Социологическое исследование рекламы в СМИ

Сейчас острую актуальность приобретают рекламные скандалы. Подавляющее большинство из них связано с провокационным креативом рекламщиков. Часто плакаты или ролики используют изображения или тексты, обращенные к темам, которые находятся «на грани фола», а иногда и за этой гранью. Однако, несмотря на громкие скандалы, такая реклама остается популярной.

Так кто же прав, а кто виноват: рекламисты или их оппоненты? Кто несет ответственность за появление неэтичной и, как следствие, неэффективной рекламы — сотрудники рекламных агентств, редакторы средств массовой информации, принимающие для размещения подобную рекламу, или заказчики- рекламодатели? А, может быть (даже страшно подумать), проблема заключается в потребителе рекламы, который имеет свои представления о том, что прилично, а что нет, что этично, а что не этично?

Похоже, однозначного ответа на все эти вопросы нет. Сегодня вопросы этики бизнеса, этики маркетинга, этики рекламы достаточно злободневны.

3.2 Основные направления оптимизации рекламной деятельности Большинство экспертов признают тот факт, что реклама — это мощнейший инструмент, имеющий огромное влияние на общество и говорят о том, что крупный бизнес сам по себе является социально-ответственным, так как затрагивает интересы всего общества. И задумываться об ответственности, которую участники рекламной деятельности несут перед обществом, поздно на любом этапе создания рекламы, поскольку ответственность должна быть изначальным условием создания и развития любого бизнеса.

Однако в настоящий момент в нашей стране бизнесмены обычно стремятся получить «быстрые деньги», и мало кто заботится о долгосрочных перспективах бизнеса. Крупные торговые марки стремятся занять нейтральную, позицию и соблюдать общественные нормы и правила, чтобы не раздражать массового потребителя. С другой стороны, существуют так называемые «нишевые» бренды, которые «время от времени могут использовать раздражающие социум темы, вызывая интерес к бренду».

С другой стороны, — основной проблемой российского рекламного бизнеса представляется его «молодость» и не высокий профессиональный уровень, поэтому не всегда можно определить, кто виновник того или иного нарушения — рекламодатель, рекламопроизводитель или СМИ.

Выработке своеобразного консенсуса между участниками рынка рекламы могут способствовать согласованные действия по повышению культуры рекламодателя, как заказчика рекламы. Именно заказчик рекламы обладает всеми возможностями (материальными и моральными) для того, чтобы сообщить нужный импульс производителю и распространителю рекламы.

Выход из ситуации, сложившейся на российском рынке рекламы, по мнению одних, заключается в строгом следовании Федеральному закону и правил Рекламного кодекса России.

По мнению других, в процессе создания рекламных сообщений с учетом законодательных и культурных норм общества, руководство государства вряд ли осуществимо, т.к. обстановка и на рынке, и в социуме меняется настолько быстро, что государственным органам сложно успеть за этими изменениями. Кроме того, практически невозможно законодательно установить «границу», которую нельзя переходить при создании рекламы.

По мнению большинства специалистов-практиков, необходим постоянный мониторинг как за составляющей рекламной продукции, так и этических норм самого российского общества, поскольку известно, что взгляды и мораль социума тоже подвержены изменениям. Пресечение неэтичных рекламных решений могла бы взять на себя одна из авторитетных общественных организаций.

Другим важным моментом является улучшение действующей законодательной базы. Законодатели, признают, что без рекламы нам уже не обойтись — она, конечно, немало досаждает, но и помогает ориентироваться в огромном мире товаров и услуг, дает средства к существованию людям, газетам, телевидению. Поэтому необходимо разрабатывать такие правила рекламной деятельности, чтобы они не слишком повредили бизнес-сообществу и защитили общество от агрессивной, недобросовестной и недостоверной рекламы.

С 1 июля 2006 года реклама алкогольных напитков не должна размещаться на первой и последней полосах прессы, не допускается демонстрация в любой рекламе процессов курения и употребления спиртных напитков, рекламировать во время трансляций спортивных соревнований позволяется бренды и названия компаний, а не напитки, которые под запретом. Ограничивается реклама казино и игорного бизнеса, реклама с использованием телемагазинов. Запрещается реклама наркотических и психотропных средств, взрывчатки, органов и тканей человека в качестве объектов купли-продажи, запрещается в рекламных целях переодевать в белые халаты артистов и политиков. Уточнены аспекты применения и содержания социальной рекламы. В дни траура реклама на телевидении и радио будет запрещена.

А наиболее жесткие ограничения, касающиеся телевизионной рекламы, всыпают в действие только с 1 января 2008 года.

