Продвижение китайских автобрендов на российских рынках

• Потребительная ценность автомобиля: экономия времени, расширение возможностей, экономия собственных ресурсов, удовольствие от езды.

• Самооценка после приобретения автомобиля повышается незначительно

• На решение поменять свой автомобиль влияют факторы: моральное устаревание автомобиля, рост затрат на его содержание, изменение статуса женщины в обществе, общественное мнение и мнение друзей и близких • Главные критерии при выборе автомобиля: цена, безопасность, надежность, дизайн, цвет

• Потребительная ценность автомобиля: экономия ресурсов, возможность быстрой и удобной перевозки детей, грузов, возможность всегда отлично выглядеть

• Самооценка после приобретения автомобиля не повышается

• На решение поменять свой автомобиль влияют факторы: моральное устаревание автомобиля, рост затрат на его содержание Эмоциональная • При покупке автомобиля испытывают прилив счастья, радости

• Отношение к автомобилю как к любимой вещи

• По отношению к автомобилю очень часто возникают гордость, радость, расслабление, комфорт; крайне редкодосада, раздражение; никогда не возникают гнев, злость, ярость. • При покупке автомобиля испытывают чувство удовлетворения

• Отношение к автомобилю как к обыкновенному средству передвижения

• По отношению к автомобилю возникают: удовольствие, гордость радость — очень часто; досада, раздражение — крайне редко; гнев, злость, ярость — никогда не возникают Познавательная • Приступают к покупке автомобиля с четко сформулированными критериями к автомобилю

• При покупке автомобиля сами ничего не проверяют, доверяют своему помощнику

• Начинают поиск автомобиля с консультации со специалистом

• Перед покупкой крайне важна полная осведомленность обо всех возможных вариантах покупки • Считают, что марка автомобиля несет информацию о своем владельце

• Приступают к покупке автомобиля с четко сформулированными критериями к автомобилю

• При покупке автомобиля проверяют все визуально и тестируют в сервисе.

• Начинают поиск автомобиля с совета с друзьями, знакомыми. Относительная • Могут не купить предварительно выбранный автомобиль из-за мнения родных, знакомых

• Предпочитают подержанный импортный автомобиль, новый отечественный автомобиль • Могут не купить предварительно выбранный автомобиль из-за скидок на другие модели и марки

• Предпочитают подержанный импортный автомобиль, новый иностранный автомобиль зарубежный сборки Репрезентативная Важное значение имеют факторы, препятствующие покупке автомобиля: отсутствие автомобиля желаемой марки; невозможность пройти тест-драйв Важное значение имеют факторы, препятствующие покупке автомобиля: наличие автомобиля желаемой марки, но не желаемого цвета.

III. Позиционирование. Определение параметров позиционирования автомобильного (Chery Kimo) и корпоративного (Chery) брендов на основе системы ценностей женщины-потребителя.

Параметры позиционирования автомобильного бренда формулируются по искомым выгодам для решения проблем женщины-потребителя. Возможные параметры позиционирования легкового автомобиля Chery Kimo:

• для сегмента «одинокие»: надежность, приемлемая цена, экономия времени, расширение возможностей, экономия собственных ресурсов, получение удовольствия от езды;

• для сегмента «семейные»: цена, безопасность автомобиля, экономия собственных ресурсов, возможность удобной перевозки детей, грузов, возможность одеваться в светлое, нарядное, сохранять опрятный вид.

Параметры позиционирования корпоративного бренда формулируются на основе отличительных особенностей автосалона, адекватных потребительским ожиданиям женщины. Такими параметрами могут быть:

• для сегмента «одинокие»: широкий ассортимент автомобилей по торговым маркам, цене, эффективные схемы автокредитования;

• для сегмента «семейные»: эффективные схемы автокредитования, гарантия надежности автомобилей и услуг по их обслуживанию и ремонту, широкий ассортимент автомобилей различного дизайна, цвета, услуга «trade in».

IV. Определение комплекса целевых маркетинговых коммуникаций.

Основной стратегической задачей целевых маркетинговых коммуникаций Chery Kimo на этапах осознания проблемы, поиска информации и оценки альтернатив является привлечение внимания женщины-потребителя в большей степени к конкретной организации по продаже и обслуживанию автомобилей, чем к конкретной торговой марке автомобиля (вследствие ее невысокой степени лояльности к товарным брендам).

Целенаправленная познавательная активность и адекватная ей поведенческая реакция женщины-потребителя в пользу конкретного автосалона достигается посредством интеграции таких маркетинговых коммуникаций как рекламы, PR (в т.ч. спонсорства), стимулирования сбыта и личных продаж, обеспечивающих синергетическую результативность действий по позиционированию компании на рынке легковых автомобилей, и, соответственно, привлечению внимания к ней.

V. Определение основных подходов к содержанию маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей потребительского поведения женщины.

Основные принципы создания рекламы для женщин-потребителей легковых автомобилей представлены нами с учетом экономических и социально-психологических особенностей их поведения (табл.

5).

Таблица 5. Основные принципы создания рекламы для женщин-потребителей Подходы к содержанию рекламы, ориентированной на женщин Обоснование целесообразности подходов к содержанию рекламы 1 2 1. Использование имажитивной рекламы — уровень эмоциональной реакции женщины-потребителя на рекламу должен превышать уровень когнитивной реакции. Высокая степень эмоциональной реакции женщин на внешние воздействия. 2.

Использование образов людей, причем таких, которые импонируют женщине-потребителю Принципы общения женщины; позитивное восприятие образов женщин в кругу семьи, подруг и друзей. 3. Опора на ассоциативную сеть знаний женщины-потребителя о легковом автомобиле Сильные ассоциации со словом «легковой автомобиль» — удобство, средство передвижения, комфорт, красивая вещь. 4. Опора на приоритетные жизненные ценности женщины-потребителя Наиболее важными жизненными ценностями являются семья, дети, работа, любовь, друзья.

5. Выбор параметров позиционирования легкового автомобиля и организации по искомым выгодам (ценностям) женщины-потребителя Приоритетными в системе ценностей женщины-потребителя являются эмоциональная, функциональная и ассоциативная ценности. 6. Использование ярких, насыщенных цветов в рекламе Позитивное восприятие ярких цветов, особенно красного цвета. Воспринимаемые на сенсорном уровне цвет и форма автомобиля могут стать для женщин-потребителей решающим фактором при принятии решения о покупке автомобиля. 7.

Акцентирование наиболее важных для женщины потребительских свойств автомобиля Наличие максимально возможного количества подушек безопасности, наличие кондиционера и автоматической коробки переключения передач.

Акценты продвижения автомобилей, ориентированной на женскую целевую аудиторию, должны быть расставлены, прежде всего, на формировании мнения в сознании данной целевой аудитории об автомобиле — как безопасном и комфортном средстве передвижения; об автосалоне — как организации, ориентированной, как на мужской, так и на женский сегмент; об услугах автосервиса — как качественных, имеющих невысокие временные и стоимостные издержки на ремонт автомобиля. На стадии покупки женщина-потребитель осуществляет рыночный выбор под воздействием личных продаж и способов стимулирования сбыта. Основные принципы техник личных продаж для женской целевой аудитории базируются на следующих особенностях потребительского поведения женщин:

• высокая чувствительность к квалификации торгового персонала в автосалоне, вниманию продавца;

• способность изменить решение о покупке определенной марки автомобиля под влиянием продавца-консультанта, а также под воздействием эмоций, вызванных внешним видом автомобиля (цветом, дизайном);

• высокая степень потребности в получении удовольствия, положительных эмоций при общении (в том числе, в процессе купли-продажи);

• мотивы посещения магазина — с целью покупки, для избавления от плохого настроения, для ознакомления с новым, для получения эстетического удовольствия;

• слабая познавательная активность женщины в отношении технических характеристик автомобиля;

• ощущение негативных чувств по отношению к деньгам; частое возникновение когнитивного диссонанса после покупки.

В отношении способов стимулирования сбыта для целевого сегмента женщин нами разработан комплекс возможных стимулирующих мероприятий автосалона, ориентированных на немедленный и отложенный эффект. Комплекс представленных мероприятий сопряжен с их дифференцированной значимостью для выявленных в ходе анализа сегментов.

Особенно актуальными становятся названные коммуникации, развивающиеся в контексте маркетинга отношений, на этапе послепокупочного поведения женщины-потребителя.

Заключение

Основным показателем, характеризующим эффективность работы предприятия по продвижению продукции на рынок — объемы продаж.

Поэтому, приведенный анализ мероприятий свидетельствует об эффективности мероприятий китайских автобрендов по совершенствованию системы продвижения продукции, о том, что достигнута основная поставленная цель — повышение объемов продаж, а также получена дополнительная прибыль.

Приходится констатировать, что китайские производители автомобилей постоянно пытаются совершенствовать свою продукцию, устраняя имеющиеся недостатки, и внедряя новые более совершенные технологии. Действительно, за последние два года качество и надежность китайских автомобилей заметно выросли. Но если делать общую оценку, то все-таки по таким показателям, как качество и надежность, китайская автомобильная промышленность пока не конкурентоспособна по сравнению с автомобильной промышленностью более развитых стран и с мировыми лидерами автомобилестроения. Хотя, уровень качества продукции Great Wall Co. уже достаточно близко подобрался к стандартам мировых лидеров.

Для потребителей, на которых ориентируются китайские бренды, шильдики на капотах не имеют определяющего значения при выборе автомобиля. Их скорее интересуют те реальные преимущества, которые они получают, приобретая данный автомобиль. Они, конечно, прекрасно знают, что Мерседес есть Мерседес, но, выбирая между доступным им по цене Мерседесом 12-летней давности и новым автомобилем менее известного производителя, делают выбор в пользу последнего. То есть, скажем так, брэнд не является для них определяющим фактором. Соотношение «цена-качество» играет для этих потребителей значительно большую роль, так же, как такие характеристики товара, как практичность и экономичность.

Список использованных источников

Актуальные проблемы развития маркетинга на российских предприятиях: всерос. научнопрактич. конф.: Сб. материалов, 2009. -115 с.

Акулич И.Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. — М.:Интерпрессервис, 2011. — 397 с.

Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М., 2008. 284 с.

Конкурентоспособность автомобильной промышленности КНР: конкурентоспособность на внешнем и внутреннем рынках, результаты, производственный аспект конкурентоспособности ;

http://www.orientstudies.ru/files/ru/diplomas/auto_China_com

Крылов А. Н. Коммуникационный менеджмент и PR. Лексикон и практикум. -М., 2009. — 388 с.

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М., 2008 — 413 с.

Маркетинг по-китайски ;

http://coffice.net/content/view/214/75/

Меренков А. В. Социология стереотипов /А.В. Меренков; Урал. гос. ун-т им. А. М. Горького. — Екатеринбург, 2008. 291 с.

Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб.

пособие. — .:Финансы и статистика, 2011. — 320 с.

Ромат Е. В. Реклама. СПб., 2010

Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2010.

Синяева И.М., Земляк С. В. Маркетинг коммуникаций. М.: Дашков и К, 2006

Стратегия экспансии китайских автопроизводителей на Российском рынке;

http://www.vectorma.ru/ru/pages/press/id/9

Тейлор Д., Хэтч С. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. — 655 c/

Тульчинский Г. Л. Public Relations. — СПб, 2008 — 544 с.

Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 2008 — 269 с.

Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации. Серия «Учебники и учебные пособия.» / Н. Г. Федько, В. П. Федько — Ростов н/Д: Феники, 2009. — 384 с.

Холм Олоф Интегрированные маркетинговые коммуникации: от тактики к стратегии / Холм Олоф // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 6 (36) — С. 376−384.

http://www.cherymotors.ru/chery_kimo.shtml

http://lifan-avtomir.ru/default.asp?trID=28 538

http://www.autofaw.nm.ru/faw.html

Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2010.

с.

54.

Ромат Е. В. Реклама. СПб., 2010.

с.

32.

Актуальные проблемы развития маркетинга на российских предприятиях: всерос. научнопрактич. конф.: Сб. материалов, 2009. -с.

22.

Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М., 2008. с.

90.

Акулич И.Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. — М.:Интерпрессервис, 2011. — с.

89.

Стратегия экспансии китайских автопроизводителей на Российском рынке;

http://www.vectorma.ru/ru/pages/press/id/9

Конкурентоспособность автомобильной промышленности КНР: конкурентоспособность на внешнем и внутреннем рынках, результаты, производственный аспект конкурентоспособности ;

http://www.orientstudies.ru/files/ru/diplomas/auto_China_com

Стратегия экспансии китайских автопроизводителей на Российском рынке;

http://www.vectorma.ru/ru/pages/press/id/9

Конкурентоспособность автомобильной промышленности КНР: конкурентоспособность на внешнем и внутреннем рынках, результаты, производственный аспект конкурентоспособности ;

http://www.orientstudies.ru/files/ru/diplomas/auto_China_com

Конкурентоспособность автомобильной промышленности КНР: конкурентоспособность на внешнем и внутреннем рынках, результаты, производственный аспект конкурентоспособности ;

http://www.orientstudies.ru/files/ru/diplomas/auto_China_com