Коммуникации и реклама на рынке B2B, транспортная индустрия оказания услуг (грузовые перевозки ж. д)

Остается только решить, какие инструменты использовать для их достижения2.

1.5. Внутренний PRТрадиционно внутренний PR понимается как комплекс мероприятий, направленный на формирование у сотрудников положительного образа компании-работодателя и позволяющий за счет этого повысить эффективность их деятельности. Среди таких мероприятий специалисты выделяют:

имиджевые: разработка и внедрение миссии, философии компании, правил и процедур, формирование корпоративной культуры и т. п.;

— обучающие: проведение семинаров и тренингов с целью повышения квалификации и профессионального роста сотрудников, а также для адаптации новичков и работников, перешедших на новую должность;

— коммуникативные: информирование сотрудников обо всех основных событиях, которые происходят в компании, выпуск корпоративных СМИ, использование интранета, налаживание связи между руководством и сотрудниками, проведение конференций, предоставление сотрудникам возможности принятия самостоятельных решений;

— объединяющие: организация корпоративных мероприятий — праздников, турниров, соревнований, соблюдение корпоративных традиций, привлечение семей сотрудников к подобным мероприятиям. Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая состоит из нескольких основных этапов:

1. Подготовка. На этом этапе тем, кто только начинает задумываться о построении системы внутреннего PR, важно ответить на несколько ключевых вопросов. Какова ситуация на данный момент? Обязательно необходима диагностика, анализ текущего состояния. Ели проводится какая-то работа, надо понять, насколько она эффективна, что надо сделать, чтобы улучшить ее качество? Надо ли добавить какие-то элементы или полностью ее перестроить?

и т.п. Каков масштаб предполагаемых изменений? Возможно, планируется повети несколько конкретных мероприятий, а может быть необходимо выстроить структуру, нацеленную на выполнение долгосрочной программы. Очевидно, что эффективность целой системы выше, чем отдельных элементов, но многое зависит и от конкретной ситуации. Какова цель этой деятельности?

Основные цели внутреннего PR, как правило, заключаются в формировании лояльности и корпоративности сотрудников, построении внутрикорпоративных коммуникаций, повышению мотивации сотрудников. Результатом этих процессов должен стать рост производительности труда и эффективности компании в целом. При проектировании системы внутреннего PR в компании важно ориентироваться на стратегические цели и приоритеты компании.

2. Выбор инструментов. На этом этапе необходимо определить, проведение каких мероприятий потребуется для достижения поставленной цели? Это уже выбор практических средств.

1. Корпоративные СМИ: газета, журнал, информационный бюллетень и т. п.

2. Корпоративный кодекс.

3. Массовые мероприятия.

4. Соревнования5. Обучение

Внутренний PR не может существовать в компании отдельно от политики управления персоналом. Не занимаясь непосредственно процессами адаптации, мотивации развития персонала, с помощью внутреннего PR важно постоянно и целенаправленно освещать HR-мероприятия.

3. Реализация. На этапе реализации необходимо поддерживать все начатые проекты, обязательно доводить их до логического завершения, последовательно проводить выбранную политику. В разработке отдельных проектов необходимо привлекать сотрудников, прислушиваться к их мнению. Для этого имеет смысл проводить общие опросы, анкетирования фокус-групп, интервью с отдельными сотрудниками. К разработке некоторых проектов можно подключать инициативные группы, необходимо заручиться поддержкой руководства компании и руководителей отдельных направлений. Важно, чтобы информация обо всех имеющихся льготах и благах, обо всех проводимых мероприятия была доступна каждому сотруднику. Ведь даже те, кто не пользуется возможностью посетить библиотеку, например, гордятся тем, что могут это сделать. Это создает у работника положительный настрой по отношению к компании и, таким образом, является элементом внутреннего PR.

4. Оценка эффективности. Разумеется, после того, как проводится оценка, необходимо сделать определенные выводы, внести коррективы и снова продолжить работу, потому что деятельность по формированию системы внутреннего PR не может быть окончательно завершена. Конечен некий отдельный проект, после него инициируется следующий. Даже если есть какая-то отлаженная структура — СМИ, интранет, доска объявлений и т. п. и она работает, все равно она требует поддержки, обновления, креатива, каких-то дополнений, проверки. Систему внутреннего PR надо развивать, корректировать, используя ценный опыт, в том числе и других компаний, с которым можно ознакомиться в ходе отраслевых конференций, где HR-специалисты рассказывают о внедренных технологиях и применяемом инструментарии, об успешных проектах и неудачах.

