Пути повышения конкурентноспособности предприятия (на примере «Сибирский Берег»)

Нет смысла предлагать покупателям 100-граммовую упаковку сухариков за 150 рублей, даже если это будет очень хорошие сухарики. Коридор возможностей данной фирмы по созданию и поддержанию конкурентных преимуществ ограничен.

Делая ставку на данный метод неценовой конкуренции, компании создают новую товарную корзину, либо улучшают существующую (увеличивают ее размеры, оптимизируют ее состав). При этом они могут дифференцировать группы клиентов и даже формировать новые секторы рынка.

Дифференцируя товары (услуги), фирма, несомненно, вступает в соперничество с потребителями, спрос которых она моделирует. Однако главным является формирование конкурентного треугольника и приобретение субъектами бизнеса конкурентных преимуществ над прямыми и условно-прямыми конкурентами. В этом соперничестве происходит совершенствование и спроса, и структуры предложения.

Совершенствование тех или иных признаков реализуемых товаров (услуг) также относится к совокупности методов неценовой конкуренции и называется дифференциацией потребительских свойств товаров .

Третьим типом дифференциации является дифференциация каналов сбыта товаров (услуг), в том числе форм продажного и послепродажного сервиса. Такие действия всегда направлены на стимулирование сбыта продукции. Стремясь увеличить объемы предложения и фактических продаж посредством дифференциации каналов сбыта, предпринимательские фирмы стараются:

привлечь новые категории потребителей, представляющие другие секторы и сегменты рынка (например, переключить с потребления сладких снеков);

побудить потребителей к более частому использованию реализуемых товаров (например, путем расширения ситуаций потребления снеков);

побудить потребителей к разовому применению большего числа продуктов и др.

Важную роль в стимулировании сбыта играет прямая и косвенная реклама товаров и услуг. Рекламные усилия, безусловно, дифференцируют каналы сбыта товаров и услуг в том смысле, что они повышают их эффективность. Коммерческая пропаганда товаров с целью стимулирования их продажи, содержащая избирательную информацию о данных товарах и формирующая положительное представление покупателей о них, является специфическим и очень действенным методом неценовой конкуренции. Обеспечивая достижение осведомленности потенциально го покупателя о продаваемых продуктах, и инициируя его заинтересованность в приобретении, реклама может, конечно, выступать и как метод недобросовестной конкуренции. Так происходит, когда реклама содержит заведомую ложь, а также когда ее средства направлены на дискредитацию других субъектов бизнеса.

Рисунок 22. Методы неценовой конкуренции «вокруг товаров и услуг»

Надо подчеркнуть, что дифференциация и товаров, и их потребительских свойств, и каналов сбыта непременно приведет и к дифференциации потребителей. Поэтому неценовые конкурентные действия способствуют дальнейшему усилению полисегментности рынков, что, в свою очередь, обязательно скажется на разнообразии конкурентных преимуществ предпринимательской фирмы, которое в дальнейшем может усиливаться благодаря и неценовым и ценовым методам конкуренции.

Надо подчеркнуть, что любая из описанных выше разновидностей дифференциации, будучи методом неценовой конкуренции, обязательно сочетается с ценовой конкуренцией и влияет на нее. Это проявляется посредством увеличения прибыли вследствие дифференциации продукции.

Чем более успешно проводится полная дифференциация товаров и услуг компании по отношению к товарам и услугам конкурентов, тем более значительны те конкурентные преимущества, которые компания получает, что выражается в повышении репутации среди потребителей и позволяет перейти к использованию высоких цен.

Рисунок 23. Увеличение прибыли компании на счет дифференциации продукции Наряду с названными видами дифференциации, используемыми в неценовой конкуренции, следует выделить также качественную дифференциацию предлагаемых товаров (услуг). В условиях высокой степени насыщенности рынка главным критерием конкурентоспособности товара и потребительской ценности компании оказывается именно качество.

