Продвижение компании ООО «Телегин и партнеры» на рынке юридических услуг

Данная стратегия целесообразна, если субъект маркетинга представляет на рынок новый продукт, уверен в высокой платежеспособности выбранного сегмента и выделяет значительные средства на продвижение продукта. Понижение цены — это, как правило, продуманное стимулирование сбыта продукта в дальнейшем.

Стратегия проникновения или прорыва подразумевает установление относительно низкой цены на продукт с целью завоевания большой доли рынка и дальнейшее ее повышение. Чаще всего используется в отношении продуктов массового потребления. Основная сложность указанной стратегии заключается в удержании желаемого объема продаж с началом повышения цены. Покупатели успевают привыкнуть к низкой цене, при отсутствии мероприятий по поддержанию покупательской лояльности завоеванную долю рынка удержать не удастся.

Стратегия вытеснения — это установление очень низкой цены на продукт, делающей все аналогичные предложения неконкурентоспособными по цене. Иногда используется крупными предприятиями, проповедующими быстрое агрессивное завоевание рынков. При этом следует быть внимательным к антимонопольному законодательству.

Ориентация на ценового лидера предполагает выбор предприятия, лидирующего на рынке, и следование его механизму ценообразования.

Стратегия дифференцированных цен подразумевает, что субъект маркетинга устанавливает на один и тот же продукт на разных рынках разные цены, т. е. применяет ценовую дискриминацию или практикует предоставление льгот. Такая стратегия сравнительно легко осуществима, если рынки изолированы друг от друга. Кроме того, есть возможность, оперируя ценой, стимулировать или сдерживать продажи на различных рынках.

Стратегия «убыточный лидер» целесообразна, когда продукт в своем жизненном цикле находится на стадии спада. На него устанавливается низкая цена, на другие более новые продукты предприятия — более высокие цены. И, таким образом, стимулируются комплексные продажи [14, с. 62−63].

Известно, что в условиях кризиса абсолютно все ценовые сегменты стали обращать повышенное внимание на цену. По мнению автора, следует узнать, какое вознаграждение за свои услуги запрашивает большинство юридических компаний, работающих с населением и делать также. Таким образом, большинство будет рассматриваться как ценовой лидер, выбирается стратегия ориентации на ценового лидера.

Цены должны быть также дифференцированы: социально озабоченным и подражающим — одни; индивидуалистам и преуспевающим можно позволить себе поставить более высокие.

Сбытовая стратегия охвата рынка — дифференциация (каждому сегменту рынка своя разновидность продукта) в соответствии с рекомендованной продуктовой политикой. Сбыт интенсивный — свободная продажа всем желающим. Методы сбыта — прямые, которые подразумевают непосредственный контакт с потребителем, прямое изучение запросов и реакции потребителей, что важно с учетом общей концепции предлагаемого маркетинга. Стратегия продвижения — pull, т. е. направление усилий на конечного потребителя услуг.

Цель продвижения на 2010;2011 годы — формирование осведомленности клиентов о существовании ООО «Телегин и партнеры» и проводимых им мероприятиях с целью стимулирования сбыта юридических услуг. Задачи программы продвижения:

налаживание контактов с потенциальными заказчиками;

информирование клиентуры о проводимых акциях по юридическому консультированию и о предлагаемых скидках;

формирование благоприятного имиджа в глазах потребителей и общественности.

Методы выполнения задач:

Создание и продвижение на электронных рекламных площадях Интернет-сайта.

Интернет сегодня — одно из важнейших средств коммуникации. Половина взрослого населения пользуется Интернетом. Это дневная офисная платежеспособная аудитория. Кроме того, многие из тех, кто пользуются Интернетом, часто перестают смотреть ТВ.

На сайте могут быть представлены информационные материалы о предприятии, подписка на рассылку новостей, корпоративная газета, онлайн-заказы, познавательные и развлекательные дополнения и т. п. Количество услуг, представляемых сайтом клиентам, отличается, прежде всего, по специфике продукции предприятия. Юридической организации надо, как минимум, разместить каталог, где были бы приведены предложения для каждой из ранее указанных целевых групп и цены. Целесообразно использование современных технологий E-mailили SMS-маркетинга, а именно информирование клиентов посредством электронной почты или сообщений на мобильный телефон о начале, ходе выполнения, окончании оказания услуг по представительству его интересов («Юрист приступил к работе», «Отправлено заявление в суд», «Судебное заседание назначено на…» и т. п.).

