Финансовая разведка как способ конкурентной борьбы

Естественно, полезными будут сведения, полученные от сотрудников, работающих у конкурентов. Полезно также отслеживать открытые (публичные) судебные разбирательства и тяжбы. Можно прибегнуть и к услугам специальных фирм, занимающихся изучением документов в области бизнеса. С помощью электронных баз данных можно получить большой объем информации о конкурирующих компаниях и выпускаемой ими продукции. Наиболее крупными провайдерами электронных баз данных являются компании Dun & Bradstreet (D&B) и Experian Information Solution (EIS). D&B, например, имеет банк данных более чем на 5 миллионов американских фирм и достаточно обширные сведения по другим западным предприятиям, тогда как по российским компаниям — только отдельные сведения. Это объясняется тем, что наши предприниматели, напуганные «утечками» информации из государственных структур, крайне неохотно предоставляют о себе информацию, и ее накопление в полном объеме по западным меркам сегодня практически невозможно.

Что касается печатных источников, то сотрудники службы безопасности и отделов экономической разведки обязаны регулярно просматривать печатные источники, в том числе местные газеты и деловые (экономические) журналы, в целях поиска сведений о конкурентах, потенциальных партнерах и оптовых фирмах.

В штатном расписании подразделение финансовой разведки может действовать в рамках службы безопасности компании или под любым другим названием — отдел по связям с общественностью, экономического анализа или маркетинговых исследований. Наибольшего эффекта удается достигнуть, когда подразделение финансовой разведки формируется в результате объединения аналитического отдела и службы безопасности предприятия. Для того чтобы максимально эффективно организовать работу этого подразделения, при его создании руководство компании должно решить:

— какая требуется информация;

— какие методы сбора данных допустимы при работе подразделения;

— как организовать хранение и структурирование информации;

— кто будет иметь доступ к полученной информации.

Ответы на перечисленные вопросы должны быть зафиксированы в положении о деятельности подразделения финансовой разведки.

Не следует забывать и о тех источниках информации, которые, как правило, не прорабатываются в результате целенаправленного поиска финансовой информации (в американской практике финансовой разведки такие источники называются «джокер»). Это могут быть как обнаруженные в «нетипичных условиях» сведения (случайные фразы, услышанные на деловом приеме), так и данные, поступающие из других отделов предприятия, которые контактируют с интересующими службу финансовой разведки компаниями или людьми. Необходимо, чтобы контакты сотрудников отслеживались, анализировались и вовремя попадали в единую базу данных. С этой целью служба финансовой разведки разрабатывает регламенты и типовые формы отчетов для других подразделений.

Способов сбора данных может быть много, все зависит от конкретных возможностей и ресурсов службы финансовой разведки. Укрупненно они могут быть поделены на мониторинг и фокусный метод.

Практика показывает, что наибольший объем данных можно получить в режиме мониторинга. В то же время осуществление постоянного мониторинга связано с наибольшими затратами, в первую очередь временными. Поэтому такой режим эффективен для сбора данных только о важнейших, постоянно интересующих компанию сведениях, к примеру о финансовых операциях крупнейших конкурентов. Упростить поиск необходимой информации можно, используя специализированные программные продукты (см. врезку), которые ежедневно сканируют несколько тысяч информационных источников и отбирают по предварительно разработанной стратегии поиска только те статьи или документы, которые представляют интерес для заказчика.

Сегодня на рынке представлено несколько систем, позволяющих автоматизировать процесс сбора и обработки информации о конкурентах: Tracer, Info Tailor, «Медиалогия» и др. Укрупненно каждая система представляет собой три взаимосвязанных блока:

— сбор и обработка информации. В качестве источников для ее получения используются интернет, электронная почта, доступные базы данных. Информация отбирается по заданным алгоритмам и требованиям пользователя;

— хранение информации. Обычно такой архив данных делится на секции по основным отслеживаемым категориям информации: маркетинг, продукт, производственные мощности, технологии, организация и финансы, сильные/слабые стороны, возможные стратегии и т. д. Заносимая информация классифицируется оператором по тематике и сохраняется в базе данных с присвоением ей определенных ярлыков. Другие необходимые атрибуты накапливаемой информации — это время, дата, место, источник получения, достоверность и т. п. Собранные данные могут дополняться такими характеристиками, как важность, точность, надежность;

— анализ информации. В этом блоке реализована система статистической обработки данных, запрашиваемых пользователями. Использование подобных систем позволяет решать учетные и аналитические задачи (экспресс-оценка делового партнера, оценка инвестиционного риска, изучение деловых связей объекта). По словам Алексея Гор деляна, из имеющихся на рынке информационных аналитических систем, предназначенных для автоматизации отдельных процессов конкурентной разведки, можно порекомендовать «Тренд» и «Мониторинг» (ООО «Вербин и Партнеры»), «Астарту» (компания Cognitive Technologies) и «Галактику ZOOM» (корпорация «Галактика»). Hеобходимо отметить, что никакая информационная аналитическая система не заменит профессионального аналитика.

