Скидки на условия предоплаты

Эта дискриминационная мера применяется к клиентам, не имеющим кредитной репутации или представляющим собой кредитный риск. Как правило, от таких клиентов жестко требуют, чтобы они оплатили по счету до отгрузки товара или оказания услуги. Конечно, иметь дело с клиентами с неизвестным или сомнительным кредитным прошлым далеко не просто. Будущее конкурентное преимущество фирмы зависит от того, в каком направлении идет развитие ее деятельности, однако наличие больших долгов может подорвать ее конкурентоспособность.

Более лояльный продавец предоставляет ненадежным клиентам стандартные условия кредита, но при этом пытается установить за ним постоянное наблюдение. Эта задача не из легких, если у продавца нет в распоряжении бдительного торгового контингента и кредитного отдела. Если же клиент оказывается в долговой яме, тогда тем более трудно добиться его внимания или соучастия. Наиболее простое решение в такой ситуации — продолжить поставки клиенту в надежде на то, что его финансовое положение исправится, и он вернет долги. Однако случается это крайне редко.

Реакция покупателей и конкурентов на изменение цен. Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, посредников и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. Остановимся сначала на реакции покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут объяснить по-разному:

возможность замены товара более качественным;

наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;

свидетельство финансового неблагополучия организации, которая может уйти с рынка;

знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;

свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:

товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;

товар обладает особой ценностной значимостью;

продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Предприятие, планирующее изменить цену, должно думать о реакции не только покупателей, но и конкурентов. Активнее всего конкуренты будут действовать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Как можно предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае его ответный ход можно предугадать. Но может быть иначе — конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае предприятию необходимо выяснить эти сиюминутные интересы (увеличение объема продаж или стимулирование спроса).

При наличии нескольких конкурентов предприятию нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга по величине, занимаемой доле рынка или политическим установкам. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

Ответные действия предприятия на изменение цен конкурентом. Теперь подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует реагировать на изменение цен со стороны конкурентов? Чтобы найти ответ, нужно задуматься над следующим:

• 1. Почему конкурент изменил цену — для завоевания рынка, использования недозагруженных производственных мощностей, компенсации изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен на рынке в целом?
• 2. Конкурент планирует изменение цен на время или навсегда?
• 3. Что произойдет с долей рынка предприятия и его доходами, если оно не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие предприятия?
• 4. Какими могут быть ответы конкурента и других организаций на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, следует провести соответствующий анализ: изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности.

Предприятие не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а отреагировать на этот шаг необходимо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения — предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

Таким образом, при расчете исходной цены используются различные подходы к проблеме ценообразования. Один из таких подходов — установление цены по географическому принципу, когда предприятие решает, как рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает один из следующих методов: установление цены в месте происхождения товара, установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке, установление зональных цен, установление цен применительно к базисному пункту, установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

Второй подход — установление цен со скидками и зачетами, когда предприятие предоставляет скидки за платеж наличными, за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты.

Третий подход — установление цен для стимулирования сбыта, когда предприятие решает прибегнуть или к использованию цен «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными.

Четвертый подход-установление дискриминационных цен, когда назначаются разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени.

Пятый подход — установление цен на новый товар, когда производитель предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором предприятие выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования.

Шестой подход — ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда предприятие устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, необходимо тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл они усматривают в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Предприятие, планирующее инициативное изменение цен, должно также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, посредников и государственных учреждений. Если кто-то из конкурентов изменил цены, следует попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если предприятие желает своевременно реагировать на происходящие изменения, ему следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурента.