Государственное регулирование ценообразования

В конечном итоге организации удалось снизить ценовую планку до уровня, приемлемого для сегмента брендовых аптек в конкретных регионах.

Для каждого конкретного региона была разработана индивидуальная ценовая политика. При этом у ОАО «Аптечная сеть 36,6» все же есть единая концепция ценообразования. Она состоит в том, что сначала устанавливается уровень розничной цены, необходимый для успешной реализации продукции, после чего себестоимость варьируется таким образом, чтобы организация смогла использовать нужную ставку наценки. Этот метод гораздо сложнее традиционного, когда цена рассчитывается как себестоимость плюс та наценка, которая требуется для получения планируемого объема прибыли. Благодаря тому, что данный рынок в России уже сложился, можно предполагать, какой диапазон цен предлагают дистрибьюторы, как они могут изменяться в перспективе и на какие скидки компании можно рассчитывать.

На ценообразование в сфере торговли лекарственными препаратами, в отличие от других сегментов розницы, большое влияние оказывает государство. В каждом регионе существуют определенные ограничения стоимости для жизненно важных препаратов. Например, в Москве или Самаре таковых не предусмотрено. А вот в некоторых других городах максимально допустимая наценка на отдельные категории лекарств составляет всего 20 процентов. Поэтому выход только один — соответствовать данному ограничению и «играть» на логистической цепочке. Компании 36,6 приходится придумывать ценовые схемы, чтобы продавать товар по ценам не выше, чем у конкурентов, например, это могут быть определенные договоренности с поставщиками о предоставлении финансовых скидок, кредит-нот и т. д. Кроме того, осваивая регионы, компания 36,6 приобретает не только аптеки из среднего ценового сегмента, но и организации-дискаунтеры, стоимостная планка которых находится на самом низком уровне. В отношении таких отделений компания не меняет подход к формированию стоимости товара и оставляет прежнюю ценовую политику.

Несмотря на то, что стоимость продукции в аптеках марки «36,6» в среднем несколько выше, чем в других аптеках, покупатель имеет возможность приобрести определенные товары по специальным ценам. Это продукция с узнаваемыми ценами, которые лишь немногим выше, чем у предприятий-дискаунтеров. Клиенты охотно приходят за такими препаратами, а заодно покупают все необходимое из того, что они видят на стеллажах, уже не акцентируя внимание на ценах. (8, c.48−50)

По итогам третьего квартала 2009 года общие продажи ОАО «Аптечная сеть 36,6» составили 4 572,4 млн. рублей по сравнению с 6 204,5 млн. рублей в третьем квартале 2008 года, что представляет собой сокращение продаж на 26,3% в рублевом эквиваленте;

По итогам третьего квартала 2009 года объем розничных продаж составил 3 499,4 млн. рублей по сравнению с 4 986,0 млн. рублей в третьем квартале 2008 года, что представляет собой сокращение продаж в рублевом эквиваленте на 29,8%;

По сравнению с аналогичным периодом прошлого года объем продаж готовой продукции производственного подразделения Верофарм сократился на 13,6% в рублевом эквиваленте и составил 867,5 млн. рублей по сравнению с 1004,5 млн. рублей в третьем квартале прошлого года;

Продажи в непрофильном сегменте сократились на 3,9% в рублевом эквиваленте.

Таблица 5

Продажи, млн. руб. Общие продажи Розница Верофарм Прочие 3 квартал 2009 4 572,4 3 499,4 867,5 205,5 3 квартал 2008 6 204,5 4 986,0 1 004,5 214,0 Изменение -26,3% -29,8% -13,6% -3,9% 9 месяцев 2009 16 109,3 12 303,8 3 167,5 638,0 9 месяцев 2008 19 590,2 15 646,5 3 076,7 867,0 Изменение -17,8% -21,4% 3,0% -26,4%

Падение рынка коммерческих продаж лекарственных средств, изменение потребительского спроса в сторону более дешевых товаров, а также необходимость работать с ограниченным количеством поставщиков стало причиной частичной дефектуры в аптеках и привело к падению продаж и снижению трафика.

Разработан ряд мер по привлечению дополнительных клиентов, усовершенствованию продуктового предложения и улучшению коммерческих условий через увеличение количества поставщиков. Несмотря на тяжелейшие внешние условия и низкую сезонность, эти усилия позволили минимизировать снижение продаж и стали основой для улучшения показателей, которые компания ожидает получить в краткосрочной перспективе. (10)

2.3 Перечень жизненно-необходимых и важнейших лекарственных средств и ИМН

Распоряжением Правительства Российской Федерации от 29 декабря 2005 г. N 2343-р в целях обеспечения государственного регулирования цен на лекарственные средства утвержден перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств, состоящий из 21 раздела:

1. Анестетики;

2. Миорелаксанты и антихолинэстеразные средства;

3. Анальгетики, нестероидные противовоспалительные препараты, средства для лечения ревматических заболеваний и подагры;

