Организация и планирование сбытовой деятельности на предприятии ООО «ЦЕРС технолоджи»

1. Сбыт готовой продукции на предприятии

1.1 Сущность и задачи сбытовой деятельности предприятия

1.2 Организация сбытовой деятельности промышленного предприятии

1.3 Планирование деятельности по продаже товаров

2. Организация и планирование сбытовой деятельности ООО «Церс технолоджи»

2.1 Общая характеристика ООО «Церс технолоджи»

2.2 Оценка состояния организации и планирования сбытовой деятельности

2.3 Элементы маркетинга используемые в деятельности ООО «Церс технолоджи»

2.4 Анализ результатов сбытовой деятельности предприятия

3.Совершенствования сбытовой деятельности ООО «Церс технолоджи»

Заключение

Список литературы

В настоящее время направленность деятельности любого предприятия стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те предприятия, чья продукция, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на предприятии.

В хозяйственной деятельности промышленной организации основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом — обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения — через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

Современная экономика состоит из взаимодействия трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих элементов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.

Кто-то из участников рынка стремится работать по последним западным стандартам, использует социально-этическую концепцию, кто-то наоборот живет по принципу: если товар продается — ничего менять не надо. Кто-то ориентируется на конкурентов, боясь отстать и в тоже время, не спешит забегать вперед. Другими словами все концепции маркетинга присутствуют в российском бизнесе одновременно. И происходит это не случайно, а из-за «догоняющего» характера развития российской экономики, когда под влиянием западных фирм используются самые последние методы ведения бизнеса, в то время как старые принципы еще себя не исчерпали.

Торгово-хозяйственная деятельность предприятия представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т. д.

Сбыт — всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т. е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Хотя сбыт — завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию. Совершенствование организации и планирования сбытовой работы предприятия является актуальной в рыночной экономике. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность компании.

Актуальность курсовой работы состоит в том, что сейчас в период постоянного роста ассортиментов товаров, предприятиям все труднее реализовывать свою продукцию. Как правило, причина этому — неэффективная система коммуникаций как внутри предприятия, так и между производителем и потребителем.

Целью курсовой работы является рассмотрение и анализ сбытовой деятельности на предприятии ООО «ЦЕРС технолоджи». Постановка эффективной сбытовой политики, как регулярно работающего и отлаженного механизма, на предприятии играет архиважную роль для выживания предприятия на рынке, и на сегодняшний день наиболее перспективным направлением является концепция маркетинга.

Для достижения цели были поставлены следующие основные задачи:

— исследовать теоретические основы управления сбытом продукции на предприятии;

— провести анализ результатов деятельности и уровня развития предприятия;

— провести маркетинговый анализ управленческой сбытовой деятельности предприятия;

— разработать предложения по совершенствованию сбытовой политики предприятия.

Объектом исследования является ООО «ЦЕРС технолоджи». На примере предприятия будет показано, как можно добиться минимального времени обслуживания потребителей, поставляя товар отличного качества с улучшенными функциями, получая тем самым конкурентные преимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своей продукции.

1. Сбыт готовой продукции на предприятии

1.1 Сущность и задачи сбытовой деятельности предприятия

В условиях рынка основной целью любого субъекта хозяйствования является сбыт выпущенной готовой продукции, по завершении которой определяются результаты хозяйствования, эффективность производства. Это позволяет предприятию выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банками по ссудам и кредитам, персоналом, поставщиками и возмещать прочие производственные затраты. Невыполнение плана реализации вызывает замедление оборачиваемости оборотных средств, штрафы за невыполнение договорных обязательств перед покупателями, задерживает платежи, ухудшает финансовое положение организации.

Планирование процесса реализации начинается с обеспечения предприятия заказами. На их основе составляется план по номенклатуре, являющийся основанием организации производственного выпуска соответ-ствующих видов продукции. Заказы согласовываются с заказчиками продукции и поставщиками материалов. С покупателями заключаются договоры, в которых указывается ассортимент, сроки отгрузки, количество и качество продукции, цена, форма расчетов.

Наряду с объемом реализации предприятие планирует сумму (объем) прибыли. Это возможно потому, что при установлении продажных (договорных) цен на продукцию в состав ее включается определенная сумма или процент прибыли (дохода). Количество продукции, подлежащей к реализации по договорам (плану), умноженное на договорную цену, составляет продажную стоимость по плану. Процент прибыли позволяет рассчитать плановую сумму прибыли. Эти два показателя будут являться базой для расчета авансовых платежей или ежемесячных отчислений в бюджет налога на прибыль по плановым показателям .

