Маркетинг рекламной деятельности

Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности (например, в здоровом образе жизни и употреблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой технике, в достоверной информации, путешествиях и развлечениях и т. п.) и возможности их удовлетворения.

Без маркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность предприятий и организаций. Маркетинг можно рассматривать как комплексную систему, позволяющую связать возможности фирмы с потребностями рынка и другими условиями внешней среды. Сначала осуществляется изучение состояния сбыта, потребностей и запросов потребителей, а затем организуется производство и реализация соответствующих товаров. Деятельность предприятия на основе принципов маркетинга предполагает интеграцию различных ресурсов (научно-техничнеских, финансовых, производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности и конкуренции.

В этих условиях необходимыми условиями функционирования предприятий и их успеха на рынке являются информационные взаимосвязи с рыночной средой (прямая и обратная связь).Взаимосвязи предприятия или организации с рыночной средой достигаются посредством системы маркетинговых коммуникаций, которые относятся к ключевым элементам маркетинга. Профессиональная деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций часто называется рекламной деятельностью.

Маркетинг рекламной деятельности — это социальноуправленческий процесс, посредством которого обеспечивается удовлетворение потребностей субъектов рекламной деятельности, потребителей и общества в целевых установках рекламного продвижения. Рекламная деятельность в системе управления маркетингом представляет собой механизм продвижения товара на рынке, которым необходимо управлять. Она играет важную роль в экономике России, выступая в качестве динамически развивающегося бизнеса, а также маркетингового инструмента формирования спроса и управления им.

1. Понятие рекламы, рекламной деятельности и маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации — сфера деятельности по осуществлению информационных взаимосвязей предприятия с внешней средой в рамках выбранной маркетинговой стратегии.

Принято выделять четыре фактора комплекса маркетинга («marketing mix», маркетинг-микс), так называемые 4р:

· product (товар) — особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т. д.;

· price (цена) — цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

· promotion (продвижение товара) — выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

· place (место) — географические и физические особенности процесса продажи.

Роль этих факторов проявляется в различных аспектах работы предприятия на рынке, в том числе и в маркетинговых коммуникациях. Важно иметь в виду существование как запланированных, так и не запланированных маркетинговых коммуникаций.

Допустим, предприятие, ориентируясь на запросы рынка, усовершенствовало свой товар, решило применять новую систему продаж или снизило цену. Результаты этих маркетинговых мероприятий появляются только после информирования об этом потребителей. Решение этой задачи обеспечивают запланированные маркетинговые коммуникации. В частности, можно воспользоваться не только рекламными объявлениями в средствах массовой информации. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью других приемов: статьи в газете или журнале о достижениях фирмы, об использовании новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы в прессе, по телевидению или радио; художественный фильм, где время от времени в кадре присутствует товар конкретной марки или сюжет развивается с неоднократным напоминанием названия фирмы, и т. д. и т. п. Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть более результативно решены средствами стимулирования сбыта. Такими, например, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; предоставление скидок с цены и других льгот и привилегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т. д. Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи.

Элементы маркетинг-микс способны породить также незапланированные маркетинговые коммуникации. К незапланированным относятся источники информации, на основании которых клиенты самостоятельно делают выводы о компании и ее торговой марке. К примеру, качество обслуживания посетителей, возможность дозвониться по телефону и получить требуемую информацию, чистота около входа в фирму, удобное транспортное сообщение и наличие автостоянки, а также многие другие «мелочи» могут являться не только источниками «информации к размышлению», но и породить слухи и молву в среде потенциальных клиентов. Такого рода незапланированные коммуникации, содержанием которых могут быть именно недостатки в работе, могут вступить в противоречие с запланированными маркетинговыми коммуникациями и существенно повлиять на успех фирмы на рынке.

Профессиональная деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций часто называется рекламной деятельностью. В этой связи отметим проявляющееся различие в толковании термина «реклама» у нас и за рубежом. В США и ряде других стран этот термин (advertising) означает деятельность по размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение) и наружной рекламы. В отечественной практике обычно под рекламой понимается значительно более широкая сфера деятельности. К ней также относят презентации, коммерческие выставки и семинары, фирменную упаковку и оформление мест продажи товара, рекламно-сувенирную продукцию и др. Это перечисление можно продолжить. Часто рекламой называют акции шоу-бизнеса, спонсорство. Когда человек или политический деятель стремится прилечь внимание к своей персоне, иногда говорят, что «он делает себе рекламу». Нетрудно заметить, что расширительное толкование понятия «реклама», по сути, совпадает с «рекламной деятельностью» и «запланированными маркетинговыми коммуникациями» .

Понятие «реклама», или «рекламная деятельность*, — это и результат, и процесс, и вид бизнеса, и вид рекламного творчества, и сознательное, и бессознательное; и все эти признаки необходимо воспринимать и рассматривать вместе как одно целое, но в разных плоскостях научного исследования. Следует отметить, что термин «реклама» имеет распространение в широком смысле слова или общественном понимании, а рекламная деятельность — в профессиональной области ее субъектов.

