Оценка эффективности маркетинговых мероприятий

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии должен базироваться на расчете в динамике показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность хозяйствующего субъекта.

• 1. Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме, %.
• 2. Объем продаж, ден. ед.
• 3. Расходы службы маркетинга, ден. ед.
• 4. Конкурентоспособность предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой организации, так как, в конечном счете, цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с показателями объема продаж и прибыли для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

В таблице 13 приведена динамика показателей, характеризующих деятельность компании «Нормал Вент» за первые 5 месяцев 2005 года.

Таблица 13. Динамика объема продаж, чистой прибыли и расходов на маркетинг.

Примечание: Тр — темп роста показателя в % к значению предыдущего месяца;

Рентабельность реализации= Ч 100%, (1).

Информация, представленная в таблице 14 позволяет сделать очевидные выводы: компания «Нормал Вент» с каждым месяцем увеличивает объем реализации оборудования для металлообработки, укрепляя свое положение на рынке. Положительные финансовые результаты деятельности компании подчеркивает динамика прироста чистой прибыли.

Влияние расходов на маркетинг (другими словами, мероприятий в рамках комплекса маркетинга) на позитивные финансовые результаты деятельности компании доказать гораздо сложнее. На уровень сбыта влияет множество факторов, значение которых трудно оценить: характеристики оборудования, доступность товаров, действия конкурентов, тенденции развития отрасли металлообрабатывающей промышленности, фактор сезонности (например, многие монтажные и строительные фирмы закупают оборудование к началу строительного сезона) и др.

Тем не менее, в нашем случае трудно не заметить зависимость: с ростом расходов на маркетинг, показатели объема продаж и чистой прибыли стремятся вверх (рис. 21).

Рис. 21. Динамика показателей выручки от реализации, чистой прибыли и расходов на маркетинг

Простейший метод расчета экономической эффективности маркетинговых мероприятий является сопоставление финансовых результатов деятельности организации до и после их проведения.

Продажа оборудования для металлообработки относится к числу новых направлений деятельности компании «Нормал Вент», поэтому в связи с отсутствием базы для сравнения рассчитаем экономический эффект от проведения отдельных маркетинговых мероприятий Оценка эффективности участия компании «Нормал Вент» в выставке «Отопление. Вентиляция. Кондиционирование».

Экономический эффект участия компании «Нормал Вент» в выставке MosBuild 2005 можно оценить путем сопоставления затрат на выставку с приростом объема продаж.

В таблице 14 приведены затраты, вызванные участием компании в выставке.

Таблица 14. Расходы на участие в выставке.

Прирост объема продаж компании «Нормал Вент» по итогам участия в выставке составил 328 000 у.е. Средний размер торговой надбавки — 27%.

Экономический эффект от участия компании «Нормал Вент» в выставке MosBuild 2005 можно оценить по формуле (2).

Э = - Расходы на участие в выставке, (2).

где Q — прирост продаж;

ТН — надбавка в %.

Э = - 81 000 = 88 560 — 79 000= 9 560 у.е.

Относительно невысокий экономический эффект объясняется тем, что.

• — во-первых, главная цель участия в выставке заключалась в достижении высоких показателей информированности потребителей о компании;
• — во-вторых, долгосрочный эффект от инвестиций в маркетинговую деятельность (в том числе и расходов на участие в выставке) рассчитать значительно сложнее, поскольку затраты на маркетинг возвращаются не только в виде сиюминутных прибылей, но и в виде имиджа марки (марочный капитал). Репутация компании на рынке товаров производственного назначения служит залогом коммерческого успеха и устойчивого финансового положения.

Оценка эффективности кампании по стимулированию сбыта «УСПЕХ — ДЕЛО ТЕХНИКИ».

В рамках кампании по стимулированию сбыта были сформулированы специальные предложения для покупателей.

Таблица 15.

Кампания по стимулированию сбыта проводилась с 1 апреля по 1 июня 2005 года. Финансовые результаты представлены в таблице 16.