Эффективное функционирование любой фирмы невозможно без правильно организованной службы сбыта. Для реализации товаров организация должна проводить комплекс целенаправленных действий, обес-печивающих перемещение товаров в рыночном пространстве.

Вместе с тем высокая результативность сбыта продукции может быть достигнута только в том случае, если сбытовой деятельностью профес-сионально управлять.

Ученые-экономисты выделяют два подхода в определении сущности сбыта. Существуют трактовки для понимания этого термина — широкое и узкое.

Сбытовые операции, в широком смысле слова, начинаются, как только изделие покинуло производственный комплекс, и заканчиваются передачей товара покупателю. Данная трактовка представляет собой процесс реализации произведенной продукции с целью преобразования товаров в деньги и удовлетворения запросов и потребностей покупателей.

Сбыт, в узком смысле слова, охватывает только финальную фразу — непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области сбыта относятся к товародвижению. Причем, покупатель — это далеко не обязательно конечный потребитель, он может приобрести товар для последующей перепродажи .

При организации коммерческой деятельности компании выделяют цели, задачи и содержание управления сбытом.

Цель — доведение до конечного потребителя конкретного товара, требуемых потребительских свойств; в необходимом объеме; в точное время (срок); в определенном месте; с минимальными затратами.

При управлении сбытовой деятельностью, необходимо рассмотреть задачи, стоящие непосредственно перед персоналом подразделения продаж, а именно, завоевание и расширение доли рынка. Это поиск заказчиков, работа с уже имеющимися клиентами. Следовательно, основная задача в сфере сбыта — определение окончательного результата всех усилий фирмы, направленных на развитие бизнеса и получение максимальной прибыли .

До 1990 г. на практике действовали два вида движения товаров: один — через государственную торговлю для товаров народного потребления, и другой — через организации общегосударственной и ведомственной систем материально-технического обеспечения. Эти виды представляли собой жесткое фондовое распределение и поставки продукции по плановым актам.

Переход к рынку сломал систему централизованного материально-технического снабжения предприятий. Организации и предприятия материально-технического обеспечения превратились в торговых и ком-мерческих агентов, оказывающих услуги предприятиям на хозрасчетных и взаимовыгодных условиях. Все они имеют готовую сеть складов, баз, магазинов, производственных участков.

В сочетании с разнообразием выполняемых ими функций это в итоге снижает производственные и товарные запасы на обслуживаемых ими предприятиях, способствуя экономии на издержках обращения, ускоряя оборачиваемость средств и поддерживая ритмичность производства.

Опыт стран с развитой системой рыночных отношений показывает, что существуют различные виды специализированных снабженческо-сбытовых организаций. Они различаются между собой набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий заказчиков и др.

Указанная схема сбыта имеет свои особенности в зависимости от группы товаров. Например, обеспечение предприятий сырьем, происходит на основе заключения договоров на поставки между предприятиями и заводами-изготовителями или предприятиями, производящими сырье, напрямую либо через оптовые специализированные предприятия. Когда речь идет об оборудовании с большим сроком изготовления, договора о поставке заключаются напрямую. Оптовые организации, как правило, занимаются поставкой материалов (металл, сырье), а также запасных частей. Несколько сложнее организованы каналы сбыта потребительских товаров. Канал сбыта состоит из ряда коммерческих посредников (оптовая, розничная торговля), которые занимаются транспортировкой, хранением и продажей товаров на пути от производителя до потребителя.

Если речь идет о крупных объектах и технически сложных товарах, которые нуждаются в консультациях, гарантиях и обслуживании, там, где круг клиентов невелик, то есть в области инвестиционных товаров и некоторых видов сырья, преобладает прямой сбыт через региональные сбытовые филиалы.

В распределении участвуют следующие лица:

— Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Вышеназванные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение о рынках, группах клиентов и продуктах. Это скорее историческая форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.

— Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, где имеется лишь несколько крупных покупателей. Часто руководство поддерживает другие органы сбыта, например, коммивояжеров, особенно в случаях, если клиент имеет большое значение или величина заказа необычно высока.

— Коммивояжер. Занимается поиском клиентов и работает с ними. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов. Обычно они получают определенный район, в котором должен работать со всеми или с отдельными клиентами.

— Торговый представитель. Это юридически самостоятельные лица, заключающие договора и ведущие дела для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного в этим риска (порча, изменение моды, цен). Функции торговых представителей соответ-ствуют во многом функциям коммивояжера. Отличие торгового пред-ставителя от коммивояжера выражается в том, что он сам определяет порядок своей работы.