Рекламные объявления вблизи жилых домов, магазинов, остановок транспорта.

По мнению автора, рекламные объявления нужны для охвата аудитории, не пользующейся Интернетом.

Работа менеджеров по развитию рядом со зданиями судов.

Прямой маркетинг нацелен на привлечение людей, у которых уже есть проблема, требующая судебного разрешения. Посещение суда, зачастую некорректное общение работников суда с посетителями, может способствовать тому, что человек сразу окажется готов переложить решение своей проблемы на других на возмездной основе.

Скидки людям, обратившимся в фирму более одного раза. Подарок каждому клиенту — памятка (юридический ликбез во избежание повторного попадания в проблемную ситуацию, в которой он один раз уже оказался).

Данные мероприятия по стимулированию сбыта, по замыслу автора, во-первых, должны способствовать формированию постоянной клиентуры, во-вторых, служить формированию имиджа социально ответственной фирмы, заинтересованной не в том, чтобы у людей было больше проблем, а у юридической фирмы, соответственно, больше заказов, а в формировании защищенности граждан.

Это исключительно маркетинговая уловка. Практика показывает, что проблемы, требующие судебного решения, могут возникнуть у всех, даже у самых квалифицированных юристов.

Выступления по ТВ или радио, пресс-релизы для газет и журналов.

PR-работа проводится с целью рассказать о (изложенных в общей концепции маркетинга) причинах создания фирмы, ее возможностях, мероприятиях по стимулированию сбыта.

Что касается контроля, то, по мнению автора, менеджерам по развитию следует обратить пристальное внимание на жизненный цикл продукции юридической организации. Ж. Ж. Ламбен, Р. Чумпитас и И. Шулинг отмечают, что в литературе по маркетингу существует путаница, применительно к каким продуктам следует проводить анализ жизненного цикла (к определенному типу продукта, категории, специфичным моделям и т. п.), причем имеется тенденция рассматривать различные уровни продуктов совместно под предлогом, что любой продукт в той или иной форме изменяется со временем. Не отбрасывая другие возможные области применения, указанные специалисты полагают, что наибольшую полезность модель жизненного цикла продукта представляет для анализа жизненного цикла рынка продукта. Именно этот уровень анализа наиболее точно совпадает с реальностью поведения покупателей и именно здесь можно ожидать наиболее четкое выявление профиля жизненного цикла, поскольку объект анализа точно определен: продукт, рассматриваемый как специфичный набор свойств, адресованный определенной группе покупателей. Каждый рынок продукта соответствует, таким образом, определенному жизненному циклу. При таком подходе жизненный цикл отражает эволюцию не только продукта, но в равной мере и рынка, для которого он предназначен. Первая в основном определяется технологией, вторая — спросом и его детерминантами [10, с. 238].

Ф. Котлер и Г. Армстронг указывают, что для рынка продукта ведущей движущей силой является первичный спрос, основные детерминанты которого — это, с одной стороны, неконтролируемые переменные среды и, с другой, маркетинговое давление отрасли.

Главные из неконтролируемых факторов — эволюция технологии, которая способствует разработке новых, более совершенных продуктов и делает устаревшими существующие продукты, а также эволюция устойчивых навыков потребления или производства, которая обусловливает несоответствие некоторых продуктов требованиям рынка и требует появления новых продуктов. Эти факторы проявляются во всех областях, что никоим образом не исключает существования очень длительных жизненных циклов для определенных категорий продуктов, имеющих лучшую защиту.

Однако, ни одна из отраслей не защищена от технологических или других изменений. В дополнение к неконтролируемым факторам суммарное маркетинговое давление соответствующего сектора также влияет на первичный спрос, особенно на первых стадиях его формирования, когда он является расширяемым. Именно динамизм фирм приводит к возникновению рынка и развивает его, обеспечивая возможность повторного роста путем выпуска новых модификаций.

Таким образом, профиль жизненного цикла продукта не является фиксированным. Эмпирические исследования в этой области, имевшие целью проверить пригодность модели жизненного цикла, демонстрируют существование большого разнообразия реальных циклов.

На уровне марок главной движущей силой является селективный спрос. Он определяется развитием базового рынка, но еще добавляется фактор конкуренции: соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к данной марке и к конкурирующим маркам. На растущем рынке могут наблюдаться марки в стадии упадка и наоборот. Жизненный цикл марки в основном определяется факторами, находящимися под контролем фирмы: принятой маркетинговой стратегией и масштабом усилий по ее поддержке [8, с. 586].

М. Портер указывает, из того факта, что характер эволюции спроса дифференцирован по времени, вытекают важные следствия, которые маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненного цикла:

экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла;

для каждой фазы следует заново определять приоритетную цель;

структура издержек и прибыли различна для каждой фазы жизненного цикла;

маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе жизненного цикла [17, с. 192].

Таким образом, контролировать надо не только выполнение сформированной технологии, но и эволюцию среды маркетинга, чтобы предлагаемый юридический продукт эволюционировал адекватно требованиям рынка.

Таблица 3.

1.

Целевые группы

№ п/п Наименование Ценности и стили жизни Демографические характеристики Покупательское поведение 1 2 3 4 5 Подражающие Амбициозные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх.

Энергичные, конкурируют между собой. Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут в крупных городах.

Склонны к имитации. Следят за модой Преуспевающие Достижения, успех, слава. Материализм. Лидерство, эффективность, комфорт Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т. д. Хорошо образованы, живут в городах и пригородах Все должно давать представление об успехе. Так называемые «улучшенные» услуги.

Продолжение табл. 3.1

1 2 3 4 5 Индивидуалисты Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам Социально озабоченные Несут социальную ответственность. Живут просто Отличное образование. Разные возраста и районы проживания Консервативны.

Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде

3.

3. Прогнозирование экономического эффекта Примерная смета затрат на маркетинг на год (с июля 2010 г. по июнь 2011 г.) представлена в табл. 3.

2.

Кроме того, фирма должна будет потратиться на:

содержание приличного офиса (практика показывает, что офисы сферы услуг оборудуются дороже, чем, при прочих равных, офисы товарных фирм; и это оправдано, клиенты ждут осязаемые доказательства солидности фирмы):

примерно 20 000 руб. в месяц за аренду;

шесть рабочих мест с компьютерами (директор, три функциональных управляющих, два юриста), мебель для посетителей — 6*18 000 руб.+15 000 руб. Срок службы — 10 лет;

оплату труда персонала. Если по минимуму:

директору — 15 000 руб. в месяц;

функциональным управляющим и юристам — 14 000 руб. в месяц;

менеджерам по развитию — 10 000 руб. в месяц.

Постоянные затраты фирмы на год представлены в табл. 3.

3.

Таким образом, чтобы была достигнута безубыточность, фирме надо заработать 1 945 300 руб. (просуммированы затраты всего из табл. 3.

2. и 3.3). Это означает, что при средней стоимости юридической услуги в 15 000 руб. надо привлечь и выполнить 130 заказов за год силами трех юристов. По мнению автора, при столь «агрессивном» маркетинге привлечение 130 заказов вполне реально. Одному юристу выполнить 43 заказа за год тоже нормально.

Если примерно по 15 000 руб. привлечь 156 заказов, то выручка составит 2 340 000 руб., а рентабельность деятельности — 20%. Расчеты приведены в табл. 3.

4. Это тоже достижимо. Тогда трем юристам придется справляться с примерно 156 заказами, по 52 на человека. Нет оснований сомневаться в реализуемости запланированного.

Если план будет выполнен удачно, рекомендуется выплатить премии работникам. Установленные им оклады не так уж велики. Как показано в табл. 3.4, средняя заработная плата — 147 272 руб. на человека в год, т. е. 12 270 руб. в месяц. Можно продумать систему премирования юристов и менеджеров по развитию в зависимости от общего финансового результата деятельности фирмы.

