PR-технологии в социальных сетях (на примере: «Вконтакте»)

Однозначного мнения о роли социальных сетей в жизни современного человека и влиянии виртуального общения на личность в настоящее время не существует. Между тем, известно, что практический каждый участник социальной сети испытывает на себе влияние группы, которое строится на классических принципах взаимодействия группы и индивидуума. С появлением соцсетей эти принципы стали особенно актуальными, поскольку они представляют собой весьма многочисленные группы, с возможностью практически мгновенного обмена информацией и общения одновременно со многими участниками. В современной модели влияния группы на индивидуума наибольшее распространение получила теория «диффузии инноваций», которая широко используется при разработке ПР-кампаний в сетях Несмотря на то, что далеко не все ее теоретические положения до конца разработаны, она уже продемонстрировала свою эффективность на практике. Эта теория с успехом используется для влияния на общественное мнение через социальные сети. В настоящее время разработана теория многоэтапного формирования общественного мнения, а также основных способов и механизмов влияния на него. Весьма мощным инструментом влияния на общественное мнение являются связи с общественностью. СегодняPR-специалисты все шире используют возможности социальных сетей для влияния на общественное мнение.

Прежде всего, это касается деятельности в сфере политического PR. Однако, практически те же технологии и инструменты воздействия используются PR-специалистами для формирования общественного мнения и в неполитической сфере. При этом, как показывает практика, социальные сети стали действенным инструментом воздействия на общественное мнение. ГЛАВА 3 СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В КОМПЛЕКСЕ PR-КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ «ВКОНТАКТЕ"3.1 Использование социальной сети «ВКонтакте» в комплексеPR-кампании

ВКонтакте является одной из самых популярных на сегодняшний день в России социальных сетей. Её пользователями преимущественно является молодежь. Ее аудитория (зарегистрированные пользователи) самой в 2010 г. а составляла

75 миллионов человек. Это — самый посещаемый портал русскоязычного интернета, к тому же очень функциональный. Поэтому его нередко используют для реализации PR-проектов. Главный интерес для проведенияPR-кампании ВКонтактепредставляют «группы» — это сообщества людей, объединенных схожими интересами.

Количество участников группы может измеряться миллионами. Рассмотрим несколько групп разных направленностей для того, чтобы выявить, насколько эффективно использование социальной сети ВКонтактев комплексе PR-кампании.В качестве первого примера рассмотрим группу, созданную ВКонтактетурфирмой MIRACLE TRAVEL. Вся информация о группе находится на ее открытой странице, куда может зайти каждый пользователь интернет, а не только участник данной соцсети. Указан также номер телефона и офф-лайн адрес туристической фирмы. Тип объединения — клуб. Категория — география — места отдыха. Компания занимается продажей путёвок в разные страны мира, занимается составлением туров. Еще одним направлением деятельности фирмы является помощь в покупке недвижимости в странах мира.

Все виды услуг представлены на главной странице группы. Кроме того, выделены разделы, такие как: Обсуждения

ФотографииВидеозаписи

ТемыНовости и анонсы

АудиозаписиСписок участников Стена (на ней все желающие имеют возможность высказать своё мнение по поводу работы группы) Фирма размещаетна своей странице красивые фотографииразных стран и отзывы довольных клиентов. Фотогалерея постоянно обновляется. Клиенты, заказавшие туры в «MIRACLE TRAVEL», после приезда на родину выкладывают фотографии и видео в галерею видеозаписей. Сотрудники фирмы посредством сообщений беседуют с потенциальными клиентами. При этом поездки предлагаются максимально индивидуализированные — в зависимости от возраста, материального и социального статуса клиента (информация об этом содержится вего аккаунте). Кроме того, сотрудники турфирмы просматривают фотографии пользователей-потенциальных клиентов и узнаюткак человек предпочитает проводить свободное время.

