Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой — на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений: индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами; постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя; разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения; продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.
Исходным пунктом в проведении данной политики, по мнению Н. Д. Эриашвили, является, прежде всего, «установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок». Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынка фирма вынуждена выходить на него не с одним товаром, а с несколькими, причем желательно, чтобы они дополняли друг друга.
Значение также приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т. д.). Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должно проводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару. Именно для этого должна проводиться модификация товара. Фирма может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах.
Улучшение качества товара направлено на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т. д. Фирма может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия: свойства товара могут быть улучшены; покупатель верит в возможность улучшения качества товара; значительное число покупателей действительно ощутит улучшение качества товара.
Модернизация товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (например, диетические соки, напитки для детского питания, заправочные консервы, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:
— позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;
— является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе, так как новые продукты позволяют не только увеличить объемы реализации, но и способствуют лучшей сохранности, уменьшению потерь при хранении;
— позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;
— повышает интерес каждого сотрудника к своей работе.
Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если фирма не уверена, что она будет первой, модернизация может не принести дополнительной прибыли. Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Фирма часто меняют оформление, цвет, упаковку, которую в данном случае рассматривают как составную часть самого товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая компания может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.
Можно сделать вывод, что основополагающими элементами управления товарным ассортиментом являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента. Главной целью руководства компании является обеспечение наиболее полного соответствия товарного ассортимента запросам потребителей с учетом данных факторов. И это соответствие достигается именно благодаря управлению товарным ассортиментом.
Заключение
Таким образом, можно подвести итоги проделанной работы.
Определено, что товар — это определенный материальный объект, услуга, информация или организация, способнее удовлетворить потребности потребителей. Любой товар характеризуется жизненным циклом, состоящим из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. При этом ассортимент продукции — это состав товаров по видам, типам, сортам, размерам и маркам, то есть совокупность всех групп, которые изготавливаются фирмой. Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов и зависит от производственных возможностей самой компании. Для товарного ассортимента характерны такие показатели как широта, глубина, насыщенность и гармоничность.
Выявлено, что классическими инструментами анализа ассортимента является ABC-анализ и метод на основе матрицы БКГ. АВС-анализ состоит в выявлении пропорций покрытия совокупных издержек и обеспечения прибыли различными группами товаров, входящих в ассортимент компании. Матрица БКГ используется для определения перспектив товаров, ассортиментных групп и для соответствующего выбора маркетинговой стратегии. В основе использования матрицы БКГ лежит предположение о том, что чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции по организации сбыта. Можно также выделить такой метод оценки товарного ассортимента как анализ конкурентоспособности товара. Его основой должно являться комплексное исследование рынка методами современного маркетинга, что позволит не только определить некоторый абстрактный «базовый образец», но и правильно оценить место анализируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками реальных и возможных субъектов рынка. Основополагающими элементами управления товарным ассортиментом являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента. Главной целью руководства компании является обеспечение наиболее полного соответствия товарного ассортимента запросам потребителей с учетом данных факторов. И это соответствие достигается именно благодаря управлению товарным ассортиментом.
Таким образом, цель данного реферата, которая заключалась в анализе процесса формирования товарного ассортимента организации, была достигнута.
Список литературы
Акулич И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. — Мн.: Высшая школа, 2002. — 447 с.
Данченок Л. А. Основы маркетинга: учебное пособие / Л. А. Данченок. — М.: ММИЭИФП, 2003. — 239 с.
Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В. Н. Еремин. — М.: Кнорус, 2006. — 656 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер. — М.: Изд-во «Вильямс», 2007. — 656 с.
Маркетинг в малом бизнесе: учебное пособие / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 287 с.
Маркетинг: общий курс: учебник / под ред. Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона. — М.: Омега-Л, 2006. — 476 с.
Маркетинг: учебник / под ред. Н. Д. Эриашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 623 с.
Ноздрева Р. Б. Маркетинг / Р. Б. Ноздрева. — М.: Юрист, 2000. — 568 с.
Оленева О. С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы / О. С. Оленева, Н. С. Иващенко, К. Э. Папенкова, Т. В. Кузьменко // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 2. — С. 16−24.
Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. — М.: Омега-Л, 2007. — 656 с.
Управление маркетингом: учебник / под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 463 с.
Оленева О. С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы / О. С. Оленева, Н. С. Иващенко, К. Э. Папенкова, Т. В. Кузьменко // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 2. — С. 16.
Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. — М.: Омега-Л, 2007. — С. 12.
Ноздрева Р. Б. Маркетинг / Р. Б. Ноздрева. — М.: Юрист, 2000. — С. 17.
Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. — М.: Омега-Л, 2007. — С. 236.
Акулич И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. — Мн.: Высшая школа, 2002. — С. 146.
Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер. — М.: Изд-во «Вильямс», 2007. — С. 23.
Маркетинг: общий курс: учебник / под ред. Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона. — М.: Омега-Л, 2006. — С. 73.
Данченок Л. А. Основы маркетинга: учебное пособие / Л. А. Данченок. — М.: ММИЭИФП, 2003. — С. 118.
Маркетинг: общий курс: учебник / под ред. Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона. — М.: Омега-Л, 2006.
Данченок Л. А. Основы маркетинга: учебное пособие / Л. А. Данченок. — М.: ММИЭИФП, 2003. — С. 118.
Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. — М.: Омега-Л, 2007.
Акулич И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. — Мн.: Высшая школа, 2002. — С. 146.
Маркетинг: общий курс: учебник / под ред. Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона. — М.: Омега-Л, 2006.
Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. — М.: Омега-Л, 2007.
Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. — М.: Омега-Л, 2007.
Маркетинг: общий курс: учебник / под ред. Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона. — М.: Омега-Л, 2006.
Маркетинг: общий курс: учебник / под ред. Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона. — М.: Омега-Л, 2006.
Акулич И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. — Мн.: Высшая школа, 2002. — С. 146.
Маркетинг в малом бизнесе: учебное пособие / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — С. 73.
Маркетинг: учебник / под ред. Н. Д. Эриашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — С. 238.
Маркетинг в малом бизнесе: учебное пособие / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
Бытовые
Биржевые
Промышленные
Идеи
Личности и места
Организации
Социальные
Деловые
Потребительские
Традиционные
Нетрадиционные
Услуги
Товары