Главной функцией рекламной деятельности является управление спросом. Регулирование спроса достигается совокупностью методов рекламного воздействия на поведение потребителя, технологий, инструментов, стратегий и др. Например, в случае негативного спроса управление начинает действовать в соответствии с принципами конверсионного маркетинга; реклама делает потенциальный спрос реальным (развивающий маркетинг); при отсутствии спроса реклама его стимулирует (стимулирующий маркетинг); снижающийся спрос реклама восстанавливает (ре-маркетинг); колеблющийся спрос реклама стабилизирует (синх-ромаркетинг) или поддерживает на требуемом уровне (поддерживающий маркетинг); при чрезмерном спросе реклама снижает сбыт (демаркетинг); при иррациональном спросе доводит его до нуля (противодействующий маркетинг).

В Федеральном законе Российской Федерации «О рекламе» дается следующее ее определение.

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации, товаров, идей и начинаний.

Существующие виды маркетинговых коммуникаций в совокупности образуют комплекс, который иногда по аналогии с комплексом маркетинга (marketing mix) называют «комплекс маркетинговых коммуникаций» или «communication mix» .

При трактовке понятия «комплекс маркетинговых коммуникаций» в настоящее время многие специалисты в России и государствах СНГ пользуются западной классификацией, выделяющей в этом комплексе несколько основных видов деятельности. Прежде всего, к ним относятся собственно реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

Рекламная деятельность предполагает использование определенных средств распространения рекламы, которые, используя соответствующие им носители рекламы и каналы распространения, обеспечивают доведение информации до потребителей.

Средства распространения рекламы — средства массовой коммуникации и другие платные средства (каналы распространения), используемые для доведения рекламы до целевой аудитории.

В настоящее время специалисты отмечают процесс интеграции основных видов маркетинговых коммуникаций, их взаимовлияния и взаимопроникновения. Возникло новое понятиеинтегрированные маркетинговые коммуникации. Это связано как с развитием маркетинга и интеграционными процессами в менеджменте, направленными на достижение нового качества управления, так и с формированием новой информационной среды на основе современных технологий.

Средства распространения рекламысредства массовой коммуникации и другие платные средства (каналы распространения), используемые для доведения рекламы до целевой аудитории. Развитие технических возможностей коммуникации является важным фактором дальнейшего развития средств распространения рекламы, появления новых видов и их использования. Средства распространения рекламы указаны в таблице 1.

Таблица 1. Средства распространения рекламы Главная особенность управления рекламой состоит в инновационное принятия решений, что позволяет быстрее довести замысел рекламы товара до целевого потребителя. Другими особенностями управления следует считать активную рекламную позицию потребителя и общества в целом. Потребитель через средства интерактивных каналов, почтовую связь сам запрашивает у рекламодателя, рекламного агентства, канала рекламы необходимую ещ рекламную информацию, выступает средством обратной связи Е коммуникационном процессе. Кроме того, его деятельность базируется на данных аналитических методов, стратегического планирования рекламной кампании, медиапланирования. Ее неотъемлемой частью стало выявление тенденций развития как рекламного, так и товарного рынков.

2. Виды рекламной деятельности

Ключевое значение для рекламного менеджмента имеет то обстоятельство, что рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. При этом проявляются две тенденции — дифференциация маркетинговых коммуникаций и их интеграция.

Дифференциация проявляется в увеличении числа и развитии самостоятельных видов рекламной деятельности, усилении их специализации. Так 10−15 лет назад «классическим» было выделение в системе маркетинговых коммуникаций четырех основных видов деятельности: реклама в СМИ, сейлз промоушн (стимулирование сбыта), паблик рилейшнз и директ-маркетинг'а. В последние годы результатом осмысления рекламной практики стали попытки зарубежных и отечественных специалистов дополнить и расширить этот перечень.

В частности, высказываются мнения, что к числу видов рекламной деятельности следует отнести также брендинг, спонсорство, упаковку, выставки и ярмарки, сувенирную рекламу, фирменный стиль, персональные продажи и др. Вопрос о видах маркетинговых коммуникаций (видах рекламной деятельности) остается дискуссионным.

Рассмотрим специфические особенности, которые могут быть положены в основу классификации видов рекламной деятельности.

Специализированные виды рекламной деятельности могут отличаться по целям, достигаемым в процессе коммуникации. Цели рекламы, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и брендинг дифференцируются достаточно четко

Другим критерием классификации видов рекламной деятельности могут быть используемые каналы коммуникации.

В рекламе в качестве канала коммуникации, используемого для передачи рекламного послания, используется рекламная часть средств массовой информации. В паблик рилейшнз — преимущественно их редакционная часть. Для мероприятий сейлз промоушн обычно используют не только рекламу в СМИ, но и упаковку, а также другие средства распространения рекламной информации (например, купоны, специальные про-моушн-акции с дегустацией или тестированием товара, конкурсы для дилеров и др.).