По действовавшему до сих пор правилу реклама на телевидении не должна была занимать более 20 процентов времени, в каждом часе вещания допускается не более 12 минут рекламы. Требование это в принципе телеканалами исполнялось. Но реклама распределялась неравномерно — ночью и днем меньше, зато по вечерам, во время самых популярных передач и фильмов, она обрушивалась на телезрителя массированными атаками.

Аналитики учли грядущие изменения рекламного законодательства. По Закону «О рекламе» с января 2008 года объем допустимой рекламы на ТВ сократится с ныне действующих 12 до 9 минут в час (15%). Еще суровее депутаты предлагают отнестись к рекламе в детских передачах, разрешив ее только в начале и в конце. Так советуют специалисты по детской психологии.

Предлагается полностью запретить рекламу сигарет, а также трубок, кальянов и зажигалок вне магазинов, где этот товар есть в наличии.

В последние годы рекламный рынок научился находить разные лазейки, чтобы то, что запрещено законом, стало разрешено. К примеру, запрещение рекламы алкоголя возродило к телеэкранной жизни безобидные напитки и даже конфеты с названиями, за которыми легко угадывались запретные товары. Так называемые зонтичные бренды, когда под рекламой конфет или минеральной воды маскируется реклама водки или табака, теперь под запретом.

Таким образом, в условиях российского рекламного рынка, переживающего период бурного развития, а потому в значительной степени стихийного и неуправляемого, необходимо, с одной стороны, учет и установление универсальных норм контроля, зафиксированных законодательно, а с другой, налаживание механизмов общественного управления рекламной деятельностью и соблюдение специфических, культурно-обусловленных традиций и ценностей.

Заключение

Таким образом, как показало данное исследование, в последнее время было написано достаточно работ по рекламе и проводится все больше исследований влияния СМИ на общество, поскольку эта тема актуальна, а главное востребована.

Кроме того, Российская общественность озабочена негативным влиянием рекламы; массовым проникновением на страницы прессы, экраны телевидения, на радио, в другие СМИ рекламных образцов безнравственности, аморализма, насилия, жестокости, норм и поведения, не совместимых с российским менталитетом. С таким набором негативных характеристик сложно ожидать эффективности от рекламных кампаний.

Реклама в СМИ сама по себе не является социальной проблемой: она способствует развитию торговли, производства, ориентирует потребителя на рынке товаров и услуг, наконец, бывает красивая, интересная реклама, которую просто приятно смотреть. Но «Реклама должна постоянно бороться с отсутствием внимания к себе, именно поэтому она может принимать самые изощренные формы», и как следствие — проблема взаимоотношений между этикой рекламы и этикой общества.

Но не следует забывать о том, что в обществе ничто не уходит в пустоту и люди очень восприимчивы к воздействиям, особенно эмоциональным. Другое дело, что каким будет это воздействие не всегда можно предугадать. Если проблеме негативных воздействий на людей и на общество, которые несет с собой реклама в СМИ, будет уделено достаточно внимания, существует реальная возможность того, что реклама будет эффективной и будет реализовывать свои основные функции.

Но в нашей стране еще не сформировалась культура рекламы и рекламопроизводители и рекламодатели не ощущают ответственности за то, что они показывают многомиллионной аудитории.

Список литературы

Нормативные документы Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» СЗ РФ. 2006. № 152. Ст. 1232

Периодические издания Дмитриева И. С., Ефремова К. Ю. Особенности формирования российской рекламы как социального механизма // Ломоносовские чтения. — 2006

Евпланов А. Реклама рвется в сеть // Российская газета. — 2007. — 17 апреля Кострецова Н.

У вас все дома? // Российская газета. — 2008. — 22 октября Куштанина В. А. Влияние телерекламы на формирование негативного эмоционального фона у телезрителей современной России // Ломоносовские чтения. Т.

1. — 2003

Лепехина М.Е., Маточкина С. М. Влияние телерекламы на потребительскую аудиторию // Ломоносовские чтения. Т.

2. — 2004

Толмачева С.В., Генин Л. В. Реклама глазами молодежи // Социологические исследования. — 2007. — № 4.

Черняховский В. Общество и реклама в России. Попытка анализа // Лаборатория рекламы. — 2003. — № 6(31)

Шариков А. В. Российское телевидение и проблема социальной ответственности // Социологические исследования. — 2006. — № 10

Яковлева Е., Шекель Т., Ефременко Т. В рекламе не нуждаются // Российская газета. — 2006. — 15 марта Яфаркина Д. Л. Сравнительная характеристика коммерческой и социальной телерекламы // Ломоносовские чтения. Т.

