Периодичность — от одного раза в месяц до одного раза в квартал.
Как показывают результаты исследований с применением разработанных показателей, сводящих в единый комплекс показатели сервиса (качество основных и дополнительных услуг, качество и удовлетворенность персонала) и показатели, характеризующие лояльность клиентов, в группе из 10 анализируемых ресторанов уровень сервиса увеличивается уже после второго повтора («второй волны») исследований на 15−20%. При этом уровень лояльности (доля лояльных клиентов), оцененный при помощи технологии «маркетинговой воронки», заметно вырос, составив от 30% до 42% в сравнении с первоначальными значениями в 14% и 18%.
В случаях прекращения применения технологии MS высока вероятность снижения уровня сервиса через 2−3 месяца, а через год или даже раньше уровень сервиса возвращается на исходный уровень.
В ходе проведения исследования методом MS оцениваются показатели «Качество основных и дополнительных услуг» и «Качество персонала», характеризующие показатели качества сервиса исследуемого ресторана. Оценка показателей групп «Удовлетворенность персонала работой» и «Лояльность клиентов» требует дополнительных опросов персонала и клиентов ресторана.
2.
3. Выбор рациональных методов и форм обслуживания на основании изучения микро-спроса
Большое значение на сегодняшний день для организации эффективного производственного процесса и обслуживания предприятия общественного питания имеет проведение маркетинговых исследований и их оценка.
Поэтому изучение рыночной среды и производственных возможностей организаций общественного питания осуществляется посредством специальных маркетинговых исследований.
Повышение уровня жизни горожан изменяет традиционную культуру их питания. Большой популярностью сегодня пользуются отделы «кулинарии» и «готовой еды» при супермаркетах и торговых центрах. Существенно расширился предоставляемый организациями общественного питания спектр дополнительных услуг, связанный с организацией корпоративного питания. Активно развиваются новые предприятия, специализирующиеся на кейтеринге — организации презентаций, банкетов, фуршетов и других мероприятий по заказу потребителя с выездом на место проведения банкета.
Уровень предложения на рынке ресторанов сегодня можно охарактеризовать как вполне достаточный. Для того, чтобы обеспечить эффективную работу ресторана или бара в сложившихся условиях, менеджер должен четко представлять ожидания «своего» реального (и потенциального) потребителя, умело использовать факторы влияния на клиентов.
Различия в ожиданиях потребителей можно определить, исследуя мотивацию посещения предприятий питания.
Потребитель выбирает для постоянного посещения ресторан по двум основным критериям: из собственных предпочтений и соображений, но с учетом характеристики, имиджа заведения, сложившейся в его статусной группе (естественно случайные посещения сюда не включаются). В каждом сегменте рынка потребители формируют образ ресторана, руководствуясь субъективными или психологическими предпочтениями, с одной стороны, и функциональными качествами того или иного заведения — с другой. Этот образ вполне распознаваем по аспектам, отражающим его основные характеристики.
Наиболее значимыми среди этих характеристик потребителей, как показывают опросы экспертов по заказу компании «Тинькофф», являются:
его месторасположение, ассортимент и качество предлагаемых блюд и изделий, уровень цен, культура обслуживания, дополнительные услуги, физические характеристики предприятия, характер клиентуры, внутренняя атмосфера заведения, реклама и стимулирование спроса.
Опросы общественного мнения среди посетителей ресторанов и баров показали, что мужчины склонны тратить на посещений предприятий общественного питания значительно больше, чем женщины. Естественно, что доходы посетителей прямо влияют на приемлемую для них стоимость разового посещения.
Низкодоходные группы населения предпочитают посещать заведения с традиционной кухней и средним уровнем цен, а наиболее обеспеченные выбирают предприятия с ассортиментом сложных блюд и, соответственно, с высокой стоимостью посещений.
Потребности в услугах общественного питания, по результатам опросов, распределились таким образом:
46% — практически ежедневно пользуются услугами предприятий общественного питания,
43% пользуются услугами общественного питания редко,
11% вообще не имеют такой потребности .
