Деловая репутация как фактор инвестиционной привлекательности фирмы

Исходя из определения понятия деловой репутации, в МСФО 22 рекомендован расчет данного показателя, осуществляемый в такой последовательности:

1. Фиксируется сумма инвестиций в приобретение компании, включая оплату услуг консультантов, брокеров и т. д.;

2. Определяется по балансу величина нетто-активов, отражающая их реальную оценку;

3. Исчисляется сумма разницы между инвестируемыми средствами и балансовой стоимостью нетто-активов;

4. Проводится переоценка имущества и обязательств приобретаемой компании по рыночным ценам на дату переоценки;

5. Уточняется сумма разницы (п.3) с учетом переоценки активов и обязательств;

6. Определяется величина деловой репутации при приобретении компании (11, с. 85).

Другим направлением для оценки деловой репутации компании, пользующееся широкой популярностью во всем мире, является исследование показателей деятельности компаний и их деловой репутации путем составления рейтингов. Согласно экономическому словарю, рейтинг — оценка, отнесение к классу, разряду, категории. Исходя из определения, рейтинг направлен на оценку и ранжирование чего-либо. Главным назначением рейтингов является отражение объективной картины, сложившейся на рынке. Рейтинг — это, прежде всего, хороший PR-ход, повышение репутации компании в глазах потребителя, определенное позиционирование на рынке, показывающее, что компания не скрывает свои доходы и готова публиковать их в рейтингах. Рейтинговые исследования проводятся различными аналитическими центрами, которые путем экспертного опроса выявляют наиболее значимые факторы, влияющие на деловую репутацию компаний. Далее составляется шкала оценки факторов, на основе которой и выявляются лучшие компании. Компании, занимающиеся рейтинговыми исследованиями, предлагают в целом сходные факторы для оценки эффективности работы предприятий, характеризующие определенные направления деятельности предприятий.

Все используемые на практике методы оценки деловой репутации можно разделить на прямые и косвенные.

Косвенные методы определяют стоимость гудвилла напрямую согласно его экономическому смыслу — как разность стоимости действующего предприятия за минусом стоимости его чистых активов, в число которых входят и идентифицируемые нематериальные активы предприятия. Все косвенные методы оценки деловой репутации базируются на следующей схеме:

Во-первых, определяется стоимость компании, для которой определяется стоимость деловой репутации как действующего предприятия; Во-вторых, определяется стоимость скорректированных чистых активов предприятия, в том числе идентифицируемых нематериальных активов; Полученная разница отождествляется со стоимостью деловой репутации компании.

Например, в рамках метода, основанного на капитализации стоимость деловой репутации определяется следующим образом:

GW = k*(Рыночная капитализация компании)-(Скорректированные ЧА)

— где GW -стоимость гудвилла и к — коэффициент, учитывающий премию за контроль. Иными словами, стоимость гудвилла в рамках этого метода есть разница между скорректированной на степень контроля капитализацией компании и ее скорректированными чистыми активами. Разумеется, метод применим только для компаний, акции которые котируются на организованном рынке ценных бумаг.

Прямые методы определяют стоимость гудвилла как стоимость непосредственного объекта оценки. Эти методы представляются более важными с точки зрения анализа стоимости гудвилла как обособленного актива. Но вся эта группа методов характеризуется одним существенным недостатком: на практике сложно отделить стоимость гудвилла от стоимости других активов. Особенно это касается родственных деловой репутации активов, таких как бренд, товарный знак и т. д. Поэтому зачастую нельзя быть уверенным, что полученная в результате процесса оценки стоимость является именно стоимостью гудвилла и не «перемешана» со стоимостью других НМА.

