Особенности формирования имиджа компании

Основные требования фирменного стиля обязательно предполагают:

уважение интересов и каждого клиента, партнера, и общества;

соблюдение нравственных норм;

формирование корпоративной этики, которая должна включать в себя понятия о профессиональном долге, гордости за миссию фирмы, достоинства, благородства, чести и не должна противоречить общественному этосу.

Последнее предполагает оперативную реакцию на претензии клиентов, на отрицательную информацию в СМИ, соблюдение важнейшего положения кризисного менеджмента: выдайте информацию полностью и сразу.

Приведем пример из практики одной известной российской компании.

Пример 4:

Не так давно, у компании «МТС» появился негативный имидж. Дело заключалось в том, что абоненты сети жаловались на непонятное списание денег со своих счетов с удивительным постоянством. Дабы избежать отрицательных последствий для репутации компании, руководство проинформировало своих клиентов о причинах появления такого некорректного списания денег.

Проблема сводилась к следующему: у компании в то время была т.н. «болезнь роста», когда абонентская база фирмы росла очень быстрыми темпами — компания из сравнительно небольшой переходила в разряд крупной. В это время не всегда технические ресурсы поспевали за темпами роста компании. Но эти проблемы не были связаны с некорректным списанием денег с абонентских счетов, это скорее выражалось в несистематическом списании денег. То есть, списание денег могло запаздывать по отношению к реальному времени их расходования, причем иногда значительно — на день и даже на два и более. Потом, когда это списание производилось, что называется, задним числом, у абонентов и возникали недоумения по этому поводу.

После объяснения причин подобного списания, компания дала гарантии своим абонентам, что начисление и списание денег на счету будет происходит в течение не более, чем получаса (и менее). Вдобавок к этому, для удобства контроля за состоянием своего счета, компания предложила по тем временам уникальную на рынке услугу: любой абонент МТС в любое время суток мог получить бесплатно детализированный отчет по балансу.

В итоге действий, оперативная реакция компании «МТС» на претензии своих клиентов помогла ей сохранить репутацию для дальнейшей своей продуктивной деятельности.

Понятие фирменного стиля многопланово и включает в себя далеко не только перечисленные ниже элементы (назовем только ключевые):

информационный дизайн, то есть совокупность, полноценная система звуковых, графических, изобразительных и иных подобных символов компании (эмблема, музыкальное сопровождение телефонного коммутатора, слоган, девиз, логотип);

архитектурный дизайн, вешнее оформление офисов, подъезда, автопарковки;

оформительский дизайн, внутренние интерьеры офиса, служебных и производственных помещений;

внешний облик сотрудников;

стиль управления, служащий, как правило, хорошим выражением степени зрелости коллектива и особенно менеджмента;

стиль деловых отношений, включающий требования обязательности, ответственности, оперативности;

стиль поведения, отражающий общую и профессиональную этику сотрудников, их внутреннюю культуру (здесь и способы разрешения конфликтов, и речевая культура, и нормы поведения во внеслужебное время);

система запретов.

Имидж компании и корпоративная культура

Известно, что имидж организации — это совокупность элементов ее корпоративной культуры: корпоративной философии, истории-легенды организации, ее внешнего облика, отношений внутри фирмы, отношения персонала к клиентам, партнерам, конкурентам, недоброжелателям. Рассмотрим эти элементы с точки зрения нейролингвистического программирования (НЛП) и попытаемся выяснить, каковы возможности применения методов НЛП в конструировании имиджа компании.

Самым уместным будет здесь применение такой модели НЛП, как логические уровни. Теория логических (нейрологических) уровней была разработана Р. Дилтсом для описания деятельности человеческого мозга.

Дилтс выделил всего шесть (5+1) логических уровней, в соответствии с которыми человек воспринимает мир и строит свое поведение (см. рис.):

Внешнее окружение, внешние сдерживающие факторы.

Сотрудничество с внешним окружением посредством поведения.

Поведение направляется нашей моделью мира и нашими стратегиями, которые определяют наши способности.

