Исследование покупателей. 
Разработка маркетинговой программы

Удовлетворение потребностей покупателейсамое главное в маркетинге. Для успешного сбыта своих товаров поставщик обязан хорошо знать: кто, для чего, где, в каких условиях, когда и как может использовать и купить эти товары.

Понимание нужд потребителей и процесса покупки — основа успешного маркетинга.

При анализе индивидуальных потребителей очень важно учитывать эмоциональный фактор, на который оказывают большое влияние национальные особенности, культура, экономическое и социальное положение, пол, возраст, образ жизни, географические и психологические факторы, давление со стороны «своего круга» и д.т.

Компания «ТД «Каскад» провела опрос в магазинах города среди ста человек, с целью выявления потенциальных покупателей, а также востребованность каждого сегмента алкоголя. На основе полученных данных можно сделать выводы:

Социально-демографические характеристики потребителей алкогольной продукции :

Большая часть (66%) покупателей алкогольной продукции — мужчины, см. рис. 1.

Около половины (49%) покупателей алкоголя — это молодые люди в возрасте от 21 до 30 лет. Еще 29% опрошенных — потребители от 31 до 40 лет, 12% - от 40 до 50 лет, 10% - от 51 до 60 лет.

Большая часть потребителей алкоголя (58%) имеют высшее или неоконченное высшее образование, 36% - среднее или средне-специальное.

Выбор продукции :

Интересно, что критерии выбора алкогольной продукции заметно отличаются в зависимости от категории напитка — см. рис. 2. Так, покупая пиво, потребители, прежде всего, обращают внимание на его «вкус» (так ответило 63% респондентов) и «качество» (50%). Второстепенное значение имеют такие критерии, как «известность марки» (26%) и цена (14%).

При выборе коньяка и виски покупатели больше волнуются о таких характеристиках, которые дают гарантию качества и говорят о престижности продукта: 46% на первое место поставили «известность марки», еще 46% - «вкус», и для 38% важна «страна производства». 17% назвали цену.

Выбирая вино и шампанское, в первую очередь, респонденты ориентируются на «вкус» — его назвали 43%, а так же на качество (32%) и страну производства (32%).

А вот выбор водки отличается низкой значимостью вкуса и высокой значимостью ценового фактора — «качество» назвали 41%, «известность марки» — также 41% и цену — 34%. На вкус водки обращает первостепенное внимание только 9% опрошенных.

Пиво — самая большая категория алкогольной продукции. Согласно результатам исследования, на ее долю приходится 41% от всех затрат на покупку алкоголя.

• 1) Нижний ценовой сегмент (пиво стоимостью до 50 рублей за 0,5 литра) и средний сегмент (пиво, стоимостью от 51 до 150 рублей за 0,5 литра) примерно равны как по затратам (16% и 23% от всех затрат на алкоголь), так и по количеству покупателей (43% и 37% всех покупателей алкоголя покупали пиво этих ценовых сегментов).
• 2) Верхний ценовой сегмент (пиво стоимостью более 150 рублей) покупали только 4% респондентов.
• 3) Пиво приобретают часто — в среднем 9−10 раз в месяц (остальной алкоголь 1,5−3 раза в месяц).
• 4) Пиво верхнего ценового сегмента чаще всего покупается в продуктовых магазинах
• 5) Места покупки среднего и нижнего ценовых сегментов очень разнообразны. При этом дешевое пиво чаще всего покупают в небольших торговых точках — в киосках (54%) и магазинах «около дома» (37%), а пиво среднего сегмента в более крупных точках — в продуктовых магазинах (60%) и гипермаркетах (38%).
• 6) Из всех перечисленных алкогольных напитков именно пиво заказывают чаще всего в ресторанах и барах

Коньяк и виски. На долю категории приходится 19% от всех затрат на покупку алкоголя.

• 1) Коньяк и виски среднего ценового сегмента (от 301 до 1000 рублей за бутылку) востребованы больше всего — их покупают 16% от всех покупателей алкогольной продукции, тратя в среднем около 2000 рублей в месяц.
• 2) Покупателей коньяка и виски верхнего ценового сегмента (от 301 до 1000 рублей за бутылку) значительно меньше — лишь 6%. Однако их затраты на такой коньяк высоки (почти 5000 рублей в месяц), в результате этот сегмент занимает половину затрат на коньяк и 9% затрат на весь алкоголь
• 3) Коньяк и виски верхнего ценового сегмента покупаются практически всегда в продуктовых магазинах. Средний ценовой сегмент часто покупают в продуктовых магазинах (41%) и гипермаркетах (41%)

Вино и шампанское. На долю категории приходится 19% от всех затрат на покупку алкоголя.

• 1) Больше всего востребованы вино и шампанское среднего ценового сегмента (от 201 до 800 рублей за бутылку). Такое вино и шампанское покупают 17% покупателей алкогольной продукции, тратя в среднем 2200 рублей в месяц. В результате этот ценовой сегмент занимает 11% затрат на алкоголь.
• 2) Покупателей вина и шампанского верхнего ценового сегмента (от 801 до 3000 рублей за бутылку) очень мало — лишь 3%. Однако их затраты на такое вино очень высоки (7400 рублей в месяц), в результате этот сегмент занимает треть затрат на вино и шампанское и 6% затрат на весь алкоголь.
• 3) Дешевое вино покупали 6% респондентов, потратив в среднем за месяц около 700 рублей. Доля сегмента очень низкая.
• 4) Вино среднего ценового сегмента покупается в крупных торговых точках в гипермаркетах (50%) и продуктовых магазинах (39%). Дешевое вино чаще всего покупают в «магазинах около дома» (57%), а так же в гипермаркетах (29%).

Водка. На долю категории приходится 15% от всех затрат на покупку алкоголя.

• 1) Больше всего покупателей водки нижнего ценового сегмента (до 200 рублей за бутылку) — 20% от всех покупателей алкогольной продукции. Кроме того, этот сегмент отличается достаточно высокой частотой покупок — 3,8 раз в месяц (в среднем сегменте 3,2). В результате этот сегмент занимает более половины затрат на водку и 8% затрат на весь алкоголь.
• 2) Водку среднего ценового (от 201 до 500 рублей за бутылку) сегмента покупают 10%, средние затраты 1900 рублей в месяц, всего сегмент занимает 6% затрат на алкоголь.
• 3) Водку дороже 500 рублей позволили себе лишь 2% респондентов.
• 4) Водка среднего ценового сегмента приобретается большей частью (64%) покупателями в продуктовых магазинах, дешевая водка — в продуктовых магазинах (45%) и «магазинах около дома» (32%).