Относительно высокое качество предлагаемых товаров является чрезвычайно важным конкурентным преимуществом любой компании, в соответствии с данным показателем обычно оценивается качество всей предпринимательской деятельности этой компании, ее имидж и общественная репутация. Неприемлемый уровень качества товаров компрометирует компанию больше, чем любые заказные статьи в СМИ, нацеленные на дискредитацию этой компании. Однако неценовая конкуренция направлена на дифференциацию идентичных товаров по уровню качества, а не только на повышение их качества.

Все указанные типы дифференциации, применяемые субъектами бизнеса в качестве методов неценовых конкурентных действий, выводят конкуренцию за рамки продуктового направления. Неценовые конкурентные действия, основанные на дифференциации, применяются в межпродуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции. Они свойственны разным видам конкурентных действий, но, как правило, не используются фирмами для обороны или контрнаступления.

Вторая из отмеченных выше групп неценовых конкурентных действий ориентируется субъектами предпринимательского бизнеса на сохранение или улучшение места в цепочках ценностей. По сути, стремясь к такому положению, производители продолжают конкуренцию вокруг товаров и услуг, хотя фактическими участниками отношений с ними в данном случае выступают не потребители, а контрагенты, включая партнеров по бизнесу.

Определение стратегических целей и задач В рамках определенных направлений реорганизации конкурентную стратегию компании «Сибирский Берег» можно сформулировать так:

Стратегия дифференцированного роста путем ориентации на потребительские предпочтения и стратегии продвижения типа «толкай».

Необходимость дифференциального подхода обусловлена тем, что основным мотивом покупки является вкус. Поэтому, при разработке продукта необходимо максимально учитывать вкусовые предпочтения потребителей. В целом компания придерживается данной стратегией и сегодня. Так, например, на сайте компании есть специальный раздел, зайдя в который посетитель сайта может высказать свои пожелания относительно каких-то новых вкусов, которые он хотел бы попробовать.

Второй элемент конкурентной стратегии акцентирует внимание на системе продвижения, и это не случайно, т.к. на данном рынке данный элемент маркетинг-микс играет исключительно важное значение.

В настоящее время в маркетинге существуют два базовых понятия: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Первоначально, может создаться ощущение, что эти понятие тождественны, однако, между ними существует ряд принципиальных различий.

Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок. Распространение товара активно осуществляется тогда, когда он хорошо знаком потенциальному потребителю.

Отталкиваясь от вышеназванных понятий, существуют две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «толкай» и стратегия «тяни». Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

Использование данной стратегии не означает, что работы с конечными потребителями не будет. Дело в том, что никакие скидки не привлекут дилера, если потребитель не захочет покупать его товар магазине.

Таким образом, конкурентная стратегия компании «Сибирский Берег», выглядит следующим образом:

Рисунок 24. Конкурентная стратегия компании «Сибирский Берег»

Разработка конкретных мероприятий, направленных на решение поставленных задач.

Указанная конкурентная стратегия должна реализовываться через набор конкретных мероприятия. Рассмотрим их.

Прежде, чем дифференцировать продукт, необходимо иметь глубоко проработанную информационную базу. В компании «Сибирский Берег» маркетинговые исследования проводятся, но не часто (в лучшем случае — 1 раз в 3 года). Результаты работы компании в целом удовлетворяют владельцев предприятия, поэтому у руководства нет готовности вкладывать средства (и притом значительные) в анализ рынка.

Однако, для того, чтобы двигаться дальше, необходимо развивать аналитическую составляющую маркетинга на предприятии. Нет иных способов изучения потребностей и удовлетворенности покупателе, нежели проведение эмпирических маркетинговых исследований.

Следовательно, для формирования оптимального продуктового портфеля необходимо проводить маркетинговые исследования рынка (потребителей) с целью:

выявление вкусовых предпочтений;

тестирования нового продукта;

контроль принятия рынком нового продукта;

текущий контроль экономической эффективности продукта.

Для выявления вкусовых предпочтений используются такие методы сбора информации, как опросы, глубинные интервью и фокус-группы.

Тестирование нового продукта производится экспериментальным методом с последующим интервьюированием, либо в рамках фокус-групп.

