Маркетинг факторинговых услуг

Сегодня лишь немногие факторинговые компании позволяют себе иметь специальное маркетинговое подразделение или специалистов-маркетологов. Да и они в основном ориентируют их лишь на рекламу факторинговых продуктов, в то время как на растущем рынке факторинга все более необходимым становится проведение комплекса маркетинговых мероприятий, таких как анализ рынка, разработка новых продуктов, конкурентное позиционирование и т. д.

Поскольку большинство российских факторов (финансовых агентов, оказывающих услуги факторинга) представляют собой банки, то для них типично наделять маркетинговыми функциями сотрудников организационных подразделений, ответственных за продажи, которые в силу специфики своей работы и системы вознаграждения крайне редко заинтересованы в решении и разработке долгосрочных стратегических проблем, в то время как целью маркетинга является удовлетворение потребностей как действующих, так и потенциальных клиентов фактора.

Между тем набор маркетинговых функций, которые необходимо реализовывать, весьма широк. Основные задачи сводятся к изучению рынка и спроса, планированию продуктового ряда, ценообразованию, поиску и оптимизации каналов продаж, ведению конкурентной борьбы.

Естественно, что структурные подразделения, занимающиеся продажами, если и выполняют часть из перечисленных выше задач, то явно не ставят их в приоритет. Может показаться, что стремительный рост рынка и широкий потенциал его дальнейшего развития, который наблюдается в настоящее время, свидетельствуют о необязательности использования специальных маркетинговых технологий. Но стоит только повнимательнее проанализировать количество новых игроков, появившихся на рынке за последние годы, а также оценить возможность выхода на рынок иностранных банков, которые стремительно наращивают свое присутствие в российском банковском секторе, становится понятно, что большинству игроков будет достаточно сложно после достижения определенного объема портфеля увеличить свою рыночную долю и удержать своих клиентов, используя только ценовые факторы конкурентной борьбы, а проще говоря, демпинг. Новые игроки стремительно отвоевывают клиентов, а вместе с ними и рыночную долю у «старых» игроков.

Расставляя приоритеты в маркетинговой политике, нужно отталкиваться от необходимости поиска оптимальных и эффективных ответов на следующие вопросы.

• 1. Что продавать? (линейка услуг).
• 2. Кому продавать? (целевые клиентские сегменты).
• 3. Где продавать? (приоритетные регионы).
• 4. Как продавать? (каналы продаж).
• 5. За сколько продавать? (цена услуг).

Необходимо подумать в первую очередь о линейке услуг и продуктов, которые фактор предлагает своим клиентам. Фактор должен сам определить, будет ли он продавать простое финансирование под уступленную дебиторскую задолженность («инвойс дискаунтинг») или комплексную финансовую услугу, включающую в себя управление дебиторской задолженностью, взыскание просроченной задолженности, страхование от кредитных рисков и другие услуги. Очевидно, что сегодня на рынке большинство игроков предлагают первый вариант, называя данную услугу модным словом «факторинг». Ничего страшного в этом нет, более того данный вариант представляется оптимальным для новичков на рынке факторинговых услуг, не обладающих достаточным набором квалифицированных кадров и отработанными факторинговыми технологиями. Однако главное в этом случае — четко понимать, что именно предлагается клиентам, поскольку кроме финансирования по большому счету они не получают других дополнительных услуг и исходя из этого не могут соответствующим образом позиционировать свои услуги.

Основные модели позиционирования факторинговых услуг, представленные на российском рынке, можно условно подразделить на три группы: массовый факторинг, факторинговый «бутик» и коммерческий факторинг.

Факторы, относимые к первой группе (в недавнем прошлом к ним можно было отнести МФК ТРАСТ, «Еврокоммерц»), предлагали своим клиентам стандартизированные «коробочные» продукты с регламентированными тарифами. Главный клиентский сегмент составляют представители малого и среднего бизнеса. Вторая группа в основном представлена банками, которые ориентируются в первую очередь на своих клиентов («Росбанк», «Петрокоммерц») и готовы предложить им достаточно низкие тарифы и гибкие условия сделки. Третья группа («НФК», «Промсвязьбанк») ориентирована в основном на крупные и средние компании и предполагает наличие широкой линейки услуг по ценам выше среднего, которые, однако, характеризуются хорошим качеством и практически полным набором факторинговых сервисов (электронный факторинг, оценка покупателей, управление дебиторской задолженностью).

