Учет психологических особенностей как условие эффективности рекламы

Существует своя служба доставки продукции, отдел мерчандайзинга.

Основная продукция — шоколадные плитки и шоколадные конфеты. Очень красочная и яркая упаковка, сам шоколад и конфеты не дорогае. В этой категории небольшая конкуренция и ее основные игроки: Nestle, Mars и Kraft.

Позиционирование: качественный сладкий продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей, некоторые марки — для детей.

Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:

Первичная аудитория: дети, до 14 лет;

Вторичная аудитория: все остальные.

Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела попробовать продукцию компании «Красный Октябрь», в том числе и новые вкусы. Что собой представляет объект рекламирования (общая характеристика). Шоколадная продукции с различными вкусами и разного вида.

Объективные особенности объекта рекламирования. Положительные качества:

высокое качество продукции;

яркий запоминающийся вкус;

оригинальная основная идея;

удобный размер упаковки (впрочем, не отличается от конкурентов).

Отрицательные качества:

качество не отличается от широко распространенных продуктов конкурентов;

нет концептуального отличия от предыдущих продуктов.

В таблице 3.11 приводится ряд плановых моментов рекламной кампании. Предполагаемый период кампании: май-август и ноябрь-декабрь 2010

Обязательные элементы креатива:

1. Ролик. Пэк-шот, финальные кадры со слоганом (джинглом) и лого.

2. Логотип, изображение продукта (шоколадных плиток и конфет).

Бюджет, выделяемый на креатив: ~600 000 руб. Бюджет выделяемый на рекламную кампанию, включая медиа: ~13 500 000 руб.

Таблица 3.11

Планирование рекламной кампании Где и какую рекламную кампанию планируется проводить Что разрабатывает креативный департамент в этой связи Форма представления, количество ТВ (либо центральное, либо десяток больших городов, региональные блоки). Раскадровки стори борд Что-то оригинальное (типа продакт плэйсмент) POS, имеющие практическое применение. Макеты цветные распечатки Сувениры для распространения среди клиентов, партнеров, сотрудников магазинов в регионах. Отдельно выделить работу над футболками с интересными фразами и картинками. Нужно создать то, что будет интересно школьникам, студентам и прочим молодым людям. То, что они с удовольствием будут носить Макеты цветные распечатки В 2006 году был проведен опрос среди 1500 человек старше 16 лет, жителей европейской части России относительно потребления шоколадной продукции. В исследовании приняло участие, как городское, так и сельское население, выборка осуществлялась пропорционально числу проживающих в каждом регионе.

По среднемесячному совокупному семейному доходу участники опроса подразделялись следующим образом (табл. 3.12).

Таблица 3.12

Распределение респондентов по совокупному семейному доходу (в % от числа опрошенных) Совокупный семейный доход в месяц Город Село Итог Не указали 1% 0% 0% До 1500 руб. 8% 15% 10% От 1501 до 5000 руб. 24% 35% 27% От 5001 до 10 000 руб. 28% 25% 27% От 10 001 до 15 000 руб. 27% 19% 25% От 15 001 до 20 000 руб. 8% 3% 7% Свыше 20 000 руб. 4% 2% 4% Общий итог 100% 100% 100% Треть опрошенных в исследовании являлись служащими, пятая часть — рабочими, 16% - пенсионеры, 13% - госслужащие, 11% - учащиеся, предприниматели попали в число «прочих» респондентов кроме этого были заняты в исследовании домохозяйки и временно безработные.

Всех респондентов можно условно разделить на умеренно потребляющих шоколадную продукцию и активных «сладкоежек», причем умеренные потребители составляют на сегодняшний день большинство — 62%, каждый пятый респондент употребляет шоколадную продукцию через день, чуть более 10% - указали ее в ежедневном ассортименте. Между городским и сельским населением разница в частоте употребления незначительна.

Больше всего участники опроса предпочитают традиционные вкусы (орех, изюм). Что касается возрастных предпочтений, то люди зрелого и преклонного возраста не очень любят «оригинальные» вкусы, которые в свою очередь выбирают молодые люди.

Наиболее предпочтительной формой шоколадной продукции является батончики, ее указали респонденты практически в 80% ответов, форму плитки выбрали в основном представители возрастной группы от 35 до 65 лет. Самые популярные бренды:

Snikers и другие батончики;

Alpen gold;

Аленка.

Каждый второй житель европейской части РФ, принявший участие в исследовании, приобретает шоколадную продукцию в продовольственных магазинах, второе по популярности место продаж занимают коммерческие ларьки (павильоны).

