Стратегия и тактика менеджмента в торговле

По сути, на предприятии осуществляются только изучение товаров — конкурентов и потребителей (их нужд, потребностей и запросов). Но эта деятельность осуществляется без единой системы, не носит комплексного характера и проводится на уровне «здравого смысла», а не конкретных научных методик.

Основное внимание на предприятии, в области маркетинговой деятельности, уделяется товарной стратегии. При этом наблюдается тенденция построение товарной и ассортиментной политики на основе производственного подхода, со слабым учётом маркетинговых компонентов данной проблемы. Поэтому товарная политика предприятия зачастую слабо учитывает потребности и запросы целевых потребителей.

Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2007.

Виханский О.С., Наумов А. И. Стратегическое управление. — М: Иэд-во МГУ, 2005.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2007, с.

324.

Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская деловая литература, 2008.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. СПб.: Наука, 2006, с.502−503.

Хруцкой В. Е. Современный маркетинг. -М., Экономика 2007.

Шерр И.-Ф. Учение о торговле.: Пер. с нем. Кн. 1, 2. -М.: Перспектива, 2008.

Шульц Д. Стратегические рекламные кампании. М.; Издательский дом «Довгань» 2007.

Щур Д.Л., Трухелнович Л. В. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя, главбуха и юриста. — М.: Издательство «ДИС», 2007.

Экономика и организация предпринимательства: Учеб.

метод. материалы / Рос. акад. гос. службы при Президенте Российской федерации. — М., 2006.

Экономика и организация деятельности торгового предприятия / Под общ. ред. А. Н. Соломатина. — М.: ИНФРАМ., 2006.

Фатхуждинов Р. А. Стратегический менеджмент. — М.: ЗАО Бизнес — Школа ИНТЕЛ — Синтез, 2006.

Приложение 1

Таблица 1

Философия торгово-коммерческого предприятия Важнейшие направления деятельности Принципы работы 1 2 Производство Путём целенаправленного совершенствования производства добиться повышения эффективности торгово-технологических процессов и снижения себестоимости продукции и расширения её номенклатуры и ассортиментный ряд до уровня, способного удовлетворить максимальные запросы рынка. Качество Постоянно совершенствовать продаваемой продукцию, добиваться её соответствия самым высоким потребительским запросам. Уделять вопросам качества и надёжности строительных и отделочных материалов основное внимание с помощью постоянного улучшения и совершенствования качества нашей продукции. Капитал Постоянно и быстро перестраиваться, повышая при этом эффективность использования вкладов учредителей и участников общества, увеличивая из доход. Сотрудничество С уважением относиться к деловым партнёрам и активно работать с ними, расширяя сферу деятельности и направления сотрудничества. Персонал Быть внимательным и чутким к его запросам и нуждам, способствовать росту производительности труда и повышению квалификации и жизненного уровня своих сотрудников. Покупатели Наши клиенты и покупатели являются нашим основным богатством и достоянием. Поэтому вся наша деятельность будет направлена на удовлетворение всех потребностей и запросов потенциальных покупателей.

Приложение 2

Рис. 6. Дерево целей Таблица 2

Цели предприятия и способы их достижения

Название цели Описание задачи Срок исполнения 1. Маркетинг I. Увеличить долю рынка Екатеринбурга и области по комплексным поставкам дверей на 15%.

1.

1. Расширить ассортимент продукции.

1.

2. Провести комплексное маркетинговое исследование рынка (30 тыс. руб.).

1.

3. Организация представительств ООО «Стройкомплект» в области (500 тыс. руб.).

1.

4. Формирование стратегии корректировки цен.

01.

03.2009

10.

04.2009

01.

04.2009

01.

03.2009

2. Снабжение Увеличить объём поставок готовой продукции на 10%. 2.

1. Обеспечить процесс продажи продукции необходимым сырьём, материалами и инструментом, достаточным для достижения темпа роста уровня производства 70%.

2.

2. Поддерживать прочные связи с поставщиками.

2.

3. Добиться снижения цен на поставляемые продукцию, сырьё и оборудование в размере 5%.

В течении года

В течении года

20.

09.2009 3. Производство

Сохранить темп продаж товарной продукции на уровне 70%. 3.

1. Обновление оборудования на сумму 1 млн руб. за счёт получения прибыли от продаж и получение банковского кредита на 500 т.р.

3.

2. Сократить время продолжительность торгового цикла и складских запасов на 15% за счёт сокращения торговой набавки и как следствие увеличения темпов закупок

01.

06.2009

01.