Директ-маркетинг и брендинг не связаны с каким-то одним каналом коммуникации и используют любые из возможных средств распространения рекламы.

Фирменный стиль, представляющий собой систему корпоративной идентификации на основе рекламных констант, используемых в оформлении товаров, рекламных посланий, служебных документов, интерьеров и т. п., также охватывает использование различных каналов коммуникации и средств распространения рекламы. Фирменный стиль может сопровождать, обеспечивать более высокую эффективность всех названных видов рекламной деятельности. Его использование содействует повышению узнаваемости товаров, рекламы и улучшению имиджа фирмы. При этом фирменный стиль не обязательно связан с деятельностью предприятия на рынке: его элементы используются государственными учреждениями и организациями, предприятиями самых различных отраслей для формирования и развития корпоративной культуры.

Цели выставочной деятельности совпадают с комплексом целей рекламы, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинга, брендинга и фирменного стиля. При этом используются как характерные для них каналы передачи рекламной информации, так и специально организованное рекламно-информационное пространство — экспозиция выставки или ярмарки. Сувенирная и печатная реклама, также использующие специальные носители рекламной информации, могут использоваться в различных ситуациях для обеспечения целей названных видов коммуникации.

Поэтому, правомерно отнести фирменный стиль, выставочную деятельность к маркетинговым коммуникациям, входящим в число так называемых коллатеральных средств, обеспечивающих проведение рекламно-маркетинговых мероприятий различной направленности и сопутствующих использованию различных видов рекламной деятельности. Понятие «коллатеральные средства маркетинговых коммуникаций» получило распространение в последнее десятилетие. К коллатеральным средствам, в частности, относят сувенирную и печатную рекламу, фильмы, коммерческие выставки, оформление мест продажи товара. Хотя коллатеральные средства можно выделить в отдельную сферу рекламной деятельности, на наш взгляд, их развитие и применение наряду с другими средствами распространения рекламы является дополнительным подтверждением интеграционных процессов в системе маркетинговых коммуникаций.

Провести четкую грань между названными видами маркетинговых коммуникаций не представляется возможным. Так, рекламные объявления могут включать купоны, дающие право на скидку при покупке рекламируемого товара (что является одной из форм сейлз промоушн), либо содержать инфоромацию о мероприятиях паблик рилейшнз. Прямой почтовая реклама как элемент директ-маркетинга может использовать такие вложения, как репринты рекламных объявлений в прессе, статей паблик рилейшнз, тестовые образцы рекламируемого товара или купоны сейлз промоушн и т. д. Брендинг использует возможности рекламы, сейлз промоушн (в том числе упаковку с товарным знаком и другими элементами фирменного стиля), а при необходимости директ-маркетинг. Фирменный стиль включает не только товарный знак, но и используется в оформлении товаров, их упаковке, письмах прямой почтовой рекламы и Других обращениях директ-маркетинга, при рекламе в СМИ, оформлении залов для пресс-конференций и других мероприятий по связям с общественностью и т. д. и т. п.

На практике основные виды маркетинговых коммуникаций (реклама, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ маркетинг, брендинг, фирмен-й стиль) при планировании конкретных мероприятий используются не злированно, а во взаимодействии и взаимосвязи (например, использование элементов сейлз промоушн в рекламе). Более того, сейчас отчается тенденция использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Независимое применение различных видов рекламной деятельности, 1ример рекламы и связей с общественностью, не позволяет обеспечить максимальную эффективность. В случае использования интегриро-1ных маркетинговых коммуникаций проявляется эффект синергии, проявляющийся в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой то большее, чем просто сумму отдельных его частей. Концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций можно рассматривать как важный вклад в теорию и практику маркетинга.

Таким образом, с одной стороны, наблюдается процесс интеграции маркетинговых коммуникаций и их комплексного применения в рекламной деятельности предприятий, а с другой — требуется учитывать основных видов маркетинговых коммуникаций для более эффективного их использования.

3. Планирование рекламной деятельности

3.1 Структура планирования

Ситуационный анализ, маркетинговая программа и план рекламы — ключевые в общей структуре планирования.

Планирование рекламных мероприятий осуществляется по трем направлениям:

· установление целей и идентификация целевого рынка;

· разработка стратегии и тактики сообщений; разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основной источник разработки плана рекламы — общая программа маркетинга. Вообще, любой план рекламы — важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится организация-рекламодатель. Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, которые жизненно необходимы для планирования и принятия адекватных решений. Получив развитие, план рекламы претворяется в жизнь в виде рекламной кампании, проводимой в контексте социальных, правовых и других глобальных факторов с помощью различных агентств.