Исследования потребителей также показывают, что из предлагаемого общественным питанием ассортимента блюд большинство (59%) опрошенных отдают предпочтение традиционной кухне, стоимость которой оценивается в пределах 100−150 руб., приверженность к кулинарным изыскам с соответственно высокой ценой блюд высказали 29,9% респондентов. А вот гамбургеры, хот-доги и другие аналогичные продукты, стоимость которых колеблется в пределах от 25 до 50 руб., пользуются спросом всего лишь у 11,2% посетителей предприятий общепита. Это позволяет предположить, что на высококачественную, технологически сложную, а, следовательно, и более дорогостоящую продукцию существует достаточно высокий платежеспособный спрос.
На выбор оптимального соотношения между предлагаемым ассортиментом продукции и ценой в значительной степени влияет возрастной фактор. Так, потребители в группе от 30 до 35 лет предпочитают сложную и экзотическую продукцию, имеющую высокую цену. Молодежь от 15 до 20 лет склонна тратить практически все свои доходы на питание в сфере общественного питания. Правда, эта возрастная группа имеет и самые низкие среднедушевые доходы, что, естественно, говорит само за себя.
Репутация предприятия общественного питания складывается из качества приготовления продукции (71,3%) и уровня сервиса (28,7% опрошенных). Из возможных дополнительных услуг наиболее значимыми с точки зрения потребителей являются отпуск пищи на дом (32,9%), доставка блюд под заказ (32,3%), хотя эти виды услуг и не получили в Екатеринбурге еще достаточного развития, и только 20% отмечена возможность обслуживания предприятиями общественного питания знаменательных мероприятий.
3. Совершенствование коммерческой деятельности предприятия
Отечественный ресторанный бизнес в настоящее время характеризуется наиболее высоким уровнем конкуренции, выигрывают в которой те, кто применяет маркетинг как ключевой элемент в системе управления, формируя потребительскую лояльность. Если маркетинг ресторана эффективен, его позиция по отношению к конкурентам четко обозначена, бренд узнаваем, оказывается соответствующий ожиданиям комплексный сервис, то клиент демонстрирует свою лояльность, поддерживая долговременные отношения и активно потребляя товары и услуги.
Исследования показывают, что рестораны сетевых форматов со сформировавшимся брендом имеют в штате профессиональных маркетологов, реализующих максимальное количество маркетинговых функций. Здесь существуют специальные маркетинговые подразделения в структурах управления сетями, распространено обязательное выполнение ряда маркетинговых функций на каждом предприятии сети. Существенны затраты на маркетинговые исследования, продвижение услуг, брендинг. Именно этот сектор рынка общественного питания сегодня характеризуется наибольшей активностью в организации и осуществлении мероприятий, направленных на формирование потребительской лояльности.
На сегодняшний день проводимая предприятием рекламная политика достаточно эффективна, но ей все же присущи некоторые недостатки. Поэтому было предложено на данном предприятии дополнить настоящие рекламные ходы следующими способами привлечения клиентов и рекламы ресторана: Например, разложить фирменные коробки спичек или зажигалки с символикой ресторана и схемой проезда на каждом столике; активнее использовать именные персональные приглашения; можно использовать «ходячую рекламу», только не обвешивать человека рекламными щитами, а одеть в специфический костюм, поддерживающий общую концепцию ресторана; продумать возможность использовать радиорекламу и кросс-промоушн.
Проводимая реклама ресторана должна увязываться с ранее разработанной общей концепцией фирменного стиля данного заведения.
При разработке программы рекламных мероприятий ресторана «Тинькофф» следует использовать современный взгляд на рекламу ресторана, который предполагает рекламирование названия ресторана как торгового брэнда, создающего определенный имидж данному предприятию общественного питания как у реальных, так и потенциальных клиентов.
