Специально разработанное питание.
В силу того, что законодательство накладывает достаточно жесткие ограничения на продвижение детского питания, у ООО «Расти» ограниченный ресурс средств по продвижению своей продукции, среди которых можно предложить:
промоакции в розничных точках;
мотивация покупателей с помощью накопительных скидок и купонов;
подарки за покупку;
конкурсы и розыгрыши.
Перед отделом маркетинга будет поставлена задача о разработке системы скидок для различных слоев покупателей: введение в обращение дисконтных карт с накопительной системой скидок для постоянных клиентов специализированных детских магазинов (охватить все торговые точки, где реализуется детское питание, в настоящее время не представляется возможным), карт VIP-клиентов и т. д. Таким образом, совершая покупки продукции ООО «Расти» постоянные клиенты будут пользоваться правом на получение образцов новой продукции выпускаемой компанией бесплатно. Так, например, за первую свою покупку покупатель получает небольшой подарок и скидку на следующую покупку в размере 2%.
Дальнейшие покупки на сумму 500 руб. будут увеличивать скидку соответственно на 1%. Тем самым, ООО «Расти» решает одну из главных задач, не нарушая закона о раздаче продукции, путем накопительных скидок, позволить бесплатно получить новые образцы. Как было уже описано выше, компания планирует ввести в 2011 году в свой ассортимент 4 наименования товаров для здоровых детей.
С помощью накопительных скидок планируется раздать 3000 единиц новой продукции на общую сумму 1000 тыс.
руб.
Кроме того, при выводе на рынок новой продукции компании необходимо применить механику подарок за покупку. Так, например, при покупке двух 400 граммовых пакета с сухой молочной смесью на сумму 100 руб., покупатель получает в подарок 200 граммовую баночку фруктового пюре стоимостью 30 руб. Следующим средством стимулирования сбыта является прямое снижение цен на продукцию по инициативе торговой сети.
Как было описано выше, большинство своей продукции ООО «Расти» реализует в розничных сетях. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров. При этом часть маркетинговых расходов (до 50%) магазины берут на себя. Как показывает практика во времена проведения акции, товарооборот по группам товаров увеличивается до 30% .
Для того, чтобы зайти в сеть, компании-производители обязуются 2−3 раза в год снижать цены на свою продукцию. Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.
В течении двух недель на упаковке будет указываться минус 20 или 30 процентов. Преимущество этого метода заключается в том, что он не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая) будет изготовлена силами розничного торговца.
Таким образом, ООО «Расти» целесообразно проводить снижение цен на фруктовые пюре в летний период, тем самым, побуждая потенциальных клиентов сделать покупку. Для стимулирования продаж новых продуктов необходимо прибегнуть к системе специальных цен. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.
Оптимальным вариантом для ООО «Расти» является объединение сухих молочных смесей 400 грамм и каши объемом 200 грамм общей стоимостью 120 руб. Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия: найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара; продолжать продажу в розницу по обычным ценам. При этом затратами для ООО «Расти» будут являться только подарочные образцы. В заключение стоит отметить избирательное стимулирование для компании ООО «Расти», которое предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа.
Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Избирательное стимулирование в крупнейших торговых залах потребует от ООО «Расти» дополнительные средства на изготовление фирменных стоек в количестве 200 шт. Рекламные фирменные стоики, будут сигнализировать о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.
2. Следующим методом стимулирования сбыта являются мероприятия по стимулированию оптовых каналов сбыта. Посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.
На рис.
2.6 представлена ранжировка по степени важности средств, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения торгового посредника.
Из всего перечня представленного на рис. 2.6, торгового посредника ООО «Расти» в большей степени может заинтересовать система скидок на продукцию компании. Таким образом, грамотно построенная система скидок для клиентов ООО «Расти» позволит замотивировать последних на дополнительные объемы покупок продукции компании.
Рекламная
кампания 83
Снижение
цен 43
Реклама на
месте 28
продажи
Лицо, осуществляющее
оживлением торговли на 21
месте продажи
Раздача бесплатных
образцов без 16
обязательства покупки
Продажа с
премией 2
Игры и
конкурсы 5
Рис. 2.6 Средства, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения торгового посредника В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов ООО «Расти» может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Это должно происходить на стадии роста нового товара, а также в пики спада объемов продаж — летнее-осенний период.
Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.
Предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.
Таким образом, ООО «Расти» необходимо ввести систему дополнительных скидок для посредников в следующих случаях:
на приобретение дополнительного объема продукции относительно аналогичного периода 2005 года по схеме, представленной в табл.
