Разработка рекомендации по формированию системы управления взаимоотношений на предприятии ЗАО ФК Профит Хауз

Покупка и продажа акций осуществляются в специальном месте — на бирже, где толпится масса людей, все выкрикивают свои котировки, машут руками. Там стоит невообразимый шум, человеку с улицы ничего понять невозможно, да его и не пустят туда, поскольку чтобы попасть на биржу нужно иметь специальный допуск.

В то же время, подавляющее большинство биржевых операций во всем мире, и Россия в этом не исключение, осуществляется сейчас в электронном виде, посредством специальных компьютерных программ. Современному трейдеру уже не надо никуда идти, ему достаточно сесть за свой рабочий стол. Торговая система, установленная на компьютере, даёт ему наглядное представление о ситуации на фондовом рынке. Она позволяет в режиме реального времени отслеживать динамику биржевых котировок на акции, строить графики, получать свежую информацию о событиях в стране и мире из различных новостных лент и, самое главное, подавать заявки для совершения сделок, которые практически мгновенно исполняются брокером.

Многие начинающие инвесторы до сих пор убеждены, что акции существуют в простой бумажной форме — это красивые бумажки с водяными знаками, и можно хранить их у себя дома.

Между тем в странах с развитой экономикой акции существуют только в безналичной форме, это всего лишь записи на специальных депозитарных счетах. Владелец безналичных акций может не иметь никакого документа, удостоверяющего его право на владение акциями, кроме обычной выписки из регистрационного реестра.

У людей не знакомых с фондовым рынком иногда возникает ошибочное представление, что чем дешевле стоит одна акция, тем выгоднее её покупать. На это оказывают влияние традиционные потребительские установки, когда считается, что цена в 30 рублей за акцию — это нормально (дешево), а 3000 рублей — это слишком дорого. С другой стороны инвестору психологически гораздо привлекательнее владеть сотней тысяч акций по одному рублю, нежели одной акцией стоимостью сто тысяч рублей.

В то же время и 30 и 3000 рублей могут оказаться как завышенной, так и заниженной ценой. Всё зависит от конкретной компании и от потенциала её роста. Так, акции Сбербанка, стоившие на начало 2006 года 37 690 рублей за единицу, выросли за год на 145%, а акции Сургутнефтегаза поднялись в цене за это же время всего лишь на 30%: с 31 до 40 рублей за одну акцию.

Как отмечает британский исследователь Д. Кохен, с подобными проблемами сталкиваются не только российские, но и многие западные брокеры: «Стоит сказать инвестору, что какую-нибудь акцию можно купить за 2 пенса и он (или она) обычно думает, что это очень выгодная сделка» [45].

6. Культурные установки.

В Казани молодой человек пришел в управляющую компанию для того, чтобы погасить свои паи. На вопрос менеджера о причине погашения объяснил: «В состав этого ПИФа входят акции компании „Балтика“, а пиво, как и любой другой алкоголь — это грех!». Клиент оказался истинным мусульманином, поэтому перевел деньги в другой фонд, основу которого составляли уже акции нефтяных и телекоммуникационных компаний [81].

По телефону в управляющую компанию обращается потенциальный клиент. Судя по голосу, это энергичный мужчина средних лет. Менеджер рассказывает ему про различные стратегии управления, различные фонды и в числе прочих упоминает фонд «голубых фишек». Мужчина сразу напрягается: «Нет, туда, пожалуй, не буду — название у него какое-то подозрительное». В другой аналогичной ситуации потенциальный клиент смеётся: «Это что за фонд? Его только голубые покупают что ли? Я тогда не буду!» [81].

Всё это свидетельствует о том, что у основной массы российского населения по-прежнему заметен недостаток элементарной финансовой культуры — отсутствие личного опыта инвестиционной деятельности, а также отсутствие полной и достоверной информации о механизмах функционирования новых финансовых институтов.

Таким образом, рост информированности людей выгоден всем — и брокерам, и биржам, и эмитентам, и особенно самим частным инвесторам (клиентам). Соответственно, нужно стимулировать людей заниматься индивидуальным финансовым планированием, искать дополнительную информацию о рынке ценных бумаг, разъяснять им важнейшие принципы его функционирования, развеивать основные финансовые мифы, объяснять принципы управления рисками, предостерегать от возможных ошибок.

Как показал анализа, наибольшее влияние на рынок оказывают следующие факторы: рост доходов населения; рост российской экономики; рост образованности населения; появление у населения свободных денежных средств; рост количества финансовых компаний и др.

В рамках данной работы будет подробно рассмотрен фактор, связанный с особенностями поведения частных клиентов на рынке финансовых услуг, т.к. именно на них ориентируется ЗАО ФК «Профит Хауз».

В последние годы число частных российских инвесторов растет. Аналогичную ситуацию можно было наблюдать в России и на рынке потребительского кредитования: начиная с 2000 года, объемы выданных кредитов ежегодно увеличиваются в два раза. Рост идет по экспоненте. К началу 2000 г. физическим лицам у нас в стране было выдано кредитов на 1 млрд. долларов, а семь лет спустя, к началу 2007 г., задолженность граждан по кредитам превышала уже 75 млрд. долларов [81].

Прогнозы развития рынка, даваемые аналитиками, во многом базируются на жизненном цикле услуги брокерского обслуживания. В связи с этим выделяют три волны потребителей, которые и определяют тенденции рынка [21]. Как видно, эти волны соответствуют жизненному циклу товара с точки зрения восприятия его потребителями.

Первая волна — это новаторы — люди, имеющие высокую информированность по финансовым вопросам и высокую потребность в получении дополнительных денежных средств. Как правило, эти люди выбирают брокерскую компанию путем индивидуальных поисков, самостоятельно разыскивая и анализируя предложения различных финансовых организаций.

Представителей второй волны можно назвать «сетевыми» инвесторами. Они принимают решение о входе на фондовый рынок в основном по совету или рекомендации кого-то из своих друзей, знакомых, коллег по работе — тех людей, которым они доверяют, и на мнение которых они могут положиться. Важнейшими параметрами при выборе конкретной инвестиционной компании являются для них: личное знакомство с кем-то из сотрудников компании, позитивный опыт социального окружения.

Третья волна инвесторов — это массовый потребитель данной услуги. Эти люди приходят на фондовый рынок уже тогда, когда у них возникает устойчивое ощущение, что многие окружающие делают то же самое. Их потребительская стратегия — это ярко выраженная стратегия последователей. Эти люди являются непрофессионалами, они имеют достаточно низкий уровень информированности по финансовым вопросам. Они выбирают в первую очередь наиболее известные финансовые организации, их решения формируются под влиянием массовой рекламы и стимулирующих акций. Другими важнейшими параметрами для массового клиента являются: репутация компании и её надежность, легкость и понятность условий открытия и ведения брокерского счета, быстрое и удобное оформления договора.

Представленные выше статистические данные позволяют говорить о том, что на сегодняшний день жизненный цикл находится на этапе роста, когда основной приток обеспечивают «сетевые» инвесторы (по данным ЗАО ФК «Профит Хауз» более половины новых клиентов приходят в компания по совету знакомых), а в ближайшие три-пять лет можно будет ожидать массового прихода населения на фондовой рынок.

Очевидно, что для того, чтобы избежать возможных катаклизмов, чтобы не повторилась ситуация середины 1990;х годов, к этому процессу должны тщательно подготовиться и государственные регулирующие органы, и эмитенты, и инвестиционные компании, и сами частные инвесторы.

Данные социологических исследований также показывают рост интереса российского населения к рынку ценных бумаг. В августе 2006 г. по заказу ММВБ Фондом «Общественное мнение» было проведено общероссийское исследование массовых инвестиционных намерений россиян. Выборка репрезентировала население не только страны в целом, но и 68 субъектов Российской Федерации по отдельности. В каждом из этих регионов было опрошено по 500 респондентов, таким образом, суммарный объем выборки составил 34 тыс. человек. Исследование показало, что только 1,9% респондентам в течение последних 1−2 лет приходилось совершать операции по покупке или продаже ценных бумаг.

Как видно, эти данные подтверждают результаты статистического исследования. Потенциальный же интерес к данной сфере деятельности гораздо выше: 6,7% граждан, имея свободные денежные средства и выбирая между различными способами инвестирования, предпочли бы приобрести акции, и еще 2,1% - вложить деньги в ПИФ. Каждый пятый опрошенный (21%) считает, что те граждане, которые купят акции сегодня, через год — два получат по ним прибыль. А в целом треть всех россиян (32%) позитивно относятся к вложениям в акции российских компаний и готовы инвестировать в них свои деньги при наличии материальных возможностей [88].