— Сбытовой филиал. Многие крупные предприятия имеют собствен-ные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры и обеспечивать быструю поставку продукции.

Эффективность функционирования каналов сбыта определяется организацией бесперебойного потока товаров и услуг к потребителю. Это, в свою очередь, зависит от слаженности работы всех звеньев канала сбыта: производители, оптовики, розничная торговля, потребители.

Так как основная задача торгово-посреднической фирмы состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия естественным образом связана с готовой продукцией. Готовой считается такая продукция, которая прошла технический контроль, имеет соответствующую маркировку, удовлетворяет требованиям, установленным в государственных стандартах, технических условиях, договорах, и подготовлена к поставке. Готовая продукция, поступающая в хозяйственный оборот, принимает различные формы. В добывающих отраслях промышленности готовой продукцией являются сырье и топливо (руда, лес, топливно-энергетические ресурсы и др.). В обрабатывающих отраслях одни виды готовой продукции принимают форму материалов, подлежащих дальнейшей переработке (металлы, строительные материалы, химикаты), другие — принимают формы законченной продукции, полуфабрикатов и комплектующих изделий.

Так, на предприятиях машиностроения, выпускающих станки и оборудование, готовая продукция принимает форму законченных изделий, так как станки, оборудование не подлежат дальнейшей обработке. Промышленные предприятия выпускают готовую продукцию также в виде полуфабрикатов, комплектующих изделий и запасных частей, которые либо обрабатываются на других предприятиях (штамповки, поковки), либо без обработки входят в состав другой продукции (функциональные узлы и части агрегатов) .

Сущность сбыта предопределяет существование двух групп операций с готовой продукцией: материальную и нематериальную. Производственно-технические операции на складах готовой продукции в промышленности, а также на сбытовых базах и складах являются продолжением производ-ственного процесса и называются материальными. Они включают: приемку, сортировку, маркировку и складирование продукции; операции с тарой и упаковкой; формирование комплектных партий; отправку, отгрузку, отпуск, поставку и продвижение продукции к потребителям; реализацию; после-продажные услуги.

Содержание этих операций в целом сводится к подготовке продукции к отправке и отправке ее покупателю в форме отгрузки или путем отпуска со склада.

Отгрузка — это отправка продукции транспортом потребителю или посреднику. При этом поставщик как субъект отгрузки обычно организует транспортировку.

Отпуск — это сдача готовой продукции грузополучателю, который самостоятельно организует доставку продукции по назначению. В качестве грузополучателей могут выступать как предприятия-потребители, так и посреднические фирмы, которые получают продукцию для дальнейшей перепродажи.

Самостоятельное значение имеет понятие поставка, т. е. фактический отпуск или отгрузка продукции потребителям в соответствии с договорами. В объемы поставок включаются отправки продукции, как с промышленных предприятий, так и со складов посредников.

Продукция, подлежащая сбыту, обязательно проходит стадию реализации, так как должна быть не только отправлена продавцом, но и оплачена покупателем. Под реализацией понимается в основном оплата стоимости продукции, получение денежных средств (выручка). Отметим две стороны процесса реализации: ее натурально-вещественный и стоимостный аспекты. Это означает обязательность получения продукции потребителем в количестве и качестве, которые достаточны для ее использования и создания производственного запаса, и в соответствии с заключенными договорами.

Для того, чтобы осуществить все операции и процессы, связанные с отправкой, поставкой и реализацией продукции, необходимо не только организовать труд складских работников, но также определить схему продвижения продукции.

В целом, формулируя цельное определение, следует отметить, что сбыт продукции представляет собой комплекс организационно-технических и финансово-экономических мероприятий, связанных с поставкой и реалии-зацией готовой продукции. Основным требованием к сбыту с позиций рыночной экономики является готовность предприятия к удовлетворению выявленного ассортиментного спроса потребителей. Важно, чтобы это происходило при условии минимизации сбытовых запасов (готовая продукция, товары в пути и товары на складах у посредников) и издержек по сбыту .

Осуществлению сбытовой деятельности предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, повышения рентабельности функционирующего сбыта.

Большое значение при осуществлении сбытовой деятельности предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

Обоснованием эффективности сбытовой деятельности является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Исходным пунктом планирования сбытовой деятельности является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура — это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

— удовлетворение запросов потребителей;

— оптимальное использование потенциала предприятия;

— оптимизация финансовых результатов предприятия;

— завоевание новых покупателей.

