Пространство имиджевых характеристик
Восприятие сети МТС респондентами постепенно «смещается» в сторону оператора Мегафон. В то же время, Билайн и Теле 2 движутся на позиции МТС на момент развертывания оператором сети в Санкт-Петербурге.
Удовлетворенность покупателей Мегафон по-прежнему лидирует по показателям лояльности. Некоторые позитивные тенденции наблюдаются у «дешевых» операторов Билайн и Теле 2.
Максимальные оценки по разнообразию и удобству использования информационных и Интернет-услуг получили сети Мегафон, Скайлинк и Билайн. Немного отстает от этих операторов МТС, дополнительные услуги Теле 2 оцениваются его пользователями достаточно негативно.
По доле лояльных абонентов («точно не сменят оператора в течение года») первая тройка выглядит так: Мегафон (58%), Скайлинк (50%), МТС (47%). В то же время, наблюдается тенденция снижения числа абонентов Билайн и Теле 2, планирующих отказаться от услуг оператора.
Пользователи Мегафон и МТС, планирующие отказаться от услуг оператора, не удовлетворены, прежде всего, высокими тарифами. Абоненты Билайн и Теле 2 недовольны преимущественно качеством связи и недостаточной зоной охвата.
Абоненты Мегафон, МТС и Скайлинк в большей степени уверены, что им нет необходимости подключаться к другому оператору. Для пользователей Мегафон и МТС использование одной SIM-карты — наиболее распространенная модель поведения, а вот среди абонентов Скайлинк, наоборот, для абонентов-«двойников» настолько велика, что большинству из них уже не приходится задумываться о приобретении резервного подключения.
Использование сотовой связи детьми Доля детей, пользующихся услугами сотовой связи, неуклонно растет В течение 2006 года и первой половины 2007 года в Санкт-Петербурге наблюдался рост проникновения сотовой связи среди детей 9−14 лет.
Подключение детей более младшего возраста пока не имеет широкого распространения, показатель проникновения сотовой связи среди детей 6−8 лет в 2005;2006 годах менялся в пределах статистической погрешности.
Дети респондентов, подключенные к сотовой связи, тратят на нее намного меньше взрослых пользователей. Активно подключать детей стали относительно недавно, почти 2/3 абонентов-детей стали обладателями мобильных телефонов в 2005 или в 2006 году, тогда как взрослых пользователей за тот же период подключилось лишь 15%.
Значимых различий в использовании детьми и взрослыми разных операторов и тарифов не фиксируется.
Доминирующим фактором при выборе оператора сотовой связи для своих детей респонденты назвали использование оператора взрослыми членами семьи.
Несмотря на статистическую незначимость различий, можно выдвинуть вполне согласующуюся со здравым смыслом гипотезу: чем младше ребенок в семье респондента, тем ниже средний возраст, начиная с которого опрошенные считают возможным покупать детям мобильный телефон.
По ответам респондентов, инициатива подключения детей к сотовой связи чаще всего исходит от взрослых, ребенок несколько реже выступает в качестве инициатора своего подключения. В то же время, в подавляющем большинстве случаев выбор оператора остается прерогативой взрослых членов семьи. Рост PR-акций для данной целевой аудитории растет.
Рынок Во втором квартале 2006 уровень проникновения сотовой связи зафиксирован на уровне 88%. Согласно построенной регрессионной модели к концу 2006 года уровень проникновения сотовой связи в Санкт-Петербурге среди 15−64-летних превысит 92%.
По результатам трекинга, на 15 мая 2006 года число подключений к оператору Мегафон в Санкт-Петербурге достигло 1 750 тысяч, МТС — 1 200 тысяч, Билайн — 515 тысяч, Теле 2 — 140 тысяч, Скайлинк — 100 тысяч.
К 15 мая 2007 года значительных изменений в структуре подключений к различным операторам не прогнозируется, число активных SIM-карт сети Мегафон предположительно составит 2 050 тысяч, МТС — 1 300 тысяч, Билайн — 620 тысяч, Теле 2 — 170 тысяч, Скайлинк — по 160 тысяч.
Демография Данные 2007 года не внесли значительных изменений в социально-демографический портрет абонентов различных сетей.
Пользователи Мегафон и МТС (составляющие основную часть абонентов сотовой связи Санкт-Петербурга) по своим характеристикам фактически не отличаются от всех пользователей мобильной связи города.
Проанализировав данные исследования, можно сделать вывод, что компания «Мегафон сохраняет лидирующие позиции, не смотря на жесткую конкуренцию. Имидж компании стабилен. Основное внимание компании уделено формированию положительного имиджа для новой целевой аудитории-людей пенсионного возраста. Основные характеристики имиджа:
консерватизм, высокое качество, доступность, низкие цены.
