Стратегия адаптации компании «Ашан» к российскому рынку розничной торговли

Наибольший прирост отмечен в Южном федеральном округе — 20%, второе и третье места по темпу роста занимают Приволжский и Уральский ФО — 18% и 17% соответственно.

Рынок розничных продаж продуктов питания в России сильно сегментирован. Доля продаж продуктовых рынков ежегодно снижается, но, по данным за 2005 год, эти рынки по-прежнему занимают самую большую долю — около 41%. Важную роль играют также отдельные небольшие магазины, отвечающие примерно за четверть продаж. Около 12% продаж делят продуктовые павильоны и киоски. На современные форматы торговли супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры, Cash&Carry и «Магазин у дома» приходится около 23% общероссийских розничных продаж продуктов питания. Тенденция к увеличению рыночной доли современных торговых форматов (их доля выросла с 7.

4% в 2001 году до 23% - в 2005 году) является важнейшим катализатором роста продаж компаний в этих сегментах. На текущий момент в России представлены все существующие форматы предприятий розничной торговли: гипермаркеты, супермаркеты, экономичные супермаркеты, дискаунтеры, Cash&Carry. Формат сети определяется следующими факторами: площадью торгового зала, маркетинговой политикой, логистикой, ассортиментной политикой, ценовой политикой, оборудованием, бизнес-процессами, закупками.

Сегодня российский рынок розничных торговых сетей остается недостаточно консолидированным. Пять крупнейших розничных торговых сетей отвечают всего за 5% всего рынка. В то же время среди сетей современных торговых форматов почти треть продаж приходится на шесть крупнейших игроков (Пятерочка (включая «Перекресток»), Метро, Магнит, Ашан, Седьмой Континент, Лента). Таким образом, эти компании обладают значительным потенциалом для роста в связи с ростом рынка, а также увеличением рыночной доли современных торговых форматов. По оценкам экспертов, консолидация рынка розничных торговых сетей произойдет к 2008;2010 году. Предпосылками этого является укрепляющаяся рыночная позиция организованных торговых сетей в переговорах с поставщиками, что позволит им выйти на приемлемый ценовой уровень, а также желанием покупателей с невысоким уровнем дохода обслуживаться в более комфортных условиях. Это обеспечит преимущества над открытыми уличными рынками.

Супермаркеты и дискаунтеры по-прежнему являются наиболее распространенными в России, занимая 75% рынка. Именно супермаркеты стали первым форматом организованного ритейла. Вторым форматом, который получил широкое распространение, стали дискаунтеры. С момента своего появления это был самый быстрорастущий формат. Первыми формат гипермаркетов в России активно начали развивать крупнейшие иностранные розничные компании, такие как Aшан и Metro. Их приход на российский рынок с форматом «гипермаркет» был обусловлен сложившимся к 2002 году агрессивным ростом отечественных сетей дискаунтеров, а также острым дефицитом торговых площадей в спальных районах, подходящих для открытия дискаунтеров и супермаркетов. Во-вторых, гипермаркет, как формат, рассчитанный на большой объем продаж, позволял новым игрокам сравнительно быстро догнать местных лидеров розничного рынка по оборотам и конкурировать с ними на равных в области закупок.

Согласно анализу, проведённому исследовательской компанией Step by Step, доля современных форматов сетевой торговли в 2006 году распределилась следующим образом (рисунок 2.1).

Рис.

2.1 Рыночная доля форматов в общем объёме сетевой торговли в 2006 г.

По мнению экспертов агентства РБК, в настоящее время рынок российского ритейла вышел на этап зрелости, что характеризуется замедлением темпов его роста. Однако, всё больше сетей выходят в различные регионы страны, осваивая, в том числе небольшие города в этих регионах. Основными способами экспансии продовольственных сетей в регионы являются: покупка готовых, уже выстроенных сетей нужного формата и франчайзинг. В декабре 2007 года на рынке российского ритейла состоялась первая сделка с участием глобального розничного оператора, французская компания Auchan Group, приобрела сеть гипермаркетов «Рамстор». По прогнозу X5 Retail Group, сделанному до начала мирового финансового кризиса, доля розничных продовольственных сетей к 2010 году увеличится до 45,7%.

