Однако необходимость использования «полевых методов» в значительной степени определяется методом сбора данных: осуществление самим, осуществление путем создания специальной группы или путем привлечения фирм, специализирующихся на сборе маркетинговой информации.
При сборе информации необходимо точно определить место и время проведения исследования.
1.
4.Анализ собранных данных
На четвертом этапе проводится анализ собранных данных, который включает несколько этапов.
Формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием.
Бланки должны быть закодированы, т. е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа.
Данные должны пройти классификацию (табулирование — процедуру подсчета ответов, составляющих различные категории), т. е. упорядоченное сведение данных в таблицы после подсчета частоты ответов на все вопросы. На этом этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным. Например, исследователи задали вопрос женщинам о том, нравится ли им новая марка косметики, их ответы могут быть классифицированы по возрасту опрошенных, уровню дохода и пр.
Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Выбор конкретного статистического метода анализа данных зависит от процедуры создания выборки, инструментов сбора данных, использованных в исследовании. Для проведения анализа могут использоваться следующие методы: регрессивный, вариционный, дискриминантный, факторный, кластер-анализ и многомерное шкалирование.
1.
5.Подготовка отчета о результатах исследования
Пятый этап — завершающая стадия, на которой осуществляются подготовка отчета о результатах проведенного исследования и его презентация.
Отчет о результатах исследований представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований. Именно отчет служит отражением эффективности проведения маркетингового исследования. В отчет должны быть включены следующие разделы: оглавление, цели исследования, краткое описание методик, краткая сводка результатов, выводы и рекомендации, подробное введение, подробный анализ и результаты, подробные выводы, подробное описание методик, ограничения и недостатки, приложения (если необходимы).
В дополнение к письменному отчету исследователи часто делают для руководства или клиентов устную презентацию (доклад), чтобы лучше отразить главные моменты, касающиеся самого исследования и сделанных из него выводов. При подготовке устной презентации необходимо:
Составить тезисы доклада;
Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы (графики и диаграммы) Подготовить копии заключительного отчета для раздачи заинтересованным лицам после доклада.
Заключение
Маркетинговые исследования — это часть постоянно действующего информационного процесса.
Для современных фирм характерно применение высокоэффективных систем маркетинговой информации, основанных на использовании новейших технических средств автоматизированной обработки информации, объединенных в единую внутрифирменную сеть, что существенно облегчает процесс маркетинговых исследований в целом.
Как уже указывалось выше, маркетинговые исследования представляют собой процесс, состоящий из пяти этапов:
определение проблемы, то есть формулирование проблемы маркетингового исследования, которое предполагает сбор и анализ конкретной маркетинговой информации;
разработка плана исследования, то есть выбор метода или комплекса методов проведения маркетингового исследования, определение типа маркетинговой информации и методов сбора необходимых данных;
сбор данных, те есть сбор вторичной и первичной информации;
анализ собранных данных с помощью таких методов, как регрессивный, вариционный, дискриминантный, факторный, кластер-анализ и многомерное шкалирование.
подготовка и презентация отчета, завершающая стадия на которой проводится подготовка отчета о результатах проведенного исследования и его презентация.
Результаты маркетинговых исследований используются при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбытовой политики. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований.
Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2004.
Багиев Г. Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. — Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990.
Березин И.С. маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.
Голубков Е. Г. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998.
Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 1993.
Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999.
Кнорринг В. И. Теория, практика и искусство управления. Учебник для вузов — 2-е изд., изм. и доп. — М.: ИНФРА — М), 2001.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб: Питер, 2007.
Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2001.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Росинтер, 1996.
Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. М.: Вильямс, 2002
Маркетинг: учебное пособие/ Сост. Муромкина И. И., Евтушенко Е. В., Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.:Дело, 2002
Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось-89, 1997.
Теория и практика маркетинга: учебник / Е. Е. Кузьмина — М.:КНОРУС, 2005
Шаляпина М.; под редакцией Е. Е. Кузьминой. — М.: КНОРУС, 2005.
Приложение 1
План исследования
План поискового План итогового исследования исследования
Дискриптивное Причинно-следственное
исследование исследование
Профильное Повторное
исследование исследование
Единичное Множественное
профильное профильное
исследование исследование Рис.
1. Классификация планов маркетингового исследования
Источник: Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. М.: Вильямс, 2002
Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2004, стр. 25
Багиев Г. Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. — Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990, стр.
Багиев Г. Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. — Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990, с. 145
Голубков Е. Г. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998, с.87
Теория и практика маркетинга: учебник / Е. Е. Кузьмина — М.:КНОРУС, 2005, с.80−82
