Психосемантический анализ рекламного воздействия

Именно внутри этой связки и следует искать психосемантические ключи для создания новых концепций продвижения, то самое ядро, где концентрируются собственные ценности новой марки и позитивный результат ее применения. Искомая фраза должна однозначно положительно восприниматься представителями целевой аудитории и создавать ощущение высокого качества продукта. Фраза должна содержать, прежде всего, те обещания о продукте, которые ожидает от него будущий потребитель и которые, собственно говоря, составляют структуру психосемантического поля, полученную в результате анализа данных.

При измерении восприятия рекламы методом семантического дифференциала были выделены следующие универсальные факторы/шкалы оценки:

Фактор Цветовая и эмоциональная выразительность, привлекательность Фактор Смысл Фактор Современность Фактор Очеловеченность Фактор Информативность Фактор Абстрактность Фактор Информационная конкретность Фактор Качество Фактор Красота, привлекательность Фактор реалистичность Фактор Указание на целевую аудиторию Фактор контраст Фактор отождествление-отчуждение Фактор ощущения, ассоциации Фактор красота, эстетика Наряду с изменением степени значимости факторов, имевших место в универсальной структуре (смысл, информативность, реалистичность, контраст, и т. д.), появились новые, не имеющие аналогов факторы, представляющие собой расщепление или конкретизацию универсальных категорий (современность, очеловеченность, информационная конкретность, абстрактность).

3.

3. Примеры названий брендов Приведем пример страховой компании «Спасские ворота», название которой основано от корня «спас» .

Другим примером хорошо подобранного семантического поля является название марки чая «Беседа». Вспомним слоганы, используемые в продвижении чая «Беседа»:

" Чай «Беседа» это уникальное сочетание высших сортов листового и гранулированного чая"

" С чаем «беседа» в Вашем доме будет тепло и уютно «

" Чай «Беседа» создан дарить тепло «

" Беседуйте на здоровье «

Можно выделить такие понятия при рассмотрении названия с точки зрения психосемантических полей:

Красивый насыщенный цвет Приятный душистый аромат Бодрящая крепость Приятный насыщенный вкус Данные понятия присущи идеальному чаю, поэтому конструирование названия на основе пересечений индивидуальных ассоциативных рядов является удачным.

Согласно исследованиям, чай ассоциируется с домом, телом и уютом, что нашло свое отражение в слоганах и рекламных текстах: «Чай „Беседа“ создан дарить тепло» .

Необходимо также отметить, что название бренда воспринимается по-разному людьми старшего поколения и младшего поколения: первые понимают под словами «тепло» и «уют» результат труда по созданию дома, вторые же понимают под этими словами тепло отношений между людьми.

Другими прилагательными, которые ассоциируются с данным названием являются — задушевная, теплая, дружеская, семейная, интимная, нежная, спокойная, уютная. Все эти характеристики связаны с ситуацией общения в семье и с друзьями, ассоциируются с понятием «беседа»

Таким образом, можно сделать вывод, что это слово и есть искомый психосемантический ключ для аутентичного восприятия марки представителями целевой группы.

Другая интерпретация слова беседа была выявлена среди респондентов старшей возрастной группы, которые пьют чай для того, чтобы избавиться от отрицательных эмоций. Возникает новая психосемантическая последовательность «чай-бодрость-здоровье-радость».

Обратимся к другому напитку и другому названию. При работе над названием алкогольного бренда специфика состоит в том, что уже само название должно быть концептуальным, то есть иметь под собой яркий образ, близкий и привлекательный для потребителя.

Можно привести следующие примеры таких марок — водка Главспирттреста, «Русский размер» и «Вальс Бостон», «Отдохни», «Для Души», «Хлебная слеза». Идея названия возникла неслучайно: название «Отдохни», например, появилось из самой распространенной мотивации потребления алкоголя — желания отдохнуть. Название очерчивает образ продукта, который оставалось только детально проработать — в конечном итоге получилась водка для тех, кто любит и умеет отдыхать, для компанейских людей с чувством юмора или тех, кто хочет быть таким. Можно только добавить, что каждый человек понимает отдых по-разному.

Достоинством таких названий, как «Отдохни» и «Для Души» является и то, что эти слова широко употребляются в речи потенциального потребителя.

Существуют специальные программы, которые позволяют проанализировать влияние звучания бренда или имени на других по шкале семантического дифференциала. Например, было замечено, что название зубной пасты Aqua Fresh звучит угрожающе, агрессивно, нежели, чем Blendamed. Для снижения негативного влияния на потенциальных потребителей (возникновения агрессии) было решено поменять упаковку.

При удачном конструировании названия бренда или слогана, реакция на него автоматически переносится на появление логотипа: «Каждый бренд рождает у нас ассоциации. Но оказывается, мы непроизвольно ведем себя в соответствии с образом бренда и когда случайно замечаем его логотип», — утверждает Гэван Фитцсаймонс. Например, авторы исследования объяснили, что те, кто видел логотип Apple творчески подходили к заданиям. Это объясняется влиянием слогана компании «Think different». Он соединил образ Apple и креативность.