Лидерами по критерию «выручка» среди ведущих торговых сетей России являются следующие ритейлеры: «X5 Retail Group N. V» («Пятерочка» и «Перекресток») — более 5,2 млрд долл.; «МЕТРО Кэш энд Керри» («Metro C&C») — более 4,6 млрд долл.; «Тандер» («Магнит») — более 3,6 млрд долл.; «Ашан-Россия» («Auchan») — более 3,2 млрд долл. Доли крупнейших игроков рынка продуктового ритейла на российском рынке продуктовой розницы (по обороту):

— 2,4% - X5 ($ 5,2 млрд);

— 1,7% - Metro ($ 4,6млрд);

— 1,7% - Магнит ($ 3,6 млрд);

— 1,4% - Ашан ($ 3,2 млрд);

— 0,7% - Дикси ($ 1,080 млрд).

Прирост выручки компаний обусловлен реализацией масштабных инвестиционных программам и заключениям сделок слияния и поглощения. Лидерами в стране по общему количеству магазинов, по данным РБК («Рос

БизнесКонсалтинг"), являются два игрока: краснодарская компания ООО «Магнит», работающая в формате дискаунтеров (магазины Магнит) и компания X5 Retail Group, развивающая разные форматы торговли (магазины Пятёрочка, Перекрёсток, Меркадо-Суперцентр).

Если же рассматривать сетевых ритейлеров продовольственных товаров с точки зрения ценового уровня, то тут, по мнению игроков рынка, возможна следующая классификация:

— премиум-класс — «Азбука Вкуса», «Глобус Гурмэ», «Калинка Стокманн», «Седьмой континент 5 звезд»;

— средний класс — «Седьмой континент», «Алые паруса», «Перекресток», «Патэрсон»;

— масс-маркеты — Spar, Billa, «12 месяцев»;

— нижний сегмент — «Магнит», «Копейка», «Ашан».

По данным аналитиков «Рос

БизнесКонсалтинг" развитие продуктового ритейла в регионах проходит быстрее, чем когда-то развивалось в Москве и Санкт-Петербурге. Эксперты это объясняют рядом причин: более совершенные бизнес-модели; более дешёвые и длительные кредиты; опыт развития федеральных компаний. Это приводит к тому что, прирост оборота сетевой торговли в регионах выше, чем в столичных городах, причём основной рост обеспечивают компании, работающие в одном или нескольких регионах России. Такие игроки есть практически во всех крупных и средних городах страны, развиваясь, они вносят существенный вклад в развитие торговли как в целом в России, так и в отдельных регионах. Эксперты отмечают также, что большинство региональных сетей по формату организации своей торговли находятся где-то в промежутках между классическими форматами. Также в управленческой структуре этих компаний часто отмечают отсутствие чёткости и маленькую эффективность работы. Также сотрудники РБК отмечают не прозрачность бизнеса региональных игроков. Всё это тормозит развитие торговли в регионах, однако следует отметить, что федеральные сети в своё время также проходили эти этапы при своём развитии. В дальнейшем региональные компании будут либо укреплять бизнес, либо продавать его более крупным игрокам.

По мнению аналитиков, развитие сетевого ритейла благотворно сказывается и на развитии крупных производителей. Работа с сетью дает возможность получения большой доли на рынке, достижение необходимого уровня продаж, количественное преимущество и лояльность конечных потребителей, получение оперативной прибыли. Также в условиях жесткой конкуренции существенным преимуществом является возможность инвестирования в развитие, хорошие перспективы рыночной экспансии за счет естественного устранения конкурентов в виде мелких игроков. Сеть предоставляет больше выгодных условий для брендинга и рекламы продукции с упором на ее качество. Но эксперты рынка отмечают, что в России брендинг товаров становится все более сложным, поскольку покупатели все меньше поддаются на рекламные трюки. Сегодня успешный маркетинг должен отличаться высоким уровнем культуры, а любой продаваемый продукт нужно постоянно совершенствовать и изменять.

