В условиях огромного рекламного воздействия основная задача рекламы — мотивация в выборе потребителем, готовым к покупке, определенной марки товара. Эту задачу с успехом решает модель медиапланирования, обеспечивающая единственный контакт с рекламой бренда накануне покупки, получившая название Shelf-Space Model (STAS — Short Term Advertising Strength). По данным исследовательских панелей, единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18−23%. При двух контактах вероятность возрастает на 22−25%. Таким образом, затраты на первый контакт с аудиторией оказываются в пять раз эффективнее, чем затраты на второй контакт с рекламой (в первом случае прирост в среднем составил 20%, во втором — при такой же стоимости всего до 4%). Следует, правда, отметить, что применение этой модели наиболее эффективно при продвижении зрелых марок, а не слабо «раскрученных». Применение и создание данной модели основано на уже известной нам S-кривой. Использование STAS модели имеет некоторые ограничения, связанные с периодами «жизненного цикла» рекламируемой марки.
С помощью CMDS модели прогнозируется динамика различных показателей жизни марки (прежде всего «знание» и «предпочтение») в зависимости от эффективности проводимой рекламной кампании.
Модель позволяет рассчитывать оптимальное время и затраты для достижения определенной позиции марки, что и является задачей медиа-планирования. Необходимость в создании данной модели была обусловлена отсутствием прямой связи между интенсивностью рекламирования и «эффективностью» потока рекламы (т.е. скоростью «роста бренда»), в чем можно убедиться при сравнении данных рекламных расходов и долей рынка торговых марок (опять, в который раз возвращаемся к S-кривой). Данная модель позволяет приблизительно определить сумму рекламных вложений, превышение которой не приносит ощутимого эффекта и, соответственно, может уберечь от неэффективного расхода средств.
Следует отметить, что ни одна из данных моделей проведения рекламных кампании до конца не адаптирована к российской специфике.
На основании представленных данных проанализируем модели медиапланирования по нескольким критериям, представленным в таблице.
Модель Достоинства Недостатки Область применения Модель Recency охват необходим для «перехватывания» потребителей, которые постоянно являются участниками рынка;
для потребителей-участников рынка не требуется большого количества рекламных контактов;
в пользу непрерывного размещения говорит фактор затухания рекламного эффекта;
непрерывность рекламной кампании оправдывается тем, что покупки брендов совершаются ежедневно плохо применима для «имиджевых» кампаний, где реклама направлена на повышение узнаваемости брэнда для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке; радио, реклама и телевидение.
Радио — 63%;
Наружная реклама — 33%;
ТВ — 22%;
Газеты — 14%;
Журналы — 12%.
Модель CMDC может уберечь от неэффективного расхода средств обязательное нулевое значение контрольного параметра в начале кампании и использование только одного типа функции отклика позволяет приблизительно определить сумму рекламных вложений Модель Shelf-Space наиболее эффективно при продвижении зрелых марок имеет некоторые ограничения, связанные с периодами «жизненного цикла» рекламируемой марки; необходимость в непрерывном рекламном воздействии на протяжении всего периода покупок Рынок TV-рекламы Модель охвата и частоты (Reach & Frequency) конкретная целевая направленность контакта значительные временные затраты на единичный контакт
Пригодна для товаров повсеместного спроса с относительно малым циклом потребления Таким образом, при осуществлении медиапланирования необходимо:
осуществлять планирование потенциальной аудитории;
учитывать типо-видовые особенности, технические характеристики наружной рекламы, место расположения носителей наружной рекламы;
осуществлять расчет медиа-показателей наружной рекламы (GRP, ОТS, стоимость контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга).
Заключение
Новые подходы к медиапланированию, в том числе мультимедийный подход, требуют разработки новых научных методов определения параметров медиаплана. В условиях отсутствия и несовершенства методов, недоступности и закрытости исследовательских данных, программных средств и подходов к медиапланированию необходима разработка методов и моделей, решающих локальные задачи медиапланирования. Простое применение разработанных западными специалистами методов уже не имеет такого распространения как раньше, поскольку российский рынок рекламы имеет свои тенденции развития и особенности, которые требуют создания отечественных моделей и методов медиапланирования.
Басовский, Л. Е. Маркетинг: Курс лекций / Л. Е. Басовский. — М.: ИНФРА-М, 2003.
— 218 с. — (Высшее образование).
Батра, Р. Рекламный менеджмент/ Р. Батра, Д. Майерс, Д. Акер; пер. с англ. — М.: Вильямс, 2002. — 784 с.
Баутов А. Анализ некоторых аспектов оптимального медиапланирования// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. № 3.
Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью: учеб. пособие /
Е. М. Бортник, Э. М. Коротков, А. Ю.
Никитаева. — М: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. — 128 с.
Буари, Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Ф. А. Буари; пер. с фр. — М: Издат. дом «Инфра-М», 2001. — 176 с.
Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR: практ. рекомендации / М. В. Гундарин.
— СПб: Питер, 2009. — 368 с.
Катлип, С. Паблик рилейшенз. Теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум; пер. с англ. — 8-е изд.
— М: Издат. дом «Вильямс», 2001. — 624 с.
Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: учеб. пособие / Ф. Китчен; пер. с англ. — М: ЮНИТИ — ДАНА, 2004. — 454 с.
Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью / Э. В.
Кондратьев, Р. Н. Абрамов. -
М: Академ. проект, 2007. — 432 с.
Пашков А. Ю. Некоторые аспекты сравнительного анализа концепций медиапланирования. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. № 4.
Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью: учеб. пособие / Е. М. Бортник, Э. М.
Коротков, А. Ю. Никитаева. —
М: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. — 128 с.
Буари, Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Ф. А. Буари; пер. с фр. — М: Издат. дом «Инфра-М», 2001. — 176 с.
Басовский, Л. Е. Маркетинг: Курс лекций / Л. Е. Басовский. -
М.: ИНФРА-М, 2003. — 218 с. — (Высшее образование).
Батра, Р. Рекламный менеджмент/ Р. Батра, Д. Майерс, Д. Акер; пер. с англ. — М.: Вильямс, 2002. — 784 с.
Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR: практ. рекомендации / М. В. Гундарин.
— СПб: Питер, 2009. — 368 с.
Катлип, С. Паблик рилейшенз. Теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум; пер. с англ. -
8-е изд. — М: Издат. дом «Вильямс», 2001.
— 624 с.
Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: учеб. пособие / Ф. Китчен; пер. с англ. — М: ЮНИТИ — ДАНА, 2004. — 454 с.
Баутов А. Анализ некоторых аспектов оптимального медиапланирования// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. № 3.
Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью / Э. В.
Кондратьев, Р. Н. Абрамов. — М: Академ. проект, 2007. — 432 с.
Пашков А. Ю. Некоторые аспекты сравнительного анализа концепций медиапланирования. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. № 4.
