50

0,00

50 000,00

100 000,00

150 000,00

200 000,00

250 000,00

300 000,00

350 000,00

400 000,00

2008.

2009.

0,00

10 000,00

20 000,00

30 000,00

40 000,00

50 000,00

60 000,00

Выручка от реализации

Чистая прибыль

— Сухая молочная смесь — Фруктовое пюре — Смеси, каши, лечебные продукты — BIO-milk

Генерация словесного товарного знака BIO-milk

Проверка охранноспособности предлагаемых решений

Проверка восприятия элементов на фокус-группах

Подача документов на регистрацию в ФИПС

Разработка упаковки для товаров

Разработка концепции рекламы