Виды неценовой конкуренции компании

[13]

Активность олигополистов других отраслей менее «комплексна» в отношении рекламы, но глубокое проникновение мировых гигантов в российскую розницу под массированным рекламным прикрытием в СМИ стало для множества региональных производителей не менее существенным барьером для вхождения в отрасль.

Рассматриваемые в таблице 2.

2. данные о крупнейших рекламодателях позволяют сделать вывод о самых олигополизированных отраслях, где ключевой барьер — гигантские рекламные расходы. [14] «Большая восьмерка» без особого труда раскладывается на отраслевых пары: Procter & Gamble — Unilever в сфере бытовой химии, Mars — Nestle в кондитерской отрасли, Билайн, Мегафон, — с области мобильных телекоммуникаций. Отрыв от лидеров других компаний по отраслям исчисляется порядками.

Табл. 2.2 Рейтинг размещения крупнейших рекламодателей по объему медиаразмещения в 2008 г.

Название Суммарный бюджет, млн. долл. 1 PROCTER & GAMBLE 301,59 2 L`OREAL 190,51 3 UNILEVER 144,11 4 БИ ЛАЙН 133,91 5 МЕГАФОН 128,69 6 NESTLE 123,01 7 MARS-RUSSIA 122,94 8 МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ 121,88 9 RECKITT BENCKISER 116,62 10 HENKEL GROUP 111,91

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости оттого, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого — информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ.

Классическим примером того, как можно привлечь новых потребителей, является случай с детским шампунем Baby Shampoo компании Johnson&Johnson. Когда в США миновал бум рождаемости, компания обеспокоилась будущими объемами сбыта Baby Shampoo. Однако специалисты по маркетингу Johnson&Johnson подметили, что детским шампунем иногда моют волосы и другие члены семьи. Руководство Johnson&Johnson развернуло рекламную кампанию, пропагандируя Baby Shampoo для взрослых. Благодаря такой умело выбранной тактике за короткий срок Baby Shampoo стал лидирующей маркой на всем рынке шампуней. 2]

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения её с другими марками данного товарного класса.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти. Эта разновидность рекламы чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы потребитель не забыл о товаре.

В экономической и маркетинговой литературе встречаются положительные и негативные отзывы о таком методе как реклама.

К положительным свойствам рекламы можно отнести:

1. Реклама сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Информация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар.

2. Она способствует повышению интенсивности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей обо всех оперирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах. Таким образом, власть фирм над рынком уменьшается. Кроме того, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, ибо она привлекает потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.

3. Средства за размещение рекламы — это чуть ли не самый главный источник доходов средств массовой информации. Ни телевидение, ни радио, ни газеты не могли бы существовать, если бы не предоставляли оплачиваемых рекламных услуг. Этот внешний эффект для зрителей и читателей оправдывает некоторые неудобства, связанные с перенасыщением рекламой средств массовой информации.

4. Реклама стимулирует совершенствование продукта рекламодателем. Рекламная компания будет обречена на провал, если продукт не будет иметь хоть части тех особенностей, о которых идет речь в рекламном объявлении.

5. Реклама стимулирует высокий уровень потребительских издержек, что создает позитивные предпосылки для экономического роста, увеличения занятости и, в конце концов, повышения общего благосостояния нации. Известное изречение гласит: «Если реклама эффективно выполняет свою работу, то многие из людей сохраняют свою».

Критика рекламы, как правило, сводится к следующему:

1. Основная ее цель — манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психологический, нежели информативный характер. Рассмотрим, к примеру, телевизионную рекламу какой-нибудь марки слабоалкогольного напитка. В ней, скорее всего, не содержится сведений ни о цене напитка, ни о его качестве. Рекламный ролик демонстрирует нам группу счастливых молодых людей на пикнике с банками напитка в руках. Цель рекламы состоит в передаче подсознательного (если не телепатического) обращения к зрителю: «Вы можете иметь много друзей и быть такими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток!» Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициацию желания, которое иначе просто не возникло бы.