Фокусный метод — проведение сбора данных по конкретной задаче (выяснение структуры расходов конкурентов, рентабельности или объема выручки). Сбор финансовой информации в фокусном режиме предполагает как использование открытых источников, так и различные методы взаимодействия с исследуемой компанией. Остановимся на них подробнее и приведем несколько наиболее распространенных способов.

Потенциальный инвестор. Наибольший объем информации о стоимости компании, ее прибылях и выручке можно получить, когда предприятие-конкурент ищет инвестора. На практике нередко возникают ситуации, когда сотрудники службы финансовой разведки представляются работниками компании-инвестора. Конкурент предоставляет им финансовые отчеты, готовит презентации о деятельности компании и стратегических планах развития. Получив интересующую их информацию, сотрудники службы финансовой разведки от лица мнимого инвестора выносят заключение, что проект (бизнес) компании-конкурента слишком рискованный и инвестор не готов вложить в него свои средства.

Покупатель. В большинстве случаев получить информацию о ценах на продукцию и условиях поставки не составляет труда. Прайс-листы можно найти на сайтах компаний. Но ситуация становится гораздо сложнее, когда у конкурентов узкий круг покупателей и реальные цены на товар тщательно закамуфлированы системой скидок и бонусов, создаваемой отдельно для каждого покупателя. В таком случае достоверную информацию можно получить, обратившись в компанию под видом покупателя и купив пробную партию. Это даст возможность как проанализировать продукцию, так и собрать в ходе дальнейших переговоров более правдивые данные о ценах и условиях поставки.

Можно использовать следующие методы сбора информации.

Открытие вакантной позиции. Очень эффективен личный контакт с сотрудниками компании-конкурента. Для этого компания открывает вакантную позицию одного из топ-менеджеров (директор по продажам, финансовый директор и т. д.) и предлагает такие условия, которые превосходят среднерыночное предложение: высокая заработная плата, хороший социальный пакет, серьезные бонусы. Многие менеджеры постоянно отслеживают предложения на рынке труда, в том числе и те, кто работают в компаниях-конкурентах. В процессе интервью соискателям задаются следующие вопросы: как была организована работа возглавляемого подразделения на предыдущем месте работы, с какими предприятиями сотрудничали и на каких условиях, каких результатов добился соискатель и т. д. При грамотном построении интервью можно получить большой объем полезной информации.

Внедрение сотрудника в компанию-конкурента. Можно также использовать подход, когда сотрудник предприятия устраивается на работу в конкурирующую компанию и работает там один-два года, пока детально не изучит основные принципы и методы работы. Для большей достоверности при увольнении сотрудника может быть имитирована ссора с руководством, которая публично освещается в прессе. Все это время специалист получает двойную зарплату. Получив необходимые знания, он возвращается в свою компанию. Такая практика широко распространена на Западе, поэтому при приеме на работу соискатели проходят жесткую проверку службой безопасности.

Получение информации от «дружественных» компаний. У большинства компаний существует ряд клиентов, с которыми сложились доверительные отношения, что очень полезно при проведении финансовой разведки. Приведу пример из практики работы финансовым директором. Компания-дистрибьютор фармацевтической продукции осуществляла оптовую продажу медикаментов для сети аптек. Для того чтобы упростить процедуру заказа медикаментов аптеками, другие дистрибьюторы ежедневно пересылали электронный прайс-лист с указанием цен и остатка на складах. Получив эту информацию от «дружественной» аптеки, компания могла отслеживать наличие тех или иных препаратов у дистрибьюторов-конкурентов и без негативных последствий повышать цену на товарные позиции, по которым запас у конкурентов был мал, а доставка требовала значительного времени.

