Реклама: доходы и потери

Фактически же за 2008 год общий бюджет был перевыполнен на 17,2% (см. таблицу 2.

2.1), на что руководство компании пошло осознанно. Основное превышение бюджета наблюдается по телевизионной рекламе (на 70,4%), что было вызвано как увеличением стоимости размещения рекламы, так и увеличением повторов роликов по телевидению. Планируемый уровень затрат на участие в специализированных выставках также был превышен — на 22,9%, что обусловлено дополнительным участием в выставке, не предусмотренной планом. По остальным же формам рекламы наблюдается незначительное отклонение от бюджетных значений в большую или меньшую сторону.

Если рассмотреть исполнение рекламного бюджета по регионам (см. таблицу 2.

2.1), то наибольшее положительное отклонение от бюджетных сумм наблюдается по Монголии — 93,7%, невыполнение или экономия наблюдается по Дальнему Востоку и Якутии.

Само по себе исполнение рекламного бюджета не позволяет сделать суждение об эффективности рекламы и об уровне полученных доходов или потерь, для возможности проведения адекватной оценки необходимы дополнительные данные, а именно бюджет по отгрузке продукции в натуральном и стоимостном выражении.

В течение года сотрудники рекламного отдела регулярно отслеживали объемы отгрузки продукции по регионам с целью оперативного определения эффективности рекламы и возможности внесения корректировок в проведение рекламной кампании. В таблице 2.

2.2 приведены результаты анализа произведенной отгрузки за 2008 г. Необходимо отметить, что данные за 2008 г. представлены в ценах 2007 г., т. е. влияние инфляции на результаты анализа нивелировано.

Таблица 2.

2.2

Отгрузка продукции по регионам Наименование показателя Сумма, тыс. руб.

Темп роста, % 2007 г. 2008 г. Всего выручка по предприятию, в т. ч. 457 027 656 433 143,6% по всем новым регионам, в т. ч. х 154 907 33,9% Чита х 19 167 4,2% Якутия х 15 000 3,3% Бурятия х 34 167 7,5% Монголия х 15 000 3,3% Иркутск х 67 407 14,7% Дальний Восток х 4 167 0,9%

Итак, согласно представленной таблице, можно сделать вывод, что цель предприятия по завоеванию региональных рынков достигнута — общий объем выручки увеличен относительно уровня 2007 г. на 43,6%, в т. ч. за счет региональных отгрузок — на 33,9%.

В данной таблице рассчитан «вклад» каждого региона в общее увеличение выручки. Наибольшее влияние на результирующий показатель оказали отгрузки в Иркутск — 14,7% и Бурятию — 7,5%.

Для того, чтобы делать выводы об эффективности затрат на рекламу необходимо соотнести результаты фактически совершенных затрат на рекламу и достигнутого уровня выручки, для чего была составлена следующая таблица (таблица 2.

2.3).

Таблица 2.

2.3

Оценка эффективности затрат на рекламу по регионам Наименование Сумма, тыс. руб. Показатель эффективности, % затраты на рекламу выручка По всем новым регионам, в т. ч. 3 162 154 907 2,0% Чита 618 19 167 3,2% Якутия 544 15 000 3,6% Бурятия 150 34 167 0,4% Монголия 678 15 000 4,5% Иркутск 1 018 67 407 1,5% Дальний Восток 154 4 167 3,7%

Итак, в вышеприведенной таблице рассчитан показатель эффективности рекламной кампании в регионах, который находится как отношение суммы затрат на рекламу к объему выручки. Чем меньше данный показатель, тем больший процент прибыли был получен компанией в данном регионе, а, следовательно, тем экономически эффективнее была проведена реклама.

Анализ таблицы 2.

2.3 показывает, что в целом по всем регионам рекламная кампания прошла достаточно эффективно (общий показатель эффективности составил 2%) — предприятие получило доходы и расширило зону присутствия своих товаров на региональных рынках, хотя на сопоставимых рынках применялись различные по своему содержанию виды рекламы, и финансовая поддержка была также различной.

Наименьший показатель в размере 0,4%, а значит, большая отдача от вложенных средств была получена в Бурятии. Наибольший показатель в размере 4,5% был достигнут в Монголии, а значит, степень эффективности рекламы в данном регионе хуже, чем в остальных.