Если в альбоме много фотографий из разных стран, нетрудно сделать вывод, что человек много путешествует и у него есть такие финансовые возможности, следовательно, этому человеку можно предложить дорогое увлекательно путешествие. Если же в альбоме пользователя фотографии из турпоходов, то ему предлагается не дорогое путешествие по России, путевка в один из отечественных домов отдыха. В графе «обсуждения» каждый желающий может поделиться впечатлениями после последней поездки в ту или иную страну, благодаря туру, приобретенному в этой туристической фирме. Компания регулярно организует среди своих посетителей конкурсы (фотоконкурс, конкурс на лучшее видео), страноведческие викторины, розыгрыши призов (например, среди обладателей путевок на определенную сумму).Следующим объектом анализа является группа в социальной сети ВКонтакте косметической компании «Орифлэйм». На своей странице компания предоставляет подробнуюинформацию о видах предоставляемых услуг. Кроме того, на странице помещается множество фотографий с красочными тюбиками различных кремов, шампуней, лосьонов с наименованием компании, а так же фотоаналоги предыдущих каталогов и фотоанонсы следующих каталогов с косметическими средствами компании «Орифлэйм». Так же в фотогалерее помещаются фотографии моделей и отзывы посетителей, оставшихся довольными работой компании и качеством продукции. В своей группе «Орифлейм» часто проводит акции, приглашает девушек-посетительниц на семинары по косметологии и визажу. Кроме того, на страницах размещаются советы консультантов «Орифлейм» по макияжу, уходу за кожей, подбору косметических средств и ит. дПомимо перечисленного, социальная сеть ВКонтактепозволяет сотрудникам компании обмениваться сообщениями с потенциальным клиентами.

Это очень удобно для обеих сторон, поскольку сотрудникимогут применить такую технику, как directmail, разослав сообщения потенциальным клиентам с предложениями, которые возможно могут заинтересовать их, а заинтересовавшимся людям подробнее узнать о предоставляемых услугах, ценах или получить ответ на любой интересующий их вопрос. Этот метод помогает создать у каждого человека впечатление, что компания работает исключительно для него, что в компании находятся друзья, с которыми приятно пообщаться, которые всегда с радостью поделаться советом, опытом. Таким образом, компания становится «своей», у человека появляется доверие к ее сотрудникам (и компании в целом), возникает желание снова обратиться к ее услугам компании, делать заказы. Осуществление обратной связи с аудиторией даёт возможность компании расширить ассортимент в соответствии с ее пожеланиями, исправить недостатки в работе. Кроме того, в процессе общения целевая аудитория может подать новую идею осуществления обратной связи. Хотелось бы отметить, что важную роль в PR-комплексе играет и оформление страницы, заставка. Красочность, чёткая графика, приятная цветовая гамма — все это весьма положительно характеризует страницу косметической компании, специализирующая на создании образа и привлекательной внешности людей.

Аватаром группы «Орифлэйм» служит изображение красивой, ухоженной девушки с привлекательным, ярким образом и макияжем, которое сразу обращает на себя внимание и располагает посетителя группы, настраивает его на определенный лад. Компания таких образом позиционирует себя, демонстрируя посетителю группы, что в результате использования косметики компании «Орифлэйм» существенно улучшится состояние кожи, волос, а также с помощью ее декоративной косметики можно создать весьма привлекательный образ. В графе «обсуждения» открыты такие темы, как «Наши любимые продукты в Орифлэйм», «Почему вы выбрали Орифлэйм, а не AVON?», «Скажите пожалуйста». В них посетители группы обсуждают качество товара компании, новинки товаров и услуг. Отсюда отдел по продажам может почерпнуть информациюо предпочтительныхпозициях в ассортиментном листе, а так же наоборот — о товарах, которые практически не пользуются спросом, а главное узнать причину — какие характеристики качества и свойства товара не удовлетворяют клиентов. Принимая эту информацию во внимание, компания может самосовершенствоваться, изменять, улучшать, дорабатывать товар, а так же снимать с производства продукты, которые не пользуются спросом в силу своей ненужности. В свою очередь, это также служит созданию позитивного имиджа компании, неравнодушной к мнению потребителей, живо реагирующей на их предпочтения. Важным элементом группы является графа «Видео».

В ней выложены видеоролики реклам, которые транслировались по телевидению. Каждый человек, зашедший на страницу группы, может просмотреть видео и оставить под ним комментарии. Рассмотрим, как PR-технологии реализуются в социальной сети ВКонтакте на примере молодой рок-группыAnotherMask. Группа зарегистрирована в трёх социальных сетях: Myspaсe, Vkontakte и в Живом Журнале.