Как показал опрос, наиболее восприимчивый к рекламным акциям возраст — от 16 до 25 лет, меньше всего обращают на подобные мероприятия внимание — люди от 45 до 55 лет.

В целом, на рекламные акции шоколадной продукции обращает внимание каждый второй опрошенный, в то же время практически половина респондентов к ним равнодушна. Вероятно, производителям надо больше акцентировать внимание на своей торговой марке, новых технологиях производства, рассказывать об истории своего предприятия. Ведь именно на периферии о рекламных акциях респонденты меньше всего наслышаны.

Практически каждый второй опрошенный респондент рекламу шоколадной продукции наблюдает на центральных каналах ТВ, треть респондентов встречается с ней в местах продажи, думается, что производителями слабо используются такие источники как местные СМИ и федеральная пресса, ведь зона охвата аудитории у них весьма значительная.

Результаты опроса дают основание полагать, что шоколадная продукция является товаром повседневного спроса с элементами импульсной покупки.

Молодежь (младше 18 лет) больше других предпочитают шоколадную продукцию с новыми оригинальными вкусами.

Следующий шаг планирования рекламной кампании — разработка медиастратегии на основе анализа рекламной активности ближайших конкурентов.

Уровень знания лидеров превышает 50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.

Преимущество получают марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху» у потребителя.

Большую лояльность (потребляют чаще всего) потребители демонстрируют к рекламируемым маркам. Даже марки с хорошей известностью теряют в потреблении и лояльности при длительном отсутствии рекламной поддержки.

Основные результаты проведенного анализа, которые необходимо будет учесть при разработке рекламной кампании для компании «Красный Октябрь».

можно смело сказать, что телевидение — абсолютный лидер среди СМИ;

Наибольший эффект от ТВ рекламы — Alpen gold (10%SOS vs 13% SOV);

Пики затрат приходятся на лето и предновогодний период;

Почти 80% набранных рейтингов приходятся на национальные каналы и на прайм-тайм.

Следующим шагом в построении стратегии является формулирование целей кампании. Цели кампании:

Маркетинг: увеличение продаж марки за счет привлечения новых покупателей;

Коммуникация: Увеличение известности бренда;

Медиа: Максимизация охвата и продолжительности воздействия.

Существует два возможных сценария достижения поставленных целей. Первый сценарий:

Сильная и короткая front loaded кампания, с помощью которой быстро достигается высокий уровень известности;

Продажи являются следствием достигнутого уровня известности и постепенно уменьшаются от конца первой кампании к следующей.

Второй сценарий:

Стратегия постепенного роста, которая предполагает продолжительную, но не слишком интенсивную рекламную поддержку и постепенный рост известности;

Продажи являются следствием постепенного приучения потребителя к марке.

Будет выбран сценарий, обеспечивающий максимальную медиа эффективность. Для того чтобы сделать правильный выбор видов медиа можно воспользоваться программой OMD Chequer. Основная идея — определение наиболее значимых для данной кампании факторов (обычно около 20), например:

способность к построению охвата;

скорость достижение частоты контактов;

эмоциональное воздействие и т. д.

Далее каждому из факторов присваивается весовой коэффициент, фактор оценивается для каждого медиа, сумма баллов показывает, насколько медиа подходит для использования в данной кампании.

Основные факторы, влияющие на выбор медиа для данной кампании:

потенциальный охват;

построение частоты;

эмоциональное влияние;

запоминание;

стоимостная эффективность.

На наш взгляд максимум усилий необходимо направить на телевизионную рекламу, но также не следует пренебрегать и рекламой в метро и наружной рекламой.

Рассмотрим подробнее тактические подходы к планированию рекламной кампании на телевидении. Рассматриваются два основных сценария кампании:

короткая, но с большим весом;

продолжительная, но с низким весом.

У каждого сценария есть свои за и против. Каждый сценарий соответствует поставленным целям. Сценарии предусматривают использование разных моделей планирования. Возможные модели планирования

Reach&Frequency;

Recency;

Ориентация на конкурентов.

Рассмотрим подробнее данные модели.

Reach & Frequency (Learning). Существует определенное количество контактов с сообщением, достаточное для того, чтобы реклама начала работать. Это количество контактов называется минимальной эффективной частотой. Процесс планирования нацелен больше на накопление частоты, чем на построении охвата. Основная цель — максимизация эффективного охвата при оптимизации CPT.

