Маркетинговое обеспечение в деятельности турфирмы «Нева»

Перед турфирмами стоит задача, чтобы они сами менялись, реагируя на запросы рынка и извлекая полезные знания из собственного опыта. Во многом реализации указанных целей и задач способствует маркетинговое обеспечение деятельности турфирм.

Турфирма «Нева» работает на рынке туризма России с 1990 года и является одним из лидеров российского туристского рынка и лидером туристского рынка Санкт-Петербурга. За это время был сформирован стабильный кадровый состав, характеризующийся высокой квалификацией. Организационная структура имеет дивизиональную структуру, которая является оптимальной для предприятия в связи с тем, что «Нева» — это туроператор, работающий по многим туристским направлениям.

Проведенный анализ маркетинговой деятельности турфирмы показал, что в целом турфирма «Нева» является эффективной и стабильно развивающейся, однако, есть направления, требующие совершенствования.

Стратегия турфирмы «Нева» может быть сформулирована как постоянное совершенствование и развитие, направленные на укрепление положения турфирмы на рынке Санкт-Петербурга. По Ансоффу, стратегия может быть определена как проникновение на рынок («старый товар — старый рынок») (совершенствование деятельности) и как постоянное предложение новых туров («новый товар — старый рынок»).

В рамках совершенствования маркетингового обеспечения деятельности турфирмы «Нева» предложено совершенствовать организацию маркетинга путем перераспределения функции в рамках департамента маркетинга, провести исследование турфирмы «Нева» и ее основных конкурентов методом «таинственного покупателя», повысить качество обслуживания клиентов за счет обучения менеджеров по работе с клиентами, провести обучение управленческого состава для повышения эффективности реализации маркетинговой стратегии турфирмы «Нева», а также для повышения эффективности работы с VIP-клиентами и корпоративными клиентам и совершенствования аналитической работы в этой сфере предложено внедрить CRM-систему.

Оценка мероприятий показали их экономическую эффективность и позволяет рекомендовать их к реализации.

Федеральный закон «Об основах туристической деятельности в Российской Федерации» № 132-ФЗ от 24 ноября 1996 года (в ред. Федеральных законов от 10.

01.2003 № 15-ФЗ, от 22.

08.2004 № 122-ФЗ, от 05.

02.2007 № 12-ФЗ Александрова А. Ю. Международный туризм. — М.: Аспект Пресс, 2004. — 412 с.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — 540 с.

Баринов В.А., Харченко В. Л. Стратегический менеджмент. — М.: Инфра-М, 2008. — 456 с.

Биржаков М.Б.

Введение

в туризм. — СПб.: «Издательский дом Герда», 2001. — 490 с.

Валиев М.Ш. Социально-экономические предпосылки массового развития международного туризма //Сервис в XXI столетии. Материалы региональной научно-практической конференции. — Уфа: Издательство Дизайн

ПолиграфСервис, 2006. — С. 56−58.

Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006. — 442 с.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006. — 580 с.

Голубков Е. П. Основы маркетинга (Учебник. — М.(Изд-во «Финпресс», 2006. — 562 с.

Джанджугазова Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. — М.: ЮНИТИ, 2007. — 312 с.

Дмитриев М. Н. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студентов вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 402 с.

Дубровин И. А. Маркетинговые исследования. — М.: Издательский дом Дашков и К, 2007. — 400 с.

Дьяконова Л.И. Клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной туристской услуги" // Материалы Международной научно-практической конференции «Индустрия гостеприимства: от теории к практике» 11−12 апреля 2007 года / РМАТ, Псковский филиал, 2007. — С.79−81.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах (Учебное пособие. — М.(ИНФРА-М, 2006. — 514 с.

Ильина Е.Л., Штыхно Д. А. Специфические аспекты планирования в индустрии гостеприимства. Экономика и технология // Межвузовский сборник научных трудов. М.: РЭАим. Г. В. Плеханова, 2007. — С.13−17.

Козлова Т. Туризм и бизнес // Новости турбизнеса. — № 11. — 2008. — С. 12−13.

Коротков А. В. Маркетинговые исследования. — М.: ЮНИТИ, 2008. — 452 с.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007. — 442 с.

Куканов Д. С. Роль индустрии туризма в мировой экономической интеграции // Актуальные проблемы управления. — М.: Высшая школа, 2006. — 380 с.

Макдональд М. Должная проверка маркетинга. Переориентация стратегии на стоимость компании. — М.: Группа ИДТ, 2007. — 476 с.

Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000. — 418 с.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.(Питер, 2006. — 540 с.

Матюнин, В. М. Управление развитием рынка туристических услуг // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. — 2006. — № 4 (22). — С. 54−55.

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: «Дело», 2008. — 568 с.

Михайленок О. К. Туризм на современном этапе: проблемы и перспективы. — М.: Экслибрис-Пресс, 2006. — 370 с.

Моисеева Н. К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2006. — 412 с.

Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: ОМЕГА-Л, 2006. — 490 с.

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб., 2006. — 122 с.

Портер М. Конкурентная стратегия. — М.: Альпина, 2005. — 380 с.

Ревинский И. А., Романова Л. С. Поведение фирмы на рынке услуг. Туризм и путешествия: Учебное пособие.

— Новосибирск: Сиб. унив. изд-во, 2004. — 384 с.

Самойленко О. А. Правовое регулирование конкуренции в России — М.: «ЮрИнфо

Р", 2007. — 280 с.

Смирнов Ю. Проблемы российского туризма // RBK-daily. — 12 мая. — 2007.