В каждой социальной сети размещены фотоальбомы, видеоролики с выступлений на концертах, а также некоторые аудиозаписи. Ежедневно эти аудиозаписи прослушиваются от 3 до 15 раз. Всего с момента регистрации группы их страницу просмотрело более 35 тысяч человек. Всоциальнойсети

Вконтактеможнонайти 9 аудиозаписейгруппы: The Nightmare Box (sample), Coming Soon; Frankly, My Dear, I Don’t Give A Damn; If Only We Could; Refuse; Chatoyment. На сегодняшний день в группе, посвященной деятельности AnotherMask зарегистрировано свыше 4200 постоянных участников, и ихчисло постоянно растет. Социальная сеть ВКонтакте дает возможность музыкантам узнать, сколько человек готово пойти на их концерт в определенном городе. На странице группы активно обсуждается гастрольная деятельность музыкантов. Исполнители выясняют, насколько популярна группа в регионах, ищут организаторов концертов. Благодаря этой социальной сети музыкантам удалось пригласить свыше 500 человек на фестиваль «Лезвие бритвы», который прошел в столичном клубе «Икра» 11 декабря 2008 года. Аналогичным образом группа организовывала собственные концерты в ряде других клубов Москвы и других городов. Также на странице группы размещена информация о выходе их новых альбомов, записи новых песен, участниках музыкальной группы, новостях

Весьма интересно проанализировать использование сети ВКонтакте для реализации целей политического PR. Особенной активностью в этом отношении отличается лидер ЛДПР В. В. Жириновский. Это объясняется тем, что молодёжь официально заявлена как целевая аудитория в политической программе партии ЛДПР. Примечательно, что Владимир Вольфович сознательно не позиционирует себя как часть целевой аудитории своего профиля.

Основной упор при продвижении Жириновского в данном случае делается на эпатажность объекта продвижения, что так нравится молодёжи. Цель его регистрации в социальной сети ВКонтакте не скрывается: эта социальная сеть позволяет политику общаться с молодёжью, узнавать, чем живет подрастающее поколение, что его волнует сегодня. Главная страница профиля оформлена в официальном стиле: размещено минимальное количество информации о персоне: образование, возраст, род занятий, информация о военной службе. Скорее всего, это возможность показать патриотичность политика с привлекательной стороны — он не уклонялся от службы в армии, а «служил на благо Родине». Возможно, данный шаг преследует также цель на личном примере повысить престиж военной службы среди молодёжи. Кроме того, аккаунт В. Жириновского патриотичен. В пункте «Любимые цитаты» — отрывок из стихотворения Александра Чёрного-Соколова: «В Россию, в Россию всем сердцем влюблен я. И с нею останусь навеки, клянусь!». Все три аудиозаписи (в исполнении самого Жириновского) — о любви к своей стране.

В патриотичном стиле и названия альбомов: «Служим стране, во благо народа…», «20 лет — лицом к России». Содержание фотоальбомов соответствует названиям — на фотографиях Владимир Вольфович изображён в русской деревне, на фоне берёз и сенокоса (т.е. на фоне типично русских пейзажей).Рассмотрим страницу ВКонтакте В. Жириновского с точки зрения его политического имиджа. Напомним, что важной составной частью его имиджа является его образ «среднего россиянина». Он позиционирует себя неотъемлемой частью народной массы. Например, в фотоальбоме «Мои года — моё богатство» политик изображён в форме сотрудника железной дороги, сам собирает клубнику на поле, переносит сено вилами, ныряет в прорубь. Кстати, в данных примерах выражается и присущаяполитикуэпатажность. Фотографии В. В. Жириновского в необычных образах (в костюме повара за приготовлением пищи, на Кремлёвской ёлке в обнимку с Дедом Морозом, в национальном грузинском костюме, с аккордеоном в руках) вызывают бурную реакцию аудитории. Интерактивность ресурса позволяет мгновенно узнать, какое воздействие на аудиторию оказал размещённый фотоматериал.

Нами были выделены следующие комментарии, указывающие на результативность PR кампании В. Жириновского

ВКонтакте: «Владимир Жириновский — яркий представитель русского народа. Это сразу видно» (24 октября 2009 г.), «Оч. классно!!! и просто. Кто ещё, кроме Владимира Вольфовича, ездил на это поле из политиков?» (27 мая 2009 г.), «Вот не знали бы кто это, так и подумали — ОБЫЧНЫЙ российский пенсионер» (2 июля 2009 г.), «Всё… Вступаю в ЛДПР!!!» (18 июля 2009 г.). Однако интерактивность позволяет увидеть и недостатки PR-кампании. Как известно, молодёжь является самой строптивой аудиторией.