Таблица 16. Финансовые результаты кампании по стимулированию сбыта.

Примечание: Сумма дополнительной валовой прибыли (ВПдоп) рассчитывалась по формуле 3:

ВПдоп = ?ОР Ч ТНnew (3).

где ?ОР — прирост объема реализации в результате проведения кампании;

ТНnew — средняя торговая надбавка в период проведения кампании.

Информация о кампании по стимулированию сбыта «УСПЕХ — ДЕЛО ТЕХНИКИ» распространялась по каналам личной коммуникации (посещение стенда «Нормал Вент» на выставке, общение с менеджерами по продажам и торговыми представителями) и неличной коммуникации (реклама в Интернете, прямая почтовая рассылка).

Дополнительные расходы на информирующую рекламу составили 570 у.е., прочие коммерческие расходы, связанные с увеличением объема реализации — 830 у.е.

Таким образом, экономический эффект (Э) от проведения кампании по стимулированию сбыта:

Э = ВПдоп — (3р + Рд) = 18 268,5 — (570 + 830) = 16 868,5 у.е.

где, Зр — затраты на рекламу;

Рд — дополнительные расходы, связанные с увеличением объема реализации.

Вывод: кампания по стимулированию сбыта оказалась эффективной, так как позволила увеличить объемы реализации продукции и чистой прибыли.

Оценку эффективности маркетинговой деятельности предприятия рекомендуется также проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.

В качестве критериев конкурентоспособности предприятия рассмотрим следующую систему показателей.

• 1) Конкурентоспособность по продукту:
  • а) коэффициент рыночной доли, характеризующий долю, занимаемую предприятием на рынке (КРД):

КРД = ОП / ООПР, (4).

где ОП — объем продаж продукта фирмой;

ООПР — общий объем продаж продукта на рынке.

Из-за отсутствия объективной и полной информации об аналогичной продукции конкурентов расчет интегрального показателя конкурентоспособности продукции на данный момент не представляется возможным. Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности предприятия по всей номенклатуре товаров.

б) Коэффициент предпродажной подготовки (КПП), характеризующий усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП, (5).

где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Для оборудования, представленного в ассортименте компании «Нормал Вент» показатель КПП = 1

в) Коэффициент изменения объема продаж, отражающий рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж (КИОП):

КИОП = ОПКОП / ОПНОП, (6).

где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.

Объем продаж оборудования за последние 5 месяцев 2004 года составил 173 тыс. у.е. (на 1 января 2005). Объем реализации оборудования для производства воздуховодов за первые 5 месяцев 2005 года составил 463 тыс. у.е. Рассчитаем КИОП по формуле 6:

• 2) Конкурентоспособность по цене:
  • а) коэффициент уровня цен, отражающий рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт (КУЦ):

КУЦ = (Цmax+Цmin)/2Цуф, (7).

где Цmaxмаксимальная цена товара на рынке;

Цminминимальная цена товара на рынке;

Цуф — цена товара, установленная фирмой.

КУЦ = 1,3.

• 3) Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:
  • а) коэффициент доведения продукта до потребителя, отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности (КСб):

(8).

где КСбкоп — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

КСбноп — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Сумма затрат на функционирование сбыта на конец отчетного периода (1 июня 2005) составила 17 000 у.е., на начало — 1 января 2005 — 15 000 у.е.

• 4) Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:
  • а) коэффициент рекламной деятельности, отражающий стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности (КрекД):

(9).

где ЗРДкопзатраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДнопзатраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

По формуле 9 рассчитаем коэффициент рекламной деятельности:

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяется промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта — оборудования (КМТК).

Кроме этого, для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (КП) будет выглядеть следующим образом:

КП = КМТК * КТЛ * КОСС, (10).

где КТЛ — коэффициент текущей ликвидности;

КОСС — коэффициент обеспеченности собственными средствами.

Информация для расчета вышеприведенных показателей содержится в таблице 17.

Таблица 17. Показатели, характеризующие платежеспособность предприятия.