2.7;
для введения в ассортимент посредника нового вида продукции дополнительно 10% от общей скидки;
дополнительная скидка в 5% на приобретение фруктовых пюре в летний период;
дополнительная скидка за снижение объемов возврата просроченной продукции в размере до 15% от стоимости партии.
Таблица 2.7
Система дополнительных скидок, %
тонн Предоплата Оплата по факту поставки Отсрочка платежа до 30 дней до 5 5 4 3 от 5 до 8 7 6 5 от 8 до 11 9 8 7 от 11 до 14 11 10 9 от 14 до 17 13 12 11 от 17 до 20 15 14 13 свыше 20 16 17 18
Таким образом, для стимулирования торговых посредников в краткосрочном периоде ООО «Расти» необходимо прибегнуть к дополнительным маркетинговым инструментам в виде краткосрочных скидок.
3. Внутрифирменное стимулирование, а также стимулирование менеджеров сбытового канала является также необходимым средством для продвижения продукции ООО «Расти» на рынке.
Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимуюмотивацию и заставить их проникнуться «духом» компании, руководству ООО «Расти» необходимо применить различные приемы:
денежное вознаграждение в виде премий;
безденежное вознаграждение в виде подарков.
Для мотивации сбытовиков компании ООО «Расти» и работников сбытовых каналов, возможно предложить четыре инструмента.
Премии к зарплате в размере 20% при выполнении месячного плана на 10%. Отдел продаж в ООО «Расти» состоит из десяти менеджерами, за которыми распределены центры ответственности, разделенные по географическому признаку. У каждого менеджера существует годовой план, составленный на основании показателей предыдущего года и с учетом рыночной ситуации.
Следующим стимулирующим фактором для менеджеров отдела продаж являются премии за достижение «особых показателей» — перевыполнение показателей в период спада деловой активности июнь-сентябрь.
Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы торгового персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлению личных продаж.
Присуждение очков работникам торгового канала (товароведы, менеджеры по закупу оптовых компаний), определенное количество которых можно обменять на ценные подарки: за каждую продажу 100 кг новой продукции или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые, в конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.
Провести конкурс среди менеджеров отдела продаж в сезон низкой активности продаж фруктовых пюре (июнь-сентябрь) с розыгрышем туристической поездки за лучший результат продаж. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.
Таким образом, установив планку в размере 20−25% роста продаж товарных групп продукции, у компании ООО «Расти» есть все возможности, посредством стимулирования различных звеньев сбыта, добиться желаемых результатов. При этом следует отметить, что сбой запланированных мероприятий в одном из каналов продвижения, приведет к сбою во всей цепочке продвижения.
Проведение промоушена среди конечных потребителей будет не целесообразно при отсутствии продукции на полках магазинов или наличии в них не полного ассортимента.
Заключение
В результате проделанного исследования, необходимо сделать следующие выводы.
Маркетинговый план как практический результат стратегического маркетингового планирования выполняет несколько функций, каждая из которых напрямую обуславливает успех или неуспех деятельности предприятия на рынке.
Основа стратегического маркетингового планирования — определение собственно маркетинговых стратегий по отношению к конкретным товарам, группам товаров или целым направлениям предпринимательской деятельности (бизнесам). Количество маркетинговых стратегий — хорошо разработанных, В результате маркетингового планирования на предприятии и на основе всего комплекса данных и результатов всех форм анализа, на предприятии будет выработана комплексная маркетинговая стратегия, включающая в себя:
стратегию оптимизации ассортимента выпускаемой продукции, стратегию позиционирования выпускаемых товаров на рынке, стратегию ценообразования по каждому из выпускаемых продуктов,
cтратегию в отношении оптимизации качества,
cтратегию по развитию системы дистрибуции,
cтратегию по продвижению продуктов на рынке средствами рекламы, PR и т. д.
В практической части работы была рассмотрена компания ООО «Расти». «Экспериментальный комбинат детского питания» был основан в 1980 году и являлся основным поставщиком детского питания Новосибирской области области. Предприятие специализировалось на производстве детского питания под названием ООО «Расти».
В 2009 году выручка выросла относительно 2008 года на 29 108,4 тыс.
руб., а в 2010 году относительно 2009 года на 11 083,8 тыс.
руб. При этом издержки по производству и реализации продукции увеличились в 2009 году более чем на 35 000 тыс.
руб., а в 2010 году — более чем на 17 500 тыс.
руб.