Результаты исследования, проведенного инвестиционной компанией «Атон» в те же сроки, позволяют выделить пять групп населения, в зависимости от трёх основных параметров: их отношения к покупке акций, заинтересованности в информации о фондовом рынке и материального положения. Эти группы существенно различаются между собой с точки зрения перспективности вовлечения в биржевую торговлю:

«Тёпленькие» — это люди, имеющие позитивную установку на покупку акций, относительно обеспеченные и в той или иной степени интересующиеся информацией о фондовом рынке (13%);

Равнодушные — это люди, также в целом позитивно относящиеся к покупке акций и относительно обеспеченные, однако, в отличие от «тёпленьких», они не интересуются информацией о фондовом рынке (10%);

Любопытные — эти граждане, в отличие от «равнодушных», наоборот, имея позитивную установку на покупку акций, активно интересуются фондовым рынком, однако имеют невысокий уровень материального положения (14%);

Мало перспективные — люди, имеющие позитивную установку на покупку акций, но не интересующиеся информацией о рынке и не обеспеченные, и те, у кого нет установки на покупку акций, хотя есть интерес к информации (32%);

Бесперспективные — люди, у которых нет ни установки на покупку акций, ни интереса к информации о фондовом рынке (31%).

Если говорить об опрошенной категории населения в целом (москвичи в возрасте 26−45 лет с высшим образованием), то можно говорить, что она проявляет, скорее, пассивную заинтересованность в работе фондовом рынке. В большинстве своем эти люди настроены позитивно по отношению к покупке акций, однако не сильно интересуются информацией о ценных бумагах, не знают, каким образом их можно приобрести, и не понимают суть получения дохода на фондовом рынке.

Очевидно, что наибольший интерес для брокерских компаний представляет самая первая группа граждан («тёпленькие») — здесь у людей имеется и желание обратиться на фондовый рынок, и соответствующие материальные возможности для этого. Данная категория потенциальных инвесторов отличается наиболее активным финансовым поведением (треть имеет опыт вложений в ценные бумаги и банки, половина планирует приобретать акции в ближайшие год-два, почти половина ожидает прибыли от перепродажи акций). «Тёпленькие» граждане лучше прочих информированы о фондовом рынке и его участниках — конкретных брокерских компаниях, интенсивней прочих потребляют информацию на тему финансов. Половина из них понимает смысл получения дохода на фондовом рынке и три четверти имеют знакомых, уже занимающихся биржевой торговлей. Треть смотрит телеканал РБК, от 25% до 35% читают такие деловые издания, как «Деньги», «Коммерсант» и «Ведомости».

Что касается социально-демографической структуры, то среди представителей этой группы подавляющее большинство составляют мужчины; чаще встречаются люди с техническим или экономическим образованием, занятые в торговой или финансовой сфере, руководили высшего и среднего звена, предприниматели. «Тёпленькие» граждане активней всех прочих проводят свободное время в местах массового проведения досуга, поддерживают форму в фитнес-клубах; 95% пользуются Интернетом и электронной почтой. Этим людям свойствен азарт, в том числе и интеллектуальный. Большинство представителей этой группы считают, что их финансовое благополучие зависит в первую очередь от них самих, а не от внешних обстоятельств.

Тем не менее, даже эти весьма «продвинутые» граждане не совсем хорошо различают институты (организации), действующие сегодня на фондовом рынке, и плохо представляют себе, какие услуги они могут предоставить частным инвесторам.

Таким образом, можно говорить о том, что число людей, заинтересованных в приходе на фондовый рынок и потенциально готовых к этому, в несколько раз превышает число реальных биржевых игроков. Однако многие люди пока еще только присматриваются, анализируют ситуацию, взвешивают все «за» и «против», советуются с друзьями и знакомыми, более опытными в финансовых вопросах, настраиваются на принятие решения. В то же время круг этих лиц постоянно расширяется. Это еще раз подтверждает тот факт, что на сегодняшний день рынок находится на этапе роста.

Как уже было выявлено ранее, на финансовом рынке крайне важен клиентоориентрованный подход, который будет проявляться в формировании такой системы работы с клиентами, которая позволит не только эффективно их привлекать, но и выстраивать систему долгосрочных отношений. Особое внимание в борьбе за клиентов, которых на сегодняшний день пока еще немного, но число которых растет с каждым годом, следует уделить клиентоориентированному подходу, который должен предполагать:

комплекс брокерских услуг, предоставляемый компанией, должен позволять клиентам совершать сделки купли/продажи акций на ведущих торговых площадках России, осуществлять скупку акций приватизированных предприятий, формировать контрольные и блокирующие пакеты, совершать сделки на вексельном рынке;

современная система интернет-трейдинга должна позволять клиенту компании выставлять заявки на торговые площадки за 1−2 секунды, не выходя из дома или офиса. От клиента не должно требоваться для оформления каждой сделки лично присутствовать в офисе компании или дозваниваться по телефону до своего брокера. На экране компьютера клиент должен видеть котировки «online» и состояние своего счета по ценным бумагам и деньгам;

Национальная ассоциация участников фондового рынка (НАУФОР) по итогам обработки отчетности финансовых и инвестиционных компаний за каждый год составляет рейтинг надежности профессиональных участников рынка ценных бумаг. Для успеха на рынке компании должна быть присвоена высшая категория — A (Высокая надежность). Рейтинг рассчитывается на основе следующих данных: масштабы бизнеса (доля на рынке), эффективность, надежность проводимых операций и реноме компании на рынке;

собственный лицензированный депозитарий в финансовой компании — это удобство и простота исполнения сделок и учета ценных бумаг, оперативность и надежность. Среди наших преимуществ, позволяющих качественно и в самые короткие сроки осуществлять операции по поручениям клиентов: отлаженный механизм корреспондентских отношений с расчетными депозитариями и реестродержателями, низкие тарифы, аттестованные специалисты;

ежедневная информация о состоянии финансовых рынков, обзоры политических и макроэкономических событий и актуальные аналитические материалы, предоставляемые информационно-аналитическим отделом нашей компании, должна позволять клиентам принимать взвешенные инвестиционные решения;

в компании должна быть разработана специальная схема работы с клиентами, которая позволяет уделять каждому Клиенту максимум внимания. Клиентский отдел должен консультировать клиента о ситуации на рынке, помогать принимать правильные инвестиционные решения. В любой момент времени клиент должен иметь возможность обратиться за помощью к аналитикам или юристам компании. Интернет-сайт компании должен настраиваться индивидуально для каждого клиента, учитывая интересующую его информацию и предпочтения.

Таким образом, именно клиентоориентированный подход на основе маркетинга отношений позволит компаниям (в том числе, «Профит Хауз») привлекать и удерживать клиентов. Компании «Профит Хауз», которая на сегодняшний день, как показал анализ, не входит в группу лидеров рынка, следует уделить большое внимание привлечению клиентов, а также переводу зарегистрированных клиентов в категорию активным путем выстраивания с ними взаимоотношений на долгосрочной основе. Для этого требуется разработка четкой системы работы с клиентами от момента их привлечения до поддержания отношений. При этом речь идет не о существующих Регламентах, а о самой процедуре работы с клиентами вне зависимости от приобретаемых услуг и типа клиента.

Обобщая вышесказанное, можно говорить о том, что компаниям, работающим на финансовом рынке нужно уделить внимание следующим направлениями своей работы:

эффективное привлечение клиентов путем формирования осведомленности о компании и предлагаемых ею услуг;

формирование заинтересованности клиентов в случае их обращения в компанию и побуждение заключить сделку. При этом подробно описываются услуги компании, тарифы, способы работы на рынке и др.;

необходима разработка процедур работы с клиентами не только в рамках непосредственного оказания финансовых услуг, но и в процессе любого взаимодействия компании с клиентами (разработка стандартов обслуживания);

требуется регулярная оценка удовлетворенности клиентов от сотрудничества с компанией;

необходимо оперативно реагировать на жалобы клиентов;

необходимо система оперативных коммуникаций клиента с компанией;

клиентам требуется квалифицированная информационная поддержка;

довольные клиенты финансовой компании являются наиболее ценным активом компании, т.к. не только низка вероятность их ухода к конкурентам, но и они будут советовать свою компанию знакомым.

Глава 3. Методические рекомендации по формированию системы управления взаимоотношениями с клиентами в компаниях, работающих на фондовом рынке, на примере ЗАО ФК «Профит Хауз»

3.