Но полученное суждение об эффективности совершенных затрат на рекламу достаточно поверхностно, т. к. не учитывает влияние многих факторов: необходимо определить «чистый эффект рекламы» (см. параграф 1.3 настоящей курсовой работы).

Для получения более достоверных результатов, необходимо экспертным путем оценить такие факторы, как:

— уровень развитости строительства (рассматриваемое предприятие предлагает строительные материалы);

— уровень доходов населения в каждом регионе (от него зависит покупательская способность);

— рынок конкуренции, а именно присутствие товаров-аналогов на рынке;

— действующие в данном регионе схемы расчетов (отсрочка платежа);

— покупательское поведение, а именно доверие к новым поставщикам, к новым маркам;

— возможное долгосрочное влияние рекламы (перенос рекламного воздействия);

— уровень обслуживания;

— скорость и условия доставки;

— другие факторы.

Для оценки вышеперечисленных факторов на предприятии была разработана следующая методика расчета экспертных оценок. Влияние каждого фактора оценивается по 5-балльной шкале, затем полученные результаты суммируются и делятся на максимально возможный балл (пример расчета приведен в таблице 2.

2.4). Полученный коэффициент применяется для корректировки результатов эффективности рекламы, представленных в таблице 2.

2.3.

Таблица 2.

2.4

Расчет коэффициента корректировки по Иркутскому региону Наименование фактора Оценка, балл Комментарий 1. Уровень развитости строительства в регионе 3 Строительство развито, но текущий экономический кризис внес небольшие коррективы в положительную динамику 2. Уровень доходов населения 4 Преимущественно выше среднего по сравнению с остальными регионами 3. Рынок конкуренции, присутствие товаров-аналогов на рынке 3 Товаров-аналогов достаточно много 4. Действующие в данном регионе схемы расчетов (отсрочка платежа, предоплата) 4 Для потенциальных покупателей не имеют принципиального значения схемы оплаты 5. Покупательское поведение, «открытость к новому», доверие к новым поставщикам, к новым маркам 4 Рынок любознателен, готов к экспериментам 6. Возможное долгосрочное влияние рекламы (перенос рекламного воздействия) 4 7. Уровень обслуживания 5 8. Скорость и условия доставки 5 Сумма набранных баллов 32 Максимально возможный балл 40 Коэффициент корректировки 0,8

Необходимо отметить, что экспертная оценка не всегда означает реальную действительность, при оценке каждого фактора всегда присутствует некий процент субъективизма. Чтобы нивелировать воздействие собственного суждения в оценке участвует несколько экспертов, либо применяется дополнительный поправочный коэффициент.

Таким образом, согласно таблице 2.

2.4 коэффициент корректировки по Иркутскому региону составил 0,8. Далее на полученный коэффициент необходимо скорректировать результаты таблицы 2.

2.3. Полученные скорректированные результаты приведены в таблице 2.

2.5.

Таблица 2.

2.5

Оценка эффективности затрат на рекламу по регионам после проведенной корректировки Наименование региона Показатель эффективности до корректировки, % после корректировки, % По всем новым регионам, в т. ч. 2,0% 1,5% Чита 3,2% 2,5% Якутия 3,6% 3,0% Бурятия 0,4% 0,4% Монголия 4,5% 2,3% Иркутск 1,5% 1,2% Дальний Восток 3,7% 2,5%

Таким образом, эксперты (менеджеры рекламного отдела) установили, что наибольшая отдача как экономическая, так и коммуникативная, от рекламы была получена в Иркутском регионе и Бурятии, а наименьшая — в Якутии, где показатель эффективности наибольший — 3%).

Итак, во второй главе настоящей курсовой работы была рассмотрена методика оценки доходов (эффективности) от применения рекламы с целью завоевания (освоения) новых региональных рынков, разработанная и применяемая на предприятии ООО «Альфа». Порядок и логика оценка эффективности рекламных затрат был рассмотрен поэтапно, начиная с определения цели, постановки задач, составления и анализа бюджета.

Особое внимание в параграфе 2.2 было уделено рассмотрению порядка проведения экспертной корректировки первичных результатов оценки эффективности рекламных мероприятий. Было подчеркнуто, что экспертная оценка не всегда означает реальную действительность и при оценке каждого фактора всегда присутствует некий процент субъективизма.

По итогам проделанной работы автор сделал собственное суждение о невозможности разработки и применения каких-либо стандартных для всех предприятий схем оценки доходов и потерь от рекламы ввиду наличия большого количества дополнительных факторов, влияющих на объемы сбыта продукции.