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

— необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

— организации продажи товара более эффективным способом;

— увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т. д.

При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.

Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

Сбытовую деятельность фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Основными элементами при осуществлении сбытовой деятельности являются:

— транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

— доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

— хранение продукции — организация создания и поддержание необ-ходимых её запасов;

— контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Результатами производственного процесса организации являются готовая продукция, выполненные работы и оказанные услуги. Готовая продукция — это изделия и полуфабрикаты, полностью законченные обработкой, соответствующие действующим стандартам или утвержденным техническим условиям, принятые заказчиком на склад и снабженные сертификатом или другим документом, удостоверяющим их качество. Продукция, подлежащая сдаче на склад, но не оформленная актом приемки, остается в составе незавершенного производства и в состав готовой продукции не включается. В условиях рыночной экономики финансовая устойчивость предприятия зависит от конкурентоспособности выпускаемой продукции, ее спроса на внутреннем и внешнем рынках и объема реализации по договорам поставок.

Процесс реализации представляет собой совокупность хозяйственных операций, связанных со сбытом и продажей продукции. Реализация продукции осуществляется в соответствии с заключенными договорами с покупателями и заказчиками.

1.2 Организация сбытовой деятельности промышленного предприятии

Эффективная работа промышленных предприятий возможна, если внутри них хорошо отлажены внутренние связи. Объединение различных частей предприятия в единое целое обеспечивается ее организацией и управлением. Теория управления за рубежом рассматривает организацию, как множество связанных между собой и определенным образом упорядоченных компонентов, которые обладают целостностью и образуют единство с внешней средой.

В понятие организации включаются следующие элементы Алексунин В. А. Маркетинг. — М: Дашков и Ко, 2004. — С. 99.:

1) наличие целей и задач;

2) группировка задач для определения видов работ;

3) группировка видов работ в соответствующие подразделения;

4) распределение прав, обязанностей и ответственности между различными уровнями управления и подразделениями;

5) создание такого организационного климата, который способствовал бы наибольшей отдачи работников;

6) создание системы коммуникации, обеспечивающей эффективность получения и передачи информации, принятие решений, контроля и координации действий;

7) построение единой организационной системы, обеспечивающей внутреннюю согласованность между всеми элементами организации, чувствительность к изменениям внешней среды и способность к ним адаптироваться.

Хотя на многих предприятиях служба сбыта является самостоятельным структурным подразделением, но при ее построении необходимо учитывать целый ряд факторов, которые условно можно разделить на производственные и внепроизводственные.

К производственным факторам относятся: объем реализации; ассортимент выпускаемой продукции, условия транспортировки; территориальное размещение складов готовой продукции; наличие и оснащенность транспортно-складского хозяйства.

К внепроизводственным факторам относятся: количество потребителей и заключаемых договоров; доля мелких отправок и нетранзитных партий отгрузки; доля поставок по кооперации на экспорт; используемые каналы сбыта готовой продукции.

Эффективность той или иной организационной структуры зависит от соблюдения ряда общепризнанных основополагающих принципов Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования. — М: Кнорус, 2005. — С.:

1) наличие ясно сформулированной цели;

2) структура должна быть простой, так как в этом случае работнику легче понять ее, приспособиться к данной форме управления и найти свое место, а также активно участвовать в реализации намеченной цели;

3) должна разрабатываться система связей, которая должна быть эффективна, и обеспечивать четкую передачу информации и иметь обратную связь;

4) принцип нормирования;

5) работник должен получать приказы только от одного начальника, т. е. принцип единоначалия;

6) принцип распределения и соответствия полномочий и ответственности;

7) число подчиненных, руководимых одним и тем же начальником, должно быть ограничено;

8) функции линейного руководства и функциональных служб должны быть четко разграничены и скоординированы;

9) принцип сотрудничества и координации;

10) координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство;

11) количество звеньев в управлении не должно быть слишком большим, т.к. при большом их количестве более длительная передача информации и возможно искажение.

Ключевым элементом организации является определение ее структуры. Термин «структура» означает сравнительно устойчивые связи, которые существуют между элементами организации. Структуру называют конструкцией, на основе которой осуществляется управление предприятием. Эта конструкция охватывает два аспекта:

1) каналы власти и коммуникации между ними и различными подразделениями предприятия;

2) информация, которая передается этим каналам.