Один из немаловажных факторов, который обеспечивает конкурентоспособность компании, — это политика управления персоналом. Зачастую компании сталкиваются с тем, что сотрудники уходят к конкурентам. Во избежание этого необходимо отслеживать предложения о трудоустройстве конкурирующих предприятий. Источниками такой информации могут быть специализированные сайты, печатные издания и т. д. Для получения более точных сведений можно рекомендовать посетить несколько собеседований и задать интересующие вопросы.

Могут быть использованы и другие методы получения финансовой информации: опрос конкурента под видом проведения маркетингового исследования, сбор сведений от бывших сотрудников. Хорошим способом получить нужные сведения является «переманивание» сотрудников конкурентов. Это позволяет не только собрать интересующие данные, но и перенять наиболее успешный опыт. Такой подход актуален для компаний, не являющихся лидерами рынка, но стремящихся к этому. Собранная информация должна быть тщательно проанализирована.

Результатом такого анализа должно стать установление причинно-следственных связей между известными фактами о деятельности конкурента, прогноз поведения конкурентов в будущем, а также предложения по корректировке действий своей компании.

Информационную базу, содержащую накопленные сведения (разведданные, прогнозы) об окружающей компанию конкурентной среде, для ее эффективного использования в повседневной деятельности следует организовать в виде специализированного сайта во внутренней сети компании с разграниченным доступом.

Для защиты репутации и во избежание судебных исков компании, ведущие финансовую разведку, принимают и следуют так называемым этическим кодексам, которые включают отказ:

от получения информации путем обмана, шантажа;

от противоправных действий;

от причинения физического вреда с целью получения конкурентных преимуществ.

Необязательно создавать собственный кодекс ведения финансовой разведки. Могут быть использованы кодексы, разработанные профессиональными ассоциациями, к примеру «Устав Международного общества профессионалов конкурентной разведки». Помимо этого нужно помнить, что значительная часть информации охраняется законом — это государственная тайна, личные данные гражданина, служебные сведения с ограниченным доступом, профессиональная и коммерческая тайны. Очевидно, что служба финансовой разведки обязана соблюдать Закон «О коммерческой тайне», в соответствии с которым компания, получившая доступ к коммерческой тайне незаконным способом, обязана компенсировать понесенные убытки. Ответственность за «промышленный шпионаж» прописана в ст. 183 УК РФ.

Успешность деятельности подразделения финансовой разведки компании предопределяют два ключевых момента — заинтересованность первого лица компании и наличие стратегии.

Подводя итог, надо отметить, что грамотно организованная работа подразделения финансовой разведки может дать компании ощутимые конкурентные преимущества и позволит ей более точно формировать стратегию с учетом полученной информации.

Заключение

Формирование служб финансовой разведки на современных предприятиях связано со стремлением руководства получить сведения о финансовых показателях деятельности предприятий-конкурентов — себестоимости и прибыльности, а также о ценах на приобретение сырья и размерах платы аудитору.

Поскольку многие задачи отдела финансовой разведки совпадают с целями аналитического отдела, лучше, когда он формируется на базе слияния аналитического отдела и службы безопасности предприятия. Такой отдел должен иметь документ, где были бы прописаны следующие пункты: какая именно информация нужна, допустимые методы сбора такой информации, организация хранения полученных данных, список лиц, имеющих доступ к этой информации.

Задачи же перед таким отделом могут стоять разные — все зависит от специфики самого предприятия. Основные направления финансовой разведывательной деятельности таковы:

— изучение конъюнктуры рынка (цены, условия скидок, заключения договоров, работы с покупателями, пути сбыта);

— отслеживание технологий производства и товаров (наименование товаров, их качество, процесс производства, затраты на него, цены и условия поставки и аренды);

— зондирование организационных подразделений (лица, имеющие право решающего голоса и подписи, проекты развития, слияния или поглощения).

Источники получения необходимой информации могут быть тоже самые разные. Прежде всего, это специальная пресса, отчеты компании, брошюры и проекты, имеющиеся в открытом доступе. Таким образом можно добыть 70−90% всех требуемых данных. Большое значение имеет изучение Интернет-сайтов, рассылаемых фирмами пресс-релизов, неформальное общение со служащими конкурента на семинарах, конференциях, выставках и презентациях. Вносят свою лепту сюда и легальные базы данных госучреждений, поступающие в продажу, и анализ выпускаемой конкурентами продукции.

Собирать нужные данные допустимо, сыграв роль потенциального инвестора, покупателя или соискателя на замещение вакантной должности. А можно еще внедриться в качестве сотрудника в компанию-конкурент — все зависит от того, насколько развиты артистические данные.