Но есть для производителей и минусы присутствия в сетевых магазинах — высокая стоимость присутствия. Она включает: бонусы от оборота, оплату входа, внушительный маркетинговый и рекламный бюджет, плату за место на полке (дополнительная опция за лучшие или дополнительные места), оплату за ввод новой позиции или ротацию, прочие оплаты и ряд штрафных санкций за несоблюдение условий договора. Также сюда включаются различные издержки на логистику, мерчандайзинг, промоакции. И, тем не менее, несмотря на все выплаты и соблюдения условий, производителя могут вывести за недостаточный уровень продаж.

По словам игроков рынка, для вхождения в большинство российских сетей, производитель должен обладать рядом преимуществ перед конкурентами:

1. Разнообразие ассортимента, концентрация на определенных группах ассортимента;

2. Глубина ассортимента в ключевых категориях; концентрация на определенной группе покупателей за счет брендов; концентрация на определенном географическом рынке;

3. Уникальность предложения по сравнению с конкурентами;

4. Ценовой уровень, в том числе — низкоценовые предложения и СТМ; упор на качество продуктов;

5. Программы лояльности и промоакции, которые включают уникальные товары или услуги;

6. Уровень обслуживания;

7. Режим и время работы производителя.

Но даже при соблюдении всех этих условий, что является проблемой для некоторых производителей, эксперты сходятся во мнении, что производителю, который работает на российском рынке, выгодно сотрудничать с сетями. Будущее FMCG на российском рынке тесно связано с развитием розничных сетей.

Мировой финансово-экономический кризис коснулся и продовольственного ритейла. Уже летом 2008 года на этом рынке сложилась очень сложная ситуация: начали беспокоиться российские банки — они очень неохотно дают кредиты и повышают процентные ставки для российских ритейлеров. Из-за чего многие игроки вынуждены поднимать цены на многие позиции.

Кроме этого, многие продуктовые ритейлеры объявили о сокращении инвестиций в 2009 году, а также отказались от открытия новых магазинов. Однако большинство из них планируют продолжать региональную экспансию путем поглощения находящихся на грани банкротства компаний.

По данным экспертов, к 2010 г. среднегодовые темпы роста продовольственного рынка составят около 19%. Продовольственный рынок России станет крупнейшим в Европе и пятым в мире. Розничная торговля продовольственными товарами в ближайшие годы будет оставаться одной из самых динамичных отраслей российской экономики. По мере развития она будет приближаться к более прогрессивным восточноевропейским рынкам. В конечном итоге это найдет отражение в более жесткой конкуренции между основными игроками. Основные направления развития потребительского сектора на ближайшие годы:

— региональная экспансия ритейлеров как за счет органического роста, так и посредством слияний и поглощений;

— дальнейшая консолидация рынка и рост дефицита торговых площадей;

— увеличение доли современных форматов розничной торговли;

— рост популярности мультиформатного подхода к организации бизнеса;

— увеличение конкуренции в Москве и Санкт-Петербурге;

— постепенное снижение рентабельности ритейлеров как за счет увеличения конкуренции, так и путем повышения затрат компаний (в том числе и капитальных);

— повышение уровня потребительских запросов к качеству обслуживания в сетях.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При проникновении на зарубежные рынки, в том числе и в Россию, розничные сети используют отработанные в других странах схемы:

• во-первых, все они отыскали, разработали и в дальнейшем использовали в своем развитии определенные ниши на рынке, которые оказались свободны и которыми не смогли или не захотели воспользоваться другие местные компании. В результате предложение этих организаций для покупателей стало наиболее привлекательным, по сравнению со всеми остальными;

• во-вторых, новые организации приобретали розничные сети, уходящие с рынка, тем самым быстро захватывая доминирующие позиции;

• в-третьих, имея стандартизированный регламент работы, крупные операторы, тем не менее, приводили собственные бизнес-процессы, действия и ассортиментную политику в соответствие со вкусами и требованиями покупателей;

• в-четвертых, все компании использовали в своей деятельности местных менеджеров, обладающих достаточным уровнем знаний данных рынков, и проводили серьезную работу по их дальнейшему обучению;

• в-пятых, чтобы минимизировать или свести к нулю возможные риски, эти организации никогда не начинали своей бизнес в экономически и политически нестабильных странах и странах с низким рейтингом инвестиционной привлекательности, в отсутствие необходимой законодательной базы и защиты возможных капиталовложений.