Она чувствует и резко реагирует на попытки ввести её в заблуждение: «Хорошо подобранный типовой имидж — вещь великая. Взглянешь и не поймёшь, что депутат перед тобой», «Ой, ну вы здесь в образе, конечно!» — вот цитаты со стены аккаунта Жириновского. Тем не менее, популярность его аккаунта подтверждается количеством его поклонников: 117 178, и количество это постоянно увеличивается. Все видеозаписи, выложенные на странице Владимира Вольфовича, связаны с его политической деятельностью и имеют официальный характер, несмотря на то, что в видеохостингах имеется большое количество скандального материала развлекательного характера с участием Владимира Вольфовича. Однако политическая направленность видеоматериалов не сказывается на привычной эксцентричности Владимира Жириновского. Более того, молодёжь с интересом просматривает размещённые видеозаписи и высказывает своё мнение. Молодая аудитория оценивает политическую программу Владимира Вольфовича, его политические взгляды. В данном случае комментарии пользователей намного осмысленнее, во многих звучит положительная оценка.

Имеются и противоположные комментарии, но их значительно меньше. В среднем пользователи оставляют порядка 50 комментариев к видео Владимира Вольфовича — это весьма солидная цифра, учитывая, что его аккаунт не носит развлекательного характера. В. Жириновский в социальной сети ВКонтактесостоит всего в одной группе — «ЛДПР». Учитывая то, какое место на странице каждого пользователя уделено под функцию «группы», делаем вывод, что группа ЛДПР находится в приоритетном положении, что способствует привлечению новых пользователей в группу после того, как они ознакомились с деятельностью Владимира Жириновского. Проанализировав страницу В. Жириновского, можно прийти к выводу, что она действует как средство привлечения широкой аудитории пользователей к деятельности политической партии ЛДПР. У Владимира Вольфовича сложился образ скандального политика, который через юмор и эксцентричное поведение становится ближе к народу, становится узнаваемым для широкой массы электората.

Впоследствии молодой сегмент электората может просмотреть аккаунт ВКонтакте и получить более глубокое представление о политических взглядах Жириновского, которые преподносятся так же посредством экспрессии и юмора. Заинтересовавшиеся могут пройти по ссылке и ознакомиться с деятельностью партии ЛДПР, которая уже не использует при продвижении элементов «инфотеймента» (юмор и эксцентричное поведение).Таким образом, проанализировав различные группы (туристического агентства, косметической фирмы, рок-группы и политика) можно прийти к выводу, что социальные сети можно с большим успехом использовать как весьма эффективную технологиюв комплексе PR-кампании. Создавая группу и продвигая её в социальной сети Вконтакте, социальные и бизнес-структуры имеют возможность привлечения большего числа лояльных клиентов. Немаловажным аспектом является и то, что создавая группу вданной социальной сети, компания (фирма, деятель) имеет возможность осуществления обратной связи, что становится ключевым моментом при обработке мнений клиентов и покупателей.

3.2. PR-технологии, используемые в социальной сети ВКонтакте

Как уже указывалось выше, ВКонтактеявляется одним из самых популярных социальных ресурсов Рунета. Это делает его весьма привлекательной площадкой для проведения PR-кампаний. Приемы воздействия на целевую аудиторию через ВКонтакте можно использовать для повышения узнаваемости бренда, вывода на рынок нового товара или донесения до потребителей его ключевых преимуществ. Рассмотрим основные этапы PR-кампании в социальной сети

ВКонтакте:

Разработка стратегии PR-кампании группы Вконтакте- это план работы по позиционированию товаров и услуг, улучшению имиджа компании в социальной сети. Стратегия содержит информацию о целях PR-кампании, варианты их достижения, список запланированных работ и данные о бюджете на рекламу в социальных медиа. Создание группы — группа ВКонтакте создается для организации общения между представителями компании и целевой аудиторией. Тематика, название, визуальное оформление бренд-платформы разрабатываются на основе аналитических данных об активности и потребностях аудитории, на которую рассчитанаPR-кампания

ВКонтакте.Наполнение группы контентом — для поддержания интереса к объекту PR ВКонтакте предусматривает наполнение группы оригинальным, актуальным и полезным для целевой аудитории контентом: статьями, опросами, фото-, видеои аудиоматериалами. Контент создается на основе проведенных исследований потребностей и должен соответствовать запросам посетителей. Приглашение пользователей — для ознакомления с объектом PRи начала общения. Привлечение аудитории, в свою очередь, осуществляется с помощью следующих методов:

френдинг — ручной отбор пользователей ВКонтакте по необходимым параметрам (возрасту, полу, месту проживания, интересам и т. д.) и рассылки им предложений о дружбе;

медиареклама — платное размещение контекстной рекламы, баннеров и «productplacement» в социальной сети ВКонтакте;