Recency. Максимально эффективно реклама работает непосредственно перед совершением покупки. Так как покупки происходят постоянно — лучший способ влияния на них — постоянное присутствие. При планировании следует сосредоточиться на большем количестве недель при меньшем уровне TRP’s. План оптимизируется по охвату 1+ за 1 неделю.

Ориентация на конкурентов. Определение веса кампании базируется на анализе рекламной активности конкурентов. Для составления эффективного плана кампании необходимо найти баланс между количеством активных недель и количеством TRP’s в неделю.

Рассмотрим преимущества и недостатки данных моделей.

Reach & Frequency. Недостатки: активность конкурентов учитывается только косвенно; рекомендуемый вес может оказаться слишком высоким или слишком низким. Преимущества: модель базируется на психологии восприятия; оптимальная модель для планирования запусков и т. д.

Recency. Недостатки: кампания с низким весом может потеряться на фоне конкурентов; ограничения: только для насыщенных рынков и устоявшихся брендов. Преимущества: модель, ориентированная на продажи; проста при планировании и при размещении.

Ориентация на конкурентов. Недостатки: не работает при слабой активности конкурентов; может привести к повторению ошибок конкурентов. Преимущества: учитывает текущую ситуацию на рынке; хорошо подходит для планирования запусков.

Подход к планированию стратегии для компании «Красный Октябрь» предполагает использование двух разных моделей планирования: Reach & Frequency для первого сценария, Recency для второго сценария. Необходимо выяснить, при каком сценарии кампании будет достигнут больший отклик на рекламу в рамках выделенного бюджета. Для этого необходимо просчитать два варианта кампании:

Вариант 1 — сильный короткий флайт, вес которого определен исходя из расчета эффективной частоты кампании;

Вариант 2 — длительное присутствие с небольшим весом, основной целью которого является построение охвата с частотой 1 в течение максимально возможного количества недель.

План первого варианта кампании:

Определение эффективной частоты;

Программа OMD Curve;

Определение оптимального уровня эффективного охвата и количества TRP' s, позволяющего достичь данного уровня;

Технология Optimum Media OMD;

Оптимизация понедельного распределения рейтингов.

План второго варианта кампании:

Определение веса, оптимального для достижение охвата 1+ за неделю кампании;

Технология Optimum Media OMD;

Максимизация длительности кампании;

Распределение рекламной активности по рассматриваемому периоду.

Первый вариант предполагает использование компьютерной программы «Curve». Экспертные программы Curve & Energy — результат знаний и опыта европейских специалистов в области рекламы. Программы более двух лет успешно используются филиалами корпораций DTF, Danon в Европе, Америке и Азии и доказали свою эффективность. Это уникальное «ноу-хау», который используется для разработки медиа стратегии.

Один из первых вопросов, который встает на этапе планирования рекламной кампании, а сколько же раз должен увидеть ролик каждый потенциальный покупатель, чтобы кампания оказалась эффективной.

Curve учитывает порядка 20 параметров:

задачи рекламной кампании;

позицию марки на рынке;

ситуацию на рекламном рынке и т. д.

Curve позволяет:

быстро построить кривую отклика и определить эффективную частоту ТВ кампании;

оценить насколько эффективным будет воздействие телевизионной рекламы.

На рис. 3.1 приведен пример оценки эффективности частоты с помощью данной программы для торгового бренда «Красный Октябрь». Получена эффективная частота — 6+. Ожидаемый показатель energy — около 75. Это означает, что ТВ кампании без поддержки в других медиа достаточно для достижения целей Наиболее существенные факторы из учтенных:

Сильная конкурентная активность;

Слабая предыдущая рекламная поддержка марки.

Рис. 3.

1. Эффективность частоты

На рис. 3.

2. изображен график Curve для определения эффективного охвата.

Рис. 3.

2. Определение эффективного охвата Оптимальный уровень эффективного охвата — 60 — 65%. После достижения 60% каждый следующий процент целевой аудитории, охваченный с эффективной частотой, становится все дороже и дороже. Для построения 60% эффективного охвата необходимо набрать около 1 050 TRP’s

Рассмотрим второй сценарий медиастратегии для торгового бренда «Красный Октябрь». Так, по этому варианту телевизионная кампания оптимизируется по модели Recency (рис. 3.3).

Рис. 3.