Соколов И. А. Внедрение моделей инновационной логистики в деятельности туристских фирм в условиях устранения проблем их функционирования // Российское предпринимательство. — 2007. — № 4. — C. 53−58. — С.102−104.

Соколов И. А. Факторы, влияющие на управление турфирмами. Восемнадцатые Международные Плехановские чтения: (4−7 апреля 2005 г.): Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2005. — С. 78−79.

Токарев Б. Е. Методы сбора и обработки маркетинговой информации: Практич. Пособие. — М.: Экономист, 2004. — 234 с.

Фролова Т. А. Экономика и управление в социально-культурном сервисе и туризме. Курс лекций. — Таганрог: МРЦПК, 2007. — 212 с.

Хвостик Е., Соболев С. Туризм пойдет другим путем // Коммерсант

Ъ. — № 43. — 2008.

Хейг П., Хейг Н. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка. — М.: Баланс Бизнес-Букс, 2005. — 404 с.

Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2004. — 478 с.

Чудновский А. Д. Гостиничный и туристский бизнес. — М.: Тандем, 2006. — 456 с.

Яковлев Г. А. Экономика и статистика туризма: Учебное пособие. — М.: Издательство РДЛ, 2004. — 332 с.

Багиев Г. Л., Асаул А. Н. Организация предпринимательской деятельности

http://www.aup.ru/books/m72/6₄.htm

На каждом туристическом направлении 3−5 компаний контролируют 50% рынка

http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/03/24/8 804 006.shtml

Обзор российского рынка туристических услуг

http://www.marketcenter.ru/content/doc-0−9665.html

По итогам лета рост выездного туризма в Санкт-Петербурге составил 25%

http://www.votpusk.ru/news.asp?msg=230 390

Статистика мирового туризма

http://news.vita.ua/6731

Финансовый кризис затронет массовый туризм в России, но вряд ли скажется на индивидуальном

http://www.apartment.su/news.php?id=5994

Числа международных прибытий упали на 2%

http://www.tourinformer.ru/newsarticle.php?newsid=6566

Mystery Shopping

http://www.infowave.ru/lib/methods/mystery_shopping/

.Tourism Highlights 2008 Edition

http://www.rea.ru/hotel/TourMaterials/WTO/Highlights08_en.pdf

http://www.budgetrf.ru/Publications/mert_new/2007/MERT_NEW200708071918/MERT_NEW200708071918₀₁₅.htm

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Организационная структура турфирмы «Нева»

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Матрица сегментации для прямых туристов

Возраст населения Занятость населения. Доходы населения Длительность тура Популярность туристского назначения молодежь ср. возраст пенсионеры низкая средняя высокая низкие средние высокие 1−7 дней 7−14 дней от 14 дней широко популярно среднепопулярно эксклюзивно, под заказ Возраст населения молодежь ср. возраст пенсионеры Занятость населения. низкая средняя высокая Доходы населения низкие средние высокие Длительность тура 1−7 дней 7−14 дней от 14 дней Популярность туристского назначения широко популярно среднепопулярно эксклюзивно, под заказ Пустые значения Заполненные значения Значения для «Невы»

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Матрица сегментации для турагентов

Срок работы на рынке Ассортиментная направленность турфирмы Возможность покупки отдельной услуги / пакета услуг Место нахождения турфирмы Размер фирмы — турагента 0−1 год 1−5 лет 5 лет и более массовые направления массовые+ эксклюзивные эксклюзивные турпакет нес-ко отд. Услуг одна услуга в одном городе в пригороде в другом городе сеть большая фирма маленькая фирма Срок работы на рынке 0−1 год 1−5 лет 5 лет и более Ассортиментная направленность турфирмы массовые направления массовые+ эксклюзивные эксклюзивные Возможность покупки отдельной услуги / пакета услуг турпакет нес-ко отд. Услуг одна услуга Место нахождения турфирмы в одном городе в пригороде в другом городе Размер фирмы — турагента сеть большая фирма маленькая фирма

Пустые значения Заполненные значения Значения для «Невы» ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Международные туристские прибытия по регионам и субрегионам Регион (субрегион) Международные туристские прибытия, млн. Рыночная доля, % Изменение, % Среднегодовой рост, % 1990 1995 2000 2005 2006 2007 2007 2006/2005 2007/

2006 2000;2007

Всего в мире 436,0 536,0 683,0 803,0 847,0 903,0 100,0 5,5 6,6 4,1 Европа 262,6 311,3 393,5 440,3 462,2 484,4 53,6 5,0 4,8 3,0 Северная Европа 28,6 35,8 43,7 52,8 56,4 57,6 6,4 6,8 2,2 4,0 Западная Европа 108,6 112,2 139,7 142,4 149,5 154,9 17,1 5,0 3,6 1,5 Центральная/Восточная Европа 31,5 60,6 69,4 87,8 91,5 95,6 10,6 4,2 4,5 4,7 Южная/ Средиземноморская Европа 93,9 102,7 140,8 157,3 164,8 176,2 19,5 4,7 7,0 3,3 Азия и Тихоокеанский регион 55,8 81,8 109,3 154,6 167,0 184,3 20,4 8,0 10,4 7,8 Северо-Восточная Азия 26,4 41,3 58,3 87,5 94,3 104,2 11,5 7,7 10,6 8,6 Юго-Восточная Азия 21,2 28,2 35,6 48,5 53,1 59,6 6,6 9,4 12,2 7,6 Океания 5,2 8,1 9,2 10,5 10,5 10,7 1,2 0,4 1,7 2,2 Южная Азия 3,2 4,2 6,1 8,1 9,1 9,8 1,1 11,8 8,2 7,1 Американский регион 92,8 109,0 128,2 133,4 135,8 142,5 15,8 1,9 4,9 1,5 Северная Америка 71,7 80,7 91,5 89,9 90,6 95,3 10,6 0,8 5,2 0,6 Страны Карибского бассейна 11,4 14,0 17,1 18,8 19,4 19,5 2,2 3,4 0,1 1,9 Центральная Америка 1,9 2,6 4,3 6,4 7,1 7,7 0,9 9,9 9,6 8,6 Южная Америка 7,7 11,7 15,3 18,2 18,7 19,9 2,2 2,8 6,4 3,9 Африка 15,2 20,1 27,9 37,3 41,4 44,4 4,9 11,0 7,4 6,9 Северная Африка 8,5 7,3 10,2 13,9 15,1 16,3 1,8 8,4 7,9 6,8 Регион пустыни Сахары 6,8 12,8 17,7 23,3 26,3 28,2 3,1 12,6 7,1 6,9 Ближний Восток 9,6 13,7 24,4 37,8 40,9 47,6 5,3 8,2 16,4 10,0 ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Международные туристские прибытия по регионам и субрегионам Регион (субрегион) Изменения национальной