Одним из самых простых прямых методов оценки гудвилла является метод, основанный на показателях деловой активности. В рамках этого метода стоимость гудвилла определяется следующим образом:

GW=k*A

— где GW -стоимость гудвилла, A — показатель деловой актвности и kопределенный при помощи анализа рынка мультипликатор, характерный для отрасли. Чаще всего в качестве показателя деловой активности выступает показатель валовой выручки предприятия. Приведем например значения мультипликаторов, принятые в судебной и налоговой практике Франции (31):

Отрасль Коэффициент k Пищевое производство 0,3−0,5 Периодические издания 0,35−0,55 Бумажное производство 0,5−0,7 Медицинские лаборатории 0,5−0,7 Книжное издательство 0,5−0,8 Одним из наиболее распространенных методов оценки деловой репутации компании является метод избыточных прибылей. Применение этого метода состоит из следующих основных шагов:

1) Определяется величина чистой нормализованной прибыли предприятия;

2) Определяется норма доходности чистых скорректированных активов предприятия, включая материальные активы и идентифицируемые НМА;

3) Рассчитывается величина избыточной прибыли, равная чистой нормализованной прибыли (п.1) за вычетом нормы доходности чистых скорректированных активов предприятия (п. 2);

4) Определяется ставка дисконтирования для гудвилла, которая учитывает риски, связанные с использованием данного нематериального актива;

5) Величина избыточной прибыли (п.3) дисконтируется по найденной ставке дисконта (п.4).

Серьезным недостатком метода является сложность определения ставки дисконтирования (нормы доходности) для гудвилла. Часто в расчете используется ставка дисконтирования по предприятию в целом, что далеко не всегда справедливо, поскольку гудвилл является наиболее рискованным активом предприятия. Наиболее четко это можно проследить в рамках рассмотрения роли гудвилла в рамках концепции действующего предприятия.

Деловая репутация компании в рамках концепции «действующего предприятия»

Как нематериальные активы, которые могут быть идентифицированы, так и гудвилл связаны с генерацией экономических выгод для предприятия. Наиболее четко роль различных активов в генерации общего денежного потока компании прослеживается в рамках так называемой концепции действующего предприятия (going concern) Эта концепция исходят из того, что справедливая рыночная стоимость нематериального актива равняется текущей стоимости чистого денежного потока, относимого на счет этого актива.

Полностью денежный поток компании (на совокупный, т. е. на собственный + заемный капитал), дисконтированный по ставке WACC, отождествляется в рамках метода дисконтированного денежного потока со стоимостью действующего предприятия. Используемая же ставка дисконтирования (в данном случае — WACC) отражает, с одной стороны, норму доходности (return on investment) совокупного, как собственного так и заемного, капитала компании. С другой стороны, часть этого полного действующего капитала компании представляет собой некоторые материальные активы. Сами по себе эти материальные активы обладают своей собственной нормой доходности. Эта норма связана с риском, характерным именно для данного актива. Естественно, для разных видов материальных активов такие риски неодинаковы, а, следовательно, неодинаковы и нормы доходности.

Наименьшим риском, как правило, характеризуются денежные средства. Остальные материальные активы характеризуются относительно более высокими нормами доходности, однако эти нормы, как правило, не должны превышать норму доходности капитала по действующему предприятию в целом, т. е. WACC.

Если мы вычтем из денежного потока, генерируемого компанией, те денежные потоки, которые соответствуют нормам возврата на отдельные материальные активы, то оставшаяся часть ассоциируется с денежным потоком, приходящимся на НМА. Совокупная же стоимость НМА в этом случае может быть легко определена как стоимость действующего предприятия за минусом стоимости материальных активов.

Нередко можно «разделить» совокупную стоимость НМА точно также, как в случае с материальными активами. Решение этой задачи подразумевает, прежде всего, определение самого состава НМА, которыми располагает рассматриваемая компания. Этим НМА должны быть сопоставлены свои собственные величины рисков, и, следовательно, свои собственные нормы доходности капитала. Они превышают нормы доходности на материальные активы, и, как правило, выше или близки к WACC.

Если оказывается, что после выделения из совокупной стоимости нематериальных активов стоимости ряда отделимых НМА стоимость предприятия как действующего бизнеса все равно будет превышать совокупную рыночную стоимость активов, то в этом случае оставшаяся часть стоимости приходится на «гудвилл» предприятия.