Массированность использование рекламной коммуникации, в особенности телевизионной, привели к тому, что на сегодняшний день мегафон является лидером среди телевизионной рекламы и в своем секторе рынка.
Также данная компания предлагает большой спектр тарифов и дополнительных услуг, которые влияют непосредственно на выбор покупателей.
Заключение
Существующие на сегодняшний день технологии создания российской рекламы крайне редко предполагают серьезные социально-психологические исследования. Как правило, рекламисты пользуются набором универсалий, почерпнутых из западных источников и кочующих из одного издания в другое издание, из одной рекламы в другую. Вместе с тем огромны рекламные возможности, связанные с воздействием на архетипы. Чаще всего, когда речь идет об использовании архетипов в рекламе, говорят о вторжении рекламы в сферу интимных отношений, о снятии моральных запретов, об эксплуатации страха смерти или угрозе личному престижу.
Проблема для рекламистов, конечно же, заключается в том, чтобы «вытащить» наружу этот глубоко запрятанный предмет или идею. А потом — ухватиться за него, внедрить в его ткань образ рекламируемого товара и сформировать надлежащую готовность предпочтения именно рекламируемого товара.
Задача рекламиста при моделировании образа марки — «встроить» продвигаемый образ товара в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выглядела в глазах потребителя как удовлетворение этой потребности.
Огромная роль в бессознательном принадлежит сексуальным мотивам, чувству страха, переживаниям детства и основывающимся на них фантазиям.
Психоаналитики установили, что к концу XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность не только к сохранению, но и к акцентированию своих тендерных свойств. На этом строится реклама парфюмерии, предметов женского и мужского туалета, одежды, белья и т. д.
Рекламные специалисты и маркетологи додумались даже до создания товаров, которые сами себя рекламируют и побуждают к покупке, воздействуя на бессознательные мотивы потребителей (футболки с различными надписями).
Таким образом, рекламисты уверены, что любое рекламное послание воздействует в первую очередь на бессознательное, а уже потом (позже) на сознание человека. И создавая рекламу, необходимо помнить, что ее воздействие на бессознательное является в большинстве случаев основной причиной покупки товара. Поэтому сегодня практически вся высокопрофессиональная реклама ориентирована (или старается ориентироваться) на бессознательные, неосознаваемые мотивы, желания человека.
В последнем параграфе данной работы было проведен анализ рекламной деятельности компании Мегафон на поведение целевой аудитории.
Список литературы
Артейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Прогресс, 1974.
Головлева Е. Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО Издательский центр «Главбух», 2002.
Грановский Л.Г., Полукаров В. Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие. М.: Столичное агентство общественно-политической информации: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003.
Касьянова К. О русском национальном характере. М.: Институт национальной модели экономики, 1994.
Колесов Д. В. Человек и толпа. М.: Московский психолого-социальный институт; Воронеж: Изд-во НПО «МОДЭК», 2001.
Костина А. В. Эстетика рекламы: Учебное пособие. М.: ООО «Вершина», 2003.
Лебедев-Любимов А. Психология рекламы.
СПб: Питер, 2002
Мелетинекий Е. Аналитическая психология и проблема происхождения архетипических сюжетов // Психология художественного творчества. Минск: Харвест, 1999.
Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. СПб.: Питер, 2003.
Росситер Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.
Секс в рекламе: лицемерие живо и процветает по всему миру // Рекламный мир. 1999. № 7.
Сивулка Д. Мыло, секс, сигареты. История американской рекламы. СПб.: Питер, 2002.
Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез", 2001.
Уперов В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Гермес. Торговля и реклама. СПб.: Аллегория, 1994.
Феофанов О. США: реклама и общество. М.: Прогресс, 1973.
Фрейд 3. Психология бессознательного. М.: Просвещение, 1989.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001
Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003 С. 27
Там же. С. 28−29
Там же. С. 27
Рожков И. Я. Международное рекламное дело. — М., 1994. С. 31
Семенов А. Рекламный менеджмент. — М., 2001. С.9
Котлер Ф. Основы маркетинга. пер. с англ. -М., «Прогресс», 1993. С. 511
Хапенков В. Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие. — М.: Издательский центр «Академия», 2005 С.18
Хапенков В. Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие. — М.: Издательский центр «Академия», 2005 С.18
www.megafon.ru-официальный сайт компании «Мегафон». Статья «История компании»
www.megafon.ru-официальный сайт компании «Мегафон». Статья «Миссия компании»