валюты

Постоянные цены, % Рыночная доля, % Доход, биллион долл. Доход на одно прибытие, долл. 05/04 06/05 07/06 2007 2006 2007 2007

Всего в мире 3,1 5,1 5,6 100 742 856 950 Европа 1,7 3,9 2,7 50,6 376,9 433,4 890 Северная Европа 8,4 7,7 3,9 8,1 60,3 69,7 1210

Западная Европа -0,2 3,7 2,1 17,4 131,6 149,1 960 Центральная/Восточная Европа 0,1 8,2 8,6 5,6 38,2 48,3 510 Южная/Средиземноморская Европа 1,4 1,6 1,1 19,4 146,9 166,4 940 Азия и Тихоокеанский регион 4,2 11,1 11,4 22,1 156,5 188,9 1020

Северо-Востояная Азия 7,9 12,1 12,5 10,4 75,2 89,2 860 Юго-Восточная Азия 0 16 13 6,3 43,6 54 910 Океания 0 2,6 8,1 3,8 26,6 32,3 3020

Южная Азия 4,1 10,7 5,4 1,6 1,6 13,4 1370

Американский регион 4,3 1,8 6,4 20 154,1 171,1 1200

Северная Америка 4,5 0,8 7,4 14,6 112,5 125,1 1310

Страны Карибского бассейна 3,3 1,9 -0,4 2,6 21,7 22,6 1160

Центральная Америка 9,3 10,3 8,9 0,7 5,5 6,3 810 Южная Америка 2 6,8 8 2 14,4 17,2 860 Африка 10,9 10,5 7,5 3,3 24,6 28,3 640 Северная Африка 15,3 19,1 8,7 1,2 8,7 10,3 640 Регион пустыни Сахары 8,8 6,5 6,9 2,1 15,9 18 640 Ближний Восток 2,5 3,6 6,3 4 29,9 34,2 720

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

Страны-лидеры по международным туристским прибытиям Место Страна Серия Млн. долл. Изменение, % 2006 2007 2006/2005 2007/2006 1 Франция TF 78,9 81,9 3,9 3,8 2 Испания TF 58,2 59,2 4,1 1,7 3 США TF 51 56 3,6 9,8 4 Китай TF 49,9 54,7 6,6 9,6 5 Италия TF 41,1 43,7 12,4 6,3 6 Великобритания TF 30,7 30,7 9,3 0,1 7 Германия TCE 23,5 24,4 10,1 3,9 8 Украина TF 18,9 23,1 7,4 22,1 9 Турция TF 18,9 22,2 -6,7 17,6 10 Мексика TF 21,4 21,4 -2,6 0,3

Страны-лидеры по доходам от международного туризма Место Страна Доход, биллион долл. Изменение, % Изменение нацвалюты, % 2006 2007 2006/2005 2007/2005 2006/2005 2007/2005 1 США 85,7 96,7 4,8 12,8 4,8 12,8 2 Испания 51,1 57,8 6,6 13,1 5,6 3,6 3 Франция 46,3 54,2 5,3 17 4,3 7,2 4 Италия 38,1 42,7 7,7 11,9 6,7 2,5 5 Китай 33,9 41,9 15,9 23,5 15,9 23,5 6 Великобритания 33,7 37,6 9,8 11,6 8,5 2,7 7 Германия 32,8 36 12,4 9,8 11,4 0,6 8 Австралия 17,8 22,2 5,8 24,7 7,3 12,2 9 Австрия 16,9 18,9 3,7 13,5 2,7 4 10 Турция 16,6 18,5 -7,2 9,7 -7,2 9,7 ПРИЛОЖЕНИЕ 7

Наиболее распространенные проблемы туристского рынка

Проблема

Содержание проблемы

Рейтинг проблемы, % Риск для компании / степень риска Низкий профессионализм Недостаток практических и теоретических знаний, низкий уровень подготовленности менеджеров туристских компаний 89 Организационный / средний Низкое качество российского продукта Отсутствие культуры обслуживания в турфирмах и на российских курортах, непозволяющее эффективно продавать российский турпродукт 74 Организационный, рыночный, технико-производственный / средний, средний, средний Недобросовестность иностранных партнеров Недобросовестное отношение к российским туроператорам со стороны иностранных партнеров 63 Организационно-технический / средний Отсутствие информации о ситуации в регионах России Отсутствие объективной информации о специфике потребностей. Недостаток информации о динамике и особенностях спроса среди различных групп потребителей 62 Рыночный, организационно-технический / высокий, высокий Культура корпоративных отношений Крайне низкий уровень бизнес-коммуникаций между турфирмами, направленных на совместное решение рыночных проблем (сокрытие информации, нечистоплотная конкуренция, демпинг, закрытость, недоброжелательность) 54 Рыночный / средний ПРИЛОЖЕНИЕ 8

PEST-анализ факторов внешней среды Факторы Факторы Примечание Способствующие достижению целей

(знак «+») Препятствующие достижению целей

(знак «-») 1. Экономические факторы 1.