В рамках контроля принятия рынком нового продукта необходимо постоянно контролировать динамику продаж. Кроме этого можно проводить периодические срезы восприятия продукта.

Каждый из данных этапов должен отфильтровывать малоперспективные продукты. Если же была установлена целесообразность производства продукта, то необходимо проводить текущий контроль показателей продаж и рентабельности продукта.

Для того, чтобы понять, насколько продукт интересен для компании, можно воспользоваться методами ABC-анализа и XYZ-анализа. Рассмотрим их более подробно.

Анализ структуры ассортимента (АВС-анализ) Стремясь к увеличению прибыли, к удержанию покупателя, предприятия внедряют новые дополнительные товары в свой ассортимент, тем самым увеличивая его широту и глубину. Однако перенасыщение ассортимента может привести к снижению общей суммы прибыли, так как товары одного производителя начинают конкурировать друг с другом, а покупатель теряется при их выборе. В этих условиях данные по сбыту могут указать на те товары, которые, возможно, следует исключить из ассортимента из-за их убыточности или малой доли в общем объеме реализации. С этой целью проводится ABC-анализ ассортимента. Основой такого анализа является ранжирование видов товаров в ассортименте по их вкладу в общий объем реализации и/или в общую прибыль предприятия.

Выделяют три группы товаров в ассортименте предприятия по выбранным критериям: объем реализации, прибыль, покрытие затрат. Группа, А — большой вклад в общий результат, В — средний, С — малый вклад. Рассмотрим пример. В качестве критериев ранжирования были выбраны:

удельный вес реализуемой продукции в денежном выражении;

доля в объеме затрат;

доля в прибыли.

Результаты ABC-анализа показывают, какие продукты являются наиболее выгодными для предприятия, а какие — менее выгодны и, может быть, нежелательны в ассортименте. С точки зрения затрат и прибыльности предприятию выгоднее сконцентрироваться на малом числе продуктов из групп, А и В. Продукты, попавшие в группу С, являются кандидатами на исключение. Кандидатами, но не автоматически исключаемыми. Решение об изъятии товара из ассортимента необходимо принимать в каждом случае отдельно. О причинах, по которым «неугодный» товар следует иногда сохранять, говорилось выше при анализе прибыльности товаров. Это могут быть новые осваиваемые продукты, которые пока не приносят желаемых результатов. При анализе следует учесть вклад отдельных продуктов в покрытие постоянных затрат предприятия. Кроме того, можно рассмотреть вариант — пересмотр ценовой политики: снижение цены на один товар и повышение — на другой.

Существует возможность провести и так называемый двойной ABC-анализ. Можно совместить, например, объем реализации и прибыль. В этом случае товары в ассортименте предприятия делятся на 9 групп.

Анализ стабильности продаж (XYZ-анализ) Для совершенствования системы логистики предприятия применяется инструмент управления запасами, называемый XYZ-анализом: Он представляет собой анализ стабильности продаж отдельных товаров в ассортименте предприятия. Обычно он используется вместе с ABC-анализом, что позволяет выделить ключевые для предприятия товары.

Если ABC-анализ позволяет определить вклад конкретного товара в итоговый результат, то XYZ-анализ изучает отклонения, скачки, нестабильность сбыта. В категорию X включают товары со стабильной продажей. Если каждый рабочий день магазин продает сто плюс-минус пять пакетов молока, то этот продукт попадает в данную категорию. Для группы Y допускаются более значительные отклонения. В категории Z оказываются товары, продажи которых точно прогнозировать невозможно, слишком велики колебания. Чем меньше разница между реальной продажей за единицу периода (например, за неделю) и средним арифметическим продаж за весь период (например, за квартал), тем более предсказуемы продажи товара в последующий период. Цель XYZ-анализа — дифференциация товаров в ассортименте по группам в зависимости от равномерности спроса и точности прогнозирования. Для распределения товаров по этим категориям используется формула расчета коэффициента вариации:

где х — значение параметра по оцениваемому объекту за i-ый период;

X — среднее значение параметра по оцениваемому объекту; n — число периодов.