Заключение

Нельзя избежать влияния на людей подсознательно складывающегося у них образа фирмы или продукта, на который влияет название, эмблема, фирменные цвета, музыкальное оформление, лица занятых в рекламе актеров.

В данной работе мы провели психосемантический анализ рекламного воздействия. Психосемантика рассматривает соотнесенность знака и вкладываемого и распознаваемого смысла, значения. Как наука психосемантика развивалась в рамках референтной теории, рассматривавшей отнесенность знака к тому или иному предмету, явлению, качеству; психологии восприятия; когнитивной психологии; психологии памяти; психологии развития.

В рамках психосемантики разработаны прямые и косвенные методы, позволяющие получить информацию с аффективного уровня социальных установок людей: методики прямых описаний или изображений слов, методы приписывания или верификации категории, ассоциативные эксперименты, технологии классификаций или группировок, методы прямого шкалирования, триадического сравнения, техника репертуарных решеток, метод семантического дифференциала, сравнение порогов ощущения или субъективной длительности стимулов с различной семантической нагрузкой, анализ группировки стимулов при полном воспроизведении списка слов, сравнение успешности извлечения из памяти в зависимости от семантической обработки или преднастройки, хронометрирование времени принятия решений и др. Психосемантические методы нашли широкое применение в области рекламы, в особенности метод семантического дифференциала и ассоциативная техника.

Практика работы свидетельствует о продуктивности использования метода конструирования психосемантических полей в рамках качественных маркетинговых исследований для поиска подобного рода устойчивых речевых штампов, так называемых «ключей» к сознанию потребителя. Психосемантический ключ рекламной концепции должен раскрывать основные ценности, существующие в сознании потребителя относительно изучаемого продукта, и гарантировать отсутствие отрицательных эмоций, отражая при этом высокое качество продукта.

При построении названия бренда выделяются уровни образа — уровень общего эмоционального отношения, уровень значимых качеств, индивидуальное своеобразие, собственное, узнаваемое лицо фирмы или товара.

Вышеописанный способ анализа на основе построения психосемантических полей применяется с разными целями. Это не только поиск психосемантического ключа (оптимальное название, слоган, ключевые слова концепции продвижения и т. д.), но и возможность использования поля для выявления стиля и атмосферы будущей рекламы, приоритетов визуального ряда, типажей героев и т. д. и т. п.

В том случае, если восприятие товара оказывается на первом месте, есть шанс сделать персонаж эффективным инструментом продвижения товара. Как правило, использование в рекламных роликах узнаваемых и хорошо запоминающихся героев вызвано потребностью рекламиста «запустить» один из психологических механизмов принятия решения о покупке.

Александрова И. Ю. Психосемантический анализ имплицитной теории рекламы студенческой аудитории. Социология. 4 М. 2000. № 12.

Артемьева Е. Ю. Основы психологии субъективной семантики. — М.: Наука; Смысл, 1999. 350 с.

Громова Е. Конструирование психосемантических полей при выборе названия бренда

http://comcon-spb.ru/

Дружинина В. Н. Психология XXI века.

Келли Дж. Теория личности. — СПб., 2000. 249 с.

Лурия А. Р Язык и сознание. М., 1979. С.

100.

Лурия А. Р. Лекции по общей психологии. Питер, 2007.

Матвеева Л. Лаборатория рекламы № 1−2, 2000 г. Психологические методы в маркетинговых исследованиях. 16.

04.2007 г.

Осгуд Ч., Суси Дж., Танненбаум П. Приложение методики семантического дифферен-циала к исследованиям по эстетике и смежным проблемам // Семиотика и искусствометрия. — М., 1972. С. 278 — 298.

Павлова Н. Д. Психологические исследования дискурса. Москва, 2007.

Петренко В. Ф. Основы психосемантики. М. МГУ, 1997.

Петренко В. Ф. Психосемантика сознания. М.: МГУ, 1988.

Шмелев А.Г.

Введение

в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. — М., 1983.

Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. — 7-е изд. — М.: Добросвет, 2003. 596 с.

Psychologies. Эксперимент. Обаяние логотипа. Стр. 50. Ноябрь 2008.

Петренко В. Ф. Психосемантика сознания. М.: МГУ, 1988.

Лурия А. Р Язык и сознание. М., 1979.

Петренко В. Ф. Психосемантика сознания. М.: МГУ, 1988.

Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. — 7-е изд. — М.: Добросвет, 2003. — 596 с. 301.

Петренко В. Ф. Психосемантика сознания. М.: МГУ, 1988.

Громова Е. Конструирование психосемантических полей при выборе названия бренда

http://comcon-spb.ru/

Александрова И. Ю. Психосемантический анализ имплицитной теории рекламы студенческой аудитории. Социология. 4 М. 2000. № 12.

Psychologies. Эксперимент. Обаяние логотипа. Стр. 50. Ноябрь 2008.