Величина стоимости деловой репутации компании и норма ее доходности в рамках концепции действующего предприятия определяется в последнюю очередь — по остаточному принципу. Норма доходности определяется так, чтобы средневзвешенная норма возврата по всем используемым компанией материальным и нематериальным активам равнялась стоимости ее капитала, т. е WACC.

В тех случаях, когда стоимость компании меньше, нежели стоимость ее материальных и идентифицируемых нематериальных активов, говорят об отрицательной деловой репутации («badwill»). Чаще всего наличие отрицательной деловой репутации свидетельствует о том, что менеджмент предприятия не слишком эффективно управляет имеющимися в наличии активами.

Являясь по своей природе «остаточным» активом, гудвилл в общем случае включает в себя весьма разнородные составляющие. Показательной с этой точки зрения является классификация FASB. Согласно этой классификации, основными составляющими гудвилла являются следующие шесть компонентов гудвилла приобретаемой организации:

1. Превышение справедливых стоимостей над балансовыми стоимостями совокупности чистых активов приобретенной фирмы на дату приобретения.

2. Справедливые стоимости других чистых активов, которые не были признаны приобретенной фирмой на дату приобретения.

3. Справедливая стоимость «действующего предприятия» (going concern) как элемента существующего бизнеса приобретенной фирмы.

4. Справедливая стоимость ожидаемых синергетических эффектов и иных выгод от слияния чистых активов и бизнесов для приобретающей и приобретаемой фирм. Эти синергетические эффекты и иные выгоды уникальны для каждой комбинации (слияния или поглощения) и разные комбинации (слияния или поглощения) могут порождать разные синергетические эффекты, и, следовательно, разные стоимости.

5. Переоценка вознаграждения, уплаченного поглощающей фирмой, возникшая в результате ошибок в оценке предлагаемого вознаграждения.

6. Переплата или недоплата со стороны приобретающей фирмы. Переплата может возникнуть, например, если цена была завышена в процессе предложения цен за приобретаемую фирму, тогда как недоплата может возникнуть в случае продажи заложенного имущества или распродажи имущества, спасенного от пожара.

Последние два пункта являются частью гудвилла лишь с бухгалтерской, но не с экономической точки зрения. Вместе с тем они иллюстрируют простой тезис: одной из составляющих гудвилла является ошибка при оценке инвесторами ценности фирмы. Как частный случай этой ситуации можно привести пример с фондовым рынком. Хорошо известно, что не все изменения стоимости акций являются следствием объективно влияющих на стоимость компании событий, таких как ее хозяйственная деятельность, коньюктура рынка и т. д. Колебания курса акции могут быть и следствием спекуляций, завышенной (заниженной) оценки рынком данного типа активов, наконец, просто «шумовых» колебаний стоимости компании под влиянием случайных факторов. Вместе с тем стоимость компании, создаваемая этими факторами, также является частью деловой репутации компании, наравне с такими объективными экономическими составляющими, как стоимость действующего предприятия или стоимость синергетических эффектов от слияния компаний.

Деловая репутация и управление стоимостью Многие концепции управления предприятием прямо или косвенно связаны с управлением гудвиллом компании, например, широко распространенная концепция EVA (экономической добавленной стоимости). Показатель EVA используется для оценки инвестиционной привлекательности предприятия как в целом, так и для отдельных реализуемых проектов. Концепция EVA основывается на предположении, что менеджер будет принимать те решения, которые создают большую величину экономической добавленной стоимости, которая определяется как разница между прибылью и затратами на привлеченный капитал. Иными словами, менеджер в рамках концепции EVA стремиться максимизировать избыточные прибыли, что в свою очередь приводит к увеличению стоимости деловой репутации компании. Поэтому можно говорить о том, что величина деловой репутации организации свидетельствует о добавленной экономической стоимости, созданной ее менеджментом.