Заключение

Цель настоящей работы заключалась в рассмотрении особенностей оценки доходов и возникновения потерь в сфере рекламы и маркетинга.

В ходе работе возникли некоторые трудности: автор настоящей работы не смог найти фундаментальные научные исследования, касающиеся оценки экономической эффективности рекламы. Большинство существующих на российском рынке изданий, имеющих научную ценность, мало либо вскользь касаются этой темы ввиду ее специфичности, либо издания не выдерживают критики читателей-рекламистов.

В результате написания данной курсовой работы были решены следующие задачи:

— дано определение понятию реклама, приведены основные вехи развития рекламы;

— рассмотрена роль рекламы в современном мире;

— рассмотрены виды и формы рекламы, основные особенности некоторых видов и форм рекламы, их преимущества и недостатки;

— дано понятие доходов и потерь от рекламы;

— изучены теоретические аспекты оценки эффективности рекламы;

— рассмотрен порядок формирования рекламного бюджета на предприятии торговли ООО «Альфа» и оценки доходов предприятия от рекламной кампании.

Таким образом, в настоящей курсовой работе проведен комплексный анализ по теме «Реклама: доходы и потери», позволяющий сделать следующие выводы:

— реклама представляет собой универсальный инструмент для достижения определенных, не всегда коммерческих, целей;

— применение любого вида рекламы, если его рассматривать по отношению к товарам, а не процессам в обществе (например, политике), должно побудить, в конечном счете, увеличение спроса на предлагаемую продукцию;

— реклама не всегда приносит доходы, возможны и потери;

— на продажи помимо рекламы влияет достаточно большое число факторов, таких, как цена, дистрибуция (представленность), уровень обслуживания, наличие сервиса и пр.;

— разработка и стандартизация для всех предприятий схем оценки доходов и потерь от применения рекламы крайне затруднена ввиду индивидуализации целей и задач, поставленных перед рекламой, а также наличия большого количества факторов, влияющих на достижение цели.

Список использованных источников

Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13.

03.2006 N 38-ФЗ //

http://www.consultant.ru.;

Аксенов К. А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. — М., Приор, 2005.;

Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М., 2003. — 118 с.;

Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. 310 с.;

Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. Пер. с англ. / Под ред. Л. Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.;

Котлер Ф. Основы маркетинга: Учеб. пособие. — СПб., 1994.;

Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг: Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 1998. 787 с.;

Маркетинг — общий курс: Учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона. — М., 2006.;

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высш. учеб. заведений. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр ｫМаркетингｻ, 2000.;

Положение по бюджетированию ООО «Альфа»;

Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации: Учеб. — М., 2006.;

Сулягин Ю.А., Петров В. В. Реклама. — Учебник. СПб.: Издательство Михайлова В. А., 2003. — 383 с.;

Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. 730 с.;

Черняховский В. Реклама в России: факты и цифры // Консультант. — 2008. — № 19 //

http://www.consultant.ru.;

http://www.akarussia.ru/market — официальный сайт АКАР

Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994. — 475 с.

Черняховский В. Реклама в России: факты и цифры // Консультант. — 2008. — № 19

Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994. — 473 с.

Федеральный закон от 13.

03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 13.

05.2008)

Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М., 2003, 118 с.

Маркетинг — общий курс: Учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона. — М., 2006. 48 с.

Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг: Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 1998. 787 с.

Аксенов К. А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. — М., Приор, 2005. — 14 с.

http://www.akarussia.ru/market — официальный сайт АКАР

Черняховский В. Реклама в России: факты и цифры // Консультант. — 2008. — № 19

Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. 730 с.

Черняховский В. Реклама в России: факты и цифры // Консультант. — 2008. — № 19

Романов А. А., Панько А. В., Маркетинговые коммуникации — М., 2006.

Сулягин Ю.А., Петров В. В. Реклама. — Учебник. СПб.: Издательство Михайлова В. А., 2003. — 383 с.

Черняховский В. Реклама в России: факты и цифры // Консультант. — 2008. — № 19

Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994. — 457 с.

Маркетинг — общий курс: Учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона.

— М., 2006. — 73 с.

Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. Пер. с англ. / Под ред. Л. Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высш. учеб. заведений. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр ｫМаркетингｻ, 2000. — 119 с.

Положение по бюджетированию ООО «Альфа»

Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. 310 с.