посев — размещениеинтересного контента со ссылкой на бренд-платформу на площадках, где присутствует целевая аудитория. Поддержка и развитие группы — проведение PR-кампании ВКонтактеподразумевает постоянное развитие бренд-платформы для поддержания интереса целевой аудитории. С этой целью организуются дискуссии и опросы, даются оперативные и полные ответы на вопросы пользователей, добавляются новые материалы, проводятся конкурсы и другие мероприятия. Анализируя конкретные технологии проведенияPR-кампании в социальной сети

ВКонтакте, остановимся на более подробной характеристике некоторых из них. Создание профайла («человека»), которого пользователи будут добавлять в друзья. Этот метод считается уже довольно старым, нотем не менее, все еще эффективным. Его использование предполагает создание профиля вымышленного человека с приятной внешностью, который добавляет в друзья множество пользователей. На следующем этапе этого вымышленного героя пользователи будут добавлять самостоятельно.

Этот метод был достаточно эффективен на первоначальной стадии развития ресурса, когда сеть была еще не так популярна. Дело в том, что сначала, когда пользователей ВКонтакте было не так много, они добавляли к себе в друзья только своих друзей и знакомых из офф-лайн. Поэтому многие пользователи хотели иметь у себя в друзьях красивого человека.

Сейчас эта логика уже не работает, многие добавляют в друзья вне зависимости от личного знакомства, более того уже не редкость и добавление в друзья «звезд» кино и прочих известных людей. Работает другая логика — такая же, как и на сайтах знакомств. Поэтому в качестве объекта PR-кампании можно создать человека, с которым будут знакомиться. Когда популярность персонажа достигает высокого уровня, появляется возможность размещения PR-материалов на его странице, где с ними познакомится множество пользователей. Другой довольно распространенной технологией является создание профиля бренда (организации). Технология создания аккаунта практически аналогична вышеописанной, но вместо фотографии человека размещается логотип бренда или изображение продвигаемого продукта, символика фирмы. При использовании этой технологии следует учитывать, что просто создание профиля бренда не даёт гарантии успешной коммуникации и не является залогом популярности. Никто не захочет добавить"в друзья", например, пакет молока или сталепрокатный завод.

Поэтому необходимо предпринимать дополнительные меры привлечения пользователей — повысить рейтинг этой анкеты, тогда она будет довольно популярна, либо размещать на странице интересные текстовые, фотои видеоматериалы. Весьма интересной, но в то же время трудоёмкой технологией являтсясоздание группы

ВКонтакте. Самые популярные группы имеют по 300−500 тысяч участников, причем у группы есть намного больше возможностей по сравнению с единичным аккаунтом: обсуждения, несколько прикреплённых встреч, новости. Самой полезной из этих возможностей будет создание тематических обсуждений, которые стимулируют пользователей возвращаться в сообщество и продолжать там общение, образуя «костяк» группы. Создание встречи. Приглашения на встречи более привлекательны для пользователей, чем приглашения в созданную группу. Но организациювстречи необходимотщательно продумывать: постоянно менять дату её проведения (чтобы она всегда оставалась в будущих встречах), информировать о ней членов группы. Делается это затем, чтобы человек, когда получает уведомление о дне рождения своего друга, заглядывал в календарь и видел встречу. Относительно недавно в комплексе PR-кампании ВКонтактестали использоваться игровые приложения; викторины и предложения на страницах группы. Также для привлечения посетителей в группу используются вирусные ролики, размещаемые как на самой странице, так и на сторонних видеохостингах.

В описании к ролику можно поставить ссылку на объект PR-кампании.Рейтинг пользователей — влияет на выдачу в поиске при одинаковых данных. Если есть несколько объектов поиска с одинаковыми названиями (именами и фамилиями), то выше всех в поисковой выдаче будет отображаться пользователь с самым большим рейтингом. Далее — по убыванию. Чем больше информации об объекте PR будет размещено, тем больше будет у него рейтинг. Между тем известно, что пользователи, как правило, просматривают лишь первые 2−3 страницы поискового запроса. Поэтому весьма важно постоянно поддерживать высокий рейтинг объекта PR.

Недавно появилась возможность поднимать свой рейтинг ВКонтакте с помощью платных сообщений. Можно вступить во множество групп, заплатить определенную сумму, и тогда во всех этих группах объект PR-кампании будет на первых местах, и его анкету будет просматривать большое количество пользователей. Помимо массового вступления в группы, необходимо прописать себе очень много интересов, любимых книг, фильмов, и т. д.