2.2. Особенности коммуникаций в транспортной сфере

Разработка продукта/услуги на промышленном рынке стимулируется техническим прогрессом, тогда как движущей силой развития и совершенствования продуктов на потребительском рынке являются изменения тенденций моды, в результате чего соответствующие им группы потребителей по-разному воспринимают продукт и по-разному ведут себя по отношению к нему. Схематично все товары можно расположить вдоль континуума, на одном конце которого — технологии, а на другом — мода (схема 1).Схема 1Станки иоборудование Транспорт Личные Одежда Косметикаавтомобили

Техника и Модатехнологии

Косметические товары, например, это продукт, практически полностью ориентированный на моду, с учётом того обстоятельства, что их разработка стимулируется практически исключительно непредсказуемыми личными предпочтениями. На противоположном конце спектра группа продуктов, которую можно разместить очень близко к идеально типичному, стимулируемому развитием технологии, концу, это станки и прочее обрабатывающее оборудование. Потенциальные потребители этой группы чрезвычайно заинтересованы в технической информации о соответствующем продукте. Как правило, потенциальные потребители этой группы пытаются найти оптимальный вариант соотношения цены и выгод (таких как производительность, коэффициент полезного действия и т. п.).Рассмотрим ещё одну характеристику различий этого параметра. История технологии характеризуется поступательным движением (т.е. для неё характерен линейный прогресс). Развитие моды не носит поступательного, линейного характера: те или иные тенденции в моде приходят, уходят и возвращаются."Модные" продукты связаны главным образом с социальным общением, с надеждой получить социальное одобрение (от подобных себе, чьё благоприятное мнение очень важно для потребителя). Выбирая тот или иной продукт с учётом этих целей, потребитель в основном полагается на личные предпочтения. Однако на технологическом конце спектра всё выглядит по-другому. Выбор осуществляется в рамках «идеологии рационального выбора», предполагающей публичное использование рациональных довод. Покупая продукты, развитие которых стимулируется технологией, люди желают иметь дело с фактами и числами, характеризующими эти продукты, они хотят выслушать рациональные соображения, касающиеся принципов действия и функциональных возможностей этих продуктов.

Кроме того, нередко они хотят сравнить (пусть даже на минимальном уровне) интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения этих объективных критериев. Процесс покупки в транспортном секторе, как самый близкий к промышленному полюсу, имеет одно существенное отличие, а именно — групповая природа промышленной покупки. Этот фактор проявляется на двух стадиях этого процесса:

1. Уяснение потребности (решение о необходимости покупки принимается после консультаций, обсуждений и достижения консенсуса с другими специалистами данной организации).Обоснование принятого решения о покупке перед другими лицами, участвующими в принятии решений.

2. Принимая во внимание описанные выше особенности В2 В компаний можно сделать следующие выводы, относительно PR деятельности: PR транспортных продуктов/услуг предполагает предоставление технической (и зачастую довольно сложной) информации. Этот тип PR можно определить как своего рода педагогическую деятельность — повышение образовательного уровня потенциальных потребителей в том, что касается преимуществ, которые поддаются количественному измерению и которых можно добиться с помощью конкретного продукта/услуги, — направленную на углубление понимания потенциальными потребителями принципов действия данного продукта/услуги.Более узкий круг клиентов, и объективная сложность донесения до них информации. Если в В2C компаниях обычно одно и то же сообщение продвигается по разным коммуникационным каналам (то есть человека, принимающего решение о покупке, пытаются окружить одним и тем же информационным сообщением с разных сторон), то в В2 В секторе необходимо донести разные сообщения до разных лиц, участвующих в принятии решений (из-за групповой природы промышленной покупки).Всё это накладывает определённые ограничения на использование СМИ, как основного канала передачи информации. Для транспортных компаний отраслевые СМИ делятся на 2 категории:

отраслевые транспортные СМИ (журналы FREIGHT.RU, Терминал, LOGISTICS&СИСТЕМА, Лог