1. Разработка алгоритма взаимодействия ЗАО ФК «Профи Хауз» с клиентами

Как было выявлено ранее, маркетинг взаимоотношений учитывает все моменты взаимодействия (в реальном времени или через серию процессов, лично или опосредованно — «моменты клиента»), в совокупности составляющие жизненный цикл взаимодействия финансовой компании с клиентами. Анализ жизненных циклов позволит выявить следующие ключевые моменты: кто является клиентами, где и как осуществляется контакт с ними; когда и почему прерываются взаимоотношения; во что обходится приобретение или потеря взаимоотношений с клиентами; уровень профессионализма менеджеров, работающих с клиентами, и его влияние на отношения с клиентами.

Формирование системы управления взаимоотношениями с клиентами ЗАО ФК «Профит Хауз» на фондовом рынке предполагает реализацию следующих этапов в процессе взаимодействия в рамках жизненного цикла взаимоотношений (рис. 10).

1. Получение нового клиента. На начальной стадии целью маркетинга является создание интереса к компании у потенциального клиента, который, возможно, даже не осведомлен об их существовании финансовой компании, посредством традиционного маркетинга.

Формирование осведомленности потенциальных клиентов о существовании компании с помощью различных рекламных средств. Особое внимание следует уделить деловой прессе, например, «Коммерсант

Ъ", «Эксперт. Деньги», «Деловая Москва» и др., размещению информации о компании на Интернет-порталах, посвященных финансам и инвестициям, продвижению собственного сайта, размещению информации в бизнес-центрах, рассылке коммерческих предложений компаниям, их владельцам и менеджерам. Кроме того, большую роль, с учетом специфики финансово-инвестиционных услуг, приобретает процесс личной продажи.

Рис. 10. Алгоритм взаимодействия финансовой компании и клиентов на фондовом рынке

Во многом привлечение новых клиентов зависит от компетентности и логичности доводов менеджеров по продажам ЗАО ФК «Профит Хауз», их умения представлять свою продукцию и знания конъюнктуры рынка. Если же клиент общается с менеджером по работе с клиентами, также важно его умение общаться с клиентом и доносить до него информацию доступным для клиента языком. Поэтому необходимо доводить до сведения персонала любую информацию об основных и дополнительных услугах компании и услугах конкурентов, а также результаты маркетинговых исследований, проводимых как аналитическом отделом компании, так и независимыми исследовательскими организациями (например, признанного эксперта в сфере финансов и инвестиций «РБК»).

Менеджер по работе с клиентами и менеджер по продажам ЗАО ФК «Профит Хауз» должны точно представлять, кто является клиентом компании («портрет клиента») и почему стоит обращаться к ее услугам, чтобы доказать потенциальному клиенту выгоду от сотрудничества. В случае желания клиента начать сотрудничество, работа обычно начинается с пробной сделки на рынке с целью выявления реакции клиента на полученный результат, при этом размер вложение средств, как правило, определяется клиентом крайне осторожно.

Нужно сделать замечание: менеджер по работе с клиентами осуществляет непосредственную работу с клиентами, которые обратились в компанию самостоятельно или теми, кто был передан им менеджерами по продажам. Менеджеры по продажам занимаются непосредственным поиском клиентов для дальнейшей их передачи менеджера по работе с клиентами после заключения договора.

Клиенты могут быть осведомлены финансовой компании из проводимой ей самой рекламной кампании, либо слышали о ней от других клиентов (как было определено выше, это один из основных каналов обращения клиентов в финансовые компании).

2. Взаимодействие между компанией и клиентом. Компания осуществляет совместно с клиентами сделки на фондовом рынке, снабжая его всеми необходимыми дополнительным услугами (например, юридическими) и информацией в тот объеме, который необходим каждому клиенту. Очевидно, что специфика рынка требует индивидуального подхода к каждому клиенту, чтобы отношения перешли в стабильную фазу. Компания должна приложить максимум усилий для формирования доверия клиентов к ней.

При этом, нужно учесть, что поведение клиентов, как и на любом другом рынке, в процессе принятия решения о приобретении услуг финансовой компании может быть представлено в виде модели К. Гренрооса: осознание потребности; поиск информации; сравнение альтернатив; заинтересованность (принятие обещаний компании); совершение покупки (обращение к услугам финансовой компании с целью выхода на фондовый рынок); реакция на полученный результат от обращения к услугам финансовой компании; повторные обращения к услугам финансовой компании [12].

Если результат предварительной оценки (в процессе общения с менеджером по продажам или менеджером по работе с клиентами) был положительным, это приводит к процессу потребления финансовых услуг. Необходимо иметь в виду, что иногда покупатель может отказаться от совершения сделки, но остаться при этом удовлетворен от общения с финансовой компанией, например, в случае, когда персонал компании рекомендует клиенту подумать еще раз перед тем как принять окончательное решение о выходе на финансовый рынок. В этом случае высока вероятность, что подумав, клиент вернется в компанию, т.к. в ней на него не оказывалось давление.

Приобретая финансовые услуги, как уже говорилось, клиенты каждый раз подвергается различного рода рискам: финансовый (неверно совершенная сделка) и риск неправильного выбора финансовой компании. В связи с этим финансовая компания должна стремиться к максимальному снижению рисков клиентов, чтобы сотрудничество было не только приятным, но и выгодным обеим сторонам.

После приобретения финансовой услуги клиенты сравнивают свои ожидания с тем, что они получили в реальности. Очевидно, что основной критерий оценки — финансовый (полученный денежный выигрыш от игры на фондовом рынке). Однако, помимо этого оценивается и помощь финансовой компании в получении результата.

В случае, если ожидания не совпали с результатом в отрицательную сторон (например, потеря денег клиентом), действия клиентов ЗАО ФК «Профит Хауз» могут быть следующими:

отказ от дальнейшей работы с компанией, затем или полное прекращение участие в работе фондового рынка или переход к другой финансовой компании;

жалоба на персонал (обвинение персонала в то, что «не помогли, не подсказали, не уберегли от риска»);

информирование других клиентов об отрицательном опыте;

нет действий — компании «дается еще один шанс».

Необходимо выяснить, по чье вине произошло получение отрицательного результата — по вине персонала или самого клиента. В зависимости от причины следует разрабатывать систему удержания клиента.

Иными словами, в случае возникновения претензий для исправления ситуации необходимо адекватно отреагировать на них и в случае, если они обоснованы, принять соответствующие меры (заменить менеджера по работе с клиентами, повысить эффективность информационного обеспечения и др.), т. е. постараться убедить клиента совершить еще одну сделку.

Однако кроме неудовлетворенности, связанной с результатом, может возникнуть недовольство качеством обслуживания и работой персонала. Этот параметр зависит только от компании, поэтому ему необходимо разработать стандарты обслуживания и обеспечить их соблюдение персоналом.

Если клиент удовлетворен или если на его жалобу отреагировали надлежащим образом, велика вероятность, что он вновь совершит повторную сделку.

Таким образом, усилия ЗАО ФК «Профит Хауз» должны быть направлены на то, чтобы на практике доказать клиенту свою способность соблюдать условия работы и зарабатывать для клиента деньги.

Доверие к компании служит одной из ключевых детерминант маркетинга взаимоотношений. Укрепление доверия к финансовой компании основывается на коммуникационной открытости персонала компании, отсутствии отсутствие негативного поведения со стороны персонала компании, а также на социальных связях между компанией и клиентами.

Как было доказано, эффективным орудием в конкурентной борьбе является установление с клиентом долгосрочных и взаимовыгодных отношений за счет высокого качества обслуживания. При таком подходе клиент уверен в том, что он уникален, его интересы учитываются, ему предоставляется высокое качество обслуживания и к услугам которого высококвалифицированный персонала, готовый помочь Таким образом, за счет эффективного взаимодействия с ЗАО ФК «Профит Хауз», клиент:

становится менее восприимчивым к цене и готов платить даже более высокую цену, чем в среднем на рынке;

становится менее требовательным к качеству услуг, так как компания все равно быстро решит все проблемы;

готов к покупке других основные и дополнительных услуг финансовой компании, отказавшись от поставки аналогичных услуг других компаний;

не заинтересован в сотрудничестве с конкурентами, так как компания уже удовлетворяет все его потребности, и он уверен в ней.

В результате клиент перестает быть для ЗАО ФК «Профит Хауз» просто клиентом, он становится партнером: обе стороны заинтересованы в эффективном взаимодействии, так как это обеспечивает им стабильность и прибыльность. Поэтому финансовой компании необходимо максимально хорошо выполнять свои обязательства, а также иметь план действий на случай возникновения проблем и жалоб.

Нужно понимать, что обобщенном виде хорошее обслуживание клиентов можно определить как «процесс, который начинается с предоставления клиенту информации и заканчивается вопросом к нему по поводу, удовлетворен ли он качеством продукции и уровнем сервиса» [80]. В целом работа с клиентами должна начинаться со смены мировоззрения сотрудников финансовой компании, с понимания основных принципов работы, главный из которых — «клиент всегда прав!».