3.2 Стратегия маркетинга и ситуационный анализ

Процесс планирования и принятия решений начинается с полного анализа ситуации, с которой столкнулся рекламодатель, и разработки стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга предполагает разработку перспективных планов и целей компании, определение ее стратегической позиции, направленной на занятие определенного места на рынке в последующие годы. Стратегическая позиция компании может быть направлена на достижение наименьшего уровня цен при росте объема продаж, путем последовательного уменьшения цены по сравнению с ценами конкурентов, или акцентирована на предложении товаров повышенного качества и надежности. Таким образом, разработка стратегии маркетинга должна начинаться с ситуационного анализа, с исчерпывающей проверки и исследования всех важных внутренних и внешних факторов, задействованных в данной ситуации, Сюда входит определение сильных и слабых сторон данной компании, затруднений и возможностей — так называемый SWOT-анализ (strength, weaknesses, threats, opportunities) компании. Во многих случаях это означает, что, наряду с использованием имеющегося опыта, будут проводиться и новые исследования.

Ситуационный анализ обязательно включает исследования нескольких типов. Так, Для планирования рекламы и принятия решений отправная точка в исследованиях — анализ рынка или, шире, анализ мотивации и поведения потребителей по отношению к рекламируемым продукции, услугам, идеям или объектам. В отдельных случаях анализ ситуации основывается на здравом смысле, управленческом опыте или на возможностях одаренной богатым воображением творческой команды. Ситуационный же анализ, например состояния рынка и условий обстановки, на данный момент можно выполнить адекватно только с помощью целенаправленных исследований. Такие исследования проводятся самой компанией либо обслуживающими агентствами с использованием вторичных источников данных или данных, приобретаемых в исследовательских организациях. Таким образом, ситуационный анализ — это фундамент любой хорошо обоснованной маркетинговой программы и краеугольный камень любого рекламного плана.

Во многих случаях ситуационный анализ проводится по отношению ко всей компании либо только по отношению к конкретной линии продуктов, и его результаты используются при решении многих вопросов: истории продукта, его распространении, цене, упаковке, а также при анализе потребителя И конкурентов. В то же время существует много составляющих хорошего ситуационного анализа; две из них ключевые — природа и структура потребительского спроса и природа конкуренции.

3.3 Анализ рынка и потребителя

Часто ситуационный анализ начинается с изучения рынка сбыта рекламируемого продукта или услуги: определяются его размер, темпы роста, сезонность и географическое расположение, возможное существование различных сегментов и направлений по всем характеристикам данного рынка.

Очень важно понять причины объединения статистических данных и рыночных тенденций, исследовать и понять позицию и поведение потребителя {в некоторых случаях этим занимаются группы для принятия решений.). Кто, как и когда принимает решение о покупке? Какую выгоду ищут покупатели в данной категории товара? Довольны ли они популярными марками?

3.4 Анализ конкуренции

На рекламное планирование и принятие решений существенно влияют конкуренция вообще и конкурентная ситуация, с которой столкнулся рекламодатель. Конкуренция — первичный фактор, основной во всех фазах процесса рекламного планирования и принятия решений, поэтому многие темы в этой книге связаны с конкуренцией. Например, после такого структурного анализа рынка, как разработка перспективных сфер, нужно установить связанные с ними перспективные позиции конкурентных марок на этом рынке.

Ситуационный анализ должен включать в себя анализ занимаемой продуктом доли рынка, тех ценных качеств, которые у продукта уже есть (если это уже укрепившаяся на рынке марка), ценных качеств конкурирующих продуктов, тенденции их развития и причины этих тенденций. Следует также выяснить, какие сегменты рынка больше всего подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах. Составитель плана должен знать сильные и слабые стороны (финансовую, производственную, рыночную) разных конкурирующих компаний, историю целей и действий конкурентов в рассматриваемой категории продукции. Например, станут ли ваши конкуренты рекламировать преимущества своей марки после того, как вы уже сделали это для своей марки? Если да, то потраченные вами на рекламу деньги не пропали даром, так как лишают конкурентов их преимуществ.

Использование результатов анализа конкурентов открывает новые возможности для маркетинга и рекламы. Есть ли на рынке «дыра» — не заполненный товарами конкурента сегмент? С другой стороны, есть ли набор атрибутов вашей марки, которые бы желал потребитель и которые еще не предоставил конкурент? Многие исследования доказывают, что компании, которые первыми отреагировали на спрос и начали выпуск товара, как правило, имеют преимущество первопроходцев, и компаниям-новичкам трудно с ними бороться.

Эти вопросы должны быть поставлены и на них должны быть ответы не только на начальных стадиях разработки рекламного плана, но и на протяжении всех лет, в течение которых рекламная кампания оценивается и совершенствуется. Многие компании начали создавать свои собственные системы для обнаружения и анализа рекламы конкурентов.

Использование таких систем позволяет выяснить, какими рекламными средствами пользуются конкуренты, сколько денег расходуется на рекламу, в каких средствах массовой информации появляется их реклама. Сейчас важно понять, что анализ конкуренции — это важный этап, предшествующий процессу планирования, и осознать, что разработка планов и принятие решений, наряду с целями, финансами, рекламными обращениями и средствами массовой информации, должны учитывать фактор конкуренции.