Если политика предприятия и постановка целей составляют основу менеджмента, то организация является его стержнем и связана с решением следующих задач Орехова Т. М. Маркетинговые коммуникации // маркетинговые исследования. — 2010. :

— оптимальное распределение ресурсов (рабочей силы, машин, технологий, финансовых средств) для достижения поставленных целей;

— создание эффективных информационных систем для обеспечения внутренних и внешних контактов;

— определение функций, статуса, компетенции и ответственности каждого должностного лица, рабочего места, секций и отделов предприятия;

— определение в рамках установленной компетенции отношений соподчиненности.

Организация как функция управления заключается в формировании организационной структуры объекта и установлении соотношения, взаимосвязей и организационно-функционального взаимодействия между отдельными его составляющими структурными подразделениями. Организация коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту предусматривает организацию всей системы сбыта и, в частности, организацию собственной службы сбыта непосредственно самого предприятия.

Оргструктура службы сбыта включает так названную производственную структуру сбыта и организационную структуру управления сбытовой деятельностью.

Производственная структура службы сбыта представляется совокупностью сбытовых подразделений определенного состава и взаимосвязей, осуществляющих весь спектр сбытовых функций технологического характера. Организация производственной структуры заключается в определении состава сбытовых технологических подразделений, распределении соответствующих функций и установлении функциональных взаимосвязей и организационно-функционального взаимодействия между этими подразделениями. Производственная структура службы сбыта включает следующие подразделения: складское хозяйство; транспортное хозяйство; торговые подразделения; центр обслуживания.

Организационная структура управления сбытом предприятия определяется совокупностью сбытовых подразделений определенного состава и взаимосвязей, осуществляющих весь спектр функций управления сбытовой деятельностью предприятия. Оргструктура управления сбытом представляется следующим составом подразделений: подразделения маркетинга; планово-экономические; договорно-юридические; финансово-бухгалтерские; оперативно-диспетчерские подразделения. Функциями последних являются функции оперативного управления товарными запасами и потоками товародвижения, управления поставками.

Различают три формы организации сбытовой деятельностью предприятия: централизованную, децентрализованную и смешанную Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие. — М: Дашков и Ко, .

Централизованная форма предусматривает сосредоточение и интеграцию функций управления в пределах одной службы сбыта предприятия. Эта форма присуща в основном территориально целостном предприятиям с относительно узким товарным ассортиментом.

Децентрализованная форма организации управления предусматривает рассредоточение и распределение функций. Эта форма присуща в основном территориально разобщенным предприятиям с относительно широкой предметной специализацией.

Смешанная форма организации управления предусматривает, как правило, децентрализацию оперативного управления функциями технологического характера, управления поставками при централизации всех других функций (маркетинговых, юридических, планирование сбыта).

Эффективная деятельность службы сбыта промышленного предприятия во многом зависит от рационального построения его организационной структуры. Каждое предприятие имеет свою структуру построения службы сбыта с учетом специфики производства выпускаемой продукции и ряда других факторов. Так, например, Г. Дж. Болт и В. К. Козлов почти полностью схожи во мнениях и выделяют следующие основные типы организационных структур службы сбыта промышленного предприятия: 1) функциональный; 2) товарный (ассортиментный или предметный); 3) региональный (территориальный или географический); 4) объектовый: потребительский (рыночный) и отраслевой; 5) комбинированный.

Функциональный тип организационной структуры представляет специализацию отдельных подразделений и персонала службы сбыта на выполнении определенных функций. Этот тип оргструктуры применим при сбыте: а) однородных товаров ограниченного ассортимента; б) на относительно небольшом числе однородных, стабильных и незначительной емкости рынков; в) в условиях сформированной, относительно стабильной сбытовой системы. Неэффективность структуры функционального типа предприятия в условиях сбыта, характеризуется подвижной конъюнктурой рынка и структурой спроса и требует постоянных инноваций в области прежде всего товарной и ассортиментной, распределительной и сервисной политики производственного предприятия.

Товарный тип организационной структуры предусматривает специализацию отдельных подразделений службы или агентов по сбыту на отдельных группах продуктов. Такая закономерность объясняется задачей доведения до потребителя информации о преимуществах продукции и обучения его способам ее использования. Этот тип оргструктуры применим при сбыте: а) дифференцированных товаров широкого ассортимента; б) на относительно небольшом числе однородных рынков; в) в условиях динамичного характера изменения потребительского спроса. Неэффективность оргструктуры товарного типа проявляется в условиях сбыта, характеризующихся динамичной и расширяющейся структурой рынка и значительной диверсификацией товарного ассортимента и требующих постоянных инноваций в области, прежде всего, коммуникационной и распределительной политики и координации и управления всей сбытовой деятельностью предприятия Строков В. А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М: Изд-во Хорс, .

