Ориентация на моду при выборе одежды

Однако несомненно, что мода удовлетворяет определенные потребности человека, и в этом заключается секрет ее долгожительства, несмотря на все прогнозы об ее исчезновении в конце XX в. Американский социолог Дж. К. Гэлбрейт указал на то, что обладание модными стандартами и образцами связано с определенной психической реакцией [Гофман, С.204].

Блага моды вызывают у потребителя чувство личного успеха, равенства с соседями, освобождают его от необходимости думать, вызывают сексуальные потребности, обещают ему престиж в обществе, улучшают его физическое самочувствие, содействуют пищеварению, сообщают внешнему облику привлекательность в соответствии с общепринятыми стандартами либо каким-то другим способом удовлетворяют психические запросы. В противном случае индивидуум чувствует себя ущемленным вне нормы.

По мере своего развития и взросления личность все менее нуждается в подражании, следование моде становится формальным (ритуальным): в моде участвуют для того, чтобы не выделяться своей «немодностью» от большинства, к модным образцам относятся критически, отбирая только те, которые подходят конкретной личности. Как правило, такое поведение свойственно старшим возрастным группам. Совсем по-другому относятся к моде представители молодого поколения, особенно тинейджеры. Они следуют моде для того, чтобы выделиться. Моду подрастающее поколение воспринимает как верный путь к успеху, признанию в своей среде и даже счастью (эта иллюзия настойчиво внушается рекламой). Невозможность следовать моде, особенно моде, принятой в данной группе, воспринимается часто как непоправимая трагедия.

Принадлежность человека к той или иной социальной или возрастной группе определяет возможность выбора своего отношения к моде. Нельзя быть полностью независимым от моды, как невозможно жить в обществе и быть полностью независимым от него. Модное подражание приобщает личность к системе групповых ценностей. Как правило, степень свободы выбора своего отношения к той или иной моде зависит оттого, к какой социальной и возрастной группе принадлежит индивидуум. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, т. е. группы, которые оказывают прямое или косвенное воздействие на поведение человека. К таким референтным группам относятся: членский коллектив (группа, к которой фактически принадлежит человек: первичный членский коллектив его семья, вторичный формальный членский коллектив класс в школе, группа в институте, коллектив на работе, неформальный членский коллектив крут друзей и знакомых); желательный коллектив (группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать, образу жизни которой он подражает, на ценности которой он ориентируется); нежелательный коллектив (группа, к которой человек не хочет принадлежать, ценности которой он не приемлет и от членов которой он стремится отличаться).

На поведение человека в сфере моды большее влияние, чем общество в целом, оказывают членский коллектив и желательный коллектив. Мнение группы важнее еще и потому, что статус человека в группе может зависеть от соответствия или несоответствия тем модным образцам, на которые ориентируется группа.

В современном обществе ведущую роль играет средний класс, который и является законодателем моды в силу своего относительно неустойчивого промежуточного положения в обществе: с одной стороны, он, стремясь повысить свой социальный статус, подражает элите, с другой подчеркивает свое отличие от низших социальных слоев. С помощью постоянного и активного участия в моде средние слои демонстрируют свою респектабельность и отличие от низших классов, подражая стилю жизни высших классов всеми доступными способами. Именно средний класс считается основным носителем конформизма в моде. Напротив, представители элиты общества, так же как и маргиналы из низов (бродяги, бомжи), в большей степени свободны от требований общепринятой моды, не зависят ни от мнения соседей, ни коллег по работе. Поэтому новая мода часто рождается либо в низах общества, либо в среде элиты, так как нарушает общепринятые нормы и традиции. Например, нововведения в мужской моде часто появились благодаря принцам Уэльским: будущий Эдуард VII ввел в моду брюки с отворотами и пиджак, застегнутый только на одну пуговицу; благодаря будущему королю Эдуарду VIII (герцог Виндзорский) в 1920;х гг. стали популярны трикотажные свитера и брюки для игры в гольф и смокинги белого цвета. Неустойчивое социальное положение явилось причиной столь активного участия в моде женщин в XIX XX вв. в связи с эмансипацией и молодежи во второй половине XX в. Участие в моде удовлетворяет, с одной стороны, потребность молодежи в самоутверждении и признании самостоятельности, с другой способствует ее социализации.