3.5 Маркетинговый план

Рекламное планирование и принятие решений — составные общего маркетингового плана, включающего планирование, обеспечение и контроль функционирования всей корпорации либо отдельного ее подразделения или линии продуктов, а также четкую формулировку целей и тщательное определение стратегии и тактики ее достижения. Цели маркетинга должны включать определение сегментов рынка и способы их обслуживания организацией. Потребности и желания потребителей, на которых ориентируется фирма, например потребность в быстро приготавливаемой еде, должны быть изучены, проанализированы и отражены в маркетинговом плане.

В маркетинге существует несколько приемов для достижения маркетинговых целей. Назовем составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, место сбыта и стимулирование. Маркетинговый план формулирует стратегию и тактику для каждой из этих составляющих. Он базируется на вскрываемых в ситуационном анализе специфических проблемах или возможностях продвигаемой марки и должен служить ответом на эти проблемы или возможности посредством размещения маркетингового бюджета и разработки специальных планов для различных составляющих маркетингового комплекса.

Эффективность различных элементов маркетингового комплекса относительно проблем или возможностей марки определяет, какую часть маркетингового бюджета каждый из них получит. Концептуально бюджет распределяется таким образом, чтобы предельное возможное значение дополнительного финансирования было одинаковым во всех компонентах комплекса: деньги должны быть помещены в те сферы, которые приведут к наибольшему увеличению общего объема продаж.

Однако при оценке рекламного бюджета важно помнить, что вложенные в рекламу суммы денежных средств должны давать больший эффект, чем такие же вложения в распределение (дистрибьютинг) товара, повышение его качества или даже снижение цен на него.

3.6 Рекламный план

Рекламный план необходимо разрабатывать после создания маркетингового плана и в нем определить роль рекламы. Рекламное планирование и принятие решений сосредоточено на трех решающих направлениях: выбор задач и целей, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика средств распространения сообщений. Любой рекламный план должен, как минимум, отражать планирование, принятые решения и обязательства по отношению к каждому из этих трех главных компонентов системы. Общие задачи рекламного менеджмента заключаются в разработке, внедрении рекламного плана и контроле за его выполнением. Процесс планирования включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей. Принятие решений заключается в выборе наилучшего варианта. Какие стратегические варианты приемлемы в данной ситуации? Какой из них выбрать? Какой комплекс средств массовой информации наиболее эффективен? Это лишь небольшой перечень вопросов, адресованных каждому рекламному менеджеру.

При сложившейся ситуации для торговой марки проводится анализ предыстории, т. е. всего того, что было сделано в прошлом для ее продвижения, и определяются основные изменения, которые необходимо внести в текущий план. При анализе ситуации для нового товара менеджеру необходимо начинать «с нуля»; в этом случае каждый аспект плана требует новых подходов, суммирования новой исследовательской информации и разработки новых рекламных целей, новых рекламных обращений и стратегии средств их распространения.

Возможные варианты, касающиеся целей и задач рынка, сначала необходимо аккуратно определить и детализировать. Затем разработать несколько вариантов рекламного сообщения и проанализировать их по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). Принятые на этих стадиях решения обретают форму рекламной кампании, адаптированной к конкретной ситуации. И, наконец, варианты средств распространения сообщения тщательно детализируются, анализируются и принимаются решения об объеме необходимого финансирования (стратегия средств информации) и распределении финансовых средств (тактика средств информации). Как видно, все перечисленные работы включают планирование и принятие решений.

4. Виды рекламных кампаний

Рекламный менеджмент связан с разработкой эффективной коммуникационной и рекламной политики и реализацией ее в комплексных и специализированных рекламных кампаниях.

Рекламная кампания — комплекс мероприятий в области маркетинговых коммуникаций, проводимых в определенный период в рамках единой программы по достижению определенного воздействия на целевую аудиторию.

На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать лишь втом случае, если:

· во-первых, проведены предварительные исследования с учетом динамики рынка;

· во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и воздействующая должным образом на целевую аудиторию рекламная продукция;

· в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточным количеством и частотой публикаций в средствах распространения рекламы, наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории;

· в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбьИ товой деятельности скоординированы Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется товар массового спроса или промышленного назначения.

Рекламные кампании можно классифицировать по различным признакам: по целям, времени действия, географическому охвату, используемым средствам распространения рекламы, интенсивности воздействия и др.

В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:

по направленности

· целевые (целевая группа потребителей),

· массовые или общественно-направленные {широкие слои общественности) по срокам проведения

· краткосрочные (до года),

· долгосрочные (более года) по географии

· местные (город, район),

· региональные (часть страны),

· национальные (в пределах страны),

· международные (за пределами страны) по степени охвата рынка

· сегментированные (один сегмент рынка),

· а трестированные (более одного сегмента),

· тотальные (все сегменты) по диапазону использования видов рекламной деятельности

· специализированные (один вид),

· комплексные (различные виды) Рекламная кампания является комплексом мероприятий, спланированных в пространстве и времени. Так, кампания может быть краткосрочной (от 2—3 часов до нескольких месяцев) или рассчитана на достаточно длительный период, даже на несколько лет.