Аванесова Г. А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов / Г. А. Аванесова. — М.: Аспект Пресс, 2009. — 318с.

Анализ конкурентных преимуществ коммерческой организации. — Екатеринбург: Изд-во ИПК УГТУ, 2007. — 50 с.

Афанасьев В. Г. Научное управление обществом. М., 1973. С. 8.

Запольский С. В. Дискуссионные вопросы теории финансового права: Монография. М., 2008. С. 82.

Ищейнов В. Я. Конкурентная разведка за конфиденциальной информацией в сфере бизнеса // Делопроизводство. 2010. N 3. С. 43 — 44.

Караева Ф.Е., Жанатаева А. Х. Максимизация прибыли как один из факторов конкурентной борьбы хозяйствующего субъекта // Экономический анализ: теория и практика, 2008, № 22.

Котельников В. Ten3. Стратегическое управление. Принципиально новые подходы для эпохи быстрых перемен (на спирали). — М.: Эксмо, 2007. — 96 с.

Котернюк А. В. Основы современного маркетинга. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. — 666 с.

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по маркетингу. — М.: Изд-во ИНИТИ, 2009.

Ляховский В., Красюкова Е. Особенности аудита в целях ПОД/ФТ (о нарушениях, выявленных в ходе аудиторских проверок деятельности кредитных организаций в области противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма // Бухгалтерия и банки. 2009. N 1.

Прошунин М. М. Кредитная организация как субъект финансового мониторинга (правовой аспект): Монография. М., 2009. С. 36.

Прошунин М. М. Принципы построения системы финансового мониторинга в финансовых институтах // Финансовое право. 2010. N 3. С. 31 — 35.

Рукавишникова И. В. Метод финансового права: Монография. М., 2004. С. 69.

Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2007. — С. 511.

Сафронова И. И. Формирование и развитие конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на основе принципов маркетинга взаимодействия. Дисс. канд. эк. наук. Орел, 2006

Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер Л. Маркетинг, ориентированный на потребителя. М.: Изд-во Фаир-пресс, 2008.-561с.

Теоретические основы определения конкурентных преимуществ машиностроительного предприятия / С. А. Головихин, С. М. Шипилова. www.lib.csu.ru/vch/8/2004₀₁/023.pdf

Терехин И. К. Технология создания конкурентного преимущества.

http://www.elitarium.ru/2008/10/13/sozdanije_konkurentnogo_preimushhestva.html

Фатфутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 312 с. — с. 98.

http://www.fatf-gafi.org/document/28/0,3343,en_32 250 379_32236930_33 658 140₁_1₁_1,00.html#Legal_Systems (11.

03.2009)

31 U.S.C. paragraph 5318(h) (PATRIOT Act paragraph 352).

Ищейнов В. Я. Конкурентная разведка за конфиденциальной информацией в сфере бизнеса // Делопроизводство. 2010. N 3. С. 43 — 44.

Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2007. — С. 511.

Караева Ф.Е., Жанатаева А. Х. Максимизация прибыли как один из факторов конкурентной борьбы хозяйствующего субъекта // Экономический анализ: теория и практика, 2008, № 22.

Афанасьев В. Г. Научное управление обществом. М., 1973. С. 8.

http://www.fatf-gafi.org/document/28/0,3343,en_32 250 379_32236930_33 658 140₁_1₁_1,00.html#Legal_Systems (11.

03.2009)

31 U.S.C. paragraph 5318(h) (PATRIOT Act paragraph 352).

Прошунин М. М. Кредитная организация как субъект финансового мониторинга (правовой аспект): Монография. М., 2009. С. 36.

Ляховский В., Красюкова Е. Особенности аудита в целях ПОД/ФТ (о нарушениях, выявленных в ходе аудиторских проверок деятельности кредитных организаций в области противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма // Бухгалтерия и банки. 2009. N 1.

Рукавишникова И. В. Метод финансового права: Монография. М., 2004. С. 69.

Запольский С. В. Дискуссионные вопросы теории финансового права: Монография. М., 2008. С. 82.

Прошунин М. М. Принципы построения системы финансового мониторинга в финансовых институтах // Финансовое право. 2010. N 3. С. 31 — 35.

Рогачева Е. Бизнес-разведка: ошибки и заблуждения. М., 2007.

Финансовая разведка как способ конкурентной борьбы // Финансовый директор, № 3, 2005 г.