При применении метода ценообразования, основанного на учете издержек, BSGVподсчитывает свои издержки и выясняет их зависимость от количества оказанных услуг, а затем цена и объем сбыта банковских услуг устанавливаются так, чтобы выручка от реализации покрывала издержки и обеспечивала необходимую прибыль. В рамках данного метода ценообразования банк использует котловой метод установления цены, согласно которому не производится калькуляцияпо каждой сделке, а учитываются только общие издержки и устанавливается усредненнаябазовая цена по каждому виду услуг с таким расчетом, чтобы она покрывала эти средние издержки и включала в себя целевую прибыль. Другим методом в реализации ценовой политики BSGVявляется дифференцированное ценообразование, согласно которому базовая цена в каждой сделке корректируется, в результате чего происходит дифференциация цен на одну и ту же услугу. Характерным примером применения этого метода является установление процента за автокредитование в банке BSGV. В качестве критериев дифференциации процентных ставок по выдаваемым кредитам банком BSGVприменяются: кредитный риск по конкретному заемщику, определяемый ликвидностью его активов и перспективами окупаемости кредитуемого мероприятия, связанными с выдачей кредита на получение информации, избранными способами обеспечения кредита (чем больше риск, тем выше процентная ставка); срочность кредитования (процентная ставка по долгосрочным кредитам всегда выше, чем по краткосрочным); характер заемщика с точки зрения его экономического потенциала и фактического объема банковских операций (для постоянных и надежных клиентов могут устанавливаться льготные ставки). Критериями дифференциации процентных ставок по вкладам могут быть сумма вклада, его срок, схема выплаты процентов, характер вкладчика.
2.2. 3 Сбытовая политикаBSGVВ рамках теоретических аспектов маркетинга в банковской деятельности под сбытовой политикой понимается деятельность по доведению банковской услуги до потребителя. В ней выделяют два основных аспекта:
пространственный (местоположение и каналы сбыта);временной (часы работы и срочности обслуживания).Реализация сбытовой политики банком BSGVпредполагает необходимость охвата как можно более широкого круга потребителей, рациональному использованию банковских мощностей, более полной их загрузке. Как уже было отмечено, группа «Сосьете
Женераль", которая является объединяющим элементом аффилированных с группой банковских структур, и осуществляет разработку корпоративной и маркетинговой стратегии группы банковских компаний, имеет 19 представительств и филиалов в России, деятельность которых покрывает большую часть экономически активного населения — филиалы банка представлены на рынке банковских услуг крупнейших городов страны:
Москвы, Санкт-Петербурга, Ярославля, Нижнего Новгорода, Перми, Воронежа, Тольятти, Самары, Уфы, Екатеринбургы, Челябинскы, Тюмени, Новосибирскы, Владивостокы, Волгограды, Ставрополя, Ростова-на-Дону, Краснодара и Сочи; а также банкоматы в многочисленных населенных пунктах. Сбытовая сетьBSGV строится в несколько линий: банковские автоматы, расположенные как можно ближе к потребителю и рассчитанные на то, чтобы клиент, не заходя в банк, мог воспользоваться стандартизированными услугами (снятие наличных денег, осуществление денежного перевода, получение информации о состоянии счета). С развитием автоматизации и внедрением новых средств телекоммуникаций появляется возможность оказания рутинных услуг не в отделении банка, а дома — по интернету; передвижные банковские отделения, используемые в малозаселенной сельской местности, или маленькие стационарные отделения (3−4 служащих) вблизи транспортных развязок и в новых городских микрорайонах, оказывающие простейшие услуги (расчеты, обмен валют, мелкие кредиты), в случае необходимости оказания сложной услуги переадресовывающие клиента на следующий уровень; головные отделения в деловой части города, предоставляющие весь спектр банковских услуг. Так как банк BSGV, по сути, реализует стратегию группы «Сосьете
Женераль", нельзя рассматривать особенности их сбытовой стратегии в отрыве друг от друга. Сбытовые каналы банковских услуг группы «Сосьете
Женераль" в России включают: собственные каналы сбыта: головное отделение (BSGV); территориальные управления, филиалы, отделения; удаленные рабочие места (отделы по работе с населением, пункты обмена валют и др.); банковские представительства; внешняя служба (обслуживание клиента «на дому»); банковские автоматы (денежные автоматы и многофункциональные терминалы); почтовая и телефонная связь, электронная почта/несобственные сбытовые каналы: дочерние финансовые и нефинансовые учреждения (банки, страховые организации, предприятия жилищного строительства и т. д.); банки-партнеры;
независимые агенты (представители свободных профессий и др.).Что касается временного аспекта сбытовой политики группы «Сосьете
Женераль" в России, то необходимо отметить его достаточно широкий диапазон:
круглосуточные отделения;
режим работы некруглосуточных отделений установлен в диапазоне с 8.00 до 22.00, в зависимости от отделения. Расширение временных рамок банковского обслуживания клиентов достигается за счет автоматизации банковского дела, т.к. банковские автоматы и терминалы работают круглосуточно
Особенностью современной сбытовой политики банков является автоматизация части сбыта банковских услуг, что позволяет дешево и эффективно осуществлять расширение сбытовой сети и продление временного периода обслуживания клиентов.