4. Средства для лечения аллергических реакций;

5. Средства, влияющие на центральную нервную систему;

6. Средства для профилактики и лечения инфекций;

7. Противоопухолевые, иммунодепрессивные и сопутствующие средства;

8. Средства для лечения остеопороза;

9. Средства, влияющие на кровь;

10. Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему;

11. Диагностические средства;

12. Антисептики и средства для дезинфекции;

13. Средства для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта;

14. Гормоны и средства, влияющие на эндокринную систему;

15. Средства, используемые в урологии;

16. Средства для лечения офтальмологических заболеваний;

17. Средства, влияющие на мускулатуру матки;

18. Средства, влияющие на органы дыхания;

19. Растворы, электролиты, средства коррекции кислотного равновесия;

20. Витамины и минералы;

21. Прочие средства.

В данные перечень могут ежегодно вноситься изменения и дополнения. (1)

2.4 Оптовые и розничные надбавки. Их использование. Скидки и их виды

Государственное регулирование цен на лекарственные средства осуществляется путем обязательной государственной регистрации предельных отпускных цен организаций-производителей, а также установления предельных оптовых и предельных розничных надбавок к фактическим отпускным ценам производителей.

Постановлением Правительства РФ от 08.

08.2009 N 654 «О совершенствовании государственного регулирования цен на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства» (далее — Постановление N 654) установлено, что государственная регистрация предельных отпускных цен производителей на лекарственные средства осуществляется при государственной регистрации лекарственных средств.

Предельные отпускные цены производителей определяются в соответствии с методикой, которую должно утвердить Министерство здравоохранения и социального развития РФ совместно с Федеральной службой по тарифам. Указанная методика должна включать в себя формы, по которым производитель осуществляет обоснование предельной отпускной цены при обращении в Федеральную службу по надзору в сфере здравоохранения и социального развития с целью государственной регистрации этой цены. В настоящее время формы, по которым производитель обосновывает предельную отпускную цену, уполномочен утверждать Росздравнадзор по согласованию с ФСТ РФ.

При государственной регистрации предельной отпускной цены производителя учитываются цены на аналогичные (по международному непатентованному наименованию, форме выпуска и дозировке) лекарственные средства в Российской Федерации.

Предельные отпускные цены производителей согласовываются Росздравнадзором с ФСТ РФ. В настоящее время действует условие, в соответствии с которым в согласовании предельной отпускной цены, заявленной производителем, не может быть отказано, если она является минимальной отпускной ценой этого производителя по статистическим данным за полугодие, предшествующее дате представления сведений для государственной регистрации этой цены. С 1 января 2010 года (с даты вступления в силу изменений, утвержденных Постановлением N 654) это условие действовать не будет.

Решение об отказе в государственной регистрации предельной отпускной цены на лекарственное средство (в том числе и на лекарственное средство иностранного производителя) можно будет обжаловать не только в суде, как это установлено в настоящее время, но и в комиссии по урегулированию споров, возникающих при государственной регистрации предельных отпускных цен производителя на лекарственные средства, образованную Минздравсоцразвития РФ.

Изменения в порядке государственной регистрации предельных отпускных цен на лекарственные средства иностранных производителей заключаются в следующем. В обоснование предельной отпускной цены в отношении лекарственного средства, впервые регистрируемого в Российской Федерации, необходимо будет указывать, в частности, цены на данное лекарственное средство в государстве производителя и других государствах, где оно зарегистрировано; при этом не нужно будет указывать объемы продажи данного лекарственного средства в этих государствах. В отношении лекарственного средства, находящегося в обращении на территории Российской Федерации, необходимо будет указывать, в частности, цены на данное лекарство в государстве производителя и других государствах, где оно зарегистрировано, а также цену на данное лекарственное средство, зафиксированную в сопроводительных документах, прилагаемых к грузовой таможенной декларации за полугодие, предшествующее дате представления предельной отпускной цены на государственную регистрацию.

Государственная регистрация предельных отпускных цен на лекарственные средства иностранных производителей осуществляется исходя из минимальной цены на них в государстве производителя и других государствах, где эти лекарственные средства зарегистрированы (по международному непатентованному наименованию, форме выпуска и дозировке), с учетом сопоставимых расходов на транспортировку).

Определено, что предельные оптовые и предельные розничные надбавки к ценам на лекарственные средства, устанавливаемые органами исполнительной власти субъектов РФ в отношении организаций оптовой торговли лекарственными средствами и аптечных учреждений, должны выражаться в процентах и дифференцироваться в зависимости от стоимости лекарственных средств и с учетом географической удаленности, транспортной доступности и других особенностей.

Определено также, что предельные оптовые и предельные розничные надбавки к фактическим отпускным ценам производителей должны устанавливаться органами исполнительной власти субъектов РФ в соответствии с методикой, утверждаемой Федеральной службой по тарифам.

Постановлением N 654 установлено порядок применения предельных оптовых и предельных розничных надбавок к ценам на лекарственные средства. Реализация лекарственных средств организациями оптовой торговли будет осуществляться с обязательным оформлением протокола согласования цен поставки жизненно необходимых и важнейших лекарственных цен по форме утвержденной Постановлением N 654. (Приложение 1)

Реализация лекарственных средств аптечным учреждением должна осуществляется при наличии указанного протокола. (2)

Скидки и их виды.

Скидка — сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий.

Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров.

В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями.

При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами:

— применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.

— размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца

— при разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.

— при установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе не эластичных. (4, c.910)

Виды скидок, применяемые в аптечных сетях:

— временные скидки — устанавливаются в определенные часы или дни работы аптеки; изучив статистику продаж, можно сделать вывод, в какое время в аптеке совершается меньше всего покупок (например, с 10 до 11 часов или в понедельник) и установить скидки, чтобы стимулировать клиентов делать покупки в этот период; также не стоит забывать и о сезонном факторе: зимой основной пик покупательской активности приходится на выходные дни, тогда как летом в связи с дачным сезоном он сдвигается на четверг;

— социальные скидки — предоставляются пенсионерам, инвалидам, участникам Великой Отечественной войны. Поскольку эта группа населения относится к неработающим, то можно с помощью социальных и временных скидок регулировать покупательский поток и предоставлять социальные скидки в часы и дни, когда в аптеке не так много покупателей, как в час пик;

— скидки на определенный товар направлены на решение краткосрочных задач: привлечь внимание к аптеке, обеспечить общее стимулирование сбыта, распродать сезонный товар в конце сезона, продать определенный товар до истечения срока его годности;

— скидки на любой товар при наличии у покупателя карточки преследуют более долгосрочные цели: сделать покупателя лояльным, стимулировать его покупать больше именно в данной аптеке.

Надо отметить, что в аптечной сети одинаковые скидки действуют во всех торговых точках. Но бывают и исключения, особенно когда в сети открывается новая аптека. В этом случае для ее «раскрутки» руководство может принять решение установить в данной аптеке особые скидки (например, в первую неделю после открытия всем покупателям предоставляется 5%-ная скидка при покупке любого товара). Впоследствии программы скидок выравниваются по всем аптекам сети. (9, c.15−18)

Заключение

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что для повышения эффективности государственного регулирования цен на лекарственные средства необходимо разработать единую методику расчета торговых надбавок для лекарственных средств, как входящих, так и не входящих в перечень ЖНВЛС.

Конечно, должен быть выработан единый механизм контроля за системой ценообразования, за обоснованностью установленных цен и торговых надбавок с ответственностью за результат. При этом законодательно целесообразно установить ответственность производителей за уклонение от регистрации предельных отпускных цен на лекарственные средства, а также ответственность производителя за обоснованность регистрируемых предельных отпускных цен.

Необходим также механизм обратной связи, когда потребитель, столкнувшись с завышением цены, смог бы легко информировать об этом соответствующие уполномоченные органы, контролирующие ценообразование.

Главное, весь процесс от регистрации цены на лекарственные средства до результатов контрольно-надзорной деятельности за ценообразованием должен быть максимально открытым как для потребителей, так и для всех участников рынка.

Распоряжение Правительства Российской Федерации от 29 декабря 2005 г. N 2343-р;

Постановлением Правительства РФ от 08.

08.2009 N 654 «О совершенствовании государственного регулирования цен на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства»;

Воронов Р. Д. Основы маркетинга. М.: «Акме-пресс», 1999;

Лукаш Ю. А. Энциклопедический словарь-справочник руководителя предприятия. — М.: «Книжный Мир», 2004. — С. 1504.;

Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И. К. Салимжанова. — М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. — 304 с.;

Шевчук, Денис Александрович. Ценообразование: учеб. пособие/ Д. А. Шевчук.- М.: Гросс

Медиа: РОСБУХ, 2008. — 240 с.;

Журнал «Вестник Росздравнадзора» № 4 2008

Система ценообразования на лекарственные средства: вчера, сегодня, завтра. Автор: Е.А.ТЕЛЬНОВА, зам.

руководителя Росздравнадзора, д.ф.н. С. РУМЯНЦЕВ, начальник отдела регистрации цен на лекарственные средства Росздравнадзора, к.м.н. Г. А.ПЕТРОЧЕНКОВ, зам. начальника отдела координации деятельности территориальных управлений и приоритетных национальных проектов Росздравнадзора;

Журнал «Консультант» № 5 2007 год, Юлия Сборец: «Ценообразование как часть финансовой стратегии» c.48−50;

Журнал «Фармацевтический вестник» № 7(539) за 2009 год «Ценообразование: скидка скидке рознь!» c.15−18;

Информация с сайта Аптечной сети 36,6 www.

366.ru;

Информация с сайта Аптечной сети 36,6 www. pharmacychain366.ru.

Приложение 1

Номинальные Прошлых сделок