В настоящее время управление маркетингом в сети ресторанов осуществляется централизованно, из головного офиса. Мной предлагается включить в каждом городе собственного маркетолога в систему управления развитием компании. Принципиальная организационная схема работы маркетинговой службы может быть представлена в виде, показанном на рис.
3.1. Как видно из рис.
3.1, на одном уровне с главным бухгалтером и заместителем директора по снабжению находится заместитель директора по маркетингу.
На наш взгляд, в функции службы маркетинга должно входить следующее:
разработка и реализация рекламных компаний;
поиск новых форм обслуживания посетителей;
разработка различных вариантов меню;
оптимизация портфеля снабжения по критерию цена/качество.
Рис.
3.1. Место заместителя директора по маркетингу в общей иерархии ресторана ООО Частная пивоварня «Тинькофф»
В соответствии с изложенными функция структура маркетинговой службы должна представлять собой одноуровневый отдел и включать следующих сотрудников (рис.
3.2).
Рис. 3.
2. Состав службы маркетинга ресторана ООО Частная пивоварня «Тинькофф»
Сотрудники, по нашему мнению, должны выполнять следующие функции:
1. Товаровед по продуктам питания:
анализирует качество продуктов на рынках;
определяет оптимальные наборы продуктов для приготовления ассортимента блюд;
планирует новые блюда, исходя из требований посетителей.
2. Специалист по исследованиям рынка:
исследует процесс продажи в ресторане;
исследует конкурентов (на основе отчетов аналитика);
исследует посетителей;
проводит «устный» опрос;
проводит опросы техническими средствами;
совместно с руководителем определяет размер и направления расходования средств для проведения исследований;
исследует новые и перспективные товары.
3. Аналитик:
проводит ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:
внутренней первичной и вторичной информации (объемы продаж, ассортимент и т. д.);
внешней первичной и вторичной информации (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);
приводит информацию в формализованный вид;
формирует отчеты по следующим направлениям:
оперативная информация;
тактическая информация;
стратегическая информация;
определяет размер и направления расходования средств для получения необходимой информации.
4. Специалист по рекламе и PR:
определяет цели и задачи рекламы в конкретных ситуациях;
организует рекламную деятельность;
определяет размер и направления расходования средств для осуществления рекламной деятельности;
выбирает средства и методы рекламы;
готовит содержательную часть рекламы;
координирует рекламную деятельность;
измеряет и контролирует эффективность рекламы.
В соответствии со своими обязанностями каждый из сотрудников маркетинговой службы составляет план работ, утверждает его у руководителя, а затем начинает претворять в жизнь.
Таким образом, создание службы маркетинга можно признать целесообразным, и рекомендовать руководству ресторана ООО Частная пивоварня «Тинькофф» начать создание собственной службы маркетинга в каждлм городе присутствия.
Заключение
Потребительский спрос на услуги ресторанов в первую очередь определяется показателями доходности населения. По данным официальной статистики доходы почти 51% населения Екатеринбурга колеблются в пределах 8000−16 000 руб. в месяц и еще 33,4% жителей города имеют месячный доход в пределах 18 000−30 000 руб. Эти цифры свидетельствуют о том, что доступных для всех предприятий питания в настоящее время практически не существует.
Потенциальную емкость рынка услуг общественного питания, бывшего раньше общедоступным, сегодня определяют 15% населения города, которые концентрируют у себя 30% всех доходов. Это малочисленная, но достаточно обеспеченная группа потребителей определяет ассортимент продукции, уровень и качество услуг предприятия. Ее совокупный среднемесячный в этом секторе потребительского рынка колеблется в пределах 30−40 млн.
руб. То есть среднестатистический клиент из указанной референтной группы тратит здесь 7−10% своего дохода. Логически это вполне согласуется с данными статистики, судя по которым реальная обеспеченность услугами общепита составляет 90−95% от потенциально возможного количества потребителей.
В работе была рассмотрена организация услуг одного из предприятий общественного питания ООО «Частная пивоварня Тинькофф».