2.2. 4 Коммуникационная политика BSGVКоммуникационная политика (продвижение товара) банка представляет собой систему взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленную на побуждение к приобретению банковских услуг. Банковской группой «Сосьете
Женераль" и банком BSGV, в частности, используются следующие инструменты маркетинговых коммуникаций: личные продажи (прямой маркетинг), реклама, работа с общественностью, стимулирование сбыта. В основе осуществления коммуникационной политики BSGVлежит основательное изучение потребительских предпочтений и поведения. Личные продажи BSGV предполагают использование индивидуальных коммуникаций банка с потребителями. Реализации личных продаж банковской банком BSGV строится в следующих направлениях: личные контакты (коммуникации) в банке, продажа услуг по телефону, контакты с целевым рынком с использованием электронной почты, контакты в местах скопления целевых аудиторий (гипермаркеты, торговые центры и т. д.)При осуществленииличных продажс клиентом коммуницируют все сотрудники банка:
от членов правления и руководителей филиалов и отделений и до рядовых штатных и внештатных сотрудников. Сотрудники более высоких уровней управления ранга имеют дело с крупнымипотребителями. Среди главных качеств продавцов банковских продуктов банка BSGV, предъявляемых руководством компании, следует выделить умение убеждать и коммуникативность указанной группы сотрудников. Продавец должен уметь располагать клиента к доверию, обладать высокой профессиональной квалификацией. Эффективность личных продаж также в сильной степени зависит от образа мышления сотрудников группы «Сосьете
Женераль" и их мотивации. Мотивация сотрудников BSGV формируется путем разъяснения bv сущности проводимой банком стратегической линии и их места в ее реализации, созданием атмосферы сопричастности к достижению общих целей и соответствующей оплатой труда. В оплату труда сотрудников BSGV входят: возмещение издержек, возникающих в ходе оказания услуг;
твердый оклад с возможностью повышения посредством продвижения по службе;
премии;комиссионные вознаграждения. Однако применение комиссионных вознаграждений может быть сопряжено некоторыми проблемами: стремление сотрудников банка BSGVк их получению может в противоречие с требованиями к качеству обслуживания, что в, конечном счете отразится на эффективности коммуникативной политики банка. В основном это относится к внештатным сотрудникам, которых сложно контролировать, что приводит к снижению репутации банка. Одним из ключевых средств неличных маркетинговых коммуникаий в коммуникационной политике BSGVявляется реклама. В таблице 2.1 представлена структура расходов на рекламу в банке BSGVв динамике за 2005 -2010 гг. Таблица 2.1Структура затрат на рекламу в BSGV за 2005;2010 гг.
2005 г. 2006 г.2007 г. 2008 г.2009 г. 2010 г. Наружная реклама28%24%20%19%19%17%Реклама в прессе26%21%17%18%16%16%Реклама на радио7%2%0,5%0,5%1%2%Реклама на ТВ24%29%20%18%21%16%Реклама в Интернете15%24%43%45%43%49%Как видно из таблицы, в рекламной деятельности BSGVза последние пять лет произошли некоторые изменения. Акценты рекламной активности банковской группы начали смешаться в сторону присутствия в виртуальном пространстве. На мой взгляд, эти изменения вполне обоснованы — рост значимости Интернета вынуждает ведущих рекламодателей пересматривать свое отношение к использованию классических инструментов маркетинговых коммуникаций. Как отмечает российский специалист в области банковского дела, Г. Г. Коробова, «действенность рекламы выражается не только в повышении известности банка, но и в оказании воздействия на результаты продаж».