Сделать это нужно для того, чтобы вас чаще находили по этим интересам. Рассмотрим, какие ещё есть способы привлечения посетителей на страницу своего профайла на сайте ВКонтакте: заметки, статус, новости, личная информация. Заметки — это текст, который можно превратить в PR-сообщение.Однако, при его написании следует учитывать, что стандартные рекламные объявления или пресс-релизы пользователи читать не будут. Необходимо, чтобы текст был достаточно простым, с элементами юмора, возможно — сленговыми оборотами. Одним словом, желательно приблизиться к стилю среднего пользователя

ВКонтакте. Также желательно, чтобы текст был не очень объемным (учитывая, что пользователями являются, как правило молодые люди, не привыкшие к большим объемам информации). В заметку можно вставлять ссылки — на сайт компании, публикации о ней и т. д. Статус — представляет собой несколько строк текста вверху страницы пользователя. Многие пользователи, посещающие страницу, его читают, но ввиду его небольшого объема, статус лучше использовать для анонса каких-то событий или более объемных публикаций (т.е. он может выполнять как бы функции ссылки). При этом более подробную информацию можно разместить в заметках (текст, видео, картинка, группа, встреча), в разделе «О себе». Новости — это специальный раздел сайта, где видны обновления всех групп и пользователей, с которыми связан профиль. Обо всех его обновлениях (добавление фотографии, видео, заметки, вступление в группу, изменения статуса, открытие новой темы) сообщается друзьямчерез новости. Поэтому, часто обновляя статус рекламного содержания, можно заинтересовать друзей этим потоком информации.

Таким образом, в настоящее время социальная сеть ВКонтакте привлекает к себе внимание как потенциальная площадка для проведения PR-кампаний, поскольку она является одной из самых популярных сетей в Рунете. Проанализировав различные группы ВКонтакте (туристического агентства, косметической фирмы, рок-группы и политика) можно прийти к выводу, что социальные сети можно с большим успехом использовать как весьма эффективную технологию в комплексе PR-кампании. Создавая группу и продвигая её в социальной сети Вконтакте, социальные и бизнес-структуры имеют возможность привлечения большего числа лояльных клиентов. Немаловажным аспектом является и то, что создавая группу в данной социальной сети, компания (фирма, деятель) имеет возможность осуществления обратной связи, что становится ключевым моментом при обработке мнений клиентов и покупателей.

В настоящее время уже довольно хорошо разработаны основные этапы проведения PR-кампаний в социальных сетях, а также определен ряд весьма эффективных PR-инструментов. Следует подчеркнуть, что неофициальность общения в социальных сетях позволяет быть «ближе к народу», говорить на одном и том же языке со своейцелевой аудиторией. Это, в свою очередь, вызывает у аудитории больше доверия, поскольку сообщения исходят как бы от близкого им человека, а не от «пресс-службы компании». ЗАКЛЮЧЕНИЕПоявление и бурное развитие социальных сетей изменили динамику коммуникаций за счет обеспечения оперативности двусторонней связи. Новые технологии открывают большие возможности для налаживания отношений с общественностью и проведения PR-кампаний. Однако, они же и создают коммуникационные барьеры, поскольку разнообразие источников воздействия на восприятие отдаляет PR-специалистов от непосредственных получателей PR-месседжа.Кроме того, в нашей стране еще нет четко разработанной теоретической базы проведения PR-кампаний в социальных сетях. Имеющиеся сведения весьма разрозненны и относятся преимущественно к единичным опытам проведения PR-акций в социальных сетях.

При этом оценка их эффективности и перспектив весьма неоднозначна. Это и послужило обоснованием для проведения изучения использования PR-технологий в социальных сетях (на примере сети «ВКонтакте»).Изучение теоретических основ применения PR-технологий в социальных сетях позволило установить, что соцсеть представляет собой виртуальную сеть, являющуюся средством обеспечения сервисов, связанных с установлением связей между его пользователями, а также разными пользователями и соответствующими их интересам информационными ресурсами, установленными на сайтах глобальной сети. Социальные сети развиваются уже в течение нескольких десятилетий, однако, наибольшего расцвета они достигли в последние годы. В настоящее время увеличивается география их распространения, количество пользователей всех возрастных групп и социальных слоев. По прогнозам специалистов в последующие годы развитие соцсетей продолжится столь же активными темпами, и постепенно они вытеснят другие способы общения. Это обусловлено процессами интеграции и трансформации соцсетей, которые способствуют распространению их влияния. В связи с активным развитием социальных сетей в последние годы они становятся весьма привлекательным каналом PR-коммуникаций.