Способности осуществляется с помощью цепи убеждений.

Сами убеждения организуются через идентичность.

Далее Р. Дилтс выделяет еще один, шестой уровень — уровень духовности.

Духовность Идентичность Убеждение Способности Поведение

Окружение

Рис. Схема логических уровней Попытаемся выявить возможности применения этой модели в формировании имиджа компании. Для этого рассмотрим подробно каждый уровень и сопоставим модель со структурой корпоративной культуры, предложенной А. Н. Чумиковым.

Итак, первый уровень — окружение (контекст, обстоятельства, ситуация). Это место и время, в которых действует человек, а также действия других людей, являющиеся стимулами для реагирования и сдерживающимися факторами. Данные, получаемые человеком на этом уровне, отвечают на вопросы: «где?» и «когда?».

Применительно к компании в качестве окружения выступает среда, в которой она функционирует. Сюда входят поведение партнеров, клиентов, конкурентов, действия правительства, изменения в природе. В эту категорию включены факторы, на которые конкретный человек (или организация в целом) могут повлиять только косвенным образом. Важно, чтобы все сотрудники понимали это.

Второй уровень — поведение. Поведение (действия, поступки, процессы) — это физические действия человека, посредством которых он взаимодействует с окружением. Этот уровень отвечает на вопрос: «что я делаю?». Поведение на уровне компании — это то, чем она занимается, например производство или продажа товаров и услуг, установление партнерских отношений с другими организациями, обслуживание клиентов и пр.

Третий уровень — способности (умения, возможности), то есть знания, умения и навыки человека для управления собственным поведением. Вопросы: «что я умею?»; «на что я способен?». Для компании способности — это ее потенциал. Это то, что она не делает в настоящее время, но способна делать, так как имеет все необходимые для этого ресурсы.

На четвертом уровне стоят убеждения (мировоззрение, дозволения, мотивации), то есть концепция индивидуального понимания человеком окружающей действительности, построенная на его модели мира. Этот уровень сходен с тем, что в структуре А. Н. Чумикова называется корпоративной философией, — принципы работы, морально-этические и деловые нормы поведения в компании.

Идентичность (сущность, индивидуальность, своеобразие), представляющая собой концепцию самосознания человека, отнесена к пятому уровню. Вопрос «кто я?». В компании идентичность — это ее название, символика (логотип, слоган), фирменный стиль — все то, про что каждый сотрудник может сказать: «это — наше», «это — мы». Естественно, важнейший элемент идентичности компании — это сами ее сотрудники.

И наконец, шестой уровень — духовность (миссия, предназначение), концепция собственного философского предназначения человека. На этом уровне человек задается самыми важными для себя вопросами: «для чего я?», «часть чего я?». Для компании на шестом уровне стоит ее миссия. Именно на миссии строится корпоративная культура. Известный в России НЛП-тренер и бизнес-консультант М. Гринфельд в интервью газете «Петербургский рекламист» называет миссию «надсистемой корпоративной культуры».

Таким образом, наличие миссии — необходимый элемент в выстраивании корпоративной культуры компании, а следовательно, и закреплении ее положительного имиджа в глазах общественности.

Ниже представлен пример базовых положений для построения корпоративной культуры некой компании «Орион», работающей на рынке детских продуктов питания.

Пример 5:

Мы: компания «Орион», единственная в России компания, использующая современную технологию «а» для производства высококачественного детского питания. Нашу продукцию, а также наши заводы, автомобили, форму сотрудников легко узнать по единому уникальному фирменному стилю.

Наше предназначение: обеспечить здоровое будущее детям России.

Наша цель: стать лидером по производству на российском рынке.

Наши ценности: качество продукции — прежде всего; использование только экологически чистых материалов; высокая квалификация персонала; честная конкурентная борьба.

Наши сотрудники: они — наша ценность. Это единая семья, имеющая свою историю, свои ритуалы и обычаи, живущая по определенным правилам. Мы проводим корпоративные праздники, конкурсы производственных достижений, награждаем лучших сотрудников за успехи.