Значение квадратного корня — это стандартное отклонение вариационного ряда. Чем больше этот показатель, тем сильнее анализируемый параметр отклоняется от среднеарифметического значения. Стандартное отклонение — это абсолютная мера рассеивания вариантов ряда. При сравнении вариационных рядов между собой используют коэффициент вариации, выраженный в %-тах. XYZ-анализ корректно работает только в случае нормального (гауссова) распределения данных. Хотя, по мере увеличения полученных статистических данных, распределение при соблюдении некоторых условий становится все ближе к гауссову.

Эффективнее применять XYZ-анализ в сочетании с ABC-анализом, хотя и он один дает полезную информацию. В этом случае товары разделяются на девять категорий в соответствии с матрицей, представленной в таблице 9.

Таблица 9.

Матрица интегрированного ABCи XYZ-анализа товарооборота предприятия АХ высокий вклад в сбыт, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления AY высокий вклад в сбыт, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления AZ высокий вклад в сбыт, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления ВХ средний вклад в сбыт; высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления BY средний вклад в сбыт, средняя степень надежности прогноза, вследствие нестабильности потребления BZ средний вклад в сбыт, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления СХ низкий вклад в сбыт, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления CY низкий вклад в сбыт, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления CZ низкий вклад в сбыт, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления Необходимо иметь в виду, что интегрированный ABC (XYZ)-анализ — лишь средство поддержки при принятии решений. Построение матрицы не выявит товары, подлежащие немедленному выводу из списка продаваемых. Всегда необходим дополнительный анализ. В категории CZ часто оказываются сопутствующие товары. Они приносят мало дохода и закупаются клиентами нерегулярно. В категорию СХ попадают хлеб, соль и спички. Эти товары должны быть в наличии — не найдя их, покупатель может больше не прийти в магазин.

В результате реализации указанных аналитических мероприятий компания будет проводить свои разработки ориентируясь не только на интуитивное представление и свой опыт работы, но и мнение тех, для кого предназначен продукт.

В итоге компания будет иметь сбалансированный продуктовый портфель, способный обеспечить компании стабильный рост.

Однако, наличие грамотного продуктового портфеля — этого недостаточно для роста доли рынка. Для этого необходима программа продвижения.

В рамках стратегии «толкай» акцент делается на дистрибуции. Причем, благодаря широкой известности компании на рынке, нет смысла вкладывать средства в развитие известности бренда и формирование положительного отношения — потенциальные дистрибьюторы прекрасно знают и компанию, и её продукцию. Поэтому в рамках программы «толкай» работу необходимо концентрировать на стимулировании продаж, т. е. предоставление оптовым покупателям выгодных условий сотрудничества.

В качестве стимулирующих мероприятий сектора B2B можно предложить:

накопительная система оптовых скидок (учитывающая как объем разовых заказов, так и общие закупки за период сотрудничества);

отсрочка платежей (предоставляется компаниям, с которыми есть положительный опыт сотрудничества);

доставка до склада розничного предприятия;

обеспечение торговым оборудованием для выкладки товара.

Задача стимулирующей программы оптовых продаж — добиться, чтобы оптовым покупателям работать с компанией «Сибирский Берег» было выгоднее и удобнее.

В настоящее время объем затрат компании «Сибирский Берег» на стимулирование оптовых покупателей не превышает 5% от общей суммы продаж. Сегодня средний размер скидки, предоставляемой компанией своим партнерам составляет 3,8%.

Данную статью затрат целесообразно увеличить до 7,7%. В этом случае максимальный размер скидки, на которую может рассчитывать оптовый покупатель, будет составлять 10% - это уже весомый финансовый аргумент в пользу продукции «Сибирский Берег».

Программа продвижения продукции компании конечному потребителю должна состоять из двух элементов: реклама и стимулирование продаж.

Спецификой рекламной активности на рынке снеков является её «продуктовая» направленность, т. е. речь идет о стимулирующей рекламе. Нет смысла развивать имидж производителя, формировать эмоциональную приверженность бренду — вовлеченность покупателей в покупку слишком мала, и как результат, построение бренда натолкнется на пассивность восприятия марки. Для покупателя сухариков важен продукт, его вкус, а также его наличие на полке магазина (этой задаче занимается стратегия «толкай»).