Не вдаваясь в тонкости позиционированиявсех участников группы «Сосьете
Женераль", стоит отметить, чтопланирование рекламной деятельности в банке BSGVосновано на необходимости достижения следующих задач:
завоевание доверия потребителей к банку; информирование потребителей об ассортименте услуг банка; убеждение потребителей в преимуществах рекламируемых услуг; побуждение клиентов приобрести рекламируемые услуги. На сегодняшний акценты в рекламной деятельности BSGV, делаются в сторону улучшения имиджа банка. Реклама не единственное средство создания имиджа банка, но она играет важную роль для формирования фирменного стиля посредством разработки и тиражирования банковской символики. Ее элементами являются фирменный (товарный) знак, фирменный цвет и фирменный девиз. Фирменный знак — это своеобразная визитная карточка, по которой банк узнается без всякой дополнительной информации. В 1864 году, когдабылоснованбанкSociete Generale, наличиефирменногологотипанеявлялосьважнойсоставляющейбизнеса. Первоепоявлениеизвестнойсегоднявсемумирумонограммы SG произошло в 1878 году. Однакоэтонебылологотипом в прямомпониманииэтогослова — буквыиспользовали в качествеэлементадекоранастенноймозаики в зданиибанка и иногдапечаталинаофициальныхдокументах. В 1969 году в Societe Generale всерьеззадумались о созданиифирменногостиля. Первыйлоготипгруппыполучилназвание «Паскьелоготип» («Pasquier logo») поименифранцузскогодизайнера
НоэляПаскье (NoёlPasquier). Онвыгляделкаккругиспиралитемно-коричневого и бежевогоцветов. Этобылоактуальноедляконца 60-х изображение, потомучтотогдабыли в модепсиходелика и кинетическоеискусство. Спиральсимволизировалапостоянноедвижение и рогизобилия. Позже «Паскьелоготип», оставаясьфирменнымзнаком SG, сменилцвета с темно-коричневого и бежевогонатакназываемуюрозумарену — сочетаниерозово-красного и цветаслоновойкости. В такомвиделоготиписпользовалсядо 1986 года.
Затемспиральсменилинаболеестрогиегеометрическиеформы, однако «розамарена» осталась в качествеосновныхцветов. Только в 1989 году в знаке SG появилсяпривычныйнамквадрат, исполненный в красном, черном и беломцветах. Этотквадратпоявился в России в 2003 году, когдаSociete Generale вывелнаместныйрозничныйфинансовыйрыноксвойдочернийбанк BSGV. Квадрат символизирует прочность, равновесие и силу. Цвета: живой и яркий красный контрастирует с четким и умеренным черным. Белый смягчает контраст, выражая открытость и перспективы на будущее, его горизонтальное положение символизирует гибкость и способность банка быстро адаптироваться к изменениям, происходящим в мире.
На рис. 2.1 представлена эволюция фирменного знака группы «Сосьете
Женераль". Рис. 2.
1. Эволюция фирменной символики банковской группы «Сосьете
Женераль"Фирменный девиз (слоган) в рекламе банка располагается, как правило, под фирменным знаком и звучит как «банк, с которым легко общаться». Важным средством коммуникационной политики BSGV является стимулирование сбыта банковских услуг. Инструменты стимулирования сбыта группы банков делятся можно разделить на четыре группы: • подготовка, тренинг, мотивация сотрудников (организация соревнования между сотрудниками); • оснащение банковских помещений для удобства клиентов (размещение в фойе отделения банка игр для детей клиентов, пока их родителей обслуживают сотрудники банка); • размещение в помещении банка необходимых информационных материалов для клиентов (справочники, каталоги, консультационные листовки и проспекты); • организация мероприятий по привлечению клиентов (консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой).Выводы по итогам второй главы
По результатам исследования, проведенного во второй главе можно сформулировать несколько выводов:
группа банковских компаний «Сосьете
Женераль", ключевымпредставительством которого в России является банк BSGV, имеет значительный опыт функционирования на российском рынке банковских услуг, что позволяет говорить о хорошей осведомленности и знании указанной группой транснациональных компаний специфики потребления банковских услуг в стране;
ключевое звено банковской группы «Сосьете
Женераль" в России, банк BSGV является одним из крупнейших универсальных банков России, который представлен в 19 регионах страны, имеет около 2000 сотрудников, более 360 000 частных и 7000 корпоративных клиентов и занимает 11 место в рейтинге самых российских банков. Указанные факты вносят свой вклад в имидж компании, маркетинговая деятельность которой в России осуществляется согласно классическим канонам теории банковского маркетинга;