Еще одним важным компонентом маркетинга является работа над имиджем фактора в глазах действующих и потенциальных клиентов, в основе которой должен быть постоянно проводимый мониторинг потребительских предпочтений и действий конкурентов, а также красочное представление своих услуг клиентам. Новатором в этой области на российском рынке выступила компания «Еврокоммерц», упаковавшая свои продукты в «коробки». Клиенту остается лишь выбрать необходимый тарифный план и приобрести «упакованный» продукт. Старейший участник российского рынка, «НФК», также уделяет большое внимание формированию линейки своих продуктов, снабдив каждый из них специальным оригинальным названием («Факторинг-Сигнал», «Факторинг-Гарант» и т. д.), и ведет целенаправленную рекламную кампанию по каждой из предлагаемых услуг.

Лидеры рынка активно участвуют во всевозможных конференциях, семинарах, связанных с финансовой тематикой и проблемами выбора источника финансирования для бизнеса, размещают рекламу в специализированных деловых СМИ, где публикуются статьи о факторинге.

Постараемся выделить основные критерии оценки фактора с точки зрения потребителей факторинговых услуг:

• • репутация, в том числе отзывы уже обслуживающихся клиентов;
• • количество упоминаний в прессе;
• • стаж и опыт работы на рынке;
• • объем портфеля факторинговых сделок;
• • наличие дополнительных услуг помимо финансирования;
• • сроки постановки на обслуживание;
• • наличие качественного программного обеспечения, в том числе клиентского модуля, работающего в режиме онлайн;
• • размер комиссионного вознаграждения;
• • качество интернет-сайта.

Как видно из данного списка, большинство критериев могут быть улучшены фактором самостоятельно и не требуют больших расходов, а всего лишь грамотно составленного перечня маркетинговых и рекламных мероприятий.

Отметим также необходимость поддерживать и развивать качественный уровень веб-сайта фактора, поскольку в настоящее время многие клиенты, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса, ведут поиск и даже выбор факторинговой компании через Интернет. Поэтому на этом не стоит экономить время и средства, а целесообразно превратить свою веб-страницу в полноценный ресурс для получения обратной связи с клиентами, снабдив сайт полной информацией о продуктах, необходимых документах, а также процедуре рассмотрения заявки клиента и электронными онлайн-формами для клиентов. Нелишней будет и такая статья расходов фактора, как оптимизация и продвижение сайта в поисковых системах.

На сегодняшний день многие факторы в своей рекламной кампании делают акцент на интернет-рекламу, продвигая свои сайты через поисковые системы, а также размещая на поисковых сайтах контекстную рекламу. С недавнего времени появились и специализированные онлайн-площадки, посвященные факторингу.

Стратегическими факторами успеха на рынке факторинга также можно назвать присутствие в регионах и работу с потенциальными клиентами, одним из главных аспектов которой можно назвать продвижение факторинга в бизнес-среде.

Количество региональных клиентов, пользующихся услугами факторинга, стремительно растет, поэтому каждому фактору стоит определиться, будет ли он вести борьбу за этот привлекательный сегмент рынка. Поскольку лидеры рынка вовсю ведут региональную экспансию, игрокам поменьше стоит подумать, как в кратчайшие сроки расширить географию своего присутствия, в то же время, не прибегая к большим капиталовложениям. Для начала нужно расставить приоритеты и определить ключевые регионы. В условиях финансового кризиса для продвижения в регионах логично воспользоваться поиском партнеров на местах, которые могли бы выполнять часть работы по привлечению клиентов и операционных функций (сбор документов, регистрация поставок, проверка дебиторов).

Затем следует определить каналы продаж в регионах