Основными преимуществами социальных сетей является широкий охват аудитории, возможность максимально точного таргетирования, «вирусное» распространение материалов, интерактивный характер взаимодействия с целевой аудиторией и многое другое. В то же время, существует и ряд недостатков социальных сетей, которые препятствуют PR-деятельности — неэффективность классических методов и технологий связей с общественностью, постепенное снижение доверия пользователей к информации, размещаемой в сетях, необходимость поиска значимого информационного повода. Все это обусловливает необходимость дальнейшего изучения применения PR-технологий в социальных сетях. В настоящее время имеется ряд примеров удачного проведения PR-кампаний в социальных сетях с помощью различных методов. Однако, согласно опросам PR-специалистов они все же больше доверяют традиционным каналам, отводя социальным сетям роль дополнения. Это обусловлено таким недостатками сетей, как сложность оценки результата и рентабельности, нехватка грамотного персонала. Тем не менее, многие исследователи считают, что социальные сети обладают внушительным потенциалом для PR-активности и предоставляют весьма широкие возможности. Это обусловлено тем, что в социальных сетях каждый пользователь находится в определенной среде, которая оказывает на него определенное влияние. Поскольку главной целью и потребностью пользователей соцсетей является общение, именно эту особенность можно использовать при проведении PR-кампаний. При этом общение в сетях строится на весьма специфических принципах, совершенно не характерных для общения в офф-лайн.

Некоторые из этих особенностей могут порождать чувство неполноты и неудовлетворенности общением, от которого человек стремиться избавиться с помощью повторного возвращения в сеть. При этом практический каждый участник социальной сети испытывает на себе влияние группы, которое строится на классических принципах взаимодействия группы и индивидуума. С появлением соцсетей эти принципы стали особенно актуальными, поскольку сети представляют собой весьма многочисленные группы, с возможностью практически мгновенного обмена информацией и общения одновременно со многими участниками. В современной модели влияния группы на индивидуума наибольшее распространение получила теория «диффузии инноваций», которая широко используется при разработке PR-кампаний в сетях.

Основная мысль этой теории состоит в том, что в начале идея проникает к так называемым лидерам мнений, которые затем распространяют ее среди других членов сети. Несмотря на то, что далеко не все ее теоретические положения до конца разработаны, она уже продемонстрировала свою эффективность на практике. С целью изучения практического применения социальных сетей в комплексе PR-кампании были проанализированы различные группы (туристического агентства, косметической фирмы, рок-группы и политика) в сети ВКонтакте. В результате можно прийти к выводу, что социальные сети можно с большим успехом использовать как весьма эффективную технологию в комплексе PR-кампании. Создавая группу и продвигая её в социальной сети Вконтакте, социальные и бизнес-структуры имеют возможность привлечения большего числа лояльных клиентов. Немаловажным аспектом является и то, что создавая группу в данной социальной сети, компания (фирма, деятель) имеет возможность осуществления обратной связи, что становится ключевым моментом при обработке мнений клиентов и покупателей. Это также способствует формированию положительного имиджа компании (или личности) — за счет создания впечатления близкого общения с ним и возможности реакции на запросы и потребности целевой аудитории.

В настоящее время уже довольно хорошо разработаны основные этапы проведения PR-кампаний в социальных сетях, а также определен ряд весьма эффективных PR-инструментов. Следует подчеркнуть, что неофициальность общения в социальных сетях позволяет быть «ближе к народу», говорить на одном и том же языке со своей целевой аудиторией. Это, в свою очередь, вызывает у аудитории больше доверия, поскольку сообщения исходят как бы от близкого им человека, а не от «пресс-службы компании». Таким образом, использование социальных сетей и, в частности, сети Контакте все шире используется при проведении PR-кампаний.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Брекенридж д.

PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. — М., 2009. — 315 с. Быков И. А., Филатова О. Г. Технологии Веб 2.0 и связи с общественностью: смена парадигмы или дополнительные возможности?

// Вестник Санкт-Петербургского университета. — 2011. — Сер.

9. № 2. — С. 226−237.Губанов

Д.А., Новиков

Д.А., Чхартишвили А. Г. Социальные сети. Модели информационного влияния, управления и противоборства. — М., 2010. — 228 с. Гуров Ф. Н. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети. -

М., 2008. — 405 с. Жалнина Е. В., Смирнов Н. Я. Тенденции селективного влияния социальных сетей на стабильность поведения индивидуумов и групп населения // Современные тенденции технических наук: материалы междунар. заоч. науч. конф. — Уфа, 2011. — С. 17−20.Иващенко А. А., Новиков Д. А. Модели и методы организационного управления инновационным развитием фирмы.