Инфо и т. п.) — отраслевые СМИ компаний-клиентов (в частности продукты питания, целлюлозно-бумажная, химическая и др. промышленности) Каждая компания выбирает подход в общении со СМИ в зависимости от собственных целей и задач, положения на рынке и специфики бизнеса. Общение с прессой ограничивается, как правило, пресс-турами, и здесь главное — найти достойный информационный повод. Поскольку типичный клиент есть корпоративный клиент, то в качестве ключевых инструментов PR как правило применяются:

Пресс-релизы, годовые отчёты, брошюры, статьи, новостные письма;

Фильмы, видео новостные пресс-релизы и аудиокассеты;

Веб-сайт, логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, значки, визитки, здания, униформа, машины, сувенирная продукция;

Пресс-туры, открытия, мультимедийные презентации, обучающие программы, спонсорство;

Благотворительность.Спонсорские предложения выбираются такие, которые:

дают возможность компании играть активную и значимую роль в самом мероприятии, а не просто оказывать пассивную финансовую помощьв равной степени выгодны как получателю денег, так и компаниипозволяют активно выстраивать отношения с клиентами компании посредством их участия в спонсируемых мероприятиях. Ниже перечислены основные причины, по которым компании занимаются благотворительностью:

Участие в благотворительных акциях и мероприятиях улучшает имидж компании, показывает, что это легально признанная компания, твердо стоящая на ногах. Спонсорство является демонстрацией надежности, финансового благополучия и стабильности компании. Участие в благотворительных акциях снижает агрессию и повышает лояльность к компании — как со стороны потребителей, так и со стороны властей города/области/страны.Еще один вторичный, но немаловажный фактор — компания с имиджем социально-ответственной станет популярной не только среди широких масс потребителей, но и среди собственных сотрудников. Ну и, в конце концов, всем понятно, что благотворительность — это реклама. А ее, как известно, никогда не бывает много. Для компаний В2 В сектора основной мотивацией для занятия благотворительностью является повышение лояльности со стороны властей. Транспортная корпорация постоянно зависит от множества лицензирующих и разрешающих органов, и дружелюбный интерфейс компании, создаваемый средствами PR, может помочь фирме в огромном количестве непредсказуемых ситуаций. В этом отношении функция PR как создателя положительного образа компании, может быть, еще важнее, чем аналогичная функция по отношению к потребителю. В России PR-деятельность занимает второстепенное место (в настоящий момент в большинстве транспортных компаний нет отдела по связям с общественностью, эти функции выполняет один сотрудник отдела маркетинга). Для этого существуют несколько объективных причин, таких как закрытость и бюрократичность компаний, старые методы руководства и т. д. Однако ситуация меняется: рынок быстро растёт, компании расширяет своё присутствие в регионе, постоянно открываются новые офисы. Даже не являясь лидером российского рынка, не будучи одними из главных игроков мирового уровня, транспортные компании, так или иначе, постоянно вовлекаются в информационную деятельность. Заключение

Закупочные процессы деловых потребителей имеют много общего с процессами принятия решений конечными потребителями, поскольку также совершаются людьми. Однако деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей:

Процесс покупки в транспортном секторе, как самый близкий к промышленному полюсу, имеет одно существенное отличие, а именно — групповая природа промышленной покупки. Этот фактор проявляется на двух стадиях этого процесса:

1. Уяснение потребности (решение о необходимости покупки принимается после консультаций, обсуждений и достижения консенсуса с другими специалистами данной организации).Обоснование принятого решения о покупке перед другими лицами, участвующими в принятии решений.