Соответственно, задача рекламной кампании — привлечь внимание к продукту, вызвать заинтересованность, знание, чтобы в ситуации выбора выбор покупателя упал именно на продукт компании «Сибирский Берег».

В настоящее время компанией выбрана креативная стратегия юмора. В целом рекламные материалы выполнены качественно, ролики смешные и запоминающиеся. Однако, нет общей идеи, которая бы объединяла их.

В качестве креативной стратегии рекламной кампании можно предложить идею «свое Я» или «ложная гламурность». В рамках данной стратегии продукт будет средством, при помощи которого человек будет избавляться от пагубных «налетов цивилизации» и может быть самим собой. Причем данную темы можно обыграть смешно и ярко.

Размещение рекламы целесообразно производить на федеральных каналах в пульсирующем режиме (стратегия «рывка»). На этапе рывка идет размещение 30-секундного ролика, на пассивном этапе — 15-секундное напоминание.

Ориентировочный бюджет на рекламу:

Производство рекламного видео-ролика — 1500 000 руб.;

Размещение рекламного ролика на федеральном ТВ (каналы ОРТ, СТС и РТР) — 20 000 000 руб.

Стимулирующие программы нацелены на создание опыта потребления продукта и совершение пробных покупок.

В соответствии с разработанной в литературе классической концепцией пирамиды коммуникации, потребитель должен последовательно пройти различные стадии коммуникации от осведомленности до убежденности в необходимости совершить покупку, прежде чем приобрести товар.

Рисунок 25. Пирамида коммуникации Мероприятия по стимулированию продаж, согласно этой концепции, лучше всего реализуют конечную цель продавца — совершение первой и повторной покупки. Современное развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовать весь комплекс коммуникационных целей. Например, все сэмплинги и дегустации ориентированы в первую очередь на углубление знания о товаре. Особенно полезны дегустации в местах продаж. Немало акций связано с увеличением уровня знания марки.

Таким образом, в качестве стимулирующих мероприятий можно рассматривать:

организация дегустаций, оформленных в рамках общей коммуникативной и креативной стратегии;

«подарок за покупку» — формирование лояльности путем подкрепления покупательского поведения сувенирной продукцией и подарками;

кросс-маркетинговые мероприятия с HoReCa и производителями пива.

В рамках кросс-маркетинговых мероприятия возможны следующие мероприятия:

в баре при заказе пива подарок — порция сухариков или вяленой рыбы;

при покупке пива в розничном магазине — в подарок упаковку продукта «Сибирский Берег»;

при покупке сухариков вяленая рыба в подарок и др.

Общий бюджет на стимулирующие мероприятия потребителей составляет 5% от объема продаж (затраты на предоставление подарочной продукции).

В результате реализации предложенных мероприятий по продвижению продукции компании «Сибирский берег» продукция, ориентированная на потребности покупателей, будет опробована покупателями и в итоге включена в покупательский портфель, что и приведет к росту продаж и доли рынка компании.

3.

2. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий представлен в таблице № 1.

Таблица 10.

Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий

№ п/п Показатели Ед. изм. 2008 2009 (после мероприятий) Отклонение абс.

% 1 Выручка от реализации продукции, работ, услуг с учетом предоставленных скидок (без НДС и акциза) тыс. руб. 496 484 561 027 64 542,9 13,0% (Выручка без скидок) 515 350 604 226 88 875,6 17,2% (Недополученная выручка) 18 866 43 199 24 332,7 129,0% 2 Среднесписочная численность работников чел. 329 329 0,0 0,0% Реклама 15 671 21 500 5829,0 37,2% Симулирование покупателей 7781 32 084 24 303,0 312,3% 3 Себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг тыс. руб. 377 595 423 862 46 266,8 12,3% Себестоимость без рекламы 354 143 370 278 Доля себестоимости в выручке общей 69% 66% 4 Прибыль (убыток) от реализации продукции тыс. руб.