анализ особенностей формирования маркетинговой политики банка BSGVпозволяет сделать вывод о важности данного элемента в управлении компанией, об использовании банком передовых достижений в своей маркетинговой деятельности: в части товарной политики — наличия широкого ассортимента предлагаемых услуг, в том числе инновационных, эффективных подходов к осуществлению политики качества банка; в части политики ценообразования — комбинирования банком различных методов ценообразования в зависимости от текущих задач компании; в части сбытовой политики — широкое присутствие компании в регионах, но, на мой взгляд, недостаточное в сравнении с крупнейшими конкурентами; в части коммуникационной политики — учет последних трендов в области информатизации общества. Заключение
По итогам проведенного дипломного исследования, на мой взгляд, следует обозначить следующие основные моменты работы:
на современном этапе развития экономики и ее ключевой составляющей — финансовой — происходят изменения, которые все более смещают акценты деятельности операторов банковской отрасли в сферу маркетинга: рост конкуренции на банковском рынке, значительная неопределенность и нестабильность российского рынка банковских услуг, цикличность развития экономики и растущие требования потребителей. В таких условиях предприятиям банковской отрасли сложно переоценивать роль концепции маркетинга в организации их эффективной деятельности;
в ходе работы была охарактеризована сущность банковской услуги и ее специфические характеристики. Согласно принятому в исследовании определению, банковская услуга — это потенциальное благо, которое банки предлагают в целях удовлетворения физических потребностей населения, наделенное совокупностью присущих ему характеристик (цена, качество и др.), а также в целях достижения корпоративных целей банка;
анализ подходов российских и зарубежных авторов к трактовке термина «маркетинг банковских услуг» (или «банковский маркетинг») показал, что вместе с отсутствием единства в определении данного термина, можно обозначить ключевые характеристики маркетинга банковских услуг: изучение потребителя банковских услуг и удовлетворение его потребностей с помощью инструментов маркетинга, адаптированных под специфику банковского рынка для достижения корпоративных целей банка;
в результате анализа тенденций на российском и зарубежном рынках банковских услуг, в работе были охарактеризованы основные. Главным трендом, на мой взгляд, является четкое осознание российскими банками необходимости реального, а не декларированного применения концепции маркетинга в своей деятельности;
в результате изучения в практической части работы опыта маркетинговой деятельности зарубежного банка на примере головного предприятия банковской группы «Сосьете
Женераль" в России BSGV, было выявлено, что банк уделяет значительное внимание своей маркетинговой деятельности, используя передовые достижения мировой банковской индустрии и теории маркетинга в своей товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике;
изучение опыта маркетинговой деятельности зарубежных банков является одним из необходимых условий повышения уровня конкурентоспособности российских банков. Представленные в работе практические аспекты банковской деятельности банка BSGVмогут стать ценным материалом для российских банковских структур.
Список литературы
Законодательные и нормативно-правовые акты
Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» № 395-I от 02.
12.1990 г. (в ред. от 07.
02.2011)Общая и научная литература на русском языке
Банковское дело / под ред. Г. Г. Коробовой. — М. :
Экономистъ, 2008. — 766 с. Банковское дело: Учебник. — 4-е изд.
перераб. и доп. / Под ред. проф. Л. П. Кроливецкой. — М.: ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА, 2001.
— 464 с. Велисава Т. Севрук «Банковский маркетинг». -
М.: Дело Лтд. — 1994 г. — 156 с.Г. Л. Макарова «Система банковского маркетинга».
— М.: «Финстатинформ». — 1997. — 110 с. Голубович А. Д., Ситнин А. В., Хенкин Б. Л., Самоукина Н. В. Управление банком: организационные структуры, персонал и внутренние коммуникации — 2-е изд., испр. и доп. -
М.: АО «МЕНАТЕП-ИНФОРМ, 1995. — 208 с. Громова С. Л. Методы формирования стратегии позиционирования на розничном рынке банковских услуг. — дис-ция на соиск. уч. степени канд. экон.
наук. — Спб.: СПбГИЭУ, 2009. — 159 с. Гурьянов С. А. Эффективность бизнес-коммуникаций на рынке банковских услуг: учебное пособие. М.: 2000 — 280 с. Гурьянов С. А. Маркетинг банковских услуг. — М.: 2001
Деньги, кредит, банки. Под ред. Лаврушина О. И. Издание четвертое, стереотипное. М.: Кнорус, 2006. -
560 с. Загорская А. П., Петроченко Н. П. Большой англо-русский русско-английский словарь по бизнесу. — Уайли, Москва 1993. — 659 с. Зубченко Л.
А. Тарифы на услуги французских банков // Банки: мировой опыт. 2004. № 4.Котлер Ф., Армстронг Г.
Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер.
с англ. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2009. — 1072 с. Крупнов Ю.