3. Оптимизация по модели Recency

Рекомендуется недельный вес на уровне около 95 TRP’s. При таком весе охват 2+ начинает расти быстрее, чем 1+, что приводит к излишней частоте и, соответственно, перерасходу бюджета. Рассмотрим подробнее распределение активных недель. По нашему прогнозу можно закупить 1000 — 1100 TRP’s. Была исследована эффективность более 10 вариантов распределения активных недель по периоды 15 сентября 2008 — 15 марта 2009

Выбирались варианты с наиболее высоким показателем Energy (эффективностью). Рассмотрим два лучших варианта: 1-й — с точки зрения эффективности; 2-й — наиболее соответствующий срокам кампании.

Вариант 1 — 1060 TRP’s; Energy — 920 (см. рис. 3.4). Аргументы за: высокая еnergy — эффективность; постоянное присутствие в высокий сезон. Аргументы против: отсутствие поддержки весной.

Вариант 2 — 1060 TRP’s. Еnergy — 791 (см. рис. 3.5). Аргументы за: рекламное присутствие в течение всего заданного периода. Аргументы против: меньшая еnergy; «разрозненные» и слабые флайты могут потеряться в рекламном клаттере.

Рис. 3.

4. Первый вариант сценария

Рис. 3.

5. Второй вариант сценария

Рекомендуется выбрать вариант 1 из сценария 2 (11 непрерывных недель с небольшим весом). Наиболее высокий суммарный показатель Energy (эффективность). Выше пиковое значение Energy — эффективности кампании. Присутствие в высокий сезон.

Для определения каналов на каких будет проводится кампания анализируются следующие медиа параметры каналов и их динамика: TVR; доля; охват; индекс соответствия; CPP. Лидеры среди национальных каналов: Первый канал; Россия; НТВ; СТСпервый канал среди сетевых каналов.

Общая доля каналов Video International cоставляет около 60%, доля НТВ Медиа — около 20%. Первый канал, Россия и НТВ обеспечивают лучший охват. Наиболее аффинитивны сетевые каналы.

Бюджет распределяется по каналам пропорционально медиа показателям: доля; охват; индекс соответствия; TVR; CPP.

Было рассмотрено около 7 вариантов выбора каналов. В таблице 3.13 приведены лучшие три по набираемому количеству рейтингов. Приведем предварительные результаты баинга (см. табл. 3.14).

Таблица 3.13

Варианты выбора каналов Каналы НТВ Россия ТНТ ТВЦ ТВ-3 Ren-TV ДТВ Вариант № 1 80% 20% Вариант № 2 66,5% 22% 7% 2,5% 2% Вариант № 3 70% 2,5% 25,5% 2%

Таблица 3.14

Сравнение вариантов выбранных каналов

Предварительная целевая

CPP TRP (15″)

20"/10″ - 50/50) Вариант 1 (Россия-80%, Ren-TV-20%) 29 730 руб. 634 Вариант 2 (НТВ-66,5%, ТНТ-22%, ТВЦ-7%, ТВ-3−2,5%, ДТВ-2%) 17 310 руб. 1089

Вариант 3 (Ren-TV-25,5%, НТВ-70%, ТВ-3−2,5%, ДТВ-2%) 21 180 руб. 890

Таким образом, можно сформулировать основные полученные результаты: ТВ является самым эффективным с точки зрения (соотношения стоимости и эффективности; достигаемого охвата аудитории; возможность географического таргетирования; комбинации аудио и видео-воздействия). Наружная реклама для поддержки ТВ флайтов: позволяет воздействовать на разные целевые аудитории; дополнительная имиджевая поддержка; 24 часовое зрительное воздействие на аудиторию; высокая частотность.

В таблицах 3.15−3.16 приведен детальный расчет затрат на размещение телевизионной рекламы, расходы представлены в долларах США, поскольку услуги крупных рекламных агентств указываются в у.е., приравненных к курсу доллара на момент заключения конракта.

Кроме телевизионной рекламы также планируется размещение графической рекламы в московском и петербуржском метро, а также на щитах в других городах. В таблицах 3.17−3.19 приведен расчет затрат на данный вид рекламы. Тем самым обеспечивается комплексность рекламной кампании, территориальный охват и обеспечивается поддержка телевизионной рекламы.

Таблица 3.15

Размещение на региональном ТВ Город Всего TRP’s К-во выходов Всего мин. Общий бюджет Общий бюджет с учетом скидки НДС (18%) Бюджет гросс Ср. ст-ть мин. Ср.