06.2009

Приложение 3

Таблица 3

Факторы окружающей среды Группа факторов №

Конкретный фактор Вес группы Вес фактора внутри групп Результирующий вес фактора 1. Политические П1 Развитие внешнеэкономических связей области (организация выставок) Гоп = 3 бала Гп1 = 3 бал Rп1 = 9 бал П2 Нестабильность политической жизни общества Гп2 = 2 бал Rп2 = 6 бал 2. Экономические Э1 Программа поддержки малого предпринимательства Гэ = 5 балов Гэ1 = 3 бал Rэ1 = 15 бал Э2 Достаточно свободный рынок данных услуг в Екатеринбурге и по области Гэ2 = 5 бал Rэ2 = 25 бал Э3 Постепенное улучшение инвестиционного климата в регионе (рост числа клиентов) Гэ3 = 4 бал Rэ3 =20 бал Э4 Рост доступности кредитов Э5 Достаточно высокие ставки налогов Гэ4 = 4 бал Rэ4 = 20 бал 3. Технологические

Т1 Поддержка программы реструктуризации производства в регионе Гт = 3 бала Гт1 = 3 бал Rт1 = 9 бал Т2 Постоянное совершенствование технологического оборудования в сфер общественного питания Гт2 = 5 бал Rт2 = 15 бал Т3 Рост уровня использования информационных технологий и Интернет (рост осведомленности и скорости обслуживания) Гт3 = 4 бал Rт3 = 12 бал 4. Социально-дедемографич.

С1 Сильное расслоение общества по доходам (разница в запросах клиентов) Гс = 2 бала Гс1 = 5 бал Rт1 = 10 бал С2 Динамика изменения населения по возрасту (постепенное старение) Гс2 = 4 бал Rт2 = 8 бал С3 Динамика изменения населения по уровню образования Гс3 = 2 бал Rт3 = 4 бал

Приложение 4

Таблица 4

Результирующая оценка факторов Фактор среды Вес R (балл) Срочность реагирования Характер изменения Результирующая оценка (балл) П1 9 2 +1 +18 П2 6 1 -1 -6 Э1 15 2 +1 +30 Э2 25 3 +1 +75 Э3 20 2 +1 +40 Э4 20 2 +1 +6 Э5 20 2 -1 -40 Т1 9 1 +1 +9 Т2 15 3 +1 +45 Т3 12 3 +1 +36 С1 10 2 -1 -20 С2 8 1 -1 -8 С3 4 1 +1 +4

Рис. 7. «Профиль среды»

Приложение 5

Таблица 5

Характеристика сильных и слабых сторон магазина Исполнитель: Отдел сбыта Коммерческий сектор: Сбыт Дата: 01.

03.2009

Проект — Анализ факторов среды Оценка (А) №. Показатели работы Важность (W) слабый уровень средний уровень Сильный уровень Результат (WxB) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 Сегментирование целевых групп 10 5 50 2 Информация о клиентах 6 6 36 3 Оценка клиентов по анализу ценности 5 2 10 4 Систем, программа новых клиентов 8 1 8 5 Организ. Районов торговли 3 4 12 6 Контакты с клиентами по А-В-С 8 7 56 7 Планирование посещений по АВ-С 8 7 56 8 Организация менеджмента взаимоотношений с клиентами 9 8 72 9 Возможность контактирования (круглосуточная) 7 3 21 10 Философия продажи 8 3 32 11 Премиальная оплата в секторе продажи 10 9 90 Сумма важности 82 Сумма WxB 443 Особо сильные стороны Информация о клиентах Контакты с клиентами по А-В-С Организация менеджмента взаимоотношений с клиентами Премиальная оплата в секторе продажи Чем они обоснованы Предприятие является достаточно старым, со сложившимся опытом работы Как они будут проявляться в будущем При том, что им будет уделено внимание получат дальнейшее развитие Особо слабые стороны Оценка клиентов по анализу ценности Систем, программа новых клиентов Возможность контактирования (круглосуточная) Философия продажи Чем они обоснованы Данные принципы деятельности в основном используются в западном менеджменте, в использовании которого предприятие имеет малый опыт. Как они будут проявляться в будущем.