Анализируя коммуникационную политику предпряития было выявлено, что ООО «Расти» контролирует около 40% всех поставок, непосредственно работая с розничной торговлей, остальные 60% продукции продвигаются на рынок с помощью посредников.
Рассмотрев конкурентное окружение компании ООО «Расти», ее позиционирование на рынке детского питания, а также основные тенденции, происходящие на этом рынке, кроме того, и финансовое состояние компании, был сделан вывод о том, что компании необходимо разработать программу стимулирования.
Целью данных мероприятий является увеличить объем реализации детского питания и как следствие увеличить долю рынка и укрепить свои конкурентные позиции.
Осуществление поставленной цели позволит решить ряд проблем, стоящих перед компанией, а именно:
повысить уровень лояльных покупателей и приверженцев продукции компании — родителей, бабушек, дедушек малышей;
загрузить на полную мощность свои производственные линии;
снизить до минимума возврат продукции из розницы из-за истекшего срока годности;
стимулировать покупку всего ассортимента.
Первым шагом определим маркетинговый бюджет и календарный план проведения мероприятий по стимулированию сбыта. При общем бюджете на продвижение продукции равном 14 млн.
руб. в год (5% от объема выручки), на стимулирование сбыта будет выделено 9 млн.
руб.
В 2011 году компания планирует увеличить объем продаж своей продукции не менее чем на 25% относительно 2010 года и придерживаться 20−25% прироста объема продаж и в дальнейшие годы.
Таким образом, для стимулирования конечных потребителей выделяется бюджет в размере 5000 тыс.
руб., для стимулирования дилеров компании — 2700 тыс.
руб., а для звеньев продвижения — 1300 тыс.
руб., из которых 500 тыс.
руб. будет выделено на стимулирование менеджеров отдела сбыта компании.
Перед отделом маркетинга будет поставлена задача о разработке системы скидок для различных слоев покупателей: введение в обращение дисконтных карт с накопительной системой скидок для постоянных клиентов специализированных детских магазинов (охватить все торговые точки, где реализуется детское питание, в настоящее время не представляется возможным), карт VIP-клиентов и т. д. Таким образом, совершая покупки продукции ООО «Расти» постоянные клиенты будут пользоваться правом на получение образцов новой продукции выпускаемой компанией бесплатно.
Установив планку в размере 20−25%% роста продаж товарных групп продукции, у компании ООО «Расти» есть все возможности, посредством стимулирования различных звеньев сбыта, добиться желаемых результатов. При этом следует отметить, что сбой запланированных мероприятий в одном из каналов продвижения, приведет к сбою во всей цепочке продвижения.
Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.: Финстратинформ, 2008. — 320 с.
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2008. — 180 с.
Багиев Г. Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. — Д.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2008. 245 с.
Берман Б., Эванс Д. Р. Маркетинг. — М.:Экономика, 2008. — 150 с.
Бронникова Т.С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие под ред. О. П. Кривошеева.
Таганрог, 2007. — 150 с.
Вайсман А. В. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. — М.: Интерэксперт, 2008. — 256 с.
Витт Ю. Управление сбытом / пер. с нем. — М.: Инфра-М, 2008. — 155с.
Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-центр, 2008. — 560 с.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: Рус
Партнер Лтд., 2005. — 156 с.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 2004. — 280 с.
Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2008. — 160 с.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2008. — 170 с.
Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009. — 107 с.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер, с англ. под. ред. Ю. Н. Каптуревского — СПб.: Питер, 2008. — 287 с.
Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. — М., 2009. — 306 с.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг — М.: Международные отношения, 2007. — 144 с.
Захаров А.И., Изосимова Н. Н. Стратегия и тактика маркетинга. — М.: Финансы и статистика, 2007. 320 с.
Кеворков В.В., Кеворков Д. В. Маркетинг: Регламент бизнес-процесса. — М.: РИП-Холдинг, 2008. — 420 с.
Ковалев В.В., Войленко А. П. Маркетинговый анализ. — М.: 2008. — 205 с.
Ковальков Ю. А., Дмитриев О. Н. Эффективные технологии маркетинга. — М.: Машиностроение, 2005. — 320 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Ростинтер, 2008. — 600 с.
Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. — М.: Финстатинформ, 2007. — 211 с.
Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практиков. Пер. с нем. Гукасяна Р. А. — М.: Финансы и статистка, 2008. — 209 с.
Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований — СПб.:СПбУЭФ, 2008. — 86 с.
Николаева Т. И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли // Маркетинг в России и за рубежом, 2007, № 4. — 22 с.