118 889 137 165 18 276,2 15,4% 5 Рентабельность затрат (4/3) % 31,5% 32,4% 0,0 2,8% Рентабельность продаж 23,9% 24,4% 0,01 2,1% 8 Производительность труда (½) руб/чел 1 509 1 705 196,2 13,0% 9 Среднегодовая стоимость ОПФ тыс. руб. 104 929 104 929 0,0 0,0% 10 Фондоотдача (1/9) руб. 4,7 5,3 0,6 13,0% 11 Фондоёмкость (9/1) руб.

0,21 0,19 0,0 -11,5% 12 Стоимость оборотных средств тыс. руб. 270 238 270 238 0,0 0,0% 13 Оборачиваемость оборотных средств (1/12) раз 1,84 2,08 0,2 13,0% 14 Затраты на 1 руб. ТП (3/1) руб. 0,761 0,756 0,0 -0,7% В итоге товарооборот увеличиться на 13%, причем увеличение товарооборота произойдет не за счет повышения цен (данная мера только снизит конкурентоспособность компании), а за счет увеличения физического объема продаж.

Вследствие увеличения оптовой скидки компания недополучит 43 199 тыс.

руб. — сумма весьма значительная даже для такой крупной компании, как «Сибирский Берег». Однако мера эта необходимая, т.к. оптовые покупатели весьма чувствительны к цене. Прошлый опыт подсказывает, что увеличение максимально возможной скидки до 10% (в 2 раза по сравнению с текущим уровнем) способно дать увеличение товарооборота на большую величину — 13%.

Также положительную динамику показывает и рентабельность — как по затратам, так и общая рентабельность продаж. Итоговая рентабельность продаж компании будет на уровне 24,4% - это высокий показатель.

Стоит отметить одно необходимое условие. Для того, чтобы увеличилась не только прибыль компании, но и рентабельность, необходимо сократить материальные и иные издержки (кроме затрат на рекламу и стимулирование продаж) до уровня 66% в доле товарооборота (вместо текущего значения 3%). Это можно сделать за счет дополнительных скидок у поставщиков и подрядчиков, которые можно мотивировать увеличением объема закупок на 13%.

Заключение

Компания «Сибирский Берег» работает на сложном конкурентном рынке, который, помимо прочего, имеет широкую представленность иностранного производителя, с которым конкурировать всегда сложно.

Положение компании на рынке снеков можно назвать очень вверенным — это один из лидеров рынка. Однако, конкуренты «наступаю на пятки». Поэтому, чтобы не пропустить ничего важного, для оперативного реагирования необходимо постоянно мониторить состояние рынка и предложение конкурентов.

Специфика деятельности компании, существующая система сбыта, потребности покупателей диктуют свои «правила игры». Для того, чтобы обойти конкурентов, необходимо выстраивать грамотные маркетинговые взаимоотношения не только с «прямыми» покупателями — оптовиками и магазинами, но и с непосредственными потребителями. Однако, акцент в маркетинговом воздействии должен быть именно на дистрибуторах, т.к. восприятие потребителями категории товара — снеки — не позволяет выстраивать бренд по законам жанра.

Одно из главных конкурентных преимуществ компании состоит в том, что, являясь, по сути, основателем сухарного сегмента на российском рынке снеков и занимая в нем, безусловно, лидерские позиции, компания за короткие сроки сумела выйти и укрепиться во всех сегментах снекового рынка. Для выполнения этой задачи в 2005;2006 годах компания совершила ряд покупок российских и зарубежных предприятий по производству снековой продукции, а так же вложила средства в строительство и запустила собственный завод в Австралии и в 2008 году планирует открыть завод в Китае.

В начале 2007 года компания подтвердила высокое качество менеджмента, успешно пройдя сертификацию на соответствие международному стандарту ISO 9001:

Сертификат действителен в Великобритании, США, Нидерландах, Германии.