В ближайшие годы особых проблем не доставят. Приложение 6

Таблица 6

Переменные конкурентоспособности организации и привлекательности отрасли, используемые в модели Shell/DPM для ООО «Стройкомплект»

Переменные, характеризующие конкурентоспособность организации (ось X) Переменные, характеризующие привлекательность отрасли (ось У) Относительная доля рынка — 30%

Охват дистрибьюторской сети — низкий Эффективность дистрибьюторской сети — высокая Технологические навыки — средние Ширина и глубина товарной линии — широкая Оборудование и месторасположение — выгодное Кривая опыта — средняя Производственные запасы — средние Качество продукции — средние Научно-исследовательский потенциал — низкий Экономия масштаба производства — средняя Послепродажное обслуживание — слабое Темпы роста отрасли — 15%

Относительная отраслевая норма прибыли — 50 — 90%

Цена покупателя — высокая Приверженность покупателя торговой марке — средняя Относительная стабильность отраслевой нормы прибыли — высокая Технологические барьеры для входа в отрасль — средние Значение договорной дисциплины в отрасли — средняя Влияние поставщиков в отрасли — высокое Влияние государства в отрасли — среднее Уровень использования отраслевых мощностей — средний Заменяемость продукта — низкая

Рис. 8. Представление модели Shell/DPM

Приложение 7

Товар по замыслу Получение эстетически привлекательного дизайна помещений и зданий который бы «Радовал глаз» Товар в реальном исполнении Конкретная продукция «Отделочные материалы» обладающая техническими и эксплуатационными характеристиками Товар с подкреплением Погрузка и доставка товаров покупателям и подъём товаров на этаж. Рис. 9. Уровни товара согласно концепции Благоева и Котлера Рис. 10. Жизненный цикл товара

Приложение 8

Таблица 7

Характеристика целевых сегментов отдела Возраст покупателя Статус пользователя Физическое лицо (всего 60%) Юридическое лицо (Всего 30%) Частный предприниматель (Всего 10%) До 20 лет 5% покупателей, на которых приходится 5% продаж В сегменте присутствует менее 1% покупателей В сегменте присутствует менее 1% покупателей От 20 до 40 лет 25% покупателей, на которых приходится 20% продаж 10% покупателей, на которых приходится 20% продаж 5% покупателей, на которых приходится 12% продаж От 40 до 60 лет 20% покупателей, на которых приходится 10% продаж 20% покупателей, на которых приходится 15% продаж 5% покупателей, на которых приходится 10% продаж Старше 60 лет 10% покупателей, на которых приходится 8% продаж В сегменте присутствует менее 1% покупателей В сегменте присутствует менее 1% покупателей Таблица 8

Определение сегментов и их прогнозных емкостей.

Наименование и описание сегмента Характеристика сегмента Прогнозная емкость Тенденции изменений Сегмент «А» — Физическое лицо В основном на данном сегменте покупаются товара различного ценового спектра. 500 — 600 тыс. руб. в месяц 1000- 1200 тыс.

руб. в месяц Сегмент «В» — Юридическое лицо На данном сегменте приобретается специализированные строительные материалы, низкие по цене 200 — 300 тыс. руб. в месяц 2000 — 4000 тыс. руб. в месяц Сегмент «С» — Частный предприниматель На данном сегменте предъявляются качественные товары, различных высоких групп 300 — 350 тыс.

руб. в месяц 400 — 800 тыс. руб. в месяц

Приложение 9

Таблица 9

Показатель оценки Торговые отделы Секция 1 — Строительные товары Секция 2 — Отделочные товары Секция 3 — Керамические товары Числовой охват Высокий

высокий

средним

Оборот (реализация) 60%

30%

10%

Вклад в реализацию фирмы 40% 50% 10% Имидж Средний

Высокий

Высокий

Специализация Строительные товары

Отделочные товары

Керамические товары

Таблица 10

Характеристика целевой группы Целевая группа мотивы приобретения факторы влияющие на принятие решения о покупке глубина вовлеченности в процесс покупки Оценка ценности (прибыльности) целевой группы Юридические лица и частные предприниматели

Приобретение товаров для дальнейшего использования в производстве. Мотивыцена, функциональные свойства. Эксплуатационные и функциональные характеристики оборудования. Высокая степень вовлеченности основанная на долгих партнёрских отношениях. Высокая степень прибыльности целевой группы поскольку мы имеем дело с постоянными партнерами которые готовы платить за качественные характеристики изделия Физические лица Приобретение товаров для личного использования. Мотивы эстетические характеристики и качество продукции Стоимость товаров и простота использования, а также услуги по доставке Низкая степень вовлеченности В перспективе может стать одной из самых выгодный групп покупателей, поскольку ожидается рост спроса.

Фирма

Конкурентоспособность бизнеса

Стратегия генератора денежной наличности

Продолжать бизнес с осторожностью или частично свертывать производство Стратегия риска

Удвоить объем производства или свернуть бизнес

Стратегия свертывания бизнеса

Стратегия частичного свертывания Лидер вида бизнеса

Стратегия усиливания конкурентных преимуществ

Продолжать бизнес с осторожностью

Сегмент «В»

Сегмент «С»

Сегмент А

Качество. Высокое.

Цена.

Высокая.

Низкая.

Низкая.