Региональный тип организационной структуры предусматривает специализацию отдельных подразделений службы на сбыте определенным регионам с четкими конкретными территориальными границами. Этот тип организации сбытовой сети используется, как правило, при обслуживании отдаленных друг от друга рынков сбыта. При этом для предприятия, сбывающего больше, чем один вид продукции и имеющего более чем один тип потребителя, географическое деление сбытовой сети представляет лишь наиболее общий структурный принцип. Каждая географическая точка сбыта, в свою очередь, подразделяется на сбытовые единицы по продуктовому или потребительскому признаку. Этот тип оргструктуры применим при сбыте: а) относительно однородных товаров; б) на рынках однородных потребностей, устойчивой конъюнктуры и стабильного спроса; в) в условиях относительно широкой и развитой сбытовой системы. Неэффективность оргструктуры регионального типа проявляется в условиях сбыта, характеризующихся динамичным изменением конъюнктуры рынка и структуры спроса и значительным расширением товарного ассортимента и требующих постоянных инноваций в области прежде всего товарной и ассортиментной политики и координации и управления сбытовой деятельностью производственного предприятия.

Объективный тип организационной структуры подразделяется на потребительский (рыночный) и отраслевой, и предусматривает специализацию отдельных подразделений службы на сбыте, соответственно, определенным потребителям и определенным отраслям. Оргструктура этого типа в наибольшей степени соответствует принципам концепции маркетинга и обуславливает адресный характер сбытовой деятельности предприятия, ибо в конечном итоге направлена на удовлетворение конкретных потребностей потребителей и осуществления по отношению к ним индивидуальной, специализированной и комплексной сбытовой политики.

В наиболее общем виде можно, очевидно, заключить следующее.

Если потребительский спрос определяется именно товаром и характер в принципе аналогичен для всех категорий и производственных, и конечных потребителей, организация сбыта должна быть ориентирована на товарный тип. И, напротив, дифференциация различий в потребительских запросах обуславливает ориентацию организации сбыта на рыночный тип.

Комбинированный тип организационной структуры выделяет и рассматривает в своей книге В. К. Козлов, считающий, что этот тип оргструктуры предусматривает как горизонтальную, так и вертикальную интеграцию подразделений службы сбыта предприятия различных типов организации. Горизонтальная интеграция предусматривает простые сочетания подразделений различных типов организации. В свою очередь, вертикальная интеграция предусматривает использование различных типов организации в пределах одного основного типа организации сбытовой деятельности. Одним из распространенных вариантов структуры комбинированного типа является так называемая матричная оргструктура, основой которой являются объединенные рабочие подразделения, составленные из представителей каждого из подразделений базовой оргструктуры службы сбыта. Подобной является и оргструктура, объединяющая специально образованные временные организационные подразделения целевой направленности рискового характера. Такие оргструктуры эффективны, как правило, при решении задач координации стратегического развития предприятия, в условиях существенных изменений внешней среды и стратегической направленности развития предприятия.

Сбыт продукции может осуществляться тремя основными способами Узупова А. А. Сегментирование рынка // Полиграфия. — 2009. — № 6. — С. 33.:

1) через собственную сбытовую сеть;

2) через независимых дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров;

3) через систему зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Наиболее распространенной является система продажи через собственную сбытовую сеть, которая дает производителю целый ряд преимуществ. Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию товаров своего предприятия, в соответствии с осуществляемой стратегией, и предприятия располагающие ею, может непосредственно контролировать ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с заказчиками продукции. Собственная сбытовая сеть зачастую способствует повышению прибыльности операций. Организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной лишь при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных покупателей использование собственных подразделений по сбыту, как правило, нецелесообразно, и предприятия комбинируют этот метод сбыта со сбытом через посредников.

Система сбыта через независимых посредников имеет свои преимущества в отдельных ситуациях. Целесообразность ее использования несомненна при внедрении предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию сбытовым подразделениям предприятия как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Наконец, налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Особое значение имеет использование независимых посредников в случаях, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда, как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Вместе с тем, крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, во всяком случае на рынках, играющих первостепенную роль для них. Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовых компаний (через участие в акциях), предприятие сопоставляет выгодность такого шага с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Необходимо отметить, что создание организационных структур или использование уже действующих предполагает наличие определенного перечня служебных обязанностей для каждого должностного лица и требований к нему, соответствующих образу идеальных сотрудников, необходимых для выполнения этих работ. Также необходимо установление эффективной нормы управляемости (т.е. разумного числа подчиненных на каждом уровне управления) и использование управляющими по сбыту методов координации и передачи ответственности.