По итогам сессии стратегического планирования в начале 2008 года руководство компании приняло решение сфокусировать усилия на развитии сухарного направления и направления натуральных закусок. Компания уверенно лидирует в этих сегментах, на рынке сухариков России компания занимает почти 50%, доля марки «BEERkа» на рынке упакованных морепродуктов России составила 14% (по данным AC Nielsen на декабрь 2007 г). «Сибирский Берег» также будет усиливать свое присутствие и развивать торговые марки в сегментах орехи, чипсы, семечки.

Продуманная конкурентная стратеги на современном рынке — это залог не просто успеха, но выживания компании. Существует мнение, что середнячки конкурируют с другими, а великие конкурируют с собой. Наиболее эффективная конкурентная стратегия — это непрерывная конкуренция с самим собой за создание еще более привлекательной ценности для потребителя. В этом есть смысл, потому что лидер рынка задает динамику его развития, и повышая собственные стандарты работы компания еще дальше отдаляется от своих конкурентов. Но и в этом случае нельзя забывать о конкурентах, постоянно отслеживать их действия.

В современном высококонкурентном бизнесе каждая компания следует постулатам маркетинга: «Изучай потребности покупателей и удовлетворяй их». Поэтому компании готовы тратить десятки и сотни тысяч долларов на изучение запросов клиентов и наблюдение за их поведением.

Но доскональное знание того, чего хотят люди, не дает компании никакого преимущества, если конкуренты действуют по аналогичной схеме, и одну и ту же потребность уже обслуживает несколько конкурирующих фирм. Поэтому исследование запросов покупателей на сегодняшний день можно сравнить лишь с билетом, допускающим к участию в гонках. А если компания хочет рассчитывать на победу, она должна сосредоточить свое внимание на конкурентах, а именно — избегать столкновений с их сильными позициями и уметь наносить удары на слабые места.

Таким образом, истинная природа маркетинга на сегодняшний день есть конфликт между компаниями, а не просто удовлетворение человеческих нужд и потребностей. «A la guerre comme a la guerre» — на войне как на войне.

Список литературы

Официальный сайт компании «Сибирский берег» www.sibbereg.ru

Федеральный закон «О защите конкуренции». — М.: Омега-Л, 2009. — 72с.

Анучин А. Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции. — СПб.: Питер, 2009. — 240с.

Быков В. А. Конкурентоспособность товара: научные основы, методы оценки, управление. — М.: Научная книга, 2003. — 254с.

Быков В.А., Комаров Е. И. Конкурентоспособность персонала // Кадровая служба и управление персоналом предприятия. 2007. № 8.

Виханский О.С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник. — М.: Гардарика, 2005.

Гапоненко А. Л. Стратегическое управление: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Менеджмент» / А. Л. Гапоненко, А. П. Панкрухин. — 3-е издание, стер. — М.: Омега-Л, 2008. — 464с.

Голубков Е.П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. / Под общ. ред. Е. П. Голубкова. — М.: Экономика, 2004.

Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг // РЭЖ, № 12, 2005.

Завьялов П. Роль маркетинга в решении проблемы конкрентоспособности российских товаропроизводителей // Маркетинг. 2004. № 6.

Иванова И. А. Оценка конкурентоспособности предприятия. — М.: Феникс, 2008. — 304с.

Крейнина М. Н. Финансовое состояние предприятия. — М.: ДИС, 2003.

Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг. — М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. — 464с.

Ляпина С. Исследование неопределенности при формировании маркетинговых стратегий // Маркетинг. № 3 (70). 2003. С.38−43.

Магомедов Ш. Ш. Конкурентоспособность товаров: Учеб. пособие. — М.: Дашков и Ко, 2003.

Мазилкина Е. И., Паничкина Г. Г. Управление конкурентоспособностью. — М.: Омега-Л, 2008. — 336с.

Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н. П. Ващекина. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. — 312с.

Маслова Т.Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2003.

Минько Э.В., Кричвский М. Л. Качество и конкурентоспособность. — СПб.: Питер, 2004.

Муромцев С. Разработка маркетинговой стратегии промышленного предприятия // Маркетинг. № 1 (74). 2004. С.104−109.