Качественное обслуживание клиентов в маркетинге взаимоотношений предполагает замену односторонней связи, которую обычно используют фирмы двусторонней коммуникацией при помощи тех средств общения, которые предпочитают клиенты:

основополагающим принципом эффективных отношений с клиентами становится грамотная организация различных способов взаимодействия и объединение возможностей различных каналов связи;

общение с клиентами расширяется за счет Интернет-сайта (вход на сайт осуществляется под паролем), открывающих новые возможности для взаимодействия, с сохранением традиционных возможностей и способов общения — по телефону, факсу, электронной почте или непосредственное.

Таким образом, качественное обслуживание клиентов предполагает прямую связь между элементами маркетинга взаимоотношений, будущими намерениями компании и доверием клиента к способности компании предоставить необходимые ему услуги и индивидуальный подход.

3. Завершение отношений с клиентами. Необходимо рассматривать этот этап с двух точек зрения:

прекращение взаимоотношений компании с клиентом может произойти из-за неудовлетворенности клиента (отрицательный результат, плохое обслуживание, низкая квалификация персонала и др.). Потребитель может продолжить играть на фондовом рынке, обратившись к услугам другой финансовой компании, или вообще уйти с рынка;

прекращение взаимоотношений компании с клиентом по причине невыгодности работы с клиентом (клиент крайне редко обращается к услугам компании и работа с ним невыгодна компании). Однако, нужно использовать все возможности вовлечения клиента в игру на фондовом рынке перед прекращение сотрудничества.

Таким образом, преимущественная причина прекращения взаимоотношений — это неудовлетворенность клиента. В этом случае ЗАО ФК «Профит Хауз» или безвозвратного теряет его или ему придется не только затратить массу усилий, чтобы вернуть клиента, но и ответить на вопросы других клиентов, если его неудовлетворенность будет предана огласке и вина лежит на компании. Недовольные клиенты могут влиять на потенциальных клиентов, уменьшая возможность контакта с компанией. Потерянные реальные клиенты, как и потенциальные, могут уйти в жизненные циклы отношений с конкурентами. Потери всегда нежелательны, но если они случаются при первом входе клиента в систему взаимоотношений, с этим еще можно мириться. Однако, чем длиннее и дороже цикл взаимоотношений, чем крупнее сделки, тем значимее для финансовой компании уход клиента.

Таким образом, можно утверждать, что система управления взаимоотношениями с клиентами (жизненный цикл взаимоотношений) базируется на фундаменте предлагаемых клиенту основных и дополнительных услуг, его выгоде и удовлетворенности от отношений. В основе же всей структуры жизненного цикла находится конкуренция, поскольку потребность в маркетинге отношений зависит от величины конкуренции на рынке или в отрасли.

Как говорилось выше, система управления взаимоотношениями предполагает создание эффективной системы реагирования на жалобы и подразумевает следующие этапы [29].

1. Оценка числа клиентов, действительно недовольных услуги финансовой компании или обслуживанием, уточнение числа поступающих жалоб (каналы, частота поступления, объем, цель, способ выражения недовольства, тип ответа). Выявление основных причин недовольства клиентов от работы на фондовом рынке и сотрудничества с финансовой компанией.

2. Оценка, насколько были удовлетворены недовольные клиенты результатами использования существующего в компании механизма реагирования на жалобы (при условии, что такие ответы они получали). Оценка последующего клиентского поведения как тех, кто получил ответ, так и тех, кто не обращался с жалобой вообще или не получил ответа.

3. Ревизия действующих в компании системы реагирования на жалобы, системы обратной связи и соответствующих затрат.

4. Оценка потенциальной выгоды, которую может дать дополнительное число клиентов, которые продолжат сотрудничество с финансовой компанией благодаря грамотному реагированию на жалобы.

5. Разработка плана действий, предполагающих (открытие каналов для коммуникаций жалоб (установление стандартов (реагирование на жалобы немедленно, в течение 24 часов и др.)(создание системы регистрации (внесения в базу данных); усовершенствование системы обратной связи (измерение результатов, достигнутых за счет усовершенствования системы обратной связи с клиентами (рост уровня удовлетворенности ответами на жалобы, рост объема продаж, укрепление репутации).

6. Проведение опросов потребителей с целью выявления наиболее важных для них моментов в управлении фирмой жалобами.

Таким образом, при работе над жалобами сотрудникам ЗАО ФК «Профит Хауз» следует дать ответы на следующие вопросы [64] (

Насколько был вежлив сотрудник, принявший жалобу?

Как долго пришлось клиенту ждать информацию с предложенным набором действий по разрешению проблемы?

Была ли решена проблема в установленный срок? Были ли предприняты меры по предотвращению подобных проблем в будущем?

Поскольку часто на удовлетворенность клиентов оказывает качство работы персонала, для оценки влияния поведения сотрудников на отношения с клиентами может быть использована следующая анкета, предлагаемая клиентам непосредственно после контакта с сотрудником [69]: «Пожалуйста, прокомментируйте Ваше впечатление от сотрудничества с нашей финансовой компанией по следующим разделам»:

1. При непосредственном контакте клиента с сотрудником: приветствие; внешний вид, манеры; дружественное отношение; полезность; прощание с клиентом; скорость обслуживания; знание работы; точность в выполнении работы; навыки продаж; общая оценка; дополнительные комментарии (рекомендации работнику по улучшению обслуживания клиентов).

2. При телефонном контакте с сотрудником.

Когда работник поднял трубку, как он Вас приветствовал?

После того как Вы сформулировали цель звонка, что сказал работник?

Переадресовали ли Вас на другой телефонный номер? Сколько раз?

Был ли другой сотрудник в курсе дела Вашей проблемы?

Ставили ли Вас на ожидание на линии? Сколько раз?

Скорость обслуживания, знание работы, точность в выполнении работы, навыки продаж.

Общая оценка и дополнительные комментарии (рекомендации работнику по улучшению обслуживания клиентов).

На каждом этапе обслуживания необходимо выявить возможные ошибки или отклонения и разработать пути их устранения, а также вести учет и обсуждение всех возникающих ошибок и проводить регулярные собрания по качеству обслуживания клиентов. Рекомендуется проводить постоянные выборочные опросы клиентов с целью выявления слабых мест процедуры взаимоотношений с клиентами и ее обновления в связи с изменяющимися внешними условиями.

ЗАО ФК «Профит Хауз» рекомендуется использовать следующие правила и рекомендации для своих сотрудников, позволяющие построить прочные взаимоотношения с клиентами [89]:

Обязательно позвоните своему клиенту, если вдруг увидите или узнаете что-то полезное для него. Отправляйте ему по почте газетные, журнальные и другие вырезки с информацией, которая может его заинтересовать, даже если она не имеет отношения к тому, чем вы сами торгуете.

Отправляйте поздравления тем клиентам, которые получили назначение на руководящие должности, повышение по службе или премии и т. д. Рассылайте клиентам поздравления с днем рождения.

Примерно раз в квартал готовьте и рассылайте своим клиентам короткий бюллетень о важных событиях в области фондового и финансового рынка.

3.

2. Описание системы управления взаимоотношениями с клиентами

Стиль управления в компании ЗАО ФК «Профит Хауз» может быть отнесен скорее к демократичному. Согласно управленческой решетке Блейка-Моутона, характер управления характеризуется позицией 5.5 (умеренный интерес как к подчиненным, так и к хозяйственной деятельности; понимание проблем сотрудников, но требование выполнения от них своих обязанностей) [52].

При этом каждый сотрудник в компании отвечает за:

удовлетворение потребностей клиентов;

предоставление исчерпывающей информации клиентам;

формирование удовлетворенности клиентов.

Для оценки качества взаимодействия персонала «Профит Хауз» с клиентами следует ежемесячно проводить проверки методом тайной покупки. Результаты таких исследований следует привязывать к заработной плате оцениваемого персонала. При этом сотрудники могут быть заранее осведомлены о проводимых проверках в их отношении. Подобные мероприятия дают возможность оценить такие важные для компании моменты, как:

качество общения менеджера с клиентом;

соблюдение внутрифирменных стандартов взаимодействия с клиентом;

умение менеджера представить преимущества «Профит Хауз», предлагаемых услуг;

знание предлагаемых основных и дополнительных услуг;

гибкость, умение настроиться на клиента, найти с ним общий язык и др.