2. — 2004

Учебная и справочная литература Лисовский С. Ф. Политическая реклама. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000

Медведев М. Этика рекламной деятельности. — М.: Маркетинг, 2005

Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — М.: УРСС, 1999

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: Дашков и Кº, 2007

Виноградова Е. Впереди рекламы всей. — Лаборатория рекламы. — 2008.- 18 ноября. www.Advertology.ru

Дмитриева И.С., Ефремова К. Ю. Особенности формирования российской рекламы как социального механизма // Ломоносовские чтения. — 2006

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г.

Рекламная деятельность. — М.: Дашков и Кº, 2007. — С. 12

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» СЗ РФ. 2006. № 152. Ст. 1232

Лисовский С. Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. — С. 56

Толмачева С.В., Генин Л. В. Реклама глазами молодежи // Социологические исследования. — 2007. — № 4.

Черняховский В. Общество и реклама в России. Попытка анализа // Лаборатория рекламы. — 2003. — № 6(31)

Куштанина В. А. Влияние телерекламы на формирование негативного эмоционального фона у телезрителей современной России // Ломоносовские чтения. Т.

1. — 2003

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В.

Г. Рекламная деятельность. — М.: Дашков и Кº, 2007. — С. 26

Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — М.: УРСС, 1999. — С. 67

Шариков А. В. Российское телевидение и проблема социальной ответственности // Социологические исследования. — 2006. — № 10

Шариков А. В. Российское телевидение и проблема социальной ответственности // Социологические исследования. — 2006. — № 10

Толмачева С.В., Генин Л. В. Реклама глазами молодежи // Социологические исследования. — 2007. — № 4.

Евпланов А. Реклама рвется в сеть // Российская газета. — 2007. — 17 апреля

Виноградова Е. Впереди рекламы всей. — Лаборатория рекламы. — 2008. — 18 ноября. www.Advertology.ru

Евпланов А. Реклама рвется в сеть // Российская газета. — 2007. — 17 апреля

Лепехина М.Е., Маточкина С. М. Влияние телерекламы на потребительскую аудиторию // Ломоносовские чтения. Т.

2. — 2004

Шариков А. В. Российское телевидение и проблема социальной ответственности // Социологические исследования. — 2006. — № 10

Яковлева Е., Шекель Т., Ефременко Т. В рекламе не нуждаются // Российская газета. — 2006. — 15 марта

Толмачева С.В., Генин Л. В. Реклама глазами молодежи // Социологические исследования. — 2007. — № 4.

Евпланов А. Реклама рвется в сеть // Российская газета. — 2007. — 17 апреля

Толмачева С.В., Генин Л. В. Реклама глазами молодежи // Социологические исследования. — 2007. — № 4.

Шариков А. В. Российское телевидение и проблема социальной ответственности // Социологические исследования. — 2006. — № 10

Лепехина М.Е., Маточкина С. М. Влияние телерекламы на потребительскую аудиторию // Ломоносовские чтения. Т.

2. — 2004

Яфаркина Д. Л. Сравнительная характеристика коммерческой и социальной телерекламы // Ломоносовские чтения. Т.

2. — 2004

Кострецова Н. У вас все дома? // Российская газета. — 2008. — 22 октября

Яфаркина Д. Л. Сравнительная характеристика коммерческой и социальной телерекламы // Ломоносовские чтения. Т.

2. — 2004

Лисовский С. Ф. Политическая реклама. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. — С. 250

Куштанина В. А. Влияние телерекламы на формирование негативного эмоционального фона у телезрителей современной России // Ломоносовские чтения. Т.

1. — 2003

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» СЗ РФ. 2006. № 152. Ст. 1232

Медведев М. Этика рекламной деятельности. — М.: Маркетинг, 2005. — С. 7

Дмитриева И.С., Ефремова К. Ю. Особенности формирования российской рекламы как социального механизма // Ломоносовские чтения. — 2006

Куштанина В. А. Влияние телерекламы на формирование негативного эмоционального фона у телезрителей современной России // Ломоносовские чтения. Т.

1. — 2003

Медведев М. Этика рекламной деятельности. — М.: Маркетинг, 2005. — С. 15,17

Черняховский В. Общество и реклама в России. Попытка анализа // Лаборатория рекламы. — 2003. — № 6(31)

Дмитриева И.С., Ефремова К. Ю. Особенности формирования российской рекламы как социального механизма // Ломоносовские чтения. — 2006

Медведев М. Этика рекламной деятельности. — М.: Маркетинг, 2005. — С. 14

Медведев М. Этика рекламной деятельности. — М.: Маркетинг, 2005. — С. 15,17

Яковлева Е., Шекель Т., Ефременко Т. В рекламе не нуждаются // Российская газета. — 2006. — 15 марта

Кострецова Н. У вас все дома? // Российская газета. — 2008. — 22 октября

Яковлева Е., Шекель Т., Ефременко Т. В рекламе не нуждаются // Российская газета. — 2006. — 15 марта