TRP&# 39;s в неделю Ср. кол-во выходов в неделю Ср. кол-во мин. в неделю С.-Петербург 255 100 20 $ 53 208 $ 26 604 $ 5 321 $ 31 925 $ 1 570 32 25 3 Екатеринбург 256 94 19 $ 35 874 $ 21 524 $ 4 305 $ 25 829 $ 1 336 32 24 2 Н.

Новгород 257 113 23 $ 24 218 $ 12 109 $ 2 422 $ 14 531 $ 623 32 28 3 Владивосток 260 108 22 $ 5 056 $ 4 803 $ 961 $ 5 763 $ 258 33 27 3 Новосибирск 261 36 8 $ 13 965 $ 12 568 $ 2 514 $ 15 082 $ 2 011 33 9 1 Ростов-на-Дону 267 100 21 $ 10 906 $ 5 998 $ 1 200 $ 7 198 $ 348 33 25 3 Омск 0 111 23 $ 7 139 $ 3 927 $ 785 $ 4 712 $ 207 28 3 Минск 1703 100 82 $ 19 253 $ 3 851 $ 23 104 $ 282 213 25 10 Всего 762 218 $ 106 786 $ 21 357 $ 128 143

Таблица 3.16

Санкт-Петербург. 6 канал/СТС Программа Время День выхода С-ть 60″ TVR (Ж 25−55 ВС) 1/09/10 — 26/09/10 6/01/10 — 31/01/10 Всего выходов Всего минут 20″ 10″ 20″ 10″ 5″ Сериал 18:00 пн-пт $ 2 370 1,6 0 0 2 5 3 10 1,75 Сериал 20:00 пн-пт $ 2 640 2,9 6 10 2 12 2 32 6,50 Худ. Фильм. 21:00 пн-пт $ 2 640 2,6 6 10 3 12 3 34 6,92 Худ. Фильм. 18:40 сб-вс $ 2 640 1,8 3 2 2 3 2 12 2,67 Худ. Фильм. 21:00 сб-вс $ 2 640 3,0 2 3 2 3 2 12 2,50 Итого 17 25 11 35 12 100 20,33

Таблица 3.17

Размещение рекламы в московском метро Наименование линии Характеристика линии Стоимость 1 реклам. места в месяц Кол-во месяцев Сумма, $ Кол-во станций Пассаж. поток в сутки, тыс. Простенок 30*40 1 ярус Кол-во Простенок 30*40 2 ярус Кол-во в составе всего Замоскворецкая 23 1874 8 722 $ 65 180 $ 30 1 11 700

Сокольническая 18 1689 7 419 $ 65 100 $ 30 100 1 9500

Таганско-Краснопресненская 19 2065 8 614 $ 65 150 $ 30 150 1 14 250

Калужско-Рижская 24 1204 8 690 $ 65 180 $ 30 1 11 700

Сумма 47 150

Таблица 3.18

Размещение рекламы в вагонах метро С-Петербурга Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во вагонов формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.

места в мес.$ Срок размещения Стоимость аренды с НДС, $ С-Петербург 1750 1342 30×40 850 40 1 34 000 850 всего с НДС 34 000

Итоговая скидка 15% Итого 28 900

Таблица 3.19

Размещение рекламы на щитах 3х6

Город Количество Стоимость Итого Екатеринбург 14 410 $ 5 740 Новосибирск 15 450 $ 6 750 Ростов 14 370 $ 5 180 Владивосток 11 520 $ 5 720 Н. Новгород 13 800 $ 10 400 Омск 11 460 $ 5 060 Всего 78 х $ 38 850

Помимо вагонов поездов, впоследствии планируется использовать так называемые лайт-боксы (на балюстрадах метрополитена) с учетом пассажиропотока по станциям. Кроме этого, изучается возможность аудиорекламы в метрополитене.

Таким образом, общая сумма рекламного бюджета торгового бренда «Красный Октябрь» составила 377 612 тыс. дол. США или 11 328 360 руб. (не все расходы отражены в таблицах; не включены другие города). Экономия в размере 2 171 640 руб. будет зарезервирована на непредвиденные расходы. Распределение бюджета иллюстрирует рис. 3.

6.

Рис. 3.

6. Распределение бюджета рекламной кампании

В рекламных роликах торгового бренда «Красный Октябрь» используется аффективная стратегия, т. е. с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений пытаемся вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар (в данном случае купить «Аленку», «Мишка на Севере» и др.). Эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства.

3.

3. Оценка эффективности рекламной кампании К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности рекламной кампании, могут быть отнесены:

• степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;

• наличие признаков установления взаимопонимания между предприятием и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;

• наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста предприятия;

• выход на новые рынки и новые целевые аудитории;

• обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса предприятия.