Специализированная рекламная кампания — совокупность рекламных мероприятий, основанных на использовании одного вида рекламной деятельности или средства распространения рекламы.

Комплексная рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, основанных на использовании всех основных видов рекламной деятельности и различных средств распространения рекламы.

На практике комплексная рекламная кампания нередко рассматривается как набор средств, из которых можно сделать выбор в зависимости °т целей коммуникации и ее участников. К примеру, в рекламных кампаниях, направленных на другие фирмы, (бизнес для бизнеса) используются в основном:

· реклама в СМИ (на ТВ, радио, в газетах, специализированных тор говых изданиях, в Internet, почтовая реклама и др.);

· коллатеральные средства (печатная реклама, аудиои визуальные средства для презентаций);

· директ-маркетинг;

· спонсорство;

· участие в выставках, ярмарках, конференциях;

· брендинг;

· связи с общественностью.

Реклама товаров промышленного назначения отличается от рекламы товаров широкого потребления средствами, методами и формами воздействия на потребителя, так как следует планировать воздействие на группу лиц, принимающих решение, и учитывать мотивы их поведения.

В рекламных кампаниях, продвигающих продукцию и услуги, предназначенные для физических лиц, обычно применяются:

· реклама в СМИ (на ТВ, радио, в газетах, журналах, Internet, прямая почтовая реклама);

· наружная реклама (щиты, плакаты);

· реклама на упаковке и в местах совершения покупки;

· сейлз промоушн;

· брендинг;

· связи с общественностью.

Рекламные кампании товаров, реализуемые в розничной торговле и направленные на физических лиц, как правило, предусматривают следующие виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы:

· реклама в СМИ (на ТВ, радио, в местных и региональных периоди ческих изданиях, Internet и т. п.);

· купоны магазинов розничной торговли (обычно размещаются в ме стных СМИ или доставляются прямой почтовой рекламой), дисконтные карты и проведение других мероприятий по стимулированию сбыта в магазинах;

· наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);

· реклама на местах продажи (в том числе специальные способы выкладки товаров на полках и в витринах магазинов, дисплеи со «специ альными ценами», рекламные листовки);

· брендинг; собственные торговые марки магазинов;

В последнее время специалисты в области маркетинга все более настойчиво подчеркивают целесообразность комплексного использования различных видов рекламной деятельности применительно к задачам рекламодателя. Усилившаяся в последнее время дифференциация видов рекламной деятельности требует вместе с тем скоординированного их применения. Как уже отмечалось выше, в рекламной практике появилось даже новое понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации»

Рассматривая отдельные виды рекламной деятельности, мы обращали внимание на то, что каждый из них имеет свои преимущества, так же как и ограничения. Объединение элементов различных видов рекламной деятельности и использование интегрированных маркетинговых коммуникаций направлено на получение эффекта за счет объединения преимуществ, присущих каждому виду в отдельности. К примеру, сообщения паблик рилейшнз пользуются большим доверием со стороны целевой аудитории, реклама позволяет донести информацию до потенциальных покупателей, а стимулирование сбыта способно подтолкнуть их к определенным действиям. Используемые совместно, эти средства маркетинговых коммуникаций обеспечивают достижение всех этих результатов сразу. Эффект синергии позволяет также нейтрализовать недостатки отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций. Так, рационально спланированная реклама в СМИ в сочетании с паблик рилейшнз, брен-дингом и другими мероприятиями маркетинговых коммуникаций уже не будет надоедать и вызывать раздражение, а дорогостоящие усилия в области директ-маркетинга и личных продаж будут направлены только на ту аудиторию, которая действительно заинтересована в этих контактах. За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело реализованных обращений предприятия могут добиться большей эффективности своей рекламной деятельности.

Интегрированные коммуникации позволяют рекламодателям с большей эффективностью распорядиться средствами рекламного бюджета. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек за счет координации и взаимоувязанного использования элементов маркетинга-микс. Эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый рубль, затраченный на маркетинговые коммуникации, или экономию затрат при тех же результатах. Для российских производителей, которые не всегда имеют возможность тратить большие средства на продвижение своей продукции, это особенно важно. Кроме того, использование интегрированных коммуникаций ориентировано на установление долгосрочных отношений с потребителями и закрепление их предпочтений.

Задачи рекламы изменяются по мере продвижения товара к более поздним этапам его жизненного цикла:

· вводящая реклама — рязновидность рекламной кампании, которая сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара и, как правило, характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории;

· напоминающая реклама — используемая, как правило, на последних этапах жизненного цикла товара разновидность рекламной кампании известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей признание и пред почтение у основной массы потенциальных потребителей;

· утверждающая реклама — разновидность рекламной кампании, осу ществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара с целью закрепления осведомленности и знаний у таких категорий потре бителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирова ния сбыта рекламируемого товара.