Однако престижная функция моды не утратила своего значения. Если в сословном обществе модный костюм как знак высокого положения законом закреплялся за определенными группами, в капиталистическом обществе модные образцы стати доступны всем, кто может за них заплатить.

В современной науке происходят тщательное изучение аспекта потребления, которое присуще также и одежде. Приведем несколько примеров выбора одежды и бренда, соответствующих моде.

Андреев К.Л. рассмотрел аспект выбора женщинами обуви. Человек ощущает свободу выбора каждый день, потребляя что-либо, в том числе и обувь, но на самом деле, он следуем схемам своего габитуса — тех социальных отношений, которые были интериоризированы. По Бурдье, социальные отношения производят «систему предрасположенностей», которую он и называет габитусом. Применительно к обуви это можно представить следующим образом, в процесс социализации мы усваиваем социальные нормы, правила, установки. Хотя ребенок и может им сопротивляться, но со временем человек, уже самостоятельно делая свой выбор, сам начинает производить многие схемы заданные как бы изнутри, не задумываясь над их смыслом. Правда, человеку часто свойственно рационализировать свои иррациональные мотивы каким-либо способом.

Потребление, подчиненное действию габитуса воспроизводится, минуя сознание. Уже то, что казалось малоудобным, кажется приемлемым, и даже удобным. Мода наполнена социальными представлениями, которые в застывшей форме в ней присутствуют. &# 171;Будучи внутренним опытом, через который непрерывно осуществляется закон внешней необходимости, несводимой к непосредственному конъюнктурному принуждению, габитус обеспечивает активное присутствие прошлого опыта, который, существуя в виде схем восприятия, мышления и действия" [Бурдье, С. 91].

Андреев К.Л. провел эмпирическое исследование. Были выделены типы: обувь на каблуке, которую, в свою очередь, можно разделить на обувь с высоким и обувь со среднем каблуком. К «обуви с высоким каблуком» относили всю обувь на высоком каблуке, будь то каблук, платформа или танкетка; в «обувь на среднем каблуке» входили соответственно все те же виды обуви только со средним каблуком, примерно от 6 до 3 см. Форма каблука подвержена влиянию модных тенденций, хотя и сами каблуки также подвержены моде, но только в гораздо более слабой форме. Обувь на низком каблуке в период наблюдения практически отсутствовала, и если все-таки встречалась при наблюдении была отнесена к одной из ближайших смежных категорий. Обувь без каблука включала в себя туфли без каблука, сапоги без каблука, туфли-«балетки» и т. д.), Также в отдельные типы были выделены кеды и кроссовки. Итого 5 типов: «высокий каблук», «средний каблук», «без каблука», «кеды», «кроссовки» [Андреев, С.15].

Обувь на каблуке функциональной признать весьма затруднительно. Размер каблука отражает степень следования предписаниям модели «прекрасного пола». Эти предписания подвижны, они регулярно меняются.

Кроме того, женщины в той или иной мере пытаются бороться против давления этого мифа. Борьба может иметь разные формы. В умеренной форме, она соответствует тексту «Я женщина и не пытаюсь это скрыть, но я не собираюсь бороться за мужское внимание, жертвуя комфортом» В исследовании этот подход можно соотнести с типом обуви без каблука. В этой категории происходит наложение критериев, функциональности и красоты. Эта обувь зачастую функциональна также, как и мужская. Но в этой категории можно выделить несколько разновидностей — большее и меньшее влияние параметра красоты. В более радикальных формах это потреблении товаров «унисекс», когда женщины практически не различимы по символическому коду с мужчинами, что можно соотнести с категорией «кеды». Отчасти ее можно интерпретировать с точки зрения субкультур. Правда, и в кедах, и в кроссовках часто можно заметить мельчайшие символы, по которым мы все же заметим гендерную границу (Андреев, С. 17(.