Успех общения с клиентом должен определяться следующими факторами (навыками персонала):

знанием потребностей клиента, правил взаимодействия с клиентом, особенностей фондового и финансового рынка, своих должностных обязанностей, видов и особенностей предлагаемых основных и дополнительных услуг;

умением применить свои знания на деле, грамотно выявить потребности клиента, в соответствии с которыми предложить наиболее интересный вариант;

желанием сохранить свой имидж и имидж «Профит Хауз» при взаимодействии с клиентом, перевести клиента из категории «случайного» в категорию постоянного клиента;

умением разговаривать с клиентом на одном языке, подробно, но в то же время просто и доступно объясняя ему все особенности работы компании и игры на фондовом рынке.

Клиентоориентированный подход, о котором говорилось в 1 главе, предполагает знание о своем клиенте до мелочей. Удобство клиента при сотрудничестве с «Профит Хауз» должно находиться на высоком уровне: менеджеры по работе с клиентами компании должны оказывать всё необходимое содействие в заключении проведении сделок на финансовом рынке, давать исчерпывающую информацию и максимально упрощать процесс взаимодействия между компанией и клиентом. Именно понимание персоналом важности каждого клиента и ориентация на него должно являться смыслом деятельности «Профит Хауз», что позволит поддерживать ему свой конкурентный потенциал и подтверждать репутацию высококлассного участника фондового рынка.

Генеральные цели ЗАО ФК «Профит Хауз» должны доводиться до каждого отдельного сотрудинка. В этом случае будет реализовано одно из самых важных условий успешной деятельности компании: каждый сотрудник как бы включается через свои персональные цели в процесс совместного достижения конечных целей.

Очевидно, что описанная в разделе 3.1 система взаимоотношений с клиентами будет являться рекомендуемой к применению в компании ЗАО ФК «Профит Хауз» и позволит повысить эффективность взаимодействия с клиентами.

Повышение уровня обслуживания клиентов может быть достигнуто реализацией таких мероприятий, как обучение персонала, разработка стандартов обслуживания, постоянная оценка работы персонала. Непременно оплата труда персонала должна быть жестко привязана к конечным результатам продаж. Более того, каждый менеджеры по продажам и менеджеры по работе с клиентами должны быть заинтересован не только в продаже, но и в создании определенного имиджа компании «Профит Хауз» в глазах клиента.

Рекомендуется провести обучение менеджеров по продажам и менеджеров по работе с клиентами с целью освоения ими методики работы с клиентами.

Пример семинара-тренинга, рекомендуемого к посещению менеджерами, представлен ниже. Организовывают его тренинговая компания ITCGroup, стоимость за 16 академических часов составляет около 12 600 рублей за одного сотрудника. В корпоративном формате стоимость обучения составит 92 тыс. руб.

«Организация эффективных коммуникаций и успешных продаж в разрезе эмоциональной компетенции»

Краткое описание тренинга:

Эмоциональная компетентность — это способность человека осознавать и признавать собственные чувства, а также чувства других, для самомотивации, для управления своими эмоциями внутри себя и в отношениях с другими. Фокусируясь на умственном потенциале человека, люди зачастую не обращают внимания на эмоциональные составляющие. А зачастую, именно положительные или отрицательные эмоции оказывают значительное влияние на исход ситуации. В том случае, когда преобладают отрицательные эмоции, даже самые перспективные в плане интеллекта и образования личности «застревают» или теряют достигнутые высоты на пути к успеху.

Эмоциональная компетентность не дает человеку разрешение выражать свои эмоции. Наоборот, реально оценивая свои поступки, человек получает возможность сделать правильный выбор и снизить воздействие стресса.

Цели тренинга:

сформировать системное представление о роли эмоций в процессе управления и воздействия на подчиненных;

создать представление о лидерстве на базе эмоциональной компетенции как высшей стадии развития руководителя;

продемонстрировать роль эмоциональной компетенции в процессе продажи и деловых переговоров.

Формы проведения: деловые игры, моделирующие реальные ситуации внутрифирменного общения и общения с клиентами; ролевые игры; упражнения; дискуссии.

Основные направления проведения тренинга:

Понятие эмоциональная компетенция. Основные положения эмоциональной компетентности.

Этапы развития эмоциональных компетенций.

Анализ эмоциональных компетенций. Осознание своих эмоций. Осознание эмоций других. Управление своими эмоциями. Управление эмоциями других людей.

Эмоциональное лидерство. Эффективное управление собой и сотрудниками. Мотивации достижения более высоких результатов. Развития эмоциональных компетенций руководителя, харизматичности лидера.

Самосознание. Эмоциональное самосознание. Понимание своих целей и ценностей. Точная самооценка. Уверенность в себе.

Самоконтроль. Контролирование эмоций. Открытость. Адаптивность. Воля к достижению результата. Инициативность. Оптимизм. Терпимость.

Мотивация. Как мотивировать себя и других. Воля к достижению целей.

Эмпатия. Развитие навыка понимать другого человека для выбора адекватного стиля руководства.

Управление отношениями. Воодушевление. Влияние. Содействие изменениям. Урегулирование конфликтов. Командная работа и сотрудничество.

Трудные переговоры.

Как видно, данный семинар предполагает глубокую проработку вопросов взаимодействия менеджера с клиентами и касается не только самого процесса продажи, но и управления эмоциями, что несомненно важно в процессе его профессиональной деятельности на фондовом рынке.

Как уже говорилось, рекомендуется проведение оценки качества обслуживания и работы персонала ЗАО ФК «Профит Хауз» методом таинственной покупки.

Для того, чтобы объективно оценить качество обслуживания, рекомендуется пригласить экспертов из компании «Прайм

Персонал", специализирующейся на оценке качества обслуживания. Оценка существующего уровня обслуживания клиентов будет проводиться по следующим критериям:

а) Интерьер офиса: чистота, освещение, экспозиция, каталоги и др.

б) Внешний вид и поведение менеджеров: фирменная одежда, бэйджи, прически, макияж, маникюр; акцент, слова-паразиты, жаргон; склонность к употреблению специальных терминов, непонятных клиентам, для повышения значимости в глазах клиентов.

в) Работа менеджера: умение вступать в контакт; выявление потребности; презентация компании и услуг; знание ассортимента основных и дополнительных услуг; работа с возражениями; заключение договора; расширение спроса; умение работать с конфликтными клиентами.

Возможно проведение аналогичного исследования в офисах конкурентов с целью сравнения качества обслуживания и использования их успешного опыта в ЗАО ФК «Профит Хауз».

Разработка критериев обслуживания предполагает:

Разработку методов внутреннего контроля и мотивации.

Разработку описания «процесса идеального обслуживания клиента».

Обучение стандартам обслуживания сотрудников ЗАО ФК «Профит Хауз». Аттестация.

Закрепление ответственности за соблюдением принятых стандартов поведения. Наделение его полномочиями штрафовать и премировать сотрудников в зависимости от того соблюдает он стандарты обслуживания или нет.

По данным компании «Прайм

Персонал", стоимость оценки и разработки стандарта обслуживания составит около 98 тыс. руб. Нужно отметить, что на сегодняшний день в компании нет четкого стандарта обслуживания.

В дальнейшем рекомендуется проверка соблюдения разработанного стандарта обслуживания на основе методики таинственного покупателя по четко известным критериям, включающим в себя стандарты поведения персонала.

ЗАО ФК «Профит Хауз» рекомендуется ввести в структуру отдел по совершенствованию взаимоотношений с клиентами. Предполагается, что отдел будет состоять из 3 сотрудников (рис. 10).

Рис. 10. Структура отдела по совершенствованию взаимоотношений с клиентами Для реализации проекта по внедрению структуры отдела маркетинга необходимо определить месячный бюджет на все планируемые мероприятия и единовременные затраты на организацию работы отдела (таблица 10).

Таблица 10

План внедрения маркетингового отдела

№ Мероприятие Затраты, тыс. руб. Примечание Единовременные затраты 1.

Подбор персонала — Возложить на менеджера по персоналу 2. Приобретение офисной мебели, компьютеров и оргтехники для новых сотрудников (3 новых места) 93 Итого 93 Ежемесячные затраты 1. Заработная плата начальника отдела 45 3. Заработная плата менеджеров 60 Заработная плата каждого менеджера составляет 30 тыс. руб. 4. Затраты на расходные материалы 3 Усреднено Итого 108

Таким образом, суммарные затраты составят за год 1389 руб.

