Дорогая зубная паста преимущественно представлена продукцией крупных международных производителей, аналогов которой в России практически не производится. В экономичном и среднем ценовых сегментах широко представлены отечественные производители, которые конкурируют с продукцией белорусского, болгарского, турецкого, индийского производства.
Крупных производителей зубной пасты в России насчитывается не более десяти. Среди них ведущее положение занимают три компании: ОАО «Концерн «Калина» (г. Екатеринбург), ОАО «Невская косметика» (г. Санкт-Петербург), ОАО «Косметическое объединение «Свобода» (г. Москва). Так, по результатам исследований ACNielsen, продукция концерна «Калина» в 2002 году составляла порядка 20% российского рынка зубной пасты. Доля ОАО «Невская косметика» оценивается в 17%. В целом на долю трех отмеченных компаний приходится до 90% объема производства зубной пасты в России.
Также к числу крупных отечественных производителей зубной пасты можно отнести московскую компанию «Торн» — дистрибьютора парфюмерно-косметической продукции, создавшего совместное производство с белорусским производителем зубной пасты «Модум» (совместное предприятие носит название Cosmetic Line). Предприятие выпускает около 60 млн. упаковок пасты в год, его доля на российском рынке составляет порядка 8%.
Отличительной характеристикой продукции зубной пасты, выпускаемой и реализуемой компанией «Торн» является схожесть торговых марок с брендами других компаний. В частности, это торговая марка «Кедровый бальзам», созвучная с брендом «Лесной бальзам», производимым концерном «Калина».
Преимущественная доля зубной пасты, представленной на российском рынке, производится отечественными производителями — доля российских производителей на рынке составляет около 55% в натуральном выражении по отношению к 45%, остающимся за зарубежными производителями (см. рисунок 2). Примечательно, что на долю мировых лидеров в производстве зубной пасты (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) приходится 18% российского рынка в натуральном выражении. На экспорт поступает порядка 15−20% российской зубной пасты, среди основных стран-импортеров отечественной продукции страны Украина, Казахстан, страны Прибалтики.
Среди основных особенностей динамики потребительского рынка зубной пасты в России экспертами отмечается рост «брендового» потребления. По данным исследований, проведенных компанией Gallup, увеличивается число россиян при выборе зубной пасты ориентирующихся на выбор из 2−3 марок и выбирающих только из знакомых марок. Другой значимой тенденцией потребительского спроса является рост веса фактора качества по отношению к фактору цены, приоритетное значение качества зубной пасты для все большего числа потребителей.
В последние годы высокие темпы роста продаж зубной пасты, как в натуральном, так и в стоимостном выражении, наблюдаются в сегментах премиум и суперпремиум, так в 2003 году доля категории суперпремиум в общем объеме потребления зубной пасты россиянами составила порядка 10% (по материалам исследований компании ACNielsen). Эксперты связывают рост объемов продаж дорогой зубной пасты прежде всего с ростом доходов населения, а также с фактором активной рекламы этой продукции.
Наиболее популярными у россиян марками зубной пасты, согласно результатам исследований, проведенных компанией «Комкон-Медиа», являются: «Жемчуг», Blend-a-med, Aquafresh, «Кедровый бальзам», «Лесной бальзам», «Новый жемчуг».
По результатам исследований, проведенных компанией Gallup, наиболее популярными марками зубной пасты, представленными на российском рынке, выступают: Blend-a-med, Colgate, Aquafresh, «Жемчуг», «Новый жемчуг». В отличие от исследований компании «Комкон», в данном случае популярность марок оценивалась не по доле потребления, а по представленности в точках розничных продаж.
По данным, приводимым компанией «Комкон-Медиа», большинство российских граждан старше 10 лет (54,7%) чистит зубы традиционно — два раза в день, три раза в день чистят зубы лишь 3% российских горожан, вообще не чистят зубы 4,7% жителей российских городов.
В заключение опишем некоторые последние события, явившиеся значимыми для российского и мирового рынков зубной пасты. Одним из таких событий стал рестайлинг федеральной марки «Новый жемчуг» (ОАО «Невская косметика»), проведенный компанией Coruna Branding Group. Зубная паста «Новый жемчуг» появилась на российском рынке в 1995 году, за период с 1995 по 2001 год под этим брендом на рынок было выпущено более 15-ти наименований зубных паст, которые не были структурированы и связаны друг с другом. Основной задачей рестайлинга торговой марки «Новый жемчуг» явилось удержание позиций на рынке, для этого был создан сильный образ марки, четко отстраивающий ее от конкурентов, ключевыми словами образа стали «свежесть», «современность», «уверенность», «стильность». Логотип марки приобрел новое современное начертание, сохранив при этом выразительные константы старого узнаваемого логотипа. Для защиты от подделок графика логотипа и графика упаковки паст «Новый жемчуг» была зарегистрирована.
