PR как способ воздействия и формирования общественного мнения

Российский исследователь А. Б. Василенко отмечает, что, являясь управленческой функцией, PR включает следующие элементы:

прогнозирование, анализ и интерпретацию общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять — в ту или иную сторону — на действия и планы организации;

консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информированной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации;

исследование, реализация и оценка — на непрерывной основе — программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей.

планирование и реализацию намерений организации повлиять в нужном направлении на общественн6ую политику;

постановку целей, планирование, формирование бюджета. Набор и обучение персонала, разработку оборудования — коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для всего сказанного выше [4, с. 174].

Рассмотрим сначала, для чего именно может использоваться PR: создание имиджа, избирательные компании, контроль и создание новостей, управление общественным мнением.

Как известно, легче изучить общественное мнение, чем попытаться повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы PR способны определенным образом изменять общественное мнение. Но при этом нужно сделать следующие: Идентифицировать и понять общественное мнение Четко определить целевые группы общественности Должны соблюдаться законы Public Relations, какими бы они не были. Вот формулировка 15 «главных законов» известного психолога и специалиста по Public Relations Хадли Кентрил [1, с. 142]:

1. Общественное мнение очень чувствительно к значительным событиям.

2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет полным.

3. Общественное мнение, как правило, быстрее формулируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае, пока устные заявления не станут реальностью.

4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации

5. Общественное мнение не предвидит критических ситуаций, оно лишь реагирует на них.

6. С психологической точки зрения, общественное мнение главным образом управляется корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна из связи с личным интересом.

7. Общественное мнение будет долго находится в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий.

8. Поскольку затрагиваются корыстные интересы, общественное мнение нет так — то легко изменить.

9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом государстве со стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов.

10. Если мнение разделяется незначительным большинством людей или же оно еще существенно не сконструировано, свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее «сговорчивыми» .

12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что они в какой — то мере являются участниками в принятии событий.

13. У людей гораздо больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.

14. Общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, в таком случае оно будет готово к особенно резким изменениям под влиянием событий

15. В цело, если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользоваться широким доступом к информации, то общественному мнению, присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в собственных преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее склонны они согласиться с более объективными соображениями реалистично мыслящих специалистов.

Обобщая вышеизложенные законы формирования общественного мнения, можно сделать несколько выводов:

Во-первых, на общественное мнение, прежде всего, оказывают влияние события; во-вторых, типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать; в-третьих, чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы; в-четвертых, требования предъявляемые руководству, не всегда объективны и самокритичны; в-пятых, всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.

Заключение

Низкий статус общественного мнения в России объясняется не только его незрелостью, но и неразвитостью институтов гражданского общества. Действенно-практический характер общественного мнения проявляется, как правило, не сам по себе. Для своего практически-действенного выражения он требует определенных организационных форминститутов и организаций, которые, опираясь на поддержку общественного мнения способы вести длительный и регулярный диалог с властью или бизнес структурами. Вне этих форм сила давления общественного мнения может проявиться в основном лишь в отдельных спонтанных акциях протеста (типа забастовки, митинга).

Формирование общественного мнения, как духовного образования, органически включает в себя различные социологические, психологические, педагогические и другие методы: анализ, синтез, убеждение, информацию, внушение, поведение, авторитет и др. Каждый метод занимает свое место и имеет определенное значение в формировании общественного мнения. Его использование в этом процессе на различных этапах неодинаково и зависит от проблем, по которым формируется мнение: от особенностей объекта, на который воздействует, от этапов формирования, от конкретных условий и возможностей организатора. Для каждого отдельного случая организатор должен анализировать объективные и субъективные факторы и предпосылки, чтобы определить более эффективные методы воздействия. Это многообразие и гибкость в определении конкретных методов обуславливается специфическими особенностями формирования общественного мнения.

Уровень сформулированности, зрелости общественного мнения, его статус и понимание PR структурами своих целей в работе с общественным мнением в решающей степени определяет диапазоны и содержание деятельности PR специалистов в данном направлении.

Список литературы

Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Тандем, 2001. — 256с.

Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. — M.: ИНФРА-МНОРМА, 2004 — 465с.

Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. — 232с.

Василенко А.Б. ПИАР крупных российских корпораций. — М.: Алалфея, 2001. — 304с.

Левада Ю. От мнений к пониманию: социологические очерки 1993;2000 / Ю. Левада; науч. ред. М. С. Ковалева. М.: Московская школа политических исследований, 2000. — 576с.

Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? — М.: Гардарики, 2005. — 382с.

Уткин Э. А. Управление связями с общественностью. PR. — М.: ТЕИС, 2001. — 296с.

Уткин Э. А. Управление связями с общественностью. PR. — М.: ТЕИС, 2001. — 296с.