Около половины, обследованных студенток (49%), предпочитают обувь на каблуке, которая, не отвечает функциональности, а отвечает критерию представлений о красоте и представлениям об идеальной женщине, существующим в нашем обществе. Это поведение практически не осознается, оно совершается на основе усвоенных социальных отношений (габитуса), который, как известно, имеет двойственную природу — с одной стороны, это результат социального принуждения, с другой — свободный выбор. И практики совершаемые на его основе уже вновь поддерживают существующие социальные отношения с минимальными изменениями. Обувь формирует гендерную идентичность, и идентичность женщины в потреблении символических знаках сильно расходится с мужской. Вторая половина девушек предпочитает в обуви функциональность, при этом 36% из них не жертвуют и красотой (элегантная обувь без каблука). И только 14% девушек выбирают обувь, по символическому коду не отличимую от мужской (кеды и кроссовки).

Выводы по второй главе Мода является непосредственным аспектов в формировании представлений людей об одежде, так как именно одежда является «камуфляжем» социальной роли человека. И можно сказать утвердительно, что ориентирование на моду проходит по двум уровням: психологическом и социальном. Психологический уровень определяется потребностью человека в самоутверждении, самоудовлетворении, в получение общественного признания, и не желание не выполнять роль «изгоя». Данные механизмы срабатывают в большинстве в подростковом возрасте и в среде молодежи. В более взрослом возрасте уже происходит переориентация на комфорт и на ценовую политику.

Социальный уровень выбора одежды заключается в формирующихся стандартах красоты и норм одежды, наличие моды создает четко не обдуманные ориентиры выбора.

Заключение

Мода как феномен культуры представляет собой сложное полифункциональное и полисемантическое образование: она не только отражает культурнозначимые смыслы, традируя ценностное, идеологическое, эстетическое содержание эпохи, но и служит основанием для возникновения разнообразных ее интерпретаций. Таким образом, мода является одновременно статическим и динамическим явлением, стимулируя как консервативные, так и революционные тенденции социокультурного развития.

Анализ объектов моды должен быть комплексным, что предполагает рассмотрение множества взаимосвязанных аспектов; так, например, изучение модного костюма предполагает исследование целого ряда социокультурных условий, поскольку костюм объединяет в себе все направления модных тенденций: от покроя и качества используемого материала до аксессуаров и ювелирных изделий, являющихся составными элементами модного ансамбля.

Цикличность — одно из основных свойств моды. Возобновление модных стандартов прошлого и их трансформация в новом цикле исторического развития дают моде возможность функционировать практически на любом этапе существования общества. Процессы социализации и инкультурации, которые проходит индивид в течение жизни, как правило, связаны с циклами тех или иных модных тенденций социокультурной реальности.

Одна из особых функций моды — социокультурная коммуникация — осуществляется посредством вспомогательных элементов: инновационных технологий, соответствующих времени, дизайнерских модных показов, построенных в специфической манере, театрализации модного действа для зрителей, превращающего моду в реальность иного характера.

Тенденции полистилизма, характерные для современной моды, выражают ее социальную сущность. Подобное положение моды ведет к полистилизации ряда культурных и социальных пластов общества.

Алексенчева А. Н. Социология потребления. — СПб., 2010.

Андреев К. Л. Потребление обуви женщинами как способ конструирования гендерной идентичности // Потребление как коммуникация. — СПб. 2009.

Бурдье П. Практический смысл. — М., 2001.

Васильев А. А. Русская мода. 150 лет в фотографиях. — М., 2008.

Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. — СПб, 2004.

Гузявичуте, Р. А. Цикличность моды ХХ в. // Мода и промышленное моделирование одежды: тез. докл. на Всесоюз. науч. конф., 16−18 января 1979. — М., 2008.

Гусейнов Г. М. Композиция костюма. — М., 2004.

Ильин В. И. Социальная группа как фактор потребительского поведения//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2000. — № 2.

Килошенко М. И. Психология моды: учебное пособие для вузов. 2-е издание, исправленное. — М., 2006.

Костина А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. — М., 2008.

Лотман Ю. М. Культура и взрыв. — М., 1992.

Петров, Л. В. Мода как общественное явление. — СПб., 2003.

Смольская Е. П. Массовая культура: развлечение или политика? — М., 1986.

Соломон, М. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке / М. Соломон. — М., 2003.

Суворов Н. Н. Элитарное и массовое сознание в культуре постмодернизма. — СПб., 2004.

Шагинская Е. Н. Массовая культура XX века: очерк теорий // Полигнозис. 2000. № 2.