Западные сети имеют на российском рынке ряд конкурентных преимуществ: четкую маркетинговую стратегию, единый формат магазинов, высокий стандарт сервисного обслуживания, развитую логистическую систему, операционную эффективность, доступ к международным источникам финансирования, собственные бренды. Основными направлениями экспансии западных ритейлеров являются те сегменты, где нет крупных игроков, занимающих большую долю рынка: это розничная торговля пищевыми продуктами, товарами для дома, одеждой.

Представителем западного ритейла является французская компания Ашан. Первый гипермаркет компании был открыт во Франции в 1967 году, в России в 2002 году. При выходе на международный рынок компания использовала стратегию конфронтации с помощью ценовой конкуренции и стратегию рыночной ниши. При выходе на европейские и азиатский рынок компания использовала стратегию первопроходца, предлагая рынку новый формат обслуживания. В России фирма заняла рыночную нишу в ценовом и ассортиментном сегменте, т.к. предлагает широкий ассортимент продукции по низким ценам. Компанией используется анализирующая стратегия адаптации, перед выходом на рынок страны проводится тщательный анализ рынка (Ашан проводил анализ в течение двух лет), изучаются потребительские предпочтения. Выход компании Ашан на российский рынок был обусловлен следующими обстоятельствами: Россия занимает лидирующее место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей.

В развитии и реформировании экономики (снижение инфляции, увеличение ВВП, рост благосостояния населения) заметен существенный прогресс. Успех компании определяется целым рядом факторов, в частности, заблаговременной подготовкой и изучением российского потребительского рынка в течение нескольких лет до открытия первого сетевого магазина в Москве, высокий уровень организационной культуры, ориентированной на постоянное обучение и анализ опыта. В качестве общей стратегии компания использует стратегию роста, проникая на новые рынки и поглощая, фирмы-конкуренты (в частности, Рамстор). В качестве конкурентной стратегии Ашан использует стратегию лидерства в издержках, поддерживает низкие цены за счет наличия собственного производства и прямого взаимодействия с поставщиками. Также Ашан использует стратегию синергизма за счет соединения и увеличения мощности своих бизнес-единиц (компания может поддерживать низкие цены и ассортиментную матрицу за счет собственного производства).

Основная доля в ассортиментной матрице компании принадлежит российским товарам, что дает дополнительные конкурентные преимущества и адаптирует ассортимент к российскому потребителю. Ценовая политика «Ашан» подразумевает получение прибыли за счет больших объемов продаж качественной продукции большому количеству покупателей, а не торговой наценки. Это позволяет «Ашану» следовать своей неизменной стратегии дискаунтера — удерживать самые низкие цены на рынке и обеспечивать товарами людей с разной покупательной способностью. Проведение такой ценовой политики также позволило фирме достаточно быстро адаптироваться на российском рынке и расширять сеть в регионы. Ашан использует стратегию ценового проникновения, снижение цены на товар с целью охвата массовой доли рынка.

На рынке России действуют шесть крупных игроков в сфере продуктового ритейла: Пятерочка, Метро, Магнит, Седьмой континент, Лента и Ашан. Лидерами по критерию «выручка» среди ведущих торговых сетей России являются следующие ритейлеры: «X5 Retail Group N. V» («Пятерочка» и «Перекресток») — более 5,2 млрд долл.; «МЕТРО Кэш энд Керри» («Metro C&C») — более 4,6 млрд долл.; «Тандер» («Магнит») — более 3,6 млрд долл.; «Ашан-Россия» («Auchan») — более 3,2 млрд долл. Доли крупнейших игроков рынка продуктового ритейла на российском рынке продуктовой розницы (по обороту):

— 2,4% - X5 ($ 5,2 млрд);

— 1,7% - Metro ($ 4,6млрд);

— 1,7% - Магнит ($ 3,6 млрд);

— 1,4% - Ашан ($ 3,2 млрд).

