Маркетинговые исследования товарных рынков

).

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и важностью значения для потребителей самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

I уровень — абсолютные потребности — вне зависимости от потребительной стоимости выражают потенциальную потребительную силу общества. Эти потребности существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

II уровень — действительные потребности — имеют относительный характер и отражают потребности в реально имеющихся предметах, которыми общество располагает вообще или может располагать в обозримом будущем. Эти потребности рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

III уровень — платежеспособные потребности — ограничены не столько имеющейся товарной массой, сколько уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существую в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, демографического, культурного, национально-исторического, природного, психологического характера.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, характеризующий устойчивые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это образ жизни, устоявшиеся формы бытия человека. Техникой определения, измерения стилей жизни занимается специальная наука — психографика.

Статус или социальное положение в обществе, социальная значимость в системе социальных связей и отношений оценивается в таких понятиях как, например, престиж, авторитет.

Убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями, которая отражает мировоззрение личности.

Установка выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу в отношениях с потребителями состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические разработки. Их можно представить теориями мотиваций, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу. Теория Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например мужчина, покупающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном итоге — желанием выглядеть модным современным человеком.

Маркетинговая деятельность, имея дело с целостной системой личных потребностей, заключается в том, чтобы помочь в практической работе предприятия четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

Конкретные направления исследования: критерии сегментации рынка Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий — способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

Ёмкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

Каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

Устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

Прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Рынок косметики Санкт-Петербурга Для выдвижения женской косметики на рынок Санкт-Петербурга, необходимо изучить этот рынок и создать план маркетинга.

Текущая ситуация в регионе На рынке Санкт-Петербурга спрос на женскую косметику соответствует предложению. По данным Экспо

МедиаГруппы «Старая Крепость», объем рынка парфюмерии и косметики России в 2008 году составил около $ 10 млрд., что на 8% превышает показатель предыдущего года. Но рынок косметики постоянно теряет темпы роста 2004 г. стал последним, когда российский парфюмерно-косметический рынок продемонстрировал столь высокие темпы развития. Можно сказать, что рынок достиг средней степени насыщения. Но даже при замедлении темпов роста на рынке сохранится положительная динамика развития, поскольку его потенциал оценивается специалистами в $ 15−18 млрд.

Ситуация в регионе отражает общероссийскую. По оценке авторов публикаций на сайте retail.ru, Санкт-Петербургский рынок является миниатюрой российского. Объём петербургского рынка составляет около 25%.

Фирма «Весна» работает в масс-маркете российского косметического рынка. Основными конкурентами на полках магазинов являются такие предприятия, как российская «Невская косметика» и импортные L’Oreal, Nivea. Все четверо примерно равны по качеству продукции и по уровню сервиса.

Реклама конкурентов осуществляется в местах продаж, наружная реклама и реже — телевизионная реклама.

В качестве имеющихся партнёров на новом рынке рассматриваются сети гипермаркетов ОКей, Лента. Необходимо наладить взаимодействие с сетями парфюмерных магазинов «Рив Гош», «Л'Этуаль», «Арбат престиж».

План маркетинга разрабатывается с учётом момента выхода 1 марта.

План маркетинга фирмы «Весна»

№ Мероприятие Сроки Критерии оценки Исполнитель Меры по активизации сбыта продукции 1 Разместить товары у имеющихся партнёров 10 февраля Ассортимент по 5 SKU у каждого из партнёров Менеджер отдела сбыта по работе с сетевыми магазинами 2 Разместить товары у новых партнёров на коммерческой основе 15 февраля Ассортимент по 3 SKU у каждого из партнёров Менеджер отдела сбыта Мероприятия по сбору коммерческой информации 3 Мониторинг цен по ключевым позициям С 15 февраля каждые 3 недели Отчёты Начальник отдела сбыта 4 Мониторинг новинок С 20 февраля каждые 3 недели Отчёты Начальник отдела маркетинга 5 Мониторинг SKU С 25 февраля каждые 3 недели Отчёты Начальник отдела маркетинга Предложения по ценообразованию 6 «Под» российского конкурента: на ключевые позиции на 3−5% дешевле, чем у «Невской косметики» В течение недели от мониторинга цен Уровень сбыта продукции Менеждер отдела маркетинга Предложения по ассортименту 7 По мониторингу SKU выявлять товары основного ассортимента (которые есть у двух основных конкурентов) Вывод на прилавок в течение месяца от мониторинга SKU Соответствие ассортименту конкурентов Менеждер отдела маркетинга Предложения по рекламе и по связям с общественностью 8 Акции на вход к имеющимся партнёрам С 23 февраля по 8 марта Уровень сбыта по торговым точкам Начальник отдела маркетинга Критерии оценки новой продукции фирмы «Весна»

Критерии Выше среднего Среднее Ниже среднего Потребность продукции  Перспективы развития рынка  Степень конкурентоспособности продукции  Степень стабильности рынка  Реклама  Оборудование и персонал предприятия  Сырьевые ресурсы  Инженерно-технические знания и опыт персонала  Качество продукции  Упаковка  Цена  Увязка ассортимента с ассортиментом выпускаемой продукции  Реализация   Вывод: Перспективы выхода на новый рынок хорошие, объём и динамика рынка позволяют это сделать без особого труда.

Вывод нового товара на рынок достаточно прост. Его «локомотивом» станет женская косметика.

Проблема

Сбор данных

Обработка данных

Анализ информации

Решение проблемы

Что такое исследование

Типы исследований

С использованием готовых данных

По типу данных

С использованием новых данных

По принципу исследований

Квантитативное

Квалитативное

По исполнителю

Силами сторонних организаций

Своими силами

Типы исследований

Не знают о товаре

Знают о товаре, но не приобретают его

Клиенты конкурентов

Наши клиенты

Рынок сбыта отдельного товара