2. Принимая во внимание описанные выше особенности В2 В компаний можно сделать следующие выводы, относительно PR деятельности: PR транспортных продуктов/услуг предполагает предоставление технической (и зачастую довольно сложной) информации. Этот тип PR можно определить как своего рода педагогическую деятельность — повышение образовательного уровня потенциальных потребителей в том, что касается преимуществ, которые поддаются количественному измерению и которых можно добиться с помощью конкретного продукта/услуги, — направленную на углубление понимания потенциальными потребителями принципов действия данного продукта/услуги.Более узкий круг клиентов, и объективная сложность донесения до них информации. Если в В2C компаниях обычно одно и то же сообщение продвигается по разным коммуникационным каналам (то есть человека, принимающего решение о покупке, пытаются окружить одним и тем же информационным сообщением с разных сторон), то в В2 В секторе необходимо донести разные сообщения до разных лиц, участвующих в принятии решений (из-за групповой природы промышленной покупки).В России PR-деятельность занимает второстепенное место (в настоящий момент в большинстве транспортных компаний нет отдела по связям с общественностью, эти функции выполняет один сотрудник отдела маркетинга). Для этого существуют несколько объективных причин, таких как закрытость и бюрократичность компаний, старые методы руководства и т. д. Однако ситуация меняется: рынок быстро растёт, компании расширяет своё присутствие в регионе, постоянно открываются новые офисы. Даже не являясь лидером российского рынка, не будучи одними из главных игроков мирового уровня, транспортные компании, так или иначе, постоянно вовлекаются в информационную деятельность. Литература

КнигиBerry, M. (1998) The New Integrated Direct Marketing. A ldershot: Gower. Bovee, C.L., Thill, J.V., Dovel, G.P. and Wood, M.B. (1995) Advertising Excellence. M aidenhead: McGraw-Hill.Colley, R. (

1961) Defining Advertising Goals for Measured Advertising Response. DAGMAR. N ew York: Association of National Advertisers. Cummins, J. (

1993) Sales Promotions. L ondon: Kogan Page. De Chernatony, L. and McDonald, M.H.B. (1994) Creating Powerful Brands. O xford: Butterworth-Heinemann.De Pelsmacker, M., Geuens, M. and Van der Ber, J. (

2001) Marketing Communication. L ondon: Pearson Education. Fill, C. (1999) Marketing Communications: Context, Contents and Strategies.

H arlow: Pearson Education. Foxall, G.R. (1994) Consumer Psychology for Marketing. L ondon: Routledge. Haig, M.

(2000) e-PR — The Essential Guide to Public Relations. L ondon: Kogan Page. Hart, N. (1998) Business-to-Business Marketing Communications, 6th edn.

L ondon: Kogan Page. Jefkins, F. (1988) Secrets of Direct Response Marketing. O xford: Butterworth-Heinemann.Kent, R.

(1994) Measuring Media Audiences. L ondon: Routledge. Shimp, T.A. (1997) Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marked Communications, 4th edn. L ondon: Dryden Press. Smith, P.R. and Taylor, J. (2002) Marketing Communications: An Integrated Approach, 3rd edn.

L ondon: Kogan Page. Van Reil, C.B.M. and Blackburn, C. (1995) Principles of Corporate Communications. L ondon Pearson Education. Wright, R. (2000) Advertising.

H arlow: Pearson Education. Wright, R. (2003) Business and Marketing Dictionary. C helmsford: Earlybrave. ЖурналыCox, J.

(1996) «Making a case for trade shows», Business Marketing, 81: T4. Dywer, R. (1987) «Direct marketing in the quest for competitive advantage», Journal of Direct Marketing, 1: 15−22.Eagle, L.

and Kitchen, B. (2000) «IMC, brand communications and corporate culture», European Journal of Marketing, 34: 667−86.Edmonston, J. (1996) «Practical tips to measure advertising’s performance», Business Marketing, June: 14. Fojt, M. (1995) «Becoming a customer driven organisation», Journal of Service Marketing (3): 7−8.Jones, E. (

1996) «Leader behavior, work attitudes and turnover of salespeople: an integrative study», Journal of Personal Selling and Sales Management, 16: 13−23.Kaydo, C. (1996) «Making a marketing impact», Sales and Marketing Management, September 89−94.Lohita, R., Johnson, WJ. and Rab, L. (1995) «Business-to-business advertising: what are the dimensions of an effective print ad?», Industrial Marketing Management, 24: 369−78.Morrill, J.E. (1970) «Industrial advertising pays off, Harvard Business Review, 48: 4−14.Sashi, CM. and O’Leary, B. (

2002) «The role of the internet auctions in the expansion of B2B markets», Industrial Marketing Management, 31: 103−10.Shoham, A. (1992) «Selecting and evaluating trade shows», Industrial Marketing Managem 21: 335−41.Tanner Jr., J.F. and Chonko, L.B. (1996) «Using trade shows throughout the product life cycle», Centre for Exhibition Industry Research Report.