Характеристика направлений маркетинговых исследований потребителей, методические подходы к их организации

Информационное обеспечение маркетинговых решений

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.

В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя.

Как видно, маркетинговые исследования структурно включают два главных направления — исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Маркетинговые исследования — основной поставщик информации, необходимой для принятия управленческих решений во всех вопросах, касающихся комплекса маркетинга (товарная, ценовая политика, политика продвижения и т. д.). Они представляют собой средство, с помощью которого фирма создает, распространяет и интерпретирует ту информацию о потребителе и внешней среде, которая касается успехов реализации маркетинговых планов.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля над их реализацией. Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся условий и факторов рынка, а также возможностей, потенциала и претензий фирмы.

Маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок, рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки (рис.1).

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требований основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие:

• · обеспечивать работу руководства предприятия;
• · заблаговременно оценивать шансы и риск;
• · содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;
• · способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

Рисунок 1 — Основные направления маркетингового исследования Также существуют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям:

• · по виду объекта исследования — например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т. д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.
• · по территориальному признаку — например, при исследовании рынка это региональное, национальное, международное исследование.
• · по временному признаку — например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.
• · по продуктивному (вещевому) признаку — например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.
• · по виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования, — например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования — например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.
• · по способу получения данных и информации — первичные, полевые, и вторичные, кабинетные маркетинговые исследования.