Значимым событием, произошедшем в недавнем прошлом на мировом рынке зубных паст, стало создание японскими учеными принципиально новой зубной пасты, способной не только предохранять зубы от кариеса, но и автоматически пломбировать дырочки в зубах. Процесс восстановления поврежденного зуба происходит довольно быстро — содержащаяся в зубной пасте кислота слегка растворяет поверхность треснувшей эмали, спустя три минуты паста кристаллизуется, и искусственный материал прочно встраивается в структуру естественной эмали.
Также в процессе лечения паста оказывает сильный антибактериальный эффект. Чудо-паста уже успешно прошла клинические испытания, единственное условие, выставляемое изобретателями — избегать жевательной резинки, которая может вызвать воспламенение эмали.
Объем продаж зубной пасты в России в 2002 — 2004 годах увеличивался примерно равными темпами, составившими 12% в год. В 2004 году объем продаж зубной пасты составил 750 млн. тюбиков в натуральном выражении и 190 млн. долларов США в стоимостном выражении (по предварительным оценкам).
По фактору своеобразия состава на российском рынке зубных паст различают следующие основные сегменты: отбеливающие зубные пасты, пасты от повышенной чувствительности зубов, лечебно профилактические пасты, лечебные пасты или гели, освежающие пасты, «экзотические» пасты.
По фактору цены российский рынок зубной пасты делится на четыре основных сегмента: экономичный сегмент (менее 15 рублей); средний сегмент (15−35 рублей); премиум-сегмент (35−50 рублей); сегмент суперпремиум (свыше 50 рублей).
Крупных производителей зубной пасты в России насчитывается не более десяти. Ведущее положение на российском рынке занимают три компании: ОАО «Концерн «Калина» (г. Екатеринбург), ОАО «Невская косметика» (г. Санкт-Петербург), ОАО «Косметическое объединение «Свобода» (г. Москва).
Преимущественная доля зубной пасты, представленной на российском рынке, производится отечественными производителями — доля российских производителей на рынке составляет около 55% в натуральном выражении по отношению к 45%, остающимся за зарубежными производителями. На долю мировых лидеров в производстве зубной пасты (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) приходится 18% российского рынка в натуральном выражении.
Одними из основных особенностей динамики потребительского рынка зубной пасты в России выступают рост «брендового» потребления и увеличение значимости фактора качества по отношению к фактору цены (в том числе, рост спроса на дорогие зубные пасты).
Для анализа потребительского рынка было проведено выборочное исследование потребительских предпочтений. 200 респондентам — было предложено ответить на 15 вопросов. Вот анкета, составленная для этой цели:
Категория (частное лицо/представитель организации) Возраст Образование Семейное положение Где работает Уровень дохода Давно ли приобретает продукцию ЗАО «Калина»
Источник информации о продукции Какой класс изделий ЗАО «Калина"предпочитает (можно было называть несколько вариантов).
Как часто приобретает Что является основным фактором при выборе Оценить параметры качества (предлагалось шесть на выбор, оценивать все было не обязательно) Приобретал ли аналогичную продукцию другого производителя, в том числе зарубежного Намерен ли в будущем приобретать продукцию у ЗАО «Калина»
Общее впечатление (вкус потребителя, достоинства и недостатки продукции и т. п.).
По итогам опроса основную сегментацию рынка продукции в магазина ЗАО «Калина» можно провести по уровню доходов. Условно покупателей на любом из рынков можно разделить на следующие сегменты:
1.Малообеспечнные.
2.Обеспеченное население, семьи со средним достатком, которые характеризуются средней покупательной способностью.
2.Население с высоким достатком.
Воспользовавшись результатами того же опроса можно провести сегментацию еще по нескольким признакам: по частоте покупок, по шкале выгод (по предпочтительным свойствам продукции):
Таблица 7
Частота покупок.
Частота покупок Доля в % Случайно 24,5 Довольно часто 15,5 Регулярно (постоянные покупатели 58 Нет ответа 2
Таблица 8
Предпочтительные свойства (оценивали только желающие) Свойства продукции Оценка свойств покупателем (место предпочтения) Ранг 1 2 3 4 5 6 Цена 32 12 14 14 17 8 3,85 Медицинские свойства 20 10 23 13 16 9 4,7 Качество 39 16 15 15 21 18 4,25 Сортность 41 10 29 28 17 9 2,81 Оригинальность 42 20 10 26 22 9 3,25 Другое 21 22 21 46 11 34 3,98
Известность среди всех опрошенных ТМ Colgate выросла на 7,5%, ТМ Blend-a-med — на 4,9%, а вот известность зубной пасты «Жемчуг» снизилась на 4,4%. Известность торговой марки «Новый жемчуг» увеличилась на 2,2%. Если сравнивать данные восьмой и третьей волн исследования (апрель 2006 года), то известность ТМ Colgate выросла за это время на 16%, ТМ Blend-a-med — всего на 2%, а вот известность зубной пасты «Жемчуг» снизилась на 12,5%. Известность торговой марки «Новый жемчуг» незначительно снизилась (на 0,8%).