На отдел будет возложена функция исследования текущих взаимоотношений между ЗАО ФК «Профит Хауз» и клиентами, при этом, как видно, будет четкое разделение клиентов на две группы — частные лица и корпоративные клиенты. Для проведения исследования будет использоваться опрос как личный, так и на сайте компании. Кроме того, отдел сосредоточится на решении всех конфликтных вопросов между компанией и клиентами. Важно отметить, что отдел будет давать рекомендации по привлечению и развитию взаимоотношений на рынке с учетом специфики каждой группы клиентов, т. е. именно отдел будет определять направления развития компании с точки зрения клиентской политики. Иными словами, отдел будет являться первичным подразделением по отношению отделу продаж, клиентскому отделу и отделу маркетинга, однако, будет осуществляться тесная работа с этими отделами.

Таким образом, внедрение в штат отдела по совершенствованию взаимодействия с клиентами позволит упорядочить систему взаимоотношений с клиентами и перейти на клиентоориентированный подход в работе компании.

Также в рамках работы компании с клиентами рекомендуется внедрить новые виды услуг. Это позволит привлечь новые группы клиентов. Как было выявлено ранее, компания ориентируется на корпоративных клиентов и частных лиц с доходами выше среднего. При расширении спектра услуг «Профит Хауз» сможет работать с клиентами, располагающими гораздо меньшими свободными средствами. Однако, при этом нужно понимать, что любой клиент, вне зависимости от размера инвестиций, должен получать одинаковый уровень обслуживания.

«Профит Хауз» предлагается внедрить услуги:

управление паевыми инвестиционными фондами (ПИФ);

управление накопительной частью пенсии;

доверительное управление;

управление активами негосударственных пенсионных фондов (НПФ).

По действующему законодательству клиенты смогут выбрать один из трех способов управления средствами, составляющими накопительную часть пенсии:

1. Оставить все как есть. По умолчанию денежные средства остаются в Пенсионном фонде РФ и передаются в доверительное управление государственной управляющей компании. На основании постановления Правительства Российской Федерации от 22.

01.03 № 34 функции государственной управляющей компании по доверительному управлению средствами пенсионных накоплений осуществляет Внешэкономбанк.

2. Передать накопительную часть пенсии в управление Негосударственному Пенсионному Фонду. Для этой цели НПФ, в свою очередь, будет привлекать частные управляющие компании.

3. Передать накопительную часть пенсии частной управляющей компании «Профит Хауз». По сравнению с государственной, возможности инвестирования частной управляющей компании шире, прежде всего, за счет увеличения количества объектов инвестирования. Поэтому доходность, которую они показывают, выше. Кроме того, необходимо заметить, что частные управляющие компании, которые имеют право заниматься инвестированием пенсионных накоплений, прошли конкурс Министерства Финансов России, что фактически означает признание их надежности. Также преимуществом является то, что по достижении пенсионного возраста накопительная часть пенсии из частной управляющей компании будет передана обратно в пенсионный фонд Российской Федерации для выплаты пенсий, в то время как негосударственные пенсионные фонды осуществляют выплаты самостоятельно.

Таким образом, расширяя спектр услуг «Профит Хауз» сможет привлечь дополнительных клиентов. Особенно это актуально в связи с тем, что растет доверие частных лиц к финансовому рынку и, следовательно, возможность привлечь клиентов для управления пенсиями. Для этого «Профит Хауз», как было указано выше, придется пройти конкурс Министерства Финансов России.

3.

3.Оценка экономической эффективности предложенных методических рекомендаций

На основе результатов проведенного в работе анализа может быть разработана программа в рамках системы формирования взаимоотношений с клиентами, которая позволит достичь максимального эффекта от внедрения данной системы (таблица 11).

Таблица 11

План мероприятий

№ Этап Способ

реализации Цели и задачи Планируемые затраты, тыс. руб. 1 Обучение персонала Тренинг для менеджеров по продажам и менеджеров по работе с клиентами приобретение навыков в области продаж и взаимодействия с клиентами;

расширение поведенческого репертуара при взаимодействии с клиентами;

практическая отработка всех обязательных этапов продажи;

повышение уровня продаж в компании.

(корпоративное обучение)

2 Посттренинговое сопровождение Сессия по результатам обучния анализ применения на практике полученных в ходе тренинга знаний и навыков. Оценка проводится руководством компании совместно с тренинговой компанией. Стоимость входи в стоимость обучения 3 Повышение качества обслуживания

Разработка стандартов обслуживания разработка и описание стандартов для всех сотрудников, общающихся с клиентами, а именно стандартов телефонного взаимодействия с клиентами, стандартов взаимодействия с клиентом в офисе, презентация услуг и компании в целом, стандартов сопровождения клиента после оказания услуги, получение обратной связи, стандартов работы с базой данных;

внедрение разработанных стандартов обслуживания, обучение стандартам сотрудников. 98 4 Проверка и оценка качества взаимодействия персонала с клиентами

Аудит работы менеджеров на основе методики «Таинственного покупателя» оценка уровня профессионализма персонала в целом;

оценка навыков и умений сотрудников;

проверка соблюдения стандартов обслуживания;

определение слабых мест в используемой технологии обслуживания клиентов;

определение проблем, с которыми сталкивается персонал;

выявление причин, оказывающих негативное воздействие на эффективность продаж и имидж компании в целом.

Как видно, большая роль в повышении эффективности работы уделялась разработке стандартов обслуживания по всем направлениям деятельности компании. В последующие годы затраты на разработку будут не нужны, т.к. компания сможет пользоваться уже отработанными стандартами. Кроме того, после улучшения ситуации можно уменьшить количество проверок методом «таинственного покупателя».

Необходимо также отметить, что планируемый руководством оборот базируется не только на рассмотренных выше мероприятиях, но и на проведении рекламной кампании. Расчет затрат на ее поведения не входил в круг вопросов данной дипломной работы. Однако, можно указать, что средние затраты на рекламу финансовых компаний, являющихся конкурентами ЗАО ФК «Профит Центр» составляют порядка 100 тыс. у.е. (2600 тыс. руб.).

Проведем оценку эффективности внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами для компании ЗАО ФК «Профит Хауз». С этой целью проанализируем технико-экономические показатели деятельности компании до и после внедрения предложенных мероприятий.

По оценке аналитического отдела, предложенные мероприятия приведет к росту объема реализации услуг, оказываемых компанией на 18% за 2008 год.

Технико-экономические показатели представлены в таблице 12.

Таблица 12

Оценка эффективности предложенных мероприятий

№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2007 2008

Изменения +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб 77 860 91 875 14 015 18,00 2 Себестоимость Тыс. руб 58 395 68 480 10 085 17,27 3 Стоимость основных фондов Тыс.

руб 3471 3564 93 2,68 4 Численность работающих Чел. 28 31 3 10,71 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 8064 9324 1260 15,63 6 Валовая прибыль (с. 1 — с.2) Тыс. руб 19 465 23 395 3930 20,19 7 Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100% 33,33 34,16 0,83×8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 25,00 25,46 0,46×9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел.

2780,71 2963,71 183,00 6,58 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб 22,43 25,78 3,35 14,92 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 288,00 300,77 12,77 4,44

Как видно, предполагается увеличение выручки на 18%, что приведет к росту валовой прибыли на 20,19% за счет предложенных мероприятий. При это не предполагается увеличения основных фондов и предполагается, что численность персонала не возрастет. Также предполагается ежегодная индексация заработной платы на 10%. Таким образом, будет получен рост рентабельности продаж на 0,46%, рентабельности производства услуг — на 0,83%. Иными словами, можно говорить о целесообразности реализации мероприятий.

Также важно отметить, что результатом предложенных мероприятий должны также стать рост осведомленности клиентов о компании за счет проведения рекламной кампании и активного привлечения клиентов, а также за счет привлечения новых групп клиентов путем предложения новых видов услуг. Кроме того, благодаря отделу по совершенствованию взаимодействия с клиентами, будет получено укрепление взаимосвязей с клиентами и рост их лояльности.

Заключение

На российском фондовом рынке наблюдается высокий уровень конкуренции: наибольшую долю рынка занимают крупные финансовые компании, работающие не только в финансовой, но и в банковской сфере. В этих условия конкурентными преимуществами компаний могут стать: широкий ассортимент основных и дополнительных услуг, информационная поддержка клиентов, а также формирование системы взаимоотношений с клиентами, направленной на построение долгосрочных взаимовыгодных отношений. Компаниям следует собирать детальную информацию о своих клиентах с целью выявления их удовлетворенности, запросов и проблем, касающихся оказываемых услуг и обслуживания, установления с ними наиболее тесных отношений и включения их в внутрифирменные процессы, что в конечном итоге приведет к наиболее полному удовлетворению клиентов и их лояльности.