Способ организации сбытового аппарата, методы использования для контактов с покупателями, и масштаб деятельности самым непосредственным образом влияют на численность и типы требующихся служащих. Например, операции по прямому маркетингу или использование торговых агентов позволяют компании обходится без аппарата по сбыту на местах. Использование таких методов как создание сети дилеров и агентов по розничному сбыту, заказы на товары с поставкой в определенный срок, создание специальных целевых или «десантных» групп агентов по сбыту, предполагает уменьшение численности аппарата отдела сбыта Парамонова Т. Н. Маркетинг. — М: КНОРУС, 2009. — С. 133.

Меньшее количество сотрудников аппарата сбыта потребуется и в тех отраслях, где происходит образование более крупных функциональных единиц или рационализация в результате слияния предприятий, или там, где существует тенденция к централизации закупок разрозненными покупателями. В обоих случаях уменьшается количество пунктов продажи, которые необходимо охватить сетью торговых агентов. Однако при этом может возникнуть потребность в служащих иного типа — в работниках более высокого ранга, имеющих право самостоятельно вести переговоры и заключать крупные контракты. Иной тип сотрудника потребуется и для телефонной службы сбыта по сравнению со сбытом на местах, требующим непосредственных контактов. Причем при использовании телефонной связи численность сотрудников также уменьшается, поскольку она заменяет личные визиты к клиентам телефонными звонками, которых за одинаковый период времени можно сделать гораздо больше.

Если реализуемый ассортимент товаров предлагается по всей стране и может найти применение во многих домашних хозяйствах и отраслях экономики и необходимы личные контакты агентов по сбыту с покупателями, то понадобится не только большое количество агентов по сбыту на местах, поскольку их необходимо будет организовать в группы, но и назначение в различных сочетаниях управляющих по участкам, регионам, территориям сбыта. Внутри групп, возможно, также возникает потребность в различных типах агентов по сбыту. Например, при реализации товаров производственного назначения в группу из четырех технически подготовленных агентов может быть дополнительно включен высококвалифицированный специалист по организации сбыта.

В задачи управляющего по сбыту входит определение требующейся численности сбытового аппарата с учетом избранной организационной структуры отдела.

Главное при этом — взвешенность оценки, к которой надо подходить с учетом двух следующих обстоятельств. Первое планируемые объемы нагрузки и степень охвата территории; второе — обеспеченность количественной (в виде цифр) и качественной (в виде фактов) информацией, позволяющей устанавливать дифференцированные нормативы нагрузки для отдельных работников. Этот подход так и называют: метод определения объемов нагрузки.

Успех сбытовой деятельности зависит не только от типа и характера организационной структуры, но и от координации. Стиль и система действий управляющего по сбыту должны способствовать формальной и неформальной интеграции и соединению усилий агентов по сбыту на местах, телефонной службы сбыта, административного персонала и сотрудников по обеспечению сбыта, штата инструкторов по сбыту и других работников, для того, чтобы создать сплоченную организацию и направить усилия всего коллектива на достижение поставленных целей.

1.3 Планирование деятельности по продажи товаров

При переходе к рыночным отношениям в России, планирование оказалось практически полузабытым, а оно является одной из важнейших функций управления, т.к. именно с него начинается создание и функционирование предприятия.

Планирование как функция управления заключается в функционировании целей и задач; определение и распределение инструментов, средств и ресурсов, необходимых для их достижения и разрешения, и их источников; в разработке структуры и последовательности решений и действий, направленных на использование потребных инструментов, средств и ресурсов для разрешения поставленных задач и достижения целей.

Планирование коммерческой деятельности промышленного предприятия по сбыту осуществляется на основе системного и комплексного подходов, носит итеративный и альтернативный характер и предусматривает следующие основные этапы:

— изучение и формирование среды сбыта;

— определение корпоративной миссии и конкурентной стратегии;

— определение сбытовой стратегии и планирование сбытовой политики;

— формирование текущих планов сбыта, поставок и реализации. Необходимо подчеркнуть, что итеративность и вариантность планирования (и управления в целом), как стратегического, так и текущего, коммерческой деятельности предприятия по сбыту не только не позволяет считать законченным и необратимым каждый из этапов, а напротив, предусматривает постоянную обратную связь и на этой основе анализ и корректировку ранее принятых решений.