1. Рост доходов населения +5 Рост потребления туруслуг 1.

2. Кризис (мировой и российской экономики) -5 Сдерживание потребления, появление безработицы, люди боятся трать деньги 1.

3. Рост стоимости платных услуг для населения -3 Снижение расходов на туризм и отдых 1.

4. Развитие экономики Санкт-Петербурга +5 Увеличение количества совершаемых сделок и переговоров, требующих проживания в гостинице 1.

5. Не всем клиента доступен отдых за рубежом -4 Ограничение спроса 2. Рыночные факторы 2.

1. Уменьшение числа игроков на рынке (компании не прошли лицензирование) +4 -4 Рост продаж крупных игроков, рост их долей рынка. В то же время усиление конкуренции 2.

2. Перспективы роста рынка за счет роста потребления туруслуг +5 Увеличение объемов продаж компаний 2.

3. Насыщение рынка туруслуг -3 Замедление и стабилизация темпов роста рынка туризма 2.

4. Высокий уровень конкуренции между турфирмами -3 Рост конкуренции между турфирмами и затруднение выбора для потребителя 2.

5. Рост продаж через Интернет +5 Расширение сбытовых возможностей 2.

6. Низкий профессионализм некоторых игроков -3 Снижение доверия к турфирмам. Возникновение конфликтных ситуаций с клиентами 2.

7. Недобросовестность партнеров -3 Вероятность срыва оказания услуги, неудовлетворенность клиентов

2.

8. Рост спроса на организацию конференций, семинаров за рубежом, на участие в выставках, мероприятиях и др. +3 Увеличение предложения для корпоративных клиентов 2.

9. Большие перспективы роста рынка +5 Возможность расширить клиентскую базу 3. Технологические факторы 3.

1. Довольно низкий уровень туруслуг в целом по рынку — 5 Низкое доверие к российским турфирмам 3.

2. Невысокий уровень бизнес-коммуникаций между турфирмами — 3 Сокрытие информации, нечистоплотная конкуренция, демпинг, закрытость, недоброжелательность 3.

3. Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами — 4 Рост конкуренции за потребителя 3.

4. Технологии обучения персонала

+5 Наличие собственных технологий персонала дает существенное конкурентное преимущество 3.

5. Система продвижения +5 Эффективная система продвижения формирует осведомленность 4. Социальные факторы 4.

1. Формирование культуры отдыха у россиян, стремление к цивилизованному отдыху за границей +5 Увеличение потребления туруслуг 4.

2. Стремление к потреблению более дорогих товаров и услуг +4 Рост продаж более дорогих туров 4.

3. Рост требований к качеству обслуживания и получаемого турпродукта +2 -2 Необходимость повышения качества обслуживания, обучения персонала и т. п. 4.

4. Увеличение расходов на посещение Санкт-Петербурга +5 Увеличение потребления услуг 4.

5. Четкое разделение туристов на сегменты по цене +4 Формирование предложения для каждой группы 4.

6. Сезонность предоставления услуг -3 Необходимость выравнивания спроса 5. Политические факторы 5.

1. Ограничения въезда в зарубежные страны (ужесточение визового режима) -5 Сложности в организацией туров и отправкой туристов 5.

2. Лицензирование предприятий туристической отрасли + 3 -5 Забота о потребителях. Возможность неполучения лицензии. Вытеснение конкурентов ПРИЛОЖЕНИЕ 9

Оценка ситуации на рынке с помощью модели 5 конкурентных сил Портера Конкурентная сила Факторы влияния Существующая конкуренция в отрасли Уровень конкуренции очень высок, при этом она сконцентрирована в основном между крупнейшими игроками рынка. Региональные рынки менее развиты, на них велика доля региональных компаний. Конкуренция постепенно смещается в на неценовой уровень, велика роль активного продвижения, рекламы и маркетинга Барьеры для входа новых игроков Барьеры выхода для мелких игроков не очень велики, однако, необходимо преодолеть законодательные барьеры, а также сформировать свою клиентскую базу Поставщики Поставщиками в данном случае выступают партнеры и туроператоры, партнерские связи с которыми во многом влияют на успешность продвижения турфирмы на рынке и удовлетворенность клиентов Потребители Потребители делятся на два сегмента — физические и юридические лица (корпоративные клиенты). При этом оба сегмента развиваются динамично, но доля частных лиц значительно превышает долю корпоративных клиентов. В этой связи следует концентрироваться на обоих сегментах. Однако, растут запросы клиентов к качеству оказываемых услуг и предлагаемых турпродуктов Заменители У туристских услуг нет прямых заменителей, однако, заменяемость услуг разных турфирм очень высока. В качестве условного заменителя можно рассматривать краткосрочный отдых (индустрия развлечений), отказ от отдыха и отдых дома (на даче)

ПРИЛОЖЕНИЕ 10

Многоугольник конкурентоспособности для турфирмы «Нева» и ее конкурентов

ПРИЛОЖЕНИЕ 11

Средства распространения рекламы Средство рекламы Преимущества Ограничения Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват, широкое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательная аудитория Прямые рассылки по адресам Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности» Радио Массовость использования, высокая географическая избирательность, низкая стоимость Представление только звуковыми средствами, степень привлечения ниже, чем у телевидения, отсутствие стандартной структуры тарифов, мимолетность рекламного контакта Журналы Высокая географическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» охватов Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. Выставки и ярмарки Личные контакты, визуальное ознакомление с товарами Большие расходы