Кроме того, компании, большая доля стоимости которых приходится на гудвилл, оказываются лучше защищенными от поглощений, поскольку их присоединение влечет за собой меньший эффект синергии. В качестве иллюстрации к данному тезису приведем пример компании, стоимость которой на фондовом рынке не отличается от суммы стоимостей ее чистых активов. В этом случае инвестор фактически приобретает компанию по стоимости ее чистых активов (материальных и идентифицируемых нематериальных). Такая компания является удачным объектом поглощения для тех компаний, которые могут использовать ее ресурсы более эффективно.

Заключение

Важным условием развития отечественных предприятий независимо от отраслевой принадлежности и формы собственности в соответствии с выбранной экономической стратегией для достижения конкурентных преимуществ является высокая инвестиционная активность. Экономический рост и инвестиционная активность являются взаимообусловленными процессами, поэтому любое предприятие должно уделять постоянное внимание вопросам управления инвестициями.

Несмотря на многообразие целей, на которые могут привлекаться инвестиционные средства, все же основной характеристикой инвестиций остается повышение финансовой эффективности предприятия, т. е. результатом любого выбранного способа вложения инвестиционных средств должно являться повышение эффективности деятельности предприятия. Так как основной целью инвестиционной деятельности является обеспечение реализации наиболее эффективных форм вложения капитала, направленных на расширение экономического потенциала предприятия, то особое внимание каждый хозяйствующий субъект должен уделять своей инвестиционной привлекательности.

Инвестиционная привлекательность предприятия — это совокупность характеристик, позволяющих потенциальному инвестору оценить, насколько тот или иной объект инвестиций привлекательнее других для вложения имеющихся средств.

Анализ методов оценки инвестиционной привлекательности, применяемых на сегодняшний день в зарубежных странах, позволяет выделить два подхода к выбору объекта инвестирования. При анализе показателей, характеризующих состояние отдельного предприятия, можно использовать либо данные развития отрасли, в которой функционирует фирма, ее финансовые показатели, эффективность менеджмента и другие; либо оценивать положение предприятия на фондовом рынке, биржевой курс его ценных бумаг.

В последнее время концепции управления, ориентированные на стоимость предприятия («value based management», VBM) получают все большее распространение среди финансовых менеджеров российских компаний. Многие вопросы, до недавнего времени интересовавшие лишь профессиональных оценщиков бизнеса входят в повседневный обиход топ-менеджмента. Современный финансовый директор помимо представлений о том, как те или иные решения влияют на стоимость предприятия, должен представлять и в каких именно активах — материальных и нематериальных — заключена ценность компании. Поэтому распространение концепций управления, ориентированных на стоимость влечет за собой интерес к такому относительно новому для российских хозяйственных отношений понятию, как нематериальные активы.

Одним из важнейших нематериальных активом является деловая репутация компании, или «гудвилл». Этот нематериальный актив непосредственно связан со многими концепциями управления компанией, например с концепцией экономической добавленной стоимости (EVA). Реализация этих концепций во многих случаях фактически является управлением гудвиллом компании.

Приведенные примеры демонстрируют, что управление стоимостью деловой репутации компании является одной из важных составляющих управления компанией в целом, в том числе на уровне финансового директора компании.

Бабушкин В. А. Организация и методика анализа инвестиционной привлекательности хозяйствующего субъекта: автореф. дис. … канд. экон. наук. Воронеж, 2009. 24 с.

Бланк И. А. Инвестиционный менеджмент. Киев.: МП ИТЕМ ЛТД.

2005.

с.

96.

Валинурова Л.С., Казакова О. Б. Управление инвестиционной деятельностью: учебник. М.: КНОРУС, 2009. 384с.

Гуськова Н.Д., Домнина Ю. Ю. Инвестиционный рейтинг региона / Науч. ред. Макаркин Н. П. Изд-во Мордовского ун-та, 2011.-120с.

Гущин, Д. И. Юридическая ответственность за моральный вред: Теоретикоправовой анализ; Ассоциация Юридический центр СПб.: Юрид. центр Пресс, 2010 — 163с.

Инвестиционный климат регионов России: опыт оценки и пути улучшения. М.: ТПП РФ; «Альфа-Капитал», 2007. с.