С. Опыт банковского кредитования потребителей Великобритании // Бизнес и банки. 2002. № 17 (599)Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг. — СПб.: Питер, 2003
Куршакова Н. Б. Теория и практика банковского маркетинга: учеб.
пособие. — Омск: Изд-во ОмГУ, 2005
Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии, пер. с англ. — 4-е изд. перераб. и доп. М.: Вильямс, 2005. — 1008 с.
Мазилкина Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. -М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и Ко», 2008
Макконел К. Р., Брю С. Л. Экономикс. Принципы, проблемы, политика.
М.: Республика, 1992. Т II, 590 с. Максютов А. А. Банковский менеджмент: учебно-практическое пособие.
— М.: Альфа-Пресс, 2005
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Под ред. В. А. Алесунина. — М.: Маркетинг, 2001
Маркетинг: Учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард; Под ред. Эриашвили. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2000.
— 623 с., С. 362. Маркова В. Д.
Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. — 127 с. Масленченков Ю. С.
Экономика банка. Разработка по управлению финансовой деятельностью банка. — М.: БДЦ-пресс, 2002
Масленченков Ю. С. Технология и организация работы банка: теория и практика. — М.: Изд.
— консалтинговая компания «Дека», 1998 — 431 с. Матовников М. Функционирование банковской системы России в условиях макроэкономической нестабильности. М., 2000
Мехряков В. Д. О развитии российского рынка банковских услуг. //
Финансы. 2002. № 6.Миловидов В. Д. Современное банковское дело: Опыт США. М., 1992. — 340 с. Николаева Т. П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс.
— М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. -
224 с. Основы банковской деятельности: банковское дело: Учебное пособие Под ред. Тагирбекова К. Р., М.: Инфра-М, Весь Мир, 2003. — 720 с. Прищепенко В. Семантика дефиниции и соотношение понятий «продукт», «товар», «услуга» // Маркетинг в России и зарубежом, 2001 № 2.
Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. —
М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с. Сенчагов В. «Финансы, денежное обращение и кредит» — 2005 г., 890 с. Татаринова Л. Ю. Некоторые аспекты оценки проведения коммуникационной политики региональными банками. Деньги и кредит, 2008, № 3.Толковый словарь русского языка: в 4 т. /
Под ред. Д. Н. Ушакова. — М.: Государственный институт «Советская энциклопедия»; ОГИЗ; Государственное издательство иностранные и национальные словари, 1935;1940 г. Тютюнник А. В. Какой будет российская банковская система после кризиса, статья. «
Банковское обозрение" № 2, 2009 с. 22−29.Управление деятельностью коммерческого банка / Под ред. О. И. Лаврушина. -
М.: Юристъ, 2002 — 648 с. Усоскин В. М. Современный коммерческий банк: Управление и операции. — М.: Антидор, 1998
Уткин Э. А. Банковский маркетинг. — М.: Инфра-М, 1995. — 304 с. Учебно-методический комплекс по дисциплине «Банковский маркетинг»: учеб.
пособие. — Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2009. — 121 с. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» № 395-I от 02.
12.1990 г. Финансово-кредитный энциклопедический словарь / Колл.
авторов; Под общ. Ред. А. Г. Грязновой, — М.: Финансы и статистика, 2002. — 1168 с. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Автухова Е. Э., Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1991
Чекулаев М. Передел кредитного пирога // Национальный банковский журнал. 2009. № 5 (28) и др.
Энциклопедический словарь-справочник руководителя предприятия, под ред. Лукаш Ю. А., Книжный мир, 2004. -
1504 с.
Литература
на иностранных языкахGronroos C. S ervice management and marketing.
— W est Sussex. 2000VarsaVarde. Bank marketing — Systematic Efforts Needed // The Economic Times, 1995, June 21. Интернет-источники
Дефиниции понятий «маркетинг», «банковский маркетинг», а также их дериватов в отечественной и зарубежной литературе. [электронный ресурс]. — [2007]. Режим доступа:
http://bankir.ru/technology/article/1 375 985 проверено 01.
05.2011
История Сосьете
Женераль в России. [электронный ресурс]. — [2010]. Режим доступа
http://www.bsgv.ru/about/history.phpпроверено 03.
05.2011
История фирменного знака SocieteGenerale. [электронный ресурс]. — [2010]. Режим доступа
http://www.bsgv.ru/view.php?nid=1473&проверено 04.
05.2011
Обзор рынка вкладов физических и юридических лиц за 2010 г. [Электронный ресурс]. — 2007
Режим доступа:
http://www.banki.ru/news/research/?id=2 885 588 проверено 02.
05.2011
http://www.cbr.ru/