Таблица 3.2

Годовые затраты на маркетинг

№ п/п Расходная статья Стоимость, руб. 1 2 3 Сайт в Интернете 10 000,00 Реклама в Интернете 10 000,00 Печать рекламных объявлений 3000,00 Выступления по радио 50 000,00 ВСЕГО: 73 000,00

Таблица 3.3

Постоянные затраты фирмы на год

№ п/п Расходная статья Стоимость, руб. 1 2 3 Аренда офиса 240 000,00 Мебель, техника для офиса 12 300,00 Оплата труда генерального директора 180 000,00 Оплата труда заместителя генерального директора 168 000,00 Оплата труда юридического отдела 504 000,00 Оплата труда отдела продвижения 768 000,00 ВСЕГО: 1 872 300,00 Таблица 3.4

Планируемые показатели деятельности ООО «Телегин и партнеры» на год

(июль 2010 г. — июнь 2011 г.)

№ п/п Показатель Ед. изм. Значение Выручка Руб. 2 340 000,00 Себестоимость (ВСЕГО табл. 3.2 + ВСЕГО табл.

3.3) Руб. 1 945 300,00 Численность работающих Чел. 11 Фонд оплаты труда (с.3+с.4+с.5+с.6 табл. 3.3) Руб. 1 620 000,00 Балансовая прибыль (с. 1 — с.2) Руб. 394 700,00 Рентабельность деятельности (с.5/с.2)х100% 20,29 Рентабельность продаж (с.5/c.1)х100% % 16,87 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./ чел.

212 727,27 Средняя заработная плата (с.4/с.3) Руб./ чел. 147 272,72 Заключение В работе выполнялись задачи по изучению теории продвижения продукта в общей структуре маркетинговой деятельности, маркетинговому анализу ООО «Телегин и партнеры», разработке стратегии продвижения указанной фирмы на рынке юридических услуг г. Екатеринбурга.

Изучение теоретических положений, проведенное в первой главе, позволило автору уточнить методику маркетинговой работы: исследования рынка, сегментация, разработка продуктовой политики, ценообразование и разработка ценовой стратегии, организация сбыта, продвижение, контроль. Кроме того, было проанализировано понятие продукта юридической фирмы. Это услуги, которые могут включать консультации по действующему законодательству, помощь в составлении юридических документов, защиту прав и интересов клиентов в суде, так называемое «околоправовое» обслуживание. Выявлено, что система маркетинговых коммуникаций юридической фирмы должна быть ориентирована на то, чтобы сделать юридическую услугу более осязаемой, побороть возможные недоверие и страхи потенциального клиента.

Анализ фирмы и рынка, проведенный во второй главе, позволил автору выявить следующие существенные особенности, необходимые для разработки стратегии продвижения: фирма — новичок на рынке юридических услуг, рынок поделен между большим количеством компаний в соответствии с опытом их деятельности. Чем выше статус компании, тем более привилегированную клиентуру она хотела бы иметь. Наиболее желанными являются организации так называемого крупного бизнеса, наименее — физические лица. Причина в том, что при одинаковых трудозатратах на юридических лицах можно больше заработать. И чем крупнее клиент, тем, при прочих равных, более выгодный контракт получает юридическая компания. Чем выше квалификация юриста, тем, при прочих равных, больше он желает работать в крупной юридической компании для платежеспособных клиентов со значительным окладом.

Таким образом, фирме надо войти на рынок. Начать представляется возможным только с физических лиц, и при этом стараться заработать себе хорошую репутацию.

Разработанная автором в третьей главе стратегия:

общая концепция маркетинга: ООО «Телегин и партнеры» создано в кризисный период экономического развития страны, обострившего потребность в защите интересов населения от возможных неправомерных действий органов власти, недобросовестных коммерческих структур, а также просто озлобившихся людей. Квалифицированные юристы решили собраться вместе, чтобы на высоко профессиональном уровне защищать достоинство и имущество людей в жилищных, налоговых, бракоразводных, наследственных и иных возникающих спорах. Мы хотим обеспечить вам спокойствие. И для этого, во-первых, берем на себя представительство ваших интересов в суде, во-вторых, предлагаем обслуживание по фиксированному прайс-листу. При обращении к нам вы узнаете, сколько стоит та или иная юридическая услуга. Указанная цена в ходе и по факту оказания услуги изменена не будет.

сегментация рынка по особенностям поведения людей;

для каждого сегмента дифференцированный продукт;

ценообразование в соответствии с ориентацией на ценового лидера;

сбыт прямой, интенсивный;

продвижение — направление усилий на конечного потребителя с целью формирования осведомленности о существовании фирмы и проводимых ею мероприятиях по стимулированию сбыта;

коммуникации — интегрированные;

контроль жизненного цикла продукта юридической фирмы, корректировки маркетингового плана в соответствии с актуальными требованиями рынка.

Особенности продвижения:

создание и продвижение на электронных рекламных площадях Интернет-сайта, использование новых информационных технологий;

рекламные объявления вблизи жилых домов, магазинов, остановок транспорта для охвата аудитории, не пользующейся Интернетом;

работа менеджеров по развитию рядом со зданиями судов;

скидки людям, обратившимся в фирму более одного раза. Подарок каждому клиенту — памятка (юридический ликбез во избежание повторного попадания в проблемную ситуацию, в которой он один раз уже оказался);

выступления по ТВ или радио, пресс-релизы для газет и журналов с целью рассказать о причинах создания фирмы, ее возможностях, мероприятиях по стимулированию сбыта.

На реализацию предлагаемых мероприятий понадобится примерно 1 945 300 руб. По убеждению автора, все предложенное выполнимо.

На этом считаем поставленные задачи выполненными, а цель по разработке стратегии продвижения ООО «Телегин и партнеры» на рынке юридических услуг г. Екатеринбурга на основе изучения теоретических положений маркетинга достигнутой.

Список литературы

Законы Федеральный закон от 08.

02.1998 N 14-ФЗ (ред. от 02.

08.2009) «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Федеральный закон от 13.

03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 27.

12.2009) «О рекламе».

Учебная литература Акулич И. Л. Международный маркетинг. — 2-е издание. — Минск: БГЭУ, 2007. — 496 с.

Бараненко С.П., Дудин М. Н., Лясников Н. В. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. — М.: Центрполиграф, 2010. — 320 стр.

Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. — М.: Альпина Паблишерз, 2009. — 224 с.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование. Информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 320 с.

Герчикова И. Н. Менеджмент. — 4-е издание, переработанное и дополненное. — М.: Юнити-Дана, 2007. — 512 стр.

Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. — 12-е издание. — М.: Вильямс, 2009. — 1072 с.

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. С.

Жильцова, И. Малковой. — 3-е издание. — СПб.: Питер, 2007.

— 480 с.

Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е издание. — СПб.: Питер, 2008. — 720 с.

Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство (+ CD-ROM). — 4-е издание. — М.: Вильямс, 2007. — 1200 с.

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. — 544 с.

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — 3-е издание — М.: Вильямс, 2007. — 672 с.

Моргунов В. И. Международный маркетинг. Международный маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 2-е изд. — М.: Дашков и К, 2006. — 152 с.

Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. — М.: Эксмо, 2009. — 832 с.

Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. — М.: Экономистъ, 2005. — 992 с.

Портер М. Конкуренция. — Издание обновленное и расширенное. — М.: Вильямс, 2010. — 592 с.

Социальная психология. Учебное пособие. / Отв. ред.

А. Л Журавлев. — М.: ПЕР СЭ, 2002. — 351 с.

Сфера услуг. Экономика, менеджмент, маркетинг. Практикум. Под ред. Т. Д. Бурменко. — М.: Кнорус, 2010. — 424 с.

Статьи Арановская М. Спасение рядового бренда // «Эксперт», 2009. — № 4 (643). — с. 33−40.

Бузова Е. Бренды держат на плаву // «Эксперт», 2010. — № 4 (690). — с. 51−56.

Интернет Третьякова В. П. Обязательства возмездного оказания юридических услуг: Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук. 12.

00.03 — Гражданское право; Предпринимательское право; Семейное право; Международное частное право /В. П. Третьякова; Науч. рук. Р. П. Мананкова.

— Томск, 2009. — 28 с. [ Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://law.edu.ru/book/book.asp?bookID=1 354 264

Дата обращения: 31.

05.2010.

Юридические услуги Екатеринбурга. Топ-листы и обзоры рынка [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.ekb.dkvartal.ru/ekb/toplists/legal_company. Дата обращения: 31.

05.2010.

Юридические компании: что такое мультилистинг [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.yurliga.ru/about/publications/writes_about_us/1 195 443 415

Дата обращения: 31.

05.2010.