Независимо от своей продолжительности каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный (планирование, разработка, изготовление и подготовка к публикации рекламных посланий); кульминационный (осуществление рекламных мероприятий) и заключительный (контроль и корректирование рекламной кампании).

Очевидно, что любой, даже незначительный на первый взгляд просчет в рекламной кампании может привести к существенным издержкам для рекламодателя или к упущенной выгоде. Чтобы избежать таких ситуаций, требуется детальная проработка всех этапов проведения рекламной кампании.

реклама маркетинговый коммуникация конкуренция

5. Принципы рекламной деятельности на современном этапе

Установить все закономерности развития рекламной деятельности в условиях неопределенности информации о рекламном рынке сложно. Кроме того, теоретические положения принципов постоянно эволюционируют, особенно с появлением Интернет-рекламы, интерактивных автоматов, цифрового кабельного телевидения. Поэтому целесообразно исследовать главные принципы ее функционирования на современном этапе, что позволит обеспечить эффективность ее деятельности в маркетинге рекламодателя.

Под принципом рекламной деятельности понимается руководящее правило, следумемое из объективных законов маркетинга, его проявления в обеспечении эффективной рекламы в условиях неопределенности конечного результата, с помощью которого осуществляется разработка рекламных концепций, анализ товара на рекламоспособность, политика планирования рекламного бюджета, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламного сообщения и т. д. Принципы рекламной деятельности формируются в результате последовательного анализа принципов управления в маркетинге и специфики рекламной деятельности, ограничений рекламной деятельности в соответствии с законодательством о рекламе и международным кодексом рекламной практики, существующего методического обеспечения по управлению рекламной деятельностью и тенденций рекламной практики. Неприятие принципов приводит к нарушению целостности управления механизмом рекламной деятельности и соответственно снижению результатов рекламной кампании.

На основании исследований выявлены следующие принципы.

· Принцип научности. Маркетинг— это прикладная наука, следовательно, и рекламную деятельность следует рассматривать с научных позиций маркетинговых исследований и моделирования с целью трансформирования выявленных закономерностей в научное направление. Рекламная деятельность как научное направление в маркетинге оформляется в специальную научно-практическую дисциплину, функционирует в рамках маркетинговых концепций, но имеет разные теоретические подходы. Создание единой теории рекламы усложняется появлением новых концепций маркетинга, рекламных технологий, постоянным изменением рекламной среды, а также расширением задач рекламной деятельности в других инструментах комплекса продвижения.

· Принцип основополагающей цели маркетинга как вектора рекламной деятельности. Рекламная деятельность может разви ваться по своим рыночным законам, но ее основные цели и задачи лежат только в стратегиях маркетинга.

· Принцип соответствия спроса на рекламу со стороны потре бителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка. В настоящее время из-за ограниченности рекламных поверхностей иливремени на каналах рекламы спрос превышает предложение. В результате наблюдается рост цен на рекламу, на рекламных каналах могут конкурировать только рекламодатели с большими рекламными бюджетами. Вместе с тем с ростом объема предложения рекламного рынка увеличивается сопротивляемость в потреблении рекламы целевым потребителем из-за насыщаемости ею, или из-за несоответствия рекламы ситуации «спрос-предложение» на товарном рынке.

· Принцип рыночной конкуренции. Рекламная деятельность осуществляется на рекламном рынке, развивающемся по законам конкуренции, поэтому необходимо постоянно совершенствовать рекламные технологии, мастерство рекламопроизводителей, медиапланирование, изучать потребителей, конкурентов, совершенствовать законодательство о рекламе и т. д.

· Принцип добавочной стоимости товара от рекламного пред ложения и капитализации марки. Рекламное сообщение должно привносить добавочную стоимость в рекламируемый товар. Эффективная рекламная деятельность способствует росту капитализации предприятия (нематериального актива) через повышениеимиджа марки.

· Принцип избыточности в планировании бюджета рекламы. Рекламная деятельность должна финансироваться лучше по принципу избыточности, чем по принципу остаточности маркетинговыхсредств на рекламу.

· Принцип культуры потребления рекламы. Этот принцип основан на том, что реклама в целях цивилизованного потребления создается для конкретного сегмента потребителей на привлекательных и удобных рекламоносителях. Но отрицательно настроенный потребитель является оппонентом значимости рекламы, выступает за ее ограничение, разбрасывает рекламные материалы, создает проблемы с утилизацией, портит рекламоносители. Этотпринцип должен быть заложен через просвещение масс в модельрекламной деятельности.

· Принцип прибыльности рекламной деятельности. Обеспечивая достижение целей рекламодателя, другие участники рекламного процесса достигают взаимной выгоды при ведении своего бизнеса.

· Принцип научно-обоснованного планирования рекламнойкампании; принцип планирования работы рекламодателей с потребителями рекламы для объяснения природы и тенденций потребностей, а также понимания потребителя; принцип борьбы за потребителя с помощью выявления более качественных рекламных средств, достигающих и удовлетворяющих целевого потребителя.

· Принцип интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями, а также в мировой рекламный рынок.

· Принцип соответствия руководящих правил рекламной деятельности положениям Федерального закона «О рекламе». Детализированное российское законодательство о рекламе содержит запреты и ограничения как по видам рекламы, так и по категориям товаров и услуг, его соблюдение является обязательным1. Принципы законности выражаются в следующих требованиях закона: выпуск только добросовестной рекламы; допустимость одной рекламы и недопустимость другой; определенные способы распространения рекламы; особенности рекламы отдельных видов товаров; саморегулирование в рекламе; государственный контроль в сфере рекламы и ответственности за нарушение законодательства о рекламе.

· Принцип ориентации на долговременные цели продвижения во временной схеме организации участников рекламной кампании.

· Принцип неповторимости рекламы в новом жизненном цикле товара. Данный принцип заложен в основе глобальной тенденции развития постиндустриального общества — сокращение длительности жизненного цикла товара, через инструменты —мода, стиль жизни, эволюционные изменения в обществе и мире. Данный принцип устанавливает эксклюзивность и инновационность результатов рекламной деятельности.

· Принцип старения рекламы. Это связано с психологическими особенностями потребителя, которые проявляются в его восприятии рекламного сообщения, в наслаждении художественностью рекламы и желанием увидеть завтра что-то новое и лучшее. Устаревание рекламы должно быть запланировано в рекламной деятельности, оно зависит от жизненного цикла товара, степенифизического износа рекламоносителя, рождения новой концепции рекламы или креатива, изменения в маркетинговой стратегии продвижения и др.

· Принцип креативности творческой стороны рекламной деятельности. Это основной фактор привлекательности товарногопредложения рекламодателя. Сегодня на рынке представлено множество рекламируемых товарных марок одной группы, что затрудняет потребителю выбор наилучшего, удовлетворяющего именно его желаниям. Только рекламный креатив через выделение уникального торгового предложения или позиционирование будет способен помочь потребителю различать товары.

· Принцип инновационности средств рекламы. Он заключается в поиске привлекательности рекламного средства для потребителя через необычность конструкции рекламоносителя, динамику изменения сообщений, световые и звуковые эффекты, соотношение форм и другие эффекты. Через этот принцип происходит объединение разработчиков рекламы с конструкторами рекламоносителей как субъектов рекламной деятельности на рекламном рынке. Новизна создания рекламного средства будет заключаться в изменении сочетаний рекламных средств таким образом, чтобы каждая его комбинация придавала рекламоносителю уникальность и новизну. Создание нетрадиционных креативных средств рекламы является новой тенденцией на рекламном рынке, отражающей принцип инновационности рекламных средств.

· Региональный принцип. Если рассматривать региональную рекламную деятельность, то в условиях роста конкуренции на рекламном рынке, ситуации, когда крупные рекламные агентства постоянно поглощают мелкие, основополагающими принципами вдеятельности региональных рекламных агентств является выживание в условиях сложившейся рыночной ситуации на основе анализа и прогнозирования изменений среды и более полного удовлетворения потребностей как рекламодателя, так и потребителя; творческое совершенство и саморазвитие через управление потенциалом имеющихся ресурсов.

· Принцип обратной связи — приведение в соответствие возможностей рекламных целей маркетинга рекламодателя потребностям рекламного и товарного рынков. Данный принцип позволяет утверждать функцию контроля и коррекцию решений на каждом этапе рекламной деятельности.

Принятие рассмотренных принципов позволит обосновать применение новых методологических подходов к организации и управлению рекламной деятельностью, даст возможность приступить к формированию ее концептуально-теоретических основ.

Заключение

Рекламная деятельность России за последние 10−15 лет прошла исторический путь, равный столетию на Западе, что свидетельствует о высоком темпе ее развития и той важной роли, которую она стала играть в экономике и обществе.

Анализ эволюции рекламной деятельности показывает, что развитие товарного рынка способствовало появлению рынка рекламы, реклама стала товаром рыночной экономики. Рынок рекламы преобразовался в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, стал саморазвивающимся сегментом экономики. Он постоянно совершенствуется исходя из потребности снижения транзакционных издержек, благодаря преващению внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концетраци и централизации рекламного бизнеса. Конкуренция на рекламном рынке ведется с ценовой и неценовой позиций. Ценовая конкуренция приводит к снижению рекламных издержек, неценовая — к росту уровня креативности рекламы.

1. Васильев Г. А. Рекламный маркетинг.- М.: Вузовский учебник, 2010

2. Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности — - М.:Издательство: «Юнити-Дана», 2004

3. Бобылева М. П. Рекламный менеджмент. Основы профессиональной деятельности — М.: ООО «Журнал управление персоналом», 2004

4. Бартра, Раджив, Майерс, Джоно Дж., Аакер, Девид А. Рекламный менеджмент — М.; СПб.; К.: Изд. Дом «Вильямс» 1999