14.

Инвестиционный рейтинг российских регионов:

2010;2009 годы: Материалы рейтингового агентства «Эксперт-РА» //www.raexpert.ru

Кириллов С. Ю. Репутация организации как форма вовлеченности в социальный процесс. Диссертация на соискание к.с.н., Спб, 2010. С.

130.

Кожухар В. М. Практикум по иностранным инвестициям. М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и Ко», 2008. 256 с.

Крылова Э.И., Власова В. М., Егорова М. Г. и др. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности предприятия: учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2010. 192с.

Малеина, М. Н. Личные неимущественные права граждан: понятие, осуществление, защита — 2 изд., испр. и доп., М.: МЗ — Пресс, 2011 -243с Марченко Г., Мачульская О. Кредитный рейтинг как механизм повышения инвестиционной привлекательности муниципальных образований.//Новые рынки, 2010, № 6. .

Олейник И., Лапшов А. Плюс/минус репутация — Самара, 2010. -192с.

Севрюгин Ю. В. Оценка инвестиционной привлекательности промышленного предприятия: автореф. дис. … канд. экон. наук. Ижевск, 2010. 27с.

Трудовое право: Учебник/Под общ. ред. С. П. Маврина и Е. Б. Хохлова — М.: Высшее образование, 2009 -С.

362.

Федоткина Л. Е. Деловая репутация как фактор повышения конкурентоспособности предприятий. Материалы Урало-Сибирской научно-практ. конференции. Институт экономики УрО РАН.

Шафикова Г. Х. Компенсация морального вреда, причиненного работнику. Диссертация на соискание ученой степени к.ю.н. -Екатеринбург, 2011.-С.

49.

Эрделевский, А. М. Компенсация морального вреда: анализ и комментарий законодательства и судебной практики. — 3-е изд. — М.: Волтерс

Клувер, 2010. -С.

218.

Алексеева О. Социальная ответственность компаний — опыт Запада и России. Интернет -// Меценат, № 6, 2010.

Белых Л. П. Финансовый анализ в оценке инвестиционной привлекательности предприятий // Бухгалтерский учет. 2009. № 10. С. 92−99.

Дорошин Д. В. Оценка инвестиционной привлекательности промышленных предприятий // Справочник экономиста. 2009. № 8(26). С. 122−128.

Дубак, А. А. Психологические последствия нарушений законов о труде и проблема сохранения личности // Трудовое право. — 2008. — № 3. — С.94−100.

Орлова Е., Рублевская Ю. Многоликая репутация // Эксперт-Урал #45 (215) от 28 ноября 2009 года Осетрова А. А. «Имидж региона»: формула успеха // Журнал «Publicity», № 1, 2009.

Пельцман, Л. А. Стрессовые состояния у людей, потерявших работу // Психологический журнал. — 2009. — Т.

13. — № 1. — С.67

Пучкова С. И. Деловая репутация компании: учет и оценка//Бухгалтерский учет, № 20. 2011, с. 7−10.

Романова Е. Деловая репутация // Время МБ (электронная версия), № 9(12) 2010.

Терехова В. А. Деловая репутация организации: международный и российский опыт учета // Международный бухгалтерский учет.-№ 2. 2011 с.2−4.

Федорович Т. В. Финансовая отчетность как индикатор инвестиционной привлекательности корпорации // Экономический анализ: теория и практика. 2008. № 12(117). С. 29−35.

Шапочка Е. Стратегии социальной ответственности в маркетинге компаний// Управление Компанией, Сентябрь 2009.

Щиборщ К. В. Оценка инвестиционной привлекательности предприятий // Банковские Технологии. 2011. № 4. С. 32−36.

Фирсов Д. Как денди лондонский одет…: Материалы аудиторско-консалтинговой группы «Ваш Советник

Ъ"// www.vashsovetnik.ru

Электронные ресурсы Всемирного банка www.worldbank.org и членов Группы Всемирного банка: Международной финансовой корпорации www.ifc.org и консультационной службы по инвестициям.