Ашан находится в пятерке лидеров и продолжает активно развиваться.

Таким образом, компания Ашан использовала комплекс стратегий при адаптации на российском рынке. Главные из них: лидерство в издержках, стратегия рыночной ниши и стратегия роста.

Виханский О. С. Стратегическое управление. Учебник для ВУЗов, 3-е издание, переработанное и дополненное — М.: Экономистъ, 2005.-296 с.

Зуб А. Т. Стратегический менеджмент. Учебное пособие-М.: Аспект Пресс, 2002.-415 с.

Искренко Э. В. Международный маркетинг-Волгоград: Вол

ГУ, 2004.-122 с.

Котлер Филип. МаркетингМенеджмент. 11-е издание-СПб.: Питер, 2006.-800 с.

Поделинская И.А., Бянкин М. В. Стратегическое планирование. Учебное пособие-Улан-Удэ: ВСГТУ, 2005.-55 с.

Портер Майкл. Конкурентная стратегия-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 .-454 с.

Сидоров Дмитрий. Розничные сети-М.: Вершина, 2007.-229 с.

Стратегический менеджмент под. ред.А.Н.Петрова-СПб.: Питер, 2005.-496 с.

Шевчук Д. Стратегический менеджмент-М.: Феникс, 2006 .-176 с.

Шмелев А.Д., Ваганов А. С. Стратегический маркетинг-М.: МФПА, 2004.-77 с.

Сайт журнала «Проблемы современной экономики"-www.m-economy.ru

Аналитический сайт-www.develop.com

Государственная служба статистики-www.gks.ru

Информационное агенство Адвис-www.advis.ru

Рейтинговое агенство РА-Эксперт-www.raexpert.ru

Агентство «Росбизнесконсалтинг"-www.rbk.ru

Сайт компании Ашан-www.auchan.ru

Аналитический сайт розничной торговли-www.liferetail.ru

Сайт о гипермаркетах-www.rs63.ru

Электронный журнал о маркетингеwww.4p.ru

Электронный журнал о маркетинге-www. marketcenter.ru

Сайт А.Т.Карни-www.atkearney.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Глобальный индекс развития розничной торговли (ведущие 30 развивающихся рынков) Страна Регион Экономический и политический риск Торговые площади на душу населения Количество международн.

сетей в стране Давление времени Индекс 40% 20% 20% 20% 100% Китай Азия 61 78 77 86 82 Словакия Восточная Европа 54 86 46 100 68 Венгрия Восточная Европа 70 75 46 78 68 Россия Восточная Европа 48 97 100 45 68 Марокко Средиземноморье 55 98 85 41 67 Индия Азия 39 100 100 39 63 Вьетнам Азия 41 99 92 40 63 Чили Южная Америка 55 74 92 30 61 Турция Средиземноморье 44 75 69 73 61 Египет Средиземноморье 45 98 85 32 61 Тайвань Азия 79 76 23 41 60 Украина Восточная Европа 30 98 100 38 59 Мексика Сев. Америка 60 86 54 33 59 Корея Азия 71 49 46 50 57 ЮАР Африка 58 76 85 10 57 Таиланд Азия 57 84 23 63 57 Венесуэла Южная Америка 45 79 92 22 57 Болгария Восточная Европа 44 70 92 31 56 Колумбия Южная Америка 48 84 77 23 56 Румыния Восточная Европа 41 83 62 50 55 Гонконг Азия 80 49 23 37 54 Малайзия Азия 60 65 46 32 52 Чехия Восточная Европа 63 51 23 60 52 Польша Восточная Европа 60 80 0 58 51 Израиль Средиземноморье 61 18 92 22 51 Филиппины Азия 53 30 77 30 49 Индонезия Азия 33 91 54 25 47 Перу Южная Америка 43 54 77 20 47 Аргентина Южная Америка 29 52 54 0 32 Бразилия Южная Америка 46 1 46 21 32

Обозначения:

Страны, на которые надо выходить немедленно Страны, на которые надо выходить со временем Страны, на которые надо выходить с осторожностью Пояснения по расчету индекса: Глобальный индекс развития розничной торговли А.Т.карни ранжирует 30 стран на основе системы оценок в 100 очков. Переменная-экономический и политический риск базируется на базе данных Euromoney и Мирового Банка и складывается из: полический риск-25%;дефолт по долгам-10%;кредитный рейтинг-10%;доступ к банковскому финансированию-5%;доступ к краткосрочным кредитам-5%;доступ на рынок капитала-5%.0 очков-высокий риск.