Использование концепции маркетинга взаимоотношений позволяет постоянно увеличивать круг клиентов и налаживать с ними прочные долгосрочные отношениями, которые невозможно разорвать конкурентам — каждый контакт с клиентом должен работать на укрепление его связи с производителем. Цель маркетинга взаимоотношений можно определить как развитие эффективных взаимовыгодных отношений между компанией и клиентами на основе доверия, обязательств, взаимодействия, взаимозависимости и взаимной удовлетворенности.

Модель взаимоотношений компании с клиентом предполагает рассматривать систему управления взаимоотношениями как процесс поэтапного развития длительных взаимовыгодных связей между ними на основе использования концепции маркетинга взаимоотношений. На каждом из этапов жизненного цикла компания строит и поддерживает связи с клиентами, выполняя одну из трех задач (

идентификация и дифференциация клиента — получение представления о ценности клиента для фирмы (определение приоритетности), которое основывается на данных каналов маркетинга, событиях и истории взаимоотношения с потребителей, и разработка стратегии регулярных взаимоотношений с ним (

взаимодействие с клиентом — протоколирование всех взаимодействий с потребителями, что позволяет создать базу данных, которая будет содержать самую актуальную информацию о клиенте и его потребностях (СRM-системы, управление жалобами)(

персонализация — разработка и реализация набора методов, при использовании которых каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается согласно этому принципу.

Изучение теоретических основ организации взаимоотношений с клиентами позволило определить ключевые моменты, связанные с повышением удовлетворенности клиентов от процесса взаимодействия с финансовой компанией. При построении отношений на первый план выходит ориентация на клиентов путем индивидуального подхода к каждому клиенту с учетом выявления потребностей и запросов клиента. Во многом на помощь менеджерам приходит техника личных продаж. Решающее значение в процессе облуживания клиентов играет профессионализм и квалификация персонала. Большое значение при построении отношений с клиентами имеет управление жалобами клиентов.

Разработаны рекомендации по укреплению отношений между компанией ЗАО ФК «Профит Хауз» и клиентами в рамках системы управления взаимоотношениями, которая базируются на следующих действиях:

анализе существующего процесса обслуживания;

выявлении расхождений между представлениями клиентов и сотрудников о качестве обслуживания с точки зрения показателей удовлетворенности клиентов;

создании эффективной системы реагирования на жалобы;

совершенствовании системы обслуживания клиентов на основе проведенного анализа внедрению в штат отдела по совершенствованию взаимоотношений с клиентами;

расширению спектра предлагаемых услуг.

Большое внимание в формировании системы управления взаимоотношениями ЗАО ФК «Профит Хауз» следует уделять организации эффективной работы менеджеров по продажам и менеджеров по работе с клиентами, т.к. именно от их умений и знаний во многом зависит эффективность работы компании в целом и удовлетворенность клиентов от сотрудничества.

Библиография

Агентство «Качалов и коллеги» Как повысить эффективность маркетинга // Практический маркетинг. — 1998. — № 7. — С. 34−38.

Албитов А., Соломатин Е. CRM (Customer Relationship Management)

http://www.cfin.ru

Алешина И. В. Корпоративный имидж (стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 1. — С.44−46.

Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб (Издательство «Питер», 1999.

Анализ удовлетворенности (

http://spss.webzone.ru).

Андерс Н. В. Формирование имиджа российской фирмы (Автореф. дис. … канд. эк. наук. — М., 2006. — 26 с.

Андреев А. Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 2.

Антоненко О. Лояльный инструмент

http://www.context.ua.com

Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства

http://www.marketing.spb.ru

Ахмедов Н. А., Широченская И. П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 1. — С. 3−9.

Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Черенков В. И. Международный маркетинг. — СПб.: Питер, 2007.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2005.

Бояркина Е.В., Малышева М. В. Развитие рынка сбережений и финансовое поведение населения России в 199 497 гг. // Вопросы социологии. — 1998. — № 8.

Брун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов (построение и использование // Проблемы теории и практики управления. — 2005. — № 4.

Брэнд (создание эффективного конкурентного механизма компании

http://www.akzia.ru

Ваш М. Маркетинг отношений и сетевая экономика // Проблемы теории и практики управения. — 2002. — № 2.

Ващекин Н. П. Маркетинг. — М.: ФБК-Пресс, 2006.

Ведущие операторы рынка — число активных клиентов

http://www.micex.ru/stock/topoperators/show.html?list=CL_AC

Ведущие операторы рынка — число зарегистрированных клиентов

http://www.micex.ru/stock/topoperators/show.html?list=CL_RE

Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Галанов В. Рынок ценных бумаг. — М.: Вильямс, 2006.

Галецкий В. И. Базы данных в DM-проектах // Маркетинг и реклама. — 2006. — № 2. — С. 16−19

Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — Пер. с англ. В. Егорова. — М.(ФАИР-ПРЕСС, 2002.

Геппорт Т. Связи с клиентами — концепция и результаты нового эмпирического исследования // Проблемы теории и практики управления. — 2005. — № 6. — С. 73−80.

Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием

http://www.ri-vita.ru

Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 1. — С. 89−104.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования (теория, методология и практика. — 2-е издание, переработанное и дополненное. — М.(Издательство «Финпресс», 2000.

Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 4. — С.3−10.

Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли // Маркетинг. — 1999. — № 1. — С. 73−78.

Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений. — СПб.: Издательский дом «Питер», 2002.

Государственный комитет статистики

http://www.gks.ru

Граминга М., Фуррер О. Швейцарский сервис // Проблемы теории и практики управления. — 1994. — № 1. — С. 103−108.

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.(Питер, 2000. — 224 с.

Джонсон М.Д., Херрман А. Ориентация на клиента — ключевой фактор успеха фирмы // Проблемы теории и практики управления. — 2005. — № 2. — С. 96−100.

Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг (Учебное пособие/ Пер. с нем. А. М. Макарова. — М.(Высшая школа, 1996.

Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 3.

Дойль П. Менеджмент (стратегия и тактика / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского — СПб (Издательство «Питер», 1999.

Долбунов А. А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 2. — С. 5−9.

Дудинска Э. Предприятие, ориентированное на заказчика // Проблемы теории и практики управления. — 2004. — № 3. — С. 82−84.

Имхофф К., Гайджер Д., Лофтис Л. Создание предприятия, ориентированного на клиента // «DM Review». — 2006. — № 9.

Кабардинская И. С. Имидж в системе маркетинга

http://www.aup.ru

Кононов А. Как идет бизнес у интернет-брокеров // Финанс. — 2005. — № 4.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. — СПб (Издательство «Питер», 2007.

Костиков И.В. О направлениях дальнейшего развития Российского финансового рынка // Доклад на заседании Правительства РФ «О мерах по развитию финансовых рынков». — 2006. — 11 ноября.

Кохен Д. Психология фондового рынка: страх, алчность и паника / Пер. с англ. М. Майорова. — М.: «Интернет-трейдинг», 2004.

Кружков А. Как не спутать лояльность с терпимостью

http://www.marketer.ru

Красильникова М. Д. Личные сбережения // Экономические и социальные перемены: Мониторинг общественного мнения. — 1994. — № 1.

Крулс-Ранда Я. С. Фокусирование клиентуры и конкурентные преимущества // Проблемы теории и практики управления. — 2004. — № 5.

Крупнейшие брокеры России по итогам 2007 года // РБК-рейтинг

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2008/02/04/31 807 338

Кузин О. Управление взаимоотношениями с клиентом. Работа с ожиданиями // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 1. — С. 28−30.

Кунявский М.Е., Кублин И. М., Распоров К. О. Управление маркетингом промышленного предприятия. — М.: Международные отношения, 2004.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с французского. — СПб.(Наука, 2006.

Ли Г. Удовлетворенность потребителей и лояльность

http://www.bma.ru

Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — № 3. — 2002.

Лопатинская И. В. Система повышения лояльности потребителей банковских услуг (Авторефю дис. … кан. эк. наук. — М., 2002. — 19 с.

Максхэм Д. Г., Нетмайер Р. Г. Что посеешь, то и пожнешь (как восприятие корпоративных ценностей и корпоративной справедливости сотрудниками компании влияет на оценку ее деятельности клиентами в процессе рассмотрения жалоб / /Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 3. — С.19−42.

Маркетинг в отраслях и сферах: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002.

Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.(Финансы и статистика, 1996. — 128 с.

Метод взаимодействия

http://sido.wvu.ru

Миркин Я. М. Ценные бумаги и фондовый рынок. — М.: Профессиональное образование, 2006.

На ММВБ уже четверть миллионов частников // «D`». — № 5. — 2007.

Новаторов Э. Методика оценки качества банковских услуг // Практический маркетинг. — 2001. — № 10. — С. 7−11.

Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 1.