Одновременно с потребителями проводилась консультация, в ходе которого были даны ответы на вопросы потребителей. Отвечали как представители организации, так и привлечённые консультанты-стоматологи.
Большая часть имеющихся в продаже сортов зубных паст содержит соединения фтора, предотвращающие возникновение кариеса. В качестве источника фторидов добавляют монофторфосфат натрия МФФН и фторид натрия ФН. Так что любая паста, содержащая фториды, является средством профилактики кариеса, причем ФН освобождается из слабой ионной связи и начинает действовать в 10 раз быстрее чем МФФН из более прочной ковалентной связи. Гидроксиаппатит кальция ГА имеет максимальное химическое сродство с эмалью зуба. Зубные пасты на основе ГА восстанавливают эмаль со скоростью сравнимой с ФН, но дают более стойкий эффект. К примеру зубная паста Орал Би Сенситив содержит ГА и ликвидирует повышенную чувствительность зубов за пару дней там где ФН бессилен.
Для профилактики возникновения кариеса между зубами, рекомендуется дополнительно использовать зубные нити (флоссы). Обычная зубная щетка очищает только три из пяти поверхностей зубов, для очищения контактных (межзубных) поверхностей служат нити.
Сейчас выпускаются зубные пасты, содержащие пирофосфатные комплексы, препятствующие возникновению зубного камня. Эти пасты обладают способностью сокращать отложения зубного камня до 50%, однако они не воздействуют на уже отложившийся зубной камень и не устраняют зубной камень, лежащий под деснами. Но если чистить зубы регулярно и правильно, то зубной камень не будет образовываться вообще, поскольку при чистке удаляется зубной налет. Если все же отложение зубного камня происходит, то это значит, что чистка зубов проводится неправильно и в этом случае необходимо обратиться за советом и помощью к стоматологу.
Ухаживать за полостью рта нужно начинать сразу же после рождения ребенка, несмотря на то, что в полости рта еще нет зубов. Остатки пищи скапливаются в полости рта и могут стимулировать рост и размножение бактерий, которые вызывают воспаление слизистой оболочки. Чтобы предотвратить это, после каждого кормления необходимо аккуратно протирать десны малыша мягкой влажной тканью или марлевым тампоном. С двух — до четырехлетнего возраста можно использовать гигиеническую или специальную детскую зубную пасту. Детские пасты имеют приятный вкус и очень нравятся детям. Количество зубной пасты должно не превышать размеров горошины, т.к. в таком возрасте во время чистки зубов дети могут глотать зубную пасту.
Кровоточивость десен и неприятный запах изо рта являются признаками начинающегося пародонтита. Пока не существует зубных паст или растворов для полоскания ротовой полости, которые позволяли бы лечить пародонтит, лечение этого заболевания должен проводить врач. Зубные пасты, содержащие растительные добавки, комплексы витаминов, триклозан применяются в комплексе с остальными лечебными процедурами, направленными на устранение причин воспаления, и дополняют их. В качестве растительных добавок используются экстракты и настои ромашки, зверобоя, гвоздики — они оказывают выраженное противовоспалительное действие, устраняют неприятный запах изо рта, уменьшают кровоточивость десен, улучшают обмен веществ в слизистой оболочке полости рта. Эту группу паст представляют «Силка Херб», «Колгейт Хербал», «Лесная».
В состав любой зубной пасты входят: абразивный наполнитель, связующий компонент, поверхностно-активные вещества, наполнители и отдушки. В отечественных пастах используются, в основном, естественные абразивы. Однако на «качестве чистки» это никак не сказывается.
Заключение
Наиболее распространенным средством гигиены полости рта является зубная паста. Сегодня потребителю предлагается достаточный ассортимент зубных паст и выбрать для себя наиболее подходящую бывает иногда сложно, тем более что все компании-производители преподносят свою продукцию, как самую лучшую! Сегодня отношение к рекламе стало более осторожным и многие задумываются: соответствует ли сказанное действительности? И что рекомендуют стоматологи?