Показатели.	На конец отчетного периода, руб.
Оборотные активы (ОА).
Краткосрочные обязательства (КО).
Собственные средства в обороте (ССО).
2,1.
0,4.

По формуле 10 рассчитаем коэффициент конкурентоспособности предприятия:

Согласно значениям КП предприятия подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КП). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т. д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от 0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Согласно рассчитанному показателю конкурентоспособности компания «Нормал Вент» относится к числу рыночных последователей. Показатель конкурентоспособности ООО «Нормал Вент» имеет положительное значение, что свидетельствует о достаточно высоком уровне конкурентоспособности предприятия.

Итоговая оценка эффективности маркетинговых мероприятий рассчитывается в конце года. Анализ эффективности маркетинговых мероприятий основан на сопоставлении фактических показателей с плановыми. Плановые показатели выражаются в виде экономических и коммуникативных целей, достижению которых должна способствовать программа маркетинга.

Коммуникативные цели программы маркетинга на 2005 год:

А. Количественные цели:

• 1. Добиться 90%-ного уровня осведомлённости о компании ООО «Нормал Вент» среди целевой аудитории.
• 2. Повысить уровень информированности потенциальных клиентов с 40 до 70%.
• 3. Сформировать предпочтение к фирме «Нормал Вент» и ее продукции у 15% целевой аудитории.
• 4. Убедить не менее 10% потенциальных клиентов приобрести товар у фирмы.
• 5. Добиться, чтобы не менее 5% представителей целевой аудитории стали постоянными клиентами фирмы.

Б. Качественные цели Внедрение и закрепление чёткого имиджа фирмы, который бы удовлетворял следующим требованиям:

наилучшим образом отражал товарную специализацию предприятия (торговля оборудованием для металлообработки) не вызывал путаницу и сходство с конкурентами и прочими предприятиями.

Коммерческий эффект от реализации комплекса маркетинга оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики товара, цена, доступность, действия конкурентов). Тем не менее, определим экономические цели маркетинговой программы.

Экономические цели:

Реализовать оборудование для металлообработки на сумму более, чем 1 000 тыс. у.е.;

Получить чистую прибыль в размере 180 тыс. у.е.

Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эффективности воздействия инструментов маркетинга на потребителя. Как правило, коммуникативный эффект оценивается с помощью опросов потребителей. Для опроса потенциальных покупателей мы разработали анкету (Приложение 2).

Для оценки экономического эффекта программы маркетинга необходимо составить бюджет маркетинга компании «Нормал Вент». Исследуемое предприятие стремится стать лидером на рынке оборудования для металлообработки, расширить географические границы своей деятельности. Поэтому бюджет формируется исходя из целей и задач.

В таблице 18 показано распределение бюджета маркетинга по статьям расходов.

Таблица 18. Распределение бюджета на маркетинг.

Краткосрочное воздействие инструментов маркетинга на объём продаж можно подсчитать по формуле (11):

Э = - Расходы на маркетинг, (11).

где Q — Ежемесячный прирост продаж;

Т — период наблюдения;

Н — надбавка в %;

Бюджет маркетинга рассчитан на 1 год — 12 месяцев. Средняя величина торговой надбавки равна 27%.

Таким образом, чтобы оправдать расходы компании «Нормал Вент» маркетинг, минимальный ежемесячный прирост объёма продаж, обусловленный различными мероприятиями в рамках комплекса маркетинга, должен составить:

Э = - 191 000 у.е., тогда.

Q * 0,27 * 12 = 191 000 у.е., откуда.

Q = 191 000 / 0,27*12 = 58 950,6 у.е.

Долгосрочный эффект от инвестиций в маркетинговую деятельность фирмы рассчитать значительно сложнее, поскольку затраты на маркетинг возвращаются не только в виде сиюминутных прибылей, но и в виде имиджа марки (марочный капитал). Репутация компании на рынке товаров производственного назначения служит залогом коммерческого успеха и устойчивого финансового положения.