Наше окружение: в основном это доброжелательные люди. Мы сотрудничаем с ними и получаем взаимную выгоду. С нашими конкурентами мы ведем только честную борьбу по всем законам цивилизованного бизнеса. У нас есть и враги — это наши противники, стремящиеся только к наживе и выпускающие некачественную продукцию. Вскоре они сами уйдут с рынка, не выдержав честной конкурентной борьбы.

Заключение

Данная работа была посвящена теме «Особенности формирования имиджа компании». Она осветила следующие моменты, связанные с раскрытием данной темы:

определение понятия имиджа и его позиционирования;

дано представление о деятельности отдела компании по связям с общественностью;

описаны социально-психологические аспекты построения имиджа компании;

перечислены основные элементы, средства и инструменты формирования имиджа компании и многие другие немаловажные аспекты.

Помимо всего прочего, в ходе работы нами были приведены практические примеры вышеперечисленного материала для наиболее полного осмысления поднятой в работе темы.

В заключение проведенного исследования этого вопроса можно сделать определенные выводы:

Имидж компании может быть положительным и отрицательным (по знаку), личностным и профессиональным (по виду деятельности), имидж не может быть объективным, он всегда субъективный. Следует помнить, что мнение бывает настолько прочным, что изменить его в какую-либо сторону большая проблема. Поэтому все, что касается понятия «имидж», — очень хрупко, и та положительная репутация, которую скрупулезно строили годами, может быть легко запятнана каким-то пустяковым неверным действием, а избавиться от негативного мнения о себе, будь компания хоть трижды авторитетной будет весьма и весьма проблематично.

Формирование имиджа компании — это спланированное управление репутацией организации, которое обычно осуществляется на протяжении долгого времени — месяцев и лет. Компания получает прибыль от позитивного восприятия и поддержки, исходящих со стороны ее целевой аудитории. Это, в свою очередь, создает благоприятный климат для деятельности компании, поскольку позитивное общественное мнение идет на пользу организации.

Список литературы

Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. — М.: Эксмо, 2004. 270с.

Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. — М.: Филин, 1998. 128с.

Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. — М.: Класс, 1997. 192с.

Доти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз. — М.: Филин, 1998. 276с.

Коханенко А. И. Имидж рекламных персонажей. — М. — Ростов-на-Дону: Мар

Т, 2004. 143с.

Липков А. И. Проблемы художественного воздействия: принцип аттракциона. — М.: Наука, 1990. 236с.

Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или О том, как создавать свой имидж. — М.: Дело, 2001. 240с.

Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: учебное пособие. — М.: Аспект Пресс, 2002. 224с.

Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. — М.: Экономика, 2008. 272с.

Связи с общественностью как социальная инженерия. — СПб: РЕЧЬ, 2005. 349с.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью. — М.: Дело, 2007. 600с.

Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Дело, 2003. 496с.

Гринфельд М. НЛП и миссия компании. Журнал «YES». 2000. № 3. (электронный ресурс).

Доти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз. — М.: Филин, 1998, с. 12.

Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или О том, как создавать свой имидж. — М.: Дело, 2001, с. 28.

Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Дело, 2003, с. 261.

Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. — М.: Филин, 1998, с.

35.

Связи с общественностью как социальная инженерия. — СПб: РЕЧЬ, 2005, с.

74.

Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: учебное пособие. — М.: Аспект Пресс, 2002, с.

52.

Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. — М.: Эксмо, 2004, с.

192.

Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. — М.: Экономика, 2008, с. 140.

Коханенко А. И. Имидж рекламных персонажей. — М. — Ростов-на-Дону: Мар

Т, 2004, с. 15.

Липков А. И. Проблемы художественного воздействия: принцип аттракциона. — М.: Наука, 1990, с. 98.

Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. — М.: Класс, 1997, с.

61.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью. — М.: Дело, 2007, с.

283.

Гринфельд М. НЛП и миссия компании. Журнал «YES». 2000. № 3. (электронный ресурс).