Изучение и формирование среды сбыта предусматривает следующую последовательность исследований Гордон М. П. Логистика товародвижения. — М: Центр экономики и маркетинга, 2008. — :

1) исследование потребителей и потребительских групп:

— социодемографическое исследование;

— психографическое исследование;

— исследование поведенческой реакции;

— исследование потребностей;

— исследование тенденций изменения структуры потребителей и потребительских факторов;

2) исследование рынка:

— исследование структуры спроса и привлекательности рынка;

— исследование конъюнктуры рынка;

— исследование тенденций изменения конъюнктуры рынка и структуры потребительского спроса;

3) исследование конкурентной среды:

— исследование конкурентного преимущества и конкурентной позиции на рынке;

— исследование тенденций изменения конкурентной среды.

Исследование среды сбыта в целом является содержанием маркетинговой деятельности, как функции производственного предприятия. Изучение и формирование среды сбыта является начальным, базовым этапом планирования всей деятельности предприятия, и в первую очередь, его коммерческой деятельности по сбыту.

Определение корпоративной миссии и конкурентной стратегии является первым этапом стратегического планирования развития и деятельности предприятия, определяющим, в свою очередь, тем самым и его воздействие на процесс формирования рынка и среды сбыта.

Корпоративная миссия отражает ориентацию и направленность предприятия на решение задач удовлетворения потребностей и запросов потребителей, осуществляемого на определенном рынке, исходя из круга удовлетворяемых специфических потребностей и запросов, совокупности конкретных потребителей, определенных товаров, реального конкурентного преимущества предприятия.

Конкурентное преимущество является основой, определяющей дальнейшую стратегическую и тактическую деятельность предприятия, его развитие. Определение конкурентного преимущества является результатом исследования и анализа конкурентной среды, выявляющего ключевые факторы (и их влияние), сильные и слабые стороны (и их оценку) как самого предприятия, так и его конкурентов. За определением конкурентного преимущества следует принятие решения и планирование программы его достижения в конкретной области.

Конкурентное преимущество определяет позицию предприятия и стратегию конкурентного давления на рынке. Другой важной составляющей, определяющей позицию предприятия в отрасли, является сфера конкуренции. Последняя определяется как широта цели или широта удовлетворения потребностей, на которую ориентируется предприятие в пределах рынка. Вид и сфера конкурентного преимущества определяют типовые конкурентные стратегии предприятия. Каждая из стратегии соответствует определенной концепции конкурентного давления и успеха предприятия.

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках определяется фактором производительности и обусловливается эффектами масштаба и опыта. Она предусматривает инвестиции в производство, направленные на реализацию указанных эффектов, управление постоянными затратами, акцент на конструирование новых товаров, экономию издержек обращения, в частности, сбытовых и издержек продвижения товара.

Стратегия дифференциации определяется отличительными потребительскими свойствами товара, обусловливающими его и тем самым предприятия рыночную силу, образующую преимущество в отношении приемлемой максимальной цены сбыта.

Дифференциация может иметь различные формы: имидж марки, признанное технологическое превосходство и совершенство, конструктивные свойства и внешний вид, послепродажный сервис. Она предусматривает значительные инвестиции в маркетинг и особенно на продвижение товара, его отличительных потребительских свойств. Более высокая цена дифференцированного товара является фактором относительно высокой рентабельности этого товара и предприятия в целом.

Стратегия сосредоточения на издержках и сфокусированной дифференциации — это стратегия специализации, нацеленная на удовлетворение потребностей отдельного избранного целевого сегмента рынка или отдельной конкурентной группы покупателей.

Стратегическое планирование направлено на достижение определенных целей роста — роста объемов сбыта, доли рынка, прибыли или размеров и масштабов предприятия. В зависимости от целей различают интенсивный рост, интегративный рост и рост посредством расширения сфер деятельности. Каждой из названных целей соответствует определенная совокупность возможных стратегий.

Итак, анализ и оценка собственной конкурентной позиции и конкурентоспособности и позиций и уровня конкурентов является основой для определения конкурентной стратегии и стратегии развития — стратегии роста предприятия. Стратегическое планирование роста предприятия основывается на сравнительной оценке масштабов конкурентных преимуществ и конкретного давления предприятия и его конкурентов. В свою очередь, конкурентная стратегия и стратегия роста определяют сбытовую стратегию предприятия. Последняя представляется стратегиями охвата, проникновения и управления. Реальная конкурентная позиция и занимаемая предприятием доля рынка определяют его позиционные стратегии, направленные на достижение поставленных стратегических целей. В зависимости от реальной позиции предприятия различают четыре типа позиционной стратегии: стратегия лидера, стратегия вызова, исследование и стратегия специализации.