Лидеры известности (по показателю BrainSticker, который рассчитывается по трем первым спонтанно названным торговым маркам): Colgate, эту торговую марку вспомнили 65,6% всех опрошенных, Blend-a-med — 47,2% и «Жемчуг» — 22% опрошенных. Следует отметить, что как таковой торговой марки «Жемчуг» в настоящее время не существует. Привычная всем зубная паста «Жемчуг», производства «Невской Косметики», претерпев ребрендинг, называется теперь «Новый жемчуг», также существует ряд зубных паст других производителей, в названии которых присутствует слово «жемчуг» — «Серебряный жемчуг», «Любимый жемчуг» и прочие. Технология проведения исследования BrainSticker Rating FMCG не позволяет определить, какую именно торговую марку имели в виду респонденты, когда, отвечая на вопрос о том, какие торговые марки им известны, называли «Жемчуг». При этом часть москвичей в качестве известной им торговой марки назвали «Новый жемчуг» (8% респондентов).
Ранее потребители предпочитали покупать зубные пасты указанных выше марок-лидеров. Показатель Salability Index, который рассчитывается как доля покупателей, чаще всего приобретающих данную марку, от всех покупателей категории, для марок-лидеров следующий: Colgate — 37,1%, Blend-a-med — 17,7%, «Жемчуг» — 7,4%. «Новый жемчуг» предпочитают покупать 4,1% потребителей зубной пасты.
Азгальдов Г. Г. Теория и практика оценки качества непродовольственных товаров. — М.: ЮНИТИ, 2003. — 300 с Анализ хозяйственной деятельности /под ред. В. А. Белобородовой М.: Финансы и статистика, 1999 — 352 с.
Баканов М.И., Шеремет А. Д. Теория экономического анализа М.: Финансы и статистика, 2004 — 288с.
Баканов М.И., Шеремет А. Д. Экономический анализ. М.:Финансы и статистика, 2002 — 288 с.
Балабанов И. Т. Основы финансового менеджмента М.: Финансы и Статистика, 2005 — 280 с.
Бауэрсокс Д., Класс Д. Логистика: интегрированная цепь поставок/ Пер. с англ. — М.: Олимп-Бизнес, 2001. — 640 с.
Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование. М. ИНФРА-М, 2003 — 400 с.
Вилкова С. А. Товароведение и экспертиза парфюмерно-косметических товаров. Учебник для вузов. — М.: Издательский Дом «Деловая литература», 2000.
Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. М.: Финпросс, 2003. — 327 с.
Забелин П.В., Моисеева Н. К. Основы стратегического управления. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2003. — 320 с.
Зигель Э.С., Щульц Л. А. Форд Б.Р. и др. Составление бизнес-плана. М.: Джон Уайли энд Санз, 1994. — 454 с.
Ковалев В. В. Финансовый анализ М.: Финансы и статистика, 2004 — 432 с.
Крейнина М. Н. Финансовое состояние предприятия. Методы оценки М.: ИКЦ «Дис», 2003 — 224 с.
Кульман А. Экономические механизмы/ Пер. с франц. — М.: Прогресс, 1993. — 288 с.
Липсиц И.В. Бизнес-план — основа успеха. М.: Машиностроение, 1993.
Маркетинг в промышленности и строительстве /под ред.И. С. Степанова и В. Я. Шайтанова. М.: Юрайт-Издат, 2002 — 344 с.
Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе /Под ред. Н. Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255с.
Маслов В. О стратегическом управлении персоналом // Проблемы теории и практики управления, 2003, № 5, с. 99 — 105.
Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров М.: Инфра-М, 2003 — 283 с.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. — 364 с.
Теплов В.И., Сероштан М. В., Боряев В. Е., Панасенко В. А. Коммерческое товароведение. М.: Дашков, 2004 — 620 с.
Уткин Э.А. Бизнес-план: организация и планирование предпринимательской деятельности. М.: ЭКМОС, 2003. 288 с.
Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Бизнес-план как развернуть собственного дело. М.: ЭКМОС, 2003. — 144 с.
Федоров М. В. Экспертиза качества товаров. — М.: 1998. — 220 с.
Федоров М.В., Азгальдов Г. Г. Теория и практика оценки качества товаров. — М.: ЮНИТИ, 2000. — 416 с.
Шеремет А.Д., Сайфулин Р. С. Методика финансового анализа — М.: ИНФРАМ, 2004 — 176 с.
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг М.: Экономистъ, 2003 — 335 с.
Экономика, организация и планирование материально-технического снабжения и сбыта /под ред. Н. Д. Фасоляка. М: Экономика, 2000 — 328 Эмерсон Г. Современный менеджмент. М.: «НОРМА», 2005 — 434 с.
Юданов А. Ю. Менеджмент. М.: «Инфра-М», 2004 — 316 с.
Яковлева Л. А., Кутакова Г. С. Товароведение парфюмерно-косметических товаров. Учебник для вузов. — СПб.: Издательство «Лань», 2001.