Новаторов Э. В. Особенности поведения потребителей услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2002. — № 1. — С. 24−31.

Олеванов Д., Осорина А. Customer Relationship Management (взаимодействие для клиента. Сделайте ваших клиентов довольными // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 5.

Парасураман А., Зайтамл В., Берри Л. Концептуальная модель качества сервиса и ее значение для будущих исследований // Классика маркетинга / Составители Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква (Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг). — СПб.(Питер, 2001.

Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб.(Издательство «Питер», 2000.

Пономарева Е. В. Ориентация на клиентов: удовлетворенность и лояльность потребителей // Современные аспекты экономики. — 2002. — № 5.

Ренард А., Кузнецов А., Череховская Л. Золотые яйца курицу учат. Как сделать работу по удержанию постоянных клиентов эффективной // Маркетинговые коммуникации. — 2005. — № 6.

Рескин Г. Как оценить и проанализировать своеобразие лица фирмы для достижения конкурентного преимущества

http://www.bkg.ru

Рескин Г. Написание процедуры обработки жалоб клиентов

http://www.bkg.ru

Рескин Г. Постоянство в обслуживании клиентов

http://www.bkg.ru

Розенспен А. Ложные представления о лояльности

http://www.marketer.ru

Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров (пер. с англ./ Под ред. Л. А. Волковой. — СПб.(Издательство «Питер», 2000.

Рубцов Б. Современный фондовый рынок. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

Рывкина Р. В. Драма перемен. 2е изд. перераб. и доп. — М.: Дело, 2001.

Сбережения населения Российской Федерации. Аналитический доклад / Научные руководители И. Е. Дискин, Н. М. Римашевская. — М.: ООО Фирма «Инфограф», 1997.

Светуньков М. Г. Концепция формирования модели поведения потребителя на российском потребительском рынке (Автореф. дис. … канд. эк. наук. — СПб., 2001.

Скоробогатых И.И., Розанова Т. П. Управление ключевыми клиентами (теоретический аспект) // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 5. — С. 12−17.

Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов

http://www.bibliomania.com

Соломатин CRM. От концепции к технологии

http://www.bkg.ru

Стерхова С. А. Практика работы с претензиями клиентов // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 5. — С. 62−68.

Стребков Д. О. Социология фондового рынка: новое исследовательское направление

http://www.ecsoc.ru/images/pub_ecsoc/2007/04/04/18 549/markets₁₀.

04.doc

Телегин А. Н. Применение технического анализа на фондовом рынке. — М.: Наука, 2004.

Темпорал П., Трот М. Роман с покупателем. — СПб.: Издательский дом «Питер», 2002. — 218 с.

Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 1.

Торшин А. В. Управление маркетинговой деятельностью организаций гостинично-туристского бизнеса, ориентированного на потребителя (Автореф. дис. … канд. эк. наук. — М., 2007.

Ульянова Н. Компании меняются по образу и подобию клиента // Деловой Петербург. — 2007. — 3 февраля. — С. 16.

Федорец М. Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2005. — № 1. — С. 16−23.

Финансы: Учебник/Под ред. А. Г. Грязновой. — М.: Финансы и статистика, 2005.

Фонд «Общественное мнение». Проект «Гражданин инвестор» // Доклад «Ресурсы массового инвестирования в России»

http://invest.fom.ru/

Халуев К. Маркетинг отношений — современный подход в работе банка с клиентами // Маркетинг. — 2002. — № 5. — С. 44−55.

Челенков А. Управление качеством сервисных продуктов http:/www.bma.ru

Черный В. CRM-стратегия современного бизнеса // Маркетинг и реклама. — 2006. — № 3.

Шкардин В. Д., Ахтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 3.

Шьюмейкер С. Как сохранить клиентов в круге лояльности

http://www.online.unicum.ua

Хенниг-Турау Т. Влияние компетенции потребителей на успех маркетинга отношений // Проблемы теории и практики управления. — 2004. — № 6. — С. 82−87;.

Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 19 952 002 гг. Раздел «Информация: результаты опросов». — 1994. — № 5.

C haudhuri Arjun & Holbrook Morris B. T he Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance (The Role of Brand Loyalty // Journal of Marketing. — V ol. 65.

— A pril 2001. — Рр. 81−93.

Coyles Stephanie and Gokey Timothy C. Customer retention is not enough//The McKinsey Quarterly.- 2002. № 2.

O liver Richard L. W hence Consumer Loyalty? // J ournal of Marketing.

— V ol. 63. — Special Issue 1999.

W ulf K., Odekerken-Schröder G. & I acobucci D. I nvestment in Consumer Relatioships (A Cross-Country and Cross-Industry Exploration // Journal of Marketing. — V ol.

65. — O ctober 2001. — Рр. 33−50.

http://www.phnet.ru

http://bd.fom.ru/report/cat/societas/market_economy/finances/fin_instrum/d063428

http://www.binbank.ru/media/equity_market/weekly_report/17.

03.-21.

03.08. pdf

Приложение

ПОРУЧЕНИЕ КЛИЕНТА

на сделку с ценными бумагами

Дата:____________ _______г. Исходящее поручение №_____

Клиент: _______________________ Факс: _________________

На основании Регламента оказания брокерских услуг на рынке ценных бумаг ЗАО ФК «Профит Хауз» (договору присоединения). ________ от «_____» _______________ _____ г.

Компания: ЗАО ФК «Профит Хауз» Факс: 795−32−89

Настоящим Клиент просит Компанию произвести следующие операции с ценными бумагами (ЦБ):

Тип операции: ____ ПОКУПКА ______ ПРОДАЖА

Площадка: ___ ММВБ ___ СПФБ ___ РТС _____ Внебирж. рынок

Вид ЦБ: ____акции ___ облигация ___ вексель

Тип ЦБ: __ обыкновенные ____ привилегированные

Эмитент: __________________________________________________

Цена: _____________________ ____ RUR ___ USD

Количество (шт.): _____________________

Срок исполнения: ___ до окончания торгового дня ___ до исполнения иное_______

Иные отметки: __ сделка с маржей ____ исполнить в части, обеспеченной активами

Клиент: ___________________________________ /_________________/

Отметки Компании: Принято «_____» _________ 200_ г.

Ответственное лицо Компании: ____________________________ /_______________/

По данным ММВБ

«Голубые фишки» («blue chips») — это акции крупнейших российских компаний, по которым проходит наибольший оборот торговых операций на бирже — Лукойл, Газпром, Роснефть, Сбербанк, РАО ЕЭС и т. п.

По аналогии с сетевым маркетингом

Опрос респондентов в возрасте от 26 до 45 лет, имеющих высшее образование и постоянно проживающих в г. Москве, проводился путем личного формализованного интервью по месту жительства. Общий объем выборки: 600 респондентов. Сроки проведения исследования: 13−25 сентября 2006 года. Организатор опроса — Фонд «Общественное мнение».

Доходные клиенты Лучшие клиенты Простые клиенты Приоритетные клиенты Доля фирмы, %

Потенциал, руб в силу осведомленности (родственная) (различные марки воспринимаются одинаково, сильное влияние рекламы) договорная (потребитель уверен, что заслуживает особого отношения) отождествленная (отражение статуса и индивидуальности) эмоциональная (сильное впечатление, эмоциональная связь) на основании стоимости (денежной, временной, эмоциональной) в силу удобства (место покупки и др.)

рациональная

(на основе анализа характеристик) ложная (инертная) (под воздействием методов стимулирования сбыта и рекламы, из-за высокой стоимости переключения Приверженность ;

такое отношение к фирме и ее товарам, которое не смогут изменить никакие действия конкурентов при условии постоянного проведения производителем и посредником программ формирования и поддержания лояльности Скрытая лояльность и лояльность, основанная на намерениях ;

потребитель удовлетворен или высоко оценивает товар, не имея опыта его потребления, но не покупает его (в силу высокой цены, недоступности и др.)

Воспринимаемая лояльность ;

предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций и мнений Поведенческая лояльность ;

тип поведения потребителя, выражающийся в длительном взаимодействии с фирмой и совершении повторных покупок Лояльность устранение причин, мешающих совершению

покупки оценка

неудовлетворенность

неудовлетворенность

отказ от предложения

Интерес к услугам конкурентов

Прочные долгосрочные отношения, основанные на доверии

Продолжение сотрудничества

Пробная работа на фондовом рынке

Заключение

сделки

Ознакомление с компанией и ее услугами

Личная продажа

Реклама

Поиск потенциального клиента

Финансовая компания

оценка

оценка

Начальник отдела

Менеджер по взаимоотношениями с корпоративными клиентами Менеджер по взаимоотношениями с частными клиентами