Простая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Ожидается получение 0,15 копеек прибыли на каждый 1 рубль рекламных расходов. Таким образом, можно вычислить, что прирост чистой прибыли в результате рекламной кампании составит: 11 328 360 *0,15=1 699 254 руб. (что составляет всего лишь 0,001% прибыли компании «Красный Октябрь» за 2008 г.).

Проведем комплексную оценку эффективности рекламной кампании. Расчет экономической эффективности предлагаемой рекламной кампании представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 3.20 и 3.21). Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросах менеджеров и ключевых специалистов компании «Красный Октябрь»).

Таблица 3.20

Экономическая эффективность рекламной кампании по пессимистическому сценарию

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 780 000 000 2 Расходы на рекламную кампанию 11 328 360 3 Расходы на сопутствующие маркетинговые инструменты 480 000 4 Балансовая прибыль* 768 191 640 5 Налог на прибыль 153 638 328 6 Чистая прибыль 614 553 312 7 Общая рентабельность рекламной кампании 45,52% * без учета производственных расходов Представленные расчеты обосновывают экономическую эффективность предлагаемых рекламных мероприятий, направленных на увеличение объема продаж в условиях пессимистического сценария.

В то же время, шаги, предпринимаемые руководством в рамках стратегического менеджмента и предыдущий опыт проведения рекламных кампаний, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария.

Таблица 3.21

Экономическая эффективность рекламной кампании по оптимистическому сценарию

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 1 950 000 000 2 Расходы на рекламную кампанию 11 328 360 3 Расходы на сопутствующие маркетинговые инструменты 480 000 4 Балансовая прибыль* 1 938 191 640 5 Налог на прибыль 387 638 328 6 Чистая прибыль 1 550 553 312 7 Общая рентабельность рекламной кампании 114,58% * без учета производственных расходов Безусловно, при расчете эффективности необходимо также учитывать производственные расходы (в практике компании «Красный Октябрь» — порядка 70% в доходе). Но даже с учетом уменьшения прибыли на эту величину эффективность рекламной кампании остается высокой.

Таким образом, проведенные расчеты обосновывают экономическую рациональность проведения разработанной рекламной кампании.

Кроме этого, будет достигнуто следующее:

• повысится степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов компании «Красный Октябрь»;

• будет установлено взаимопонимание между предприятием и его социальной средой, исключающие неприятные неожиданности;

• появятся новые идеи и проекты, которые откроют новые перспективы развития и роста компании «Красный Октябрь».

Заключение

Реклама, как правило, требует больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если производитель не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы.

Цели рекламы можно определить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару.

Проведенное исследование позволило не только определить сущность, содержание, цели и задачи рекламы и рекламной деятельности, но и позволят утверждать, что реклама это искусство продуцирования модели потребительского поведения на основе учета психологических особенностей потребителей.

Определение рекламы как искусства продуцирования модели потребительского поведения, а также необходимости учета психологических особенностей для создания эффективной рекламы, потребовала решения задач поставленных во введении:

— Определена сущность и содержание рекламы, рассмотрено законодательное регулирование рекламной деятельности;

— Раскрыта сущность рекламы в культурологических, психологических концепциях;

— Определены технологические приемы, влияющие на поведение потребителей на российском рынке.

Утверждение о том, что создание эффективной рекламы требует учета психологических особенностей, подтверждается следующими основными выводами исследования:

реклама существенным образом влияет на структуру культуры, внося изменения в ценности, образ жизни, нормы и язык;

в то же время современная реклама должна искусно вписывать и учитывать существующие культурные конструкции того или иного общества;

разработка рекламных обращений должна строиться с учетом психологических особенностей потребителей, которые обозначены в исследованиях психологов;

реклама должна достигать своих целей, не нарушая юридических норм и ограничений, существующих в стране;

рекламная деятельность активно использует метод моделирования при классификации групп потребителей;

модель покупательского поведения должна в полной мере отражать характеристики потребителей и процесс принятия решения о покупке;

применение разнообразных технологий и приемов приводит к формированию у потребителей на сознательном и бессознательном уровнях определенных норм поведения, образов и стилей жизни, манеры поведения; реклама способна формировать потребности, усиливать желания потребителей, а это может приводить к изменению поведения потребителей, появлению новых моделей потребительского поведения;

реклама — это искусство научного управления потребительским поведением, поскольку, несмотря на проработанную научную основу рекламной деятельности, технологий и приемов, требуется умение рекламиста своевременно и правильно это применить в практике и достичь конкретных целей.