На рынке общественного питания ООО «Частная пивоварня Тинькофф» имеет ряд преимуществ по сравнению с другими организациями:
гарантированное высокое качество еды и напитков;
гарантированное качество обслуживания;
высокая скорость обслуживания;
возможность выбора максимально широкого ассортимента блюд;
прекрасный позитивный интерьер;
Ценовая политика ресторана позиционируется в дорогой кухни с высокими ценами.
В целях совершенствования политики сервиса предприятия предлагается:
1) периодически проводить проверки за правильностью применения цен на блюда;
2) ориентироваться на ценовую политику конкурентов;
3) ориентироваться на постоянных клиентов и на изменения на рынке продуктов;
4) учитывать фактор сезонности;
5) провести рекламную компанию с целью привлечения посетителей;
6) использовать психологический фактор при установлении цены (599 руб. вместо 600 руб.);
В целом надо сказать, что предприятие должно внимательно следить за постоянно меняющейся ситуацией на рынке и стараться чутко реагировать на предложения и пожелания посетителей.
Список использованных источников
Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М.: Изд-во «ГеллаПринт», 2007.
Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е перераб. и доп. — М.: ИНФРА — М, 2001.
Ефимова О. П. Экономика общественного питания. — Минск: Новое знание, 2000. — 304 с.
История кулинарии., М., 2006.
Кравченко Л. И. Анализ хозяйственной деятельности предприятий общественного питания. — Минск: ООО ФУАинформ, 2003. — 288 с.
Крайнева Э. Финансы — показатель здоровья //Компьютер и бухгалтер, 2003 г.-№ 1 .
Курс экономики /Под ред. Б. А. Райзберга. — М., 2005. -338 с.
Лютенс Ф. «Организационное поведение». М., «Инфра-М», 2004. 280 с.
Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 655 с.
Матушевская Е. Г. Особенности маркетинга услуг предприятий быстрого питания (на примере деятельности компании «Макдоналдс»): сб. научных докладов на Международной научно-практической конференции «Наука — сервису» / под редакцией д-ра эконом. наук, проф. М. М. Качуриной. — М.: МГУС, 2007.
Матушевская Е.Г., Заднепровская Е. Л. Роль сервиса в обеспечении конкурентоспособности ресторана // Сервис plus. — 2007, № 3 (105).
Назаров О. Цены сам платил не малые… // Ресторанные ведомости. — 2003. — № 60.
Попова Л. В. Применение счета 20 «Основное производство» и счета 44 «Расходы на продажу» на предприятиях общественного питания (столовые, рестораны) // Бухгалтерский учет и налоги в торговле и общественном питании. — 2004. — № 9.
Потапова И. И. Калькуляция и учет в общественном питании. — М.: Издательский центр «Академия», — 2004. — 160 с.
Пчелинцева Ю. А. Применение маркетинговых инструментов // Риск, № 4, 2003.
Раицкий К. А. Экономика предприятия. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2004 — 256 с.
Саркисян О. Эффективное решение комплексной рекламной кампании // Реклама. — 2006. — № 3. — С.34−36.
Севрук М. А. Система маркетинга (социально-экономический анализ, компьютеризация). — М.: МГУ, 2006. — 200с.
Сколько стоит летнее меню? // Ресторатор
Ъ. — 2007. — № 7−8
Титова Н.Е., Кожаев Ю. П. Маркетинг: учебное пособие для студентов высш. учеб. заведений. — М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2003. — 352 с.
Уткин Э. А. Управление фирмой. — М.: Акалис, 2003. — 123 с.
Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. — М.: ЭКМОС, 2004. — 254 с.
http://www.tinkoff.ru/index.php?id=15 109
www.rbc.ru
Генеральный директор
Главный бухгалтер
Заместитель директора по снабжению
Заместитель директора по маркетингу
Заместитель директора по маркетингу
Специалист по рекламе и PR
Аналитик
Специалист по исследованиям рынка
Товаровед по продуктам питания