2. Издержки на рекламу являются относительно непродуктивными, они ничего или почти ничего не добавляют процветанию общества. Хотя сама рекламная деятельность и создает дополнительные рабочие места (рекламные агентства, средства информации и др.), однако при альтернативном использовании рекламных средств они могли бы принести больший общественный эффект.

3. Реклама иногда вызывает негативные внешние эффекты, такие как увеличение потребления табачных изделий, алкоголя и т. д.

4. Эффективность рекламы низкая, поскольку большая ее часть имеет тенденцию к самонейтрализации. Скажем, активная рекламная компания паст «Sanino» и «Colgate» приводит к тому, что потребитель не знает, какой выбор ему сделать, а поэтому руководствуется другими критериями при определении покупки.

5. Критики также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем есть на самом деле. Обостряя восприятие отличительных характеристик продуктов и способствуя формированию приверженности определенной марке, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах среди аналогичных товаров. При менее эластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над предельными издержками.

Полноценными стратегиями неценовой конкуренции можно считать такие, которые создают в глазах клиентов дополнительную ценность и позволяют получить дополнительную премию, либо обеспечивают рост продаж при отсутствии преимущества в ценах и условиях оплаты без ущерба рентабельности. Преимущество в цене всегда остается важнейшим конкурентным фактором. Но в условиях невозможности дальнейшего снижения цен и увеличения «мягкости» условий поставки на первый план выходят иные конкурентные факторы — факторы неценовой конкуренции.

Хотелось бы привести пример удачной неценовой стратегии на российском рынке.

На российском рынке канцелярских товаров одной из первых попыток реализации полноценной стратегии, основанной на неценовой конкуренции, стало создание торговой марки Office Point, впоследствии дополненной марками School Point и In Point. Владеет этими марками компания Optex, зарегистрированная в Германии. Судя по интервью, данному одним из партнеров компании Казарновским А. М. в 2004 году, владельцы этой компании участвовали в первом предприятии «Алмекс», открывшем российскому рынку товары концерна Herlitz. В значительной степени владельцы Optex постарались воспроизвести идеологию бывших немецких партнеров в рамках своего нового бизнеса. Предложенная на российском рынке торговая марка Office Point включала в себя не только уникальное обозначение. Впервые российскому рынку был предложен товар с собственным уникальным дизайном, типовые схемы выкладки ассортимента на торговом оборудовании, рекомендуемые розничные цены. Все названные элементы новой идеологии в совокупности с системой ценовых скидок и отсрочек оплаты были идеально подобраны для секций канцелярских товаров в розничных торговых центрах и магазинах.

2.

5. Бенчмаркетинг В последнее время много говорят о бенчмаркетинге. Он возник на стыке менеджмента и маркетинга и внес своеобразное смятение в умы теоретиков бизнеса. Одни считают его продуктом эволюционного развития концепции конкурентоспособности, другие — программой по улучшению качества, третьи причисляют его к экзотическим продуктам японской бизнес-практики. На самом деле, бенчмаркетинг — это продукт эволюционного развития концепции конкурентоспособности, предполагающий разработку программ улучшения качества продукции, впервые появившийся в Японии. [20]

В основе бенчмаркетинга лежит сравнение товара конкурента или какой-либо его части с товаром организации, проводящей анализ с целью повышения конкурентоспособности.

Рождение бенчмаркетинга относят к концу 50-х г. XX в. Именно в этот период японские специалисты посещали наиболее известные компании в США и Западной Европе с целью абсорбирования идей, которые незамедлительно реализовывались в японских компаниях.

На Западе бенчмаркетинг, в современной его трактовке, впервые был использован корпорацией Xerox в 1979 г. В тот период конкуренты предложили потребителям аналогичные по качеству товары по более низким ценам. Это привело к катастрофическому уменьшению доли рынка корпорации. Для решения этой проблемы Xerox провел сравнительный анализ товаров конкурентов, на основании которого разработал уникальные рыночные предложения.

По мнению многих предпринимателей, сегодня владение и эффективное использование технологий бенчмаркетинга — неотъемлемое условие рыночного успеха организации.