Данная дипломная работа является научно-исследовательской работой и может представлять интерес, на наш взгляд, для специалистов в области рекламной деятельности, маркетинга. Результаты и выводы дипломной работы могут быть использованы в хозяйственной практике отечественных предприятий. В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в данной области.

1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 N 38-ФЗ «О рекламе».

2. Закон РФ № 2124−1 от 27 декабря 1991 «О средствах массовой информации».

3. Закон РФ № 2300−1 от 7 февраля 1992 «О защите прав потребителей».

4. Аркин П. А., Крылов А. Н. Правовые основы рекламной деятельности: учебное пособие. — М.: Бизнес-пресса, 2004.

5. Арманд Д. Реклама. — М.: Прогресс, 1993.

6. Баркер Э. Как сделать обращение эффективным. — М.: Фин-пресс, 1998.

7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — СПб.: Вильямс, 2000.

8. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. — М.: Эксмо, 2004.

9. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. — М.: Фаир-пресс, 2001.

10. Бузин В. Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. — М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002.

11. Викентьев И. Л. Приемы Рекламы и Public Relations. — СПб.: Бизнес-пресса, 2002.

12. Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003.

13. Винокуров А. Г. Психология рекламы: учебное пособие. — СПб.: Издв-во СПбШБ, 2002.

14. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Фин-пресс, 2000.

15. Джефкинс Фр. Паблик рилейшнз. — М.: Юнити Дана, 2003.

16. Джугенхаймер Д. У., Уэйт Г. И. Основы рекламного дела: учебник. — Самара: Корпорация «Федоров», 1996.

17. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. — СПб.: 2003.

18. Евстафьев В. А., Пасютина Е. С. История российской рекламы. — М.: ИМА-пресс, 2000.

19. Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000.

20. Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 1991.

21. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2006, Стр.14−18.

22. Костина А. В., Макаревич Э. Ф., Карпухин О. И. Основы рекламы: учебное пособие. — СПб.: Кнорус, 2006.

23. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000.

24. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. — М: Юнити, 2000.

25. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. — М.: МГУ, 1990.

26. Краско Т. И. Психология рекламы. — Харьков: Студцентр, 2002.

27. Кузякин А. П. Реклама и PR в мировой экономике: уч. пос./ А. П. Кузякин А.П., М. А. Семенов. — М.: Проспект, 20 002.

28. Круг П. Сравнительный анализ законодательства о средствах массовой информации в странах СНГ и Прибалтики / Статья опубликована на

http://www.medialaw.ru/publications/zip/105/8.htm (ежемесячный журнал «Законодательство и практика масс-медиа»).

29. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга / Пер. с англ. К. Ткаченко. — М: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

30. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: учебник. — М.: Аспект-Пресс, 2005.

31. Курочкин Н. Рекламный бюджет сетей розничной торговли // Реклама и жизнь, № 2, 1998. Стр. 26−32.

32. Ладанов И. Д. Психология управления рыночными структурами. — М.: Перспектива, 1997.

33. Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта / Пер. с англ. Л. В. Измайловой. — Мн: Амалфея, 2003.

34. Любимов А. А. Классификация видов рекламной деятельности / Статья опубликована на www.4p.ru

35. Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами: учебное пособие. — М.: Омега-Л, 2004.

36. Мишулин Г. М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-прававой базы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2004

Стр. 39−47.

37. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. — М.: Перспектива, 2003.

38. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс, 1998.

39. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.

40. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: практическое пособие. — М.: «Гелла-Принт», 2000.

41. Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. — М.: Внешторгиздат, 1992.

42. Ольшевский А. С. Негативные PR-технологии. — М.: 2004.

43. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник. — М.: Дашков и К, 1998.

44. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов на Дону: Феникс, 2001.

45. Пирогова Ю. К. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. — М.: Креативные технологии, 2003.

46. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. — М.: Центр, 1998.

47. Реклама от «А» до «Я». Словарь рекламных терминов. Серия «как делать рекламу», вып. 1. — Казань: Изд-во КГУ, 1992.

48. Ромат Е. В. Реклама: учебник. — К.: НВФ «Студцентр», 1999.

49. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: Юнити, 1998.

50. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В. В. Козлова. — Мн: Амалфея. 1998.

51. Траут Дж. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2002.

52. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.

53. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. — М.: Гардарики, 2002.

54. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — М.: Аст, 2001.

55. Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. — М.: Академический Проект, 2007.

56. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса / Пер. с англ. — М.: «Бизнес-информ», 1998.

57. www.allbtl.ru

58. www. media-spb.ru

59. www.rbс.ru

60. www.konfetki.ru/

Мазур И.И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами: учебное пособие. — М.: Омега-Л, 2004. С. 213.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000. С. 586.

Данные с www.rbc.ru

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000; Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000; Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003.

Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000. С. 197.

Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006. N 38-ФЗ «О рекламе».

Круг П. Сравнительный анализ законодательства о средствах массовой информации в странах СНГ и Прибалтики / Статья опубликована на

http://www.medialaw.ru/publications/zip/105/8.htm (ежемесячный журнал «Законодательство и практика масс-медиа»).

Аркин П.А., Крылов А. Н. Правовые основы рекламной деятельности: учебное пособие. — М.: Бизнес-пресса, 2004. С. 64.

Круг П. Сравнительный анализ законодательства о средствах массовой информации в странах СНГ и Прибалтики / Статья опубликована на

http://www.medialaw.ru/publications/zip/105/8.htm (ежемесячный журнал «Законодательство и практика масс-медиа»).

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000. С. 546.

Любимов А. А. Классификация видов рекламной деятельности / Статья опубликована на www.4p.ru

Курочкин Н. Рекламный бюджет сетей розничной торговли // Реклама и жизнь, № 2, 1998. С. 26−32.

Джугенхаймер Д. У., Уэйт Г. И. Основы рекламного дела: учебник. — Самара: Корпорация «Федоров», 1996. С. 94.

Мишулин Г. М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-прававой базы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2004. С. 39−47.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. С. 37.

Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. — М.: Эксмо, 2004; Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс, 1998.

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — СПб.: Вильямс, 2000. С. 697.

Цит. по Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2006, С.14−18.

Цит. по Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000. С. 55.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000.

Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов на Дону: Феникс, 2001. С. 231.

Фрейд З. Психология бессознательного.: М., Просвещение, 1990.

Цит. по Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — СПб.: Вильямс, 2000. С. 302.

Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. — М.: Академический Проект, 2007. С. 40.

Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. — М.: Фаир-пресс, 2001. С. 142.

Винокуров А. Г. Психология рекламы: учебное пособие. — СПб.: Издв-во СПбШБ, 2002. С. 23.

Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000. С. 67.

Ладанов И. Д. Психология управления рыночными структурами. — М.: Перспектива, 1997. С. 87.; Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. -

СПб.: 2003. С. 135.; Костина А. В., Макаревич Э. Ф., Карпухин О. И. Основы рекламы: учебное пособие. — СПб.: Кнорус, 2006. С.

187.

Панкратов Ф.Г., Серюгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: Маркетинг, 1998.; Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. — М.: Центр, 1998.; Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: Юнити, 1998.

Ромат Е. В. Реклама: учебник. — К.: НВФ «Студцентр», 1999. С. 98.

Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. — М.: Фаир-пресс, 2001. С.

98.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Фин-пресс, 2000. С. 97.

Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998. С. 54.

Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. — М.: Академический Проект, 2007. С. 162.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. — М.: Перспектива, 2003.

Пирогова Ю.К. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. — М.: Креативные технологии, 2003.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — М.: Аст, 2001. С. 94.

Теория бихевиоризма (от анг. behaviour — поведение) — одно из направлений в американской социальной психологии, возникшее в начале XX в., считающее предметом психологии поведение не сознание или мышление, а поведение индивида. Значительный вклад в развитие этой теории внесли В. Вундт, Г. Лундберг. Заметное место среди теорий социального бихевиоризма, занимает теория «стимул-реакция», рассматривающая социальное поведение как реакцию организма на внешние стимулы. В данном контексте потребительское поведение исследуется как реакция на внешние раздражители (стимулы), и зависит от сигналов, поступающих потребителю и направлено на удовлетворение возникших под влиянием стимула потребностей, с помощью потребления того или иного блага. Однако эта теория, абсолютизирующая психологические реакции, не учитывает влияния социальных факторов и конкретных исторических и экономических условий.

Джефкинс Фр. Паблик рилейшнз. — М.: Юнити Дана, 2003.; Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс, 1998.; Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: учебник. — М.: Аспект-Пресс, 2005

Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. — М.: Академический Проект, 2007.; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.; Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — СПб.: Вильямс, 2000.

Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2006, с. 14−18.

www.rbс.ru

www.allbtl.ru, www. media-spb.ru и др.