Современные торговые площади на 1000 жителей (гипер — и супермаркеты). Рейтинг в 0 очков означает близость к среднему уровню в Западной Европе, в 100 очков-невысокую плотность площадей.

Количество международных сетей-максимальное число сетей оценивается в 0 очков, страны в которых на март 2002 года не было таких сетей оценены в 100 очков.

Давление времени-фактор времени измеряется разницей между темпом роста ВВП и ростом современных торговых площадей.

0 очков означает, что торговля быстро развивается, а 100-нет развития.

Котлер Филип. МаркетингМенеджмент. 11-е издание-СПб.: Питер, 2006.-162 с.

Зуб А. Т. Стратегический менеджмент. Учебное пособие-М.: Аспект Пресс, 2002.-45 с.

Зуб А. Т. Стратегический менеджмент. Учебное пособие-М.: Аспект Пресс, 2002.-47 с.

Шевчук Д. Стратегический менеджмент-М.: Феникс, 2006 .-59 с.

Стратегический менеджмент под. ред.А.Н.Петрова-СПб.: Питер, 2005.-116 с.

Стратегический менеджмент под. ред.А.Н.Петрова-СПб.: Питер, 2005.-118 с.

Стратегический менеджмент под. ред.А.Н.Петрова-СПб.: Питер, 2005.-121 с.

Портер Майкл. Конкурентная стратегия-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 .-211 с.

Поделинская И.А., Бянкин М. В. Стратегическое планирование. Учебное пособие-Улан-Удэ: ВСГТУ, 2005.-26 с.

Портер Майкл. Конкурентная стратегия-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 .-236 с.

Портер Майкл. Конкурентная стратегия-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 .-242 с.

Искренко Э. В. Международный маркетинг-Волгоград: Вол

ГУ, 2004.-39с.

Электронный журнал о маркетингеwww.4p.ru

Шмелев А.Д., Ваганов А. С. Стратегический маркетинг-М.:МФПА, 2004.-42 с.

Сайт о гипермаркетах-www.rs63.ru

Аналитический сайт-www.develop.com

Сайт А.Т.Карни-www.atkearney.ru

Сайт компании Ашан-www.auchan.ru

Сайт компании Ашан-www.auchan.ru

Информационное агенство Адвис-www.advis.ru

Рейтинговое агентство РА-Эксперт-www.raexpert.ru

Государственная служба статистики-www.gks.ru

Сайт компании Ашан-www.auchan.ru

Сайт журнала «Проблемы современной экономики"-www.m-economy.ru

Сайт журнала «Проблемы современной экономики"-www.m-economy.ru

Сайт компании Ашан-www.auchan.ru

Сайт компании Ашан-www.auchan.ru

Сайт компании Ашан-www.auchan.ru

Сайт компании Ашан-www.auchan.ru

Электронный журнал о маркетинге-www. marketcenter.ru

Агентство «Росбизнесконсалтинг"-www.rbk.ru

Агентство «Росбизнесконсалтинг"-www.rbk.ru

Аналитический сайт розничной торговли-www.liferetail.ru

Агентство «Росбизнесконсалтинг"-www.rbk.ru

Аналитический сайт розничной торговли-www.liferetail.ru

Аналитический сайт розничной торговли-www.liferetail.ru

Аналитический сайт розничной торговли-www.liferetail.ru

Сидоров Дмитрий. Розничные сети-М.:Вершина, 2007.-98 с.

Аналитический сайт розничной торговли-www.liferetail.ru

Сайт А.Т.Карни-www.atkearney.ru