Подводя итоги, следует отметить, что в современных условиях хозяйствования именно неценовые методы конкурентной борьбы, такие как: модификация свойств товара; создание товаров — субститутов, т. е. взаимозаменяемых товаров; усовершенствование услуг, сопровождающих реализацию товаров и т. д., — являются главными гарантами роста конкурентоспособности товаропроизводителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Конкуренция составляет один из наиболее важных признаков рыночной экономики. Без конкуренции рыночные отношения теоретически немыслимы, а практически — невозможны.

Конкуренцию невозможно оценить однозначно. Она выполняет троякую роль. Благодаря соперничеству утверждаются общественно нормальные условия производства и обращения; конкуренция прокладывает дорогу всему новому, передовому; разрушаются и устраняются с рыночной арены все неэффективные и отсталые хозяйства.

Существует множество способов классификации видов конкуренции, наиболее часто используемые в экономической теории — по типам рыночных структур (совершенная конкуренция, монополия, олигополия, монополистическая конкуренция) и по методам конкурентных действий (ценовая, неценовая, временная). Недобросовестные методы конкуренции в той или иной мере соседствуют с ценовыми и неценовыми методами, но они подвергаются как общественному осуждению, так и уголовному преследованию. Такой практике может противостоять лишь формирование правового поля предпринимательской деятельности, совершенствование законодательства. Воспитание цивилизованных методов конкурентной борьбы — проблема многогранная и требующая большого внимания со стороны государства.

В современном мире компании все чаще отдают предпочтение неценовым методам конкуренции. Особое место в группе этих методов занимает дифференциация товаров и их свойств и реклама. Они могут служить серьезным экономическим барьером для входа в отрасль на рынках олигополии и монополистической конкуренции. Неценовые методы отличает гибкость, широта использования, многообразие и ориентация на возрастающие запросы потребителей товаров и услуг. По своей сути неценовые методы — это все маркетинговые методы управления компанией.

Курс экономической теории под ред. Чепурина М. Н. — Изд. «АСА», Киров- 1996.

Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. — 2-е европ. Изд. -К.; М.; СПб.: Изд. Дом «Вильямс», 1998.

Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта — изд. 2-е, пер. с англ., Стокгольмская школа экономики в СПб, 2001

Ричард Шмалензи. Реклама и рыночная структура. — В кн.: Вехи экономической мысли. Теория отраслевых рынков. — СПб.: Экономическая школа. 2003.

Рубин Ю. Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции — МФПА, 2004.

Портер М. Конкуренция — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005 г.

Светуньков. С. Г. Конкуренция и ее виды. М. 2000.

Фатхутдинов Р. А. Менеджмент конкурентоспособности — М., 1995

Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции (Реориентация теории стоимости). — М.: Экономика, 1996

Экономическая теория — Николаева Л. А., Черная И.П.

Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие — М., 1996

Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке ;

http://www.marketing.spb.ru

Солюшин С. Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции ;

http://www.prgp.ru

http://www.akarussia.ru/reit_rekl₀₈ — Ассоциация коммуникационных агентств России

http://www.xserver.ru — on-line библиотека

Основные виды конкурентных отношений в условиях развивающегося рынка — www. market-journal.com

Воронов Ю. П. Многие лики конкуренции ;

http://econom.nsc.ru

mirslovarei.com

http://www.malb.ru

http://marketing.wwwtop.ru

монополия

олигополия

монополистическая

свободная

межгосударственная

групповая

индивидуальная

По различию применяемых действий

По степени свободного проникновения на рынок

По методам действия

По функциональному назначению

По характеру отношений

По субъектам

Основные виды конкурентных отношений

внутриотраслевая

межотраслевая

региональная

внутрипроизводственная

функциональная

видовая

предметная

протекционистская

корпоративная

ценовая

неценовая

временная

добросовестная

недобросовестная

Открытая конкуренция

Закрытая конкуренция

Конкуренция, осуществляемая изменением цен

Конкуренция, осуществляемая изменением товара

Методы неценовой конкуренции

Реклама

Дифференциация товаров и их свойств

Стимулирование сбыта