Проведя анализ данных, руководители организации должны интерпретировать информацию, сделать выводы и по возможности сделать прогноз на дальнейший курс развития. Далее рассмотрим, как могут быть использованы данные, из Таблицы 3.1 для дальнейшего прогнозирования.
Прогнозирование на основе PEST-анализа
Как уже было сказано, предприятие не в силах влиять на внешнюю маркетинговую среду, но для успешного функционирования должно наблюдать за ее состоянием и, отслеживая изменения и корректировать свои действия в соответствии с этими изменениями. Сделав PEST-анализ, фирма может понять, какие факторы внешней среды могут влиять на результаты ее деятельности и из полученных данных делать прогноз на будущее.
Итак, на примере PEST-анализа, приведенного выше, рассмотрим возможные прогнозы для предприятия, которое определило для себя приведенные факторы, как наиболее значимые.
Политические факторы.
Если предприятие выделило как влияющий фактор усиление политического лобби розничных сетей, то можно сказать, что в целом для отрасли это может значить, что, скорее всего, будут появляться законодательные акты, создающие преференцию российским компаниям. А для самой организации это сулит увеличение дополнительных расходов ресурсов.
Усиление попыток со стороны правительства урегулировать рынок, в общем, в отрасли приведет к образованию новых лобби, как противодействие ужесточению влияния на рынок. Сделав такое наблюдение, предприятие должно обдумать необходимость еще большего участия в различных ассоциациях и лобби.
Поддержка правительством магазинов шаговой доступности и социальных магазинов может повести за собой повышение ценовой конкуренции в отрасли и может грозить оттоком потребителей для организации.
Таким образом, получив такие прогнозы, предприятия должны разработать комплекс мер, которые позволят сохранить бизнес и приумножить прибыль, правильно реагируя на подобные изменения.
Экономические факторы.
Такой фактор, как уход с рынка мелких розничных продавцов, может говорить о том, что это повлечет за собой увеличение доли розничных продавцов в целом в отрасли, а для предприятия это может означать увеличение рынка конечных покупателей и сокращение рынка профессиональных потребителей. Укрепление таких конкурентов, как магазинов шаговой доступности и дискаунтеров может привести к повышению ценовой конкуренции, а предприятию грозит оттоком конечных покупателей. Рост инфляции ведет к возникновению дополнительного спроса и изменению характера закупок FMCG (Fast Moving Consumer Goods т. е. товары, которые стоят относительно дешево и быстро продаются)[2, С. 112] а для предприятия может стать важным тот факт, что это ведет к повышению спроса на товары длительного спроса и закупке покупателями товаров «впрок». Изменение динамики курса валют может означать усиление позиций отечественных производителей для отрасли и снижение спроса на импортные, и повышение на российские товары у конечных потребителей. И наконец, дефицит оборотных средств указывает на усиление позиций компаний, обладающих собственными средствами, а для предприятия это означает вынужденное сокращение запасов товара, предположительно, отказ от кредитования и сокращение числа поставщиков, которые не хотят предоставлять отсрочку оплаты.
Социальные факторы.
Из приведенных факторов в социальной сфере, можно сделать следующие заключения. Снижение реальных доходов населения ведет к падению спроса на товары роскоши, и повышению спроса на экономичные товары. В частности, для самой организации это может означать возможное несоответствие привычного ассортимента меняющейся структуре спроса. Снижение доходов среднего класса для отрасли означает смену типичной модели совершения покупок, для организации же это означает смещение спроса в сторону совершения покупок в магазинах эконом — класса, несмотря на то, что это может быть в ущерб качеству товаров или услуг.
Технологический фактор.
Широкое распространение средств амортизации розничной торговли ведет к тому, что розничные сети, обладающие средствами амортизации, получают преимущества по издержкам для отрасли. Для компании это значит повышение ценовой конкуренции со стороны других розничных сетей. Вообще, технологические достижения становятся весомым конкурентным преимуществом. Владения патентами, получение финансирования для проведения исследований может дать предприятию большой отрыв от конкурентов, не обладающих такими достижениями.
Заключение
Вопросы внутренней и внешней среды маркетинга всегда актуальны для предприятий, уже действующих на рынке, и тем более для предприятий, только планирующих выход на рынок. В условиях жесткой конкуренции, проведение маркетинговых исследований и мероприятий является единственным способом завоевать свою нишу на рынке. Имея такой инструмент, как маркетинг, организация может достичь успеха намного быстрее, чем организация, осуществляющая свою деятельность интуитивно, вслепую. Интенсивное развитие рынка ведет к тому, что владение информацией и знаниями становится главным конкурентным преимуществом. Имея четкое представление о состоянии рынка, исследуя поведение потребителей, окружающие фирму факторы влияния, и применяя комплексы маркетинговых действий, можно добиться наилучших результатов. Не смотря на то, что сама организация может лишь адаптироваться к факторам макросреды, нужно понимать, что тот, кто владеет информацией, тот имеет преимущество. Поэтому для любого предприятия является необходимым получение информации об окружающей его маркетинговой среде, чтобы вовремя сориентироваться и верно отреагировать на возможные изменения и спрогнозировать дальнейшее развитие ситуации. А это значит, что выбрать верный курс развития, который приведет предприятие к новому уровню развития и получению еще большей прибыли.
Список использованных источников
и литературы
Власова В. Н. Основы предпринимательской деятельности [Текст]. — М.: Финансы и статистика, 2006.
Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, план, структура [Текст]. — М.: Дело, 2006.
Маркетинг: теория и практика [Текст] / Под. ред. Крылова Г. Д., Соколова М. И. — М.: Юнити-Дана, 2004.
Пурлик В.И., Тулаева А. И. Маркетинг: ключ к успеху [Текст]. — М.: Инженер, 2006.
Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хрутцкова [Текст]. — М.: Финансы и статистика, 2005.
Маркетинг: основы маркетинга. [Электронный ресурс]:
http://new-ekonomika.ru/kat.php?kat=1 374 874 198&kat2=1 676 866 084 (дата обращения: 03.
03.2012).
Википедия. [Электронный ресурс]:
http://ru.wikipedia.org/wiki (дата обращения: 03.
03.2012).