Опыт конкуренции в России. Опыт успехов и неудач. — М.: Кно

Рус, 2008. — 464с.

Парамонова Т.Н., Красюк И. Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли. — М.: Кно

Рус, 2008. — 120с.

Пасс К., Словарь по экономике. — М.: Экономическая школа, 2004. — 752с.

Плущевский М.Б. О конкурентоспособности, конкурентосостоятельности и новом стратегическом подходе к самооценке конкурентоспособности продукции товаропроизводителями // Промышленная политика в Российской Федерации. 2004. № 6.

Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Бук, 2007. — 454с.

Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. — М.: Альпина Бизнес Бук, 2008. — 720с.

Спиридонов И. А. Международная конкуренция и Россия: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2005.

Стрикленд А.Дж., Томпсон А. А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа — М.: Вильямс, 2007. — 928с.

Тимофеев М. И. Маркетинг. — М.: Издательство РИОР, 2005. — 174с.

Траут Дж., Риквин Ст. Дифференцируйся или умирай! Выживанеи в эпоху убийственной конкуренции. — Спб.: Питер, 2007. — 288с.

Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. — М.: Марктеинг, 2002.

Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации. Практикум. — М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2008. — 208с.

Философова Т. Г. Конкуренция и конкурентоспособность: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлениям «Менеджмент», «Экономика» / Т. Г. Философова, В. А. Быков; под ред. Т. Г. Философовой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 271с.

Философова Т.Г., Быков В. А. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность. — М.: Юнити-Дана, 2008. — 296с.

Царев В. В., Кантарович А. А., Черныш В. В. Оценка конкурентоспособности предприятий. — М.: Юнити-Дана, 2008. — 800с.

Чурсин А. А. Управление конкурентоспособностью организации. — М. Информтехника, Редакция журнала «Оборонная техника», 2006. — 372с.

Юданов А. Ю. Конкуренция. Теория и практика. — М.: ГНОМ и Д, 2001.

Компания «Ксерокс», в частности, обязуется привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части США в течение трех часов с момента получения заявки. Для этого компания держит в отделении технического обслуживания 12 тыс. специалистов.

В категорию сладких и соленых снеков входят фруктовые снеки, чипсы/криспы, орехи, экструдированные снеки, попкорн и другие снеки.

Юданов А. Ю. Конкуренция товара и практика: Учеб.

практ. Пособие. — М., 2001. — С.38−39.

Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. — СПб., 2007. — С.

115.

Завьялова Ж., Моисеев А. Ассортимент товаров. Специализированный бизнес-тренинг. — М., 2006. С.

18.

Изучение рынка / Потребители, конкуренты

Формулировка требований к изделию

Установление перечня параметров, определяющих потребительский спрос и формирующих конкурентоспособность

Параметры технического уровня и качества изготовления

Нормативные параметры

Параметры качества обслуживания

Экономические параметры

Параметры уровня подразделения

Параметры эффективности продвижения товара

Определение единичных экономических показателей

Определение единичных показателей качества сервиса

Определение единичных технических показателей

Определение единичных нормативных показателей

Определение единичных показателей продвижения товара

Определение единичных показателей товародвижения

Определение единичных показателей продвижения товара

Определение единичных показателей товародвижения

Определение единичных экономических показателей

Определение единичных показателей качества сервиса

Определение единичных технических показателей

Определение единичных нормативных показателей

Определение группового показателя Определение группового показателя Определение группового показателя Определение группового показателя

Определение группового показателя Определение группового показателя Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

Совершенствование потребительских характеристик изделия

Производство, сбыт

Экономический рост

Существующее положение

Критический анализ

Конкурентные преимущества

Конкурентная позиция

Видение организации будущего

Стратегия бизнеса

Измерения, анализ, контроль характеристик организации на рынке

Практические действия

Планирование улучшения характеристик организации

Программа развития

Цели и задачи развития организации

Конкурентная стратегия

Дифференциация продукта

Продвижение «толкай»

1. Пробная покупка

2. Готовность совершить покупку

3. Положительное отношение

4. Знание

5. Осведомленность