— М., 2006. — 128 с. Ишунькина И.

Социальные медиа / TNS Россия. i-COMference 2011 / материалы конференции «Социальные сети и Интернет-СМИ». — М., 2011. — С. 211−212Максимюк К. Новый интернет для бизнеса.

блоги, социальные сети, форумы, видеохостинги. — М., 2010. — 287 с. Немов Р. С. Психология. — М., 1994. — 576 с. О'Рейли

Т. Что такое Веб 2.0 // Компьютерра. — 2005. — 11 октября. — С.

13−17Панченко Е. Интеграция Интернет-СМИ и социальных сетей в Рунете: Новая публичная сфера или пространство контроля // DigitalIcons: StudiesinRussian, EurasianandCentralEuropeanNewMedia. — 2011. — № 5. — С. 87−118.Плешаков В. А. Социальные сети интернет-среды как фактор киберсоциализации студентов // Научный вестник Норильского индустриального института.

— 2010. — № 7. — С.

18−20Скотт Д. М. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателями. — М., 2011. — 342 с. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. / Пер с англ.

/ Под ред. Е. Л. Вартановой. — М., 2004. -

400 с. Филлипс Д. PR в Интернете. — М., 2004 — 311 с. Barnes J.A. Class and Committees in a Norwegian Island Parish // Human Relations Journal.

— 1954. — № 7. — p. 39−58Gladwell M. T he Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference.

— L., 2000. — 312 р. Solis B., Breakenridge D. P utting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR. — U

pper Saddle River, 2009. — 312 р. Wright D.K., Hinson M.D. How Blogs and Social Media are Changing Public Relations and the Way it is Practiced // Public Relations Journal. — 2008. — V ol.2, № 2. — Р. 25−27Wright D.K., Hinson M.D. New Communications Media Are Being Used in Public Relations: A Longitudinal Analysis // Public Relations Journal.

— 2010. — V ol. 4, № 3. — Р. 11−15Бруковская О. Социальные сети как среда обитания / Mail.RuGroup.

— Режим доступа:

http://www.slideshare.net/kislenko/obrukovskaya. — Загл. с экрана

Влияние социальных сетей на результаты выборов: американский опыт. — Режим доступа:

http://cossa.ru/articles/152/14 021. — Загл. с экрана

Все о социальных сетях. — Режим доступа:

http://budiansky.ru. — Загл. с экрана

Все о социальных сетях. Перспективы развития. — Режим доступа:

http://www.seonews.ru. — Загл. с экрана

Гуров Ф. WhatIs PR 2.0 // Phaethon. — Режим доступа:

http://www.faito.ru. — Загл. с экрана

Десять крупнейших компаний в социальных сетях. — Режим доступа:

http://www.polylog.ru. — Загл. с экрана

Принципы общения в социальных сетях. — Режим доступа:

http://cossa.ru/articles/234/13 507/. — Загл. с экранаRUметрика. Коммуникационные сервисы превращаются в информационные. — Режим доступа:

http://rumetrika.rambler.ru. — Загл. с экранаRUметрика. Новостные сайты охватили почти 90% аудитории рунета. — Режим доступа:

http://rumetrika.rambler.ru. — Загл. с экрана

Сазанов В. М. Новый интернет — реальность и футуристические прогнозы. — Режим доступа: pkurdyumov.narod.ru/sazo.htm. — Загл. с экрана

Семенов Н. А. Все о социальных сетях. Влияние на человека — Режим доступа:

http://secl.com.ua. — Загл. с экрана

Социальная сеть (Интернет). — Режим доступа:

http://ru.wikipedia.org. — Загл. с экрана. Социальные сети в 2011 году: исследование comScore. — Режим доступа:

http://cossa.ru. — Загл. с экрана

Трофимова И. Н. Моделирование социального поведения. — Режим доступа:

http:// spkurdyumov. narod. ru / Trophimova 9. htm. — Загл. с экрана

Что такое социальная сеть (в Интернете)? — Режим доступа:

http://tuvapoisk.ru. -Загл. с экрана. Pearce C. Public relations 2011: issues, insights and ideas. — Режимдоступа:

http://www.prconversations.com. — Загл. сэкранаS andhu, S., Young, P., Zerfass, EuroBlog 2007. E uropean perspectives on socialsoftware in communicationmanagement — resultsandimplications. -

Режимдоступа:www.euroblog2007.org. — Загл. сэкрана