ПРИЛОЖЕНИЕ 12

Методы сбора первичной информации Метод Определение Формы Пример Преимущества и проблемы Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств воздействия на объект наблюдения Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия Наблюдение за поведением потребителей в магазине и перед витринами Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, по телефону Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов Выявление развития во времени Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевой, лабораторный Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег ПРИЛОЖЕНИЕ 13

Квалификационная матрица для департамента маркетинга и рекламы турфирмы «Нева»

Должность Требования Директор по маркетингу Высшее образование (любое + маркетинг); опыт работы маркетологом и в последствии начальником отдела (заместителем начальника отдела маркетинга); постоянное совершенствование знаний в области маркетинга; умение взаимодействовать с вышестоящим руководством и другими функциональными подразделениями; уверенная жизненная позиция и подкрепленные амбиции; умение найти подход к каждому сотруднику и умение работать в команде; стратегическое видение ситуации и ее системный анализ; разработка заданий для сотрудников и их функциональных обязанностей; подбор персонала; возраст — от 28 лет Маркетолог Возраст — от 23 лет; высшее или незаконченное высшее образование; возможен прием на работу студентов старших курсов (5−6 курс); опыт работы или очень хорошее знание принципов, методов и подходов маркетинга; умение работать в команде; обучаемость; аналитические способности. Маркетолог-аналитик Возраст — от 23 лет; высшее или незаконченное высшее образование; возможен прием на работу студентов старших курсов (5−6 курс); опыт работы или очень хорошее знание принципов, методов и подходов маркетинга; умение работать в команде; обучаемость; аналитические способности. Менеджер по рекламе и PR Возраст — от 23 лет; высшее образование (маркетинг, PR или реклама или реклама, маркетинг и РR); знание особенностей различных средств продвижения; умение подсчета рекламного бюджета; опыт оценки эффективности рекламных кампаний; опыт работы в сфере маркетинга и рекламы обязателен; умение работать в команде; опыт взаимодействия с другими подразделениями или с рекламными агентствами.

ПРИЛОЖЕНИЕ 14

План работы департамента маркетинга турфирмы «Нева»

№ Мероприятия Срок Ответственный 1 Проведение анализа рынка и внешней среды Ежемесячно Маркетологи-аналитики 2 Конкурентный анализ (ассортимент, ценообразование, сбыт) Ежемесячно Маркетологи-аналитики 3 Конкурентный анализ (рекламные мероприятия) Ежемесячно Менеджер по рекламе и PR 4 Исследование клиентов (личный опрос) с целью выявления их особенностей поведения при выборе турфирм и удовлетворенности от организации их отдыха разными турфирмами Май 2009 года Департамент маркетинга 5 Проведение опроса клиентов, которые пользовались услугами турфирмы «Нева» с целью оценки их удовлетворенности (телефонный опрос) Август 2009 года Департамент маркетинга 6 Проведение фокус-группы с неудовлетворенными клиентами для выявления направлений совершенствования деятельности турфирмы «Нева» Сентябрь 2009 года Департамент маркетинга 7 Проведение исследования методом «таинственного покупателя» (для турфирмы «Нева «) Ежеквартально Маркетологи-аналитики с привлечение экспертов 8 Проведение исследования методом «таинственного покупателя» (для конкурентов турфирмы «Нева «) Один раз в полугодие Маркетологи-аналитики 9 Анализ эффективности рекламных мероприятий за 2008 год Январь 2009 года Менеджер по рекламе и PR 10 Разработка плана рекламных мероприятий и мероприятий по повышению привлекательности турфирмы «Нева» для клиентов на 2009 год Январь 2009 года Менеджер по рекламе и PR, маркетолог 11 Реализация рекламных мероприятий согласно плану Ежемесячно Менеджер по рекламе и PR, маркетолог 12 Подготовка отчетов о результатах работы турфирмы «Нева» за месяц или год с разработкой рекомендаций на следующий месяц (год) по ассортименту, цене Ежемесячно Маркетолог 13 Разработка плана работы отдела на месяц Ежемесячно Директор по маркетингу 14 Разработка плана маркетинговой деятельности на год Ноябрь-декабрь 2008 года Директор по маркетингу 15 Разработка отчетов о работе отдела за месяц Ежемесячно Директор по маркетингу 16 Разработка плана обучения персонала Январь 2009 года Директор по маркетингу 17 Обучение персонала Ежеквартально Ежеквартально один из сотрудников отправляется на обучение 18 Участие в конференциях по маркетингу По мере организации мероприятии Директор по маркетингу ПРИЛОЖЕНИЕ 15

Программа семинара «Эффективная туристская фирма»

Тема 1. Роль системы управления в повышении конкурентоспособности туристической фирмы.

Субъекты и механизм функционирования туристского рынка. Двуцикличная модель туристского рынка.

Миссия, цели и задачи туристической фирмы. Древо целей туристической фирмы.

Туристская услуга как объект менеджмента и маркетинга. Особенности туристкой услуги.

Модель маркетинга профессиональной туристской услуги (авторская модель).

Содержание системы маркетинговых мероприятий и ее элементы.

Факторы, способствующие формированию конкурентных преимуществ туристической фирмы.

Тема 2. Этапы эффективного управления туристической фирмой и повышения конкурентоспособности ее услуг.

Изучение туристского рынка. Основные направления и методы изучения.

Методика и направления конкурентного анализа. Ценовой и ассортиментный конкурентный анализ. Прямые и косвенные конкуренты.

Сегментирование туристского рынка. Критерии сегментирования туристского спроса.

Позиционирование туристической фирмы и ее услуг на рынке. Типичные ошибки позиционирования туристической фирмы.

Анализ текущего состояния туристской фирмы. Анализ ассортиментной политики. Анализ ценовой политики. Анализ методов продаж.

Организация рекламной деятельности туристической фирмы. Разработка плана рекламной кампании. Виды рекламных кампаний. Бюджет и этапы плана рекламной кампании. Рекламные мероприятия, способствующие эффективному продвижению туристского продукта на рынок.

Виды стратегий, применяемые в туристской деятельности с целью эффективного управления и развития туристической фирмы.

Технология продаж и взаимодействия с клиентом. Методика личных продаж. Типология клиентов. Психологические особенности взаимодействия с клиентом.

Методические аспекты управления качеством туристской услуги. Стандарты обслуживания.

Оценка эффективности управления туристической фирмой.

Тема 3. Роль туристских мотиваций в эффективном управлении.

Модель поведения потребителей туристских услуг.

Ключевые факторы, влияющие на поведение потребителей туристских услуг.

Особенности потребительского поведения и направления его изучения. Составление портрета клиента.

Виды туристских мотиваций.

Страноведческий анализ страны предполагаемого маршрута.

Матрица туристских ресурсов. Инвентаризация туристских ресурсов.

Требования к разработке информационного листка и факторы риска в стране пребывания.

Роль туристских мотиваций в разработке и продаже туристского продукта.

ПРИЛОЖЕНИЕ 16

Программа семинара-тренинга

«Повышение эффективности управления продажами»

Предлагаемый семинар-тренинг предполагает глубокую проработку вопросов, связанных с организацией, анализом и выработкой направлений совершенствования сбытовой деятельности предприятия. 70% времени обучения отводится на практическую работу слушателей, заключающуюся в проработке теоретических положений и получении навыков использования методик исследования и анализа сбытовой деятельности, рынка, клиентской базы и других аспектов деятельности компании, связанной со сбытом и маркетингом.

Эффективное обучение предполагает прохождение слушателями четырех взаимосвязанных этапов:

предобследование;

обучение на семинаре-тренинге;

оценка результатов обучения после окончания семинара-тренинга;

оценка результатов обучения через 1 месяц после его окончания.

1. Предобследование Данный этап предполагает проведение обследования слушателей до проведения семинара-тренинга с целью выявления их уровня знаний и профессиональной компетенции. Это позволит разработать окончательный вариант программы обучения с учетом индивидуальных особенностей слушателей, отталкиваясь от результатов предобследования.

Проведение эффективного предобследования требует от 0,5 до 1 часа на одного слушателя.

Форма проведения предпобследования: анкетирование, которое позволит выявить знание терминологии и подходы и методики, используемые слушателем в процессе своей деятельности.

2. Обучение на семинаре-тренинге Данный этап предполагает непосредственное обучение слушателей по программе, скорректированной с учетом результатов, полученных на предыдущем этапе. Длительность обучения — 32 часа.

Программа семинара-тренинга включает в себя следующие блоки. Маркетинг и его основные понятия. Сбытовая политика предприятия и ее основные понятия. Широкое и узкое понимание сбыта. Виды сбыта (интенсивный, селективный, эксклюзивный).

Данный блок предполагает ознакомление слушателей с основными терминами маркетинговой и сбытовой деятельности предприятия с целью формирования единого понятийного аппарата для эффективного проведения семинара. Продолжительность — 1 час.

Каналы распределения и их параметры. Функции участников каналов распределения. Прямой и косвенный сбыт. Горизонтальная и вертикальная интеграция. Критерии выбора каналов сбыта и участников каналов сбыта (посредников).

Данный блок предполагает упорядочивание знаний, имеющихся у слушателей, касающихся организации сбытовой политики предприятия. На основе полученных теоретических основ, слушателям предлагается описать функции участников канала сбыта, указать ситуации, в которых целесообразны различные виды сбыта, а также охарактеризовать на основе рассмотренных классификаций сбыта сбытовую ситуацию в своей компании.

Результат: определение типа сбытой политики, используемой компанией; определение требований к потенциальным посредникам; определение критериев оценки потенциальных посредников. Продолжительность — 2 часа.

Исследование условий осуществления сбытовой деятельности. Анализ внешней среды. Анализ рынка. Анализ конкурентов. Определение стратегии позиционирования компании.

Данный блок предполагает изучение теоретико-методических походов к информационному обеспечению сбытовой деятельности компанию. На основе полученных знаний слушатели применяют различные методики исследований к своей компании. Продолжительность — 7 часов.

Результаты:

внешняя среда: выявление ключевых факторов влияния и построение матрицы PEST-анализа для своей компании и матриц возможностей и угроз; выводы о влиянии внешней среды на компанию;

рынок: выявление специфики рынка, на котором работает компания (барьеры входа и выхода, специфика продукции и ее заменяемость, основные группы потребителей и др.); оценка влияния мирового рынка на российский рынок, на котором работает компания; влияние поставщиков на деятельность компании; оценка структуры рынка; определение методов ценообразования, свойственных данному рынку; определение динамики и расчет емкости рынка;

конкуренты: определение долей рынка компании и конкурентов; оценка уровня конкуренции на рынке (расчет индексов концентрации и Хершфиндаля-Хиршмана); построение конкурентной карты рынка; составление матриц SWOT-для своей компании и крупнейших конкурентов; определение ключевых факторов успеха на данном рынке (факторов конкурентоспособности) и осуществление средневзвешенной балльной оценки конкурентного потенциала компании и ее крупнейших конкурентов;

позиционирование: построение конкурентной карты рынка и формулирование стратегии позиционирования компании.

Сегментация клиентов. Анализ клиентской базы.

Данный блок предполагает ознакомление слушателей с подходами к анализу клиентской базы и проведению сегментации клиентов. Слушатели применяют полученные методики к своей компании. Продолжительность — 4 часа.

Результаты:

сегментация: выявление параметров сегментации клиентов и конечных потребителей (если они есть); формирование «портрета» существующего и потенциального клиента компании; определение сегментов, неохваченных компанией; определение ниши, в которой работает компания; определение стратегии сегментации;

анализ клиентской базы: фиксирование методов ведения клиентской базы, используемых в компании; анализ существующих методов группировки клиентов в клиентской базе; оценка клиентов по выгодности; оценка клиентов по вкладу в бизнес компании и потенциалу; построение рейтингов клиентов.

Основные положения маркетинга отношений и роль CRM в формировании программы сбыта и работе с клиентской базой.

Данный блок предполагает ознакомление слушателей с инновационной для российского рынка концепцией маркетинга — маркетингом отношений. Отражается роль CRM (Customers Relationships Marketing как программный продукт) в формировании длительных взаимовыгодных взаимоотношений с клиентами. Слушатели определяют целесообразность применения данной концепции и программного продукта в своей компании и предполагаемую эффективность от их внедрения. Продолжительность — 4 часа.

Результаты:

оценка целесообразности применения маркетинга взаимоотношений в компании и предполагаемой эффективности от внедрения;

определение преимуществ использования концепции для клиентов и компании;

определение преимуществ использования CRM-технологий;

определение основных данных, которые должны быть отражены в CRM;

описание применяемой CRM технологии, ее преимуществ и недостатков, а также трудностей использования; если CRM еще не внедрена, что она могла бы дать компании с точки зрения совершенствования ее сбытовой деятельности по повышения эффективности деятельности.

Связь сбытовой, ценовой, ассортиментной и рекламной политики компании. Методы ценового, ассортиментного и рекламного анализа деятельности компании.

Данный блок направлен на разъяснение слушателям тесной взаимосвязи между ассортиментной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политикой компании. Слушатели анализируют данную взаимосвязь на примере своей компании. Продолжительность — 4 часа.

Результат:

ассортиментная политика: АВС-анализ ассортимента; направления развития ассортиментной политики; сравнение ассортимента с конкурентами;

ценовая политика: подходы к ценообразованию, используемые в компании; ценовые программы;

коммуникационная политика: цели коммуникационной политики компании; используемые средства продвижения и программы стимулирования сбыта; влияние решений по ассортименту, ценам и продвижению и рекламе на сбытовые показатели компании.

Оценка эффективности сбытовой деятельности компании. Цели и стратегия сбыта. Определение рынков потенциального сбыта продукции. Программа сбыта и ее формирование.

Данный блок предполагает изучение теоретико-методических основ формирования стратегии сбыта компании. Слушатели применяют предлагаемые методики к своей компании. Продолжительность — 6 часов.

Результат:

оценка текущей сбытовой деятельности: оценка динамики продаж; построение тренда; выявление сезонности (если есть); выявление факторов, оказавших влияние на динамику сбыта в последнем отчетном году;

формулирование стратегии сбыта: формулирование общей стратегии сбыта компании (матрицы Портера и Ансоффа); построение дерева целей компании; построение дерева целей сбытовой деятельности и формулирование стратегии сбыта;

определение рынков потенциального сбыта продукции: определение географических и клиентурных текущих границ рынка; определение перспектив расширения границ рынка; оценка потенциала выбранных рынков на основе группы выработанных критериев;

программа сбыта: разработка программы сбыта компании в соответствии с выбранной стратегией; описание этапов и географических границ реализации программы; определение ответственных и параметров контроля.

Роль персонала в реализации сбытовой стратегии. Процесс обслуживания клиентов.

Данный блок предполагает систематизацию знаний, касающихся организации сбытовой деятельности. Слушатели получают возможность оценить эффективности организации работы в рамках отдела сбыта своей компании, а также систему коммуникаций между отделом сбыта и другими подразделениями компании. Продолжительность — 2 часа.

Результат: определение подхода к организации отдела сбыта (географический, по клиентами, по товарам и др.); анализ системы коммуникаций с другими подразделениями (входящие и исходящие потоки информации, барьеры коммуникаций); выявление направление совершенствования организации работы отдела; формирование «портрета» идеального (желаемого) менеджера по продажам; формирование программы по повышению эффективности работы сбытового персонала.

Оценка результатов обучения после окончания семинара-тренинга Оценка происходит в виде презентация группе и обсуждения результатов исследования, проведенного в процессе семинара-тренинга.

Слушатели, работающие в одной компании, представляют другим слушателям обобщенные результаты проведения исследования своей компании с использованием предложенных методик и изученные теоретических предложений.

Продолжительность — 2 часа (входит во время проведения семинара-тренинга).

Оценка результатов обучения через 1 месяц после его окончания В зависимости от количества слушателей оценка результатов может занять от 8 до 10 часов. При этом возможны два варианта оценки:

1. выезд на предприятия с оценкой на местах полученных после окончания обучения результатов (в виде документации, аналитики, программ, стратегий и др.);

2. оценка результатов без выезда на предприятие путем презентации каждым слушателем материалов, которые он должен предоставит согласно оговоренному заранее списку.

Статистика мирового туризма

http://news.vita.ua/6731

Tourism Highlights 2008 Edition

http://www.rea.ru/hotel/TourMaterials/WTO/Highlights08_en.pdf

Tourism Highlights 2008 Edition

http://www.rea.ru/hotel/TourMaterials/WTO/Highlights08_en.pdf

Числа международных прибытий упали на 2%

http://www.tourinformer.ru/newsarticle.php?newsid=6566

Хвостик Е., Соболев С. Туризм пойдет другим путем // Коомерсант

Ъ. — № 43. — 2008.

http://www.budgetrf.ru/Publications/mert_new/2007/MERT_NEW200708071918/MERT_NEW200708071918₀₁₅.htm

Соколов И. А. Внедрение моделей инновационной логистики в деятельности туристских фирм в условиях устранения проблем их функционирования // Российское предпринимательство. — 2007. — № 4. — C. 53−58.

На каждом туристическом направлении 3−5 компаний контролируют 50% рынка

http://marketing.rbc.ru/news/index/2006/03/24/8 804 006.shtml

По итогам лета рост выездного туризма в Санкт-Петербурге составил 25%

http://www.votpusk.ru/news.asp?msg=230 390

Финансовый кризис затронет массовый туризм в России, но вряд ли скажется на индивидуальном

http://www.apartment.su/news.php?id=5994

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

Федеральный закон «Об основах туристической деятельности в Российской Федерации» № 132-ФЗ от 24 ноября 1996 года (в ред. Федеральных законов от 10.

01.2003 № 15-ФЗ, от 22.

08.2004 № 122-ФЗ, от 05.

02.2007 № 12-ФЗ

Фролова Т. А. Экономика и управление в социально-культурном сервисе и туризме. Курс лекций. — Таганрог: МРЦПК, 2007.

Матюнин, В. М. Управление развитием рынка туристических услуг [Текст] / В. М. Матюнин, Л. А. Сосунова // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. — 2006. — № 4 (22).

Дьяконова Л.И. Клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной туристской услуги". // Материалы Международной научно-практической конференции «Индустрия гостеприимства: от теории к практике» 11−12 апреля 2007 года / РМАТ, Псковский филиал, 2007.

Дьяконова Л.И. Клиент-ориентированная модель маркетинга профес-сиональной туристской услуги". // Материалы Международной научно-прак-тической конференции «Индустрия гостеприимства: от теории к практике» 11−12 апреля 2007 года / РМАТ, Псковский филиал, 2007.

Соколов И. А. Факторы, влияющие на управление турфирмами. Восемнадцатые Международные Плехановские чтения: (4−7 апреля 2005 г.): Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2005.

Биржаков М.Б.

Введение

в туризм. — СПб.: «Издательский дом Герда», 2001.

Продвижение туристических услуг

http://www.libria.ru/37

Гриценко Ю. Сервер туристической фирмы в Интернете

http://www.astt.ru/txt/gritsenko.doc

Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: ОМЕГА-Л, 2006.

Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Голубков Е. П. Основы маркетинга (Учебник. — М.(Изд-во «Финпресс», 2006.

Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2004.

Багиев Г. Л., Асаул А. Н. Организация предпринимательской деятельности

http://www.aup.ru/books/m72/6₄.htm

Дубровин И. А. Маркетинговые исследования. — М.: Издательский дом Дашков и К, 2007.

Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2004.

Хейг П., Хейг Н. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка. — М.: Баланс Бизнес-Букс, 2005.

Коротков А. В. Маркетинговые исследования. — М.: ЮНИТИ, 2008.

Коротков А. В. Маркетинговые исследования. — М.: ЮНИТИ, 2008.

Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2004.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Чудновский А. Д. Гостиничный и туристский бизнес. — М.: Тандем, 2006.

Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: ОМЕГА-Л, 2006.

Mystery Shopping

http://www.infowave.ru/lib/methods/mystery_shopping/

Серия — TF международные туристские прибытия на границу (исключая однодневных посетителей); VF международные туристские прибытия на границу (включая однодневных посетителей); THS международные туристские прибытия с размещением в гостиницах и аналогичных туристских объектах; TCE международные туристские прибытия с размещением в коллективных средствах. размещения.

Оценка качества услуг Индивидуальность

потребления

(туристские мотивации) Сезонность

Не совпадение во времени факта потребления и продажи услуги

Неосязаемость Неспособность к хранению

Неразрывность производства

и потребления

Изменчивость

Внутренний маркетинг

Традиционный

маркетинг

Интерактивный маркетинг

(личные продажи, обслуживание гостей)

Потребители туристских услуг

Персонал турфирмы Туристская фирма

Туристс;

кая услуга

Департамент VIP-обслуживания и корпоративных клиентов

Департамент экзотических стран

Зам. генерального директора, куратор департамента инф. технологий и финансов директора, куратор департамента ав директор и и тех.

раз директора, куратор направления Страны Европы гий и финансов

Департамент Стран Америки, Африки и Азии

Департамент маркетинга

Департамент персонала

Департамент информационных технологий и финансов

Департамент России

Менеджеры по направлению

Менеджеры по направлению

Менеджеры по бронированию

Менеджеры по направлению

Руководитель отдела Стран Европы по работе с прямыми клиентами

Руководитель отдела Стран Европы по работе с турагентствами

Бухгалтерия

Департамент автоматизации и тех.

развития

Департамент Стран Скандинавии

Департамент Стран Европы

Зам. генерального директора, куратор департамента автоматизации и тех.

развития

Зам. генерального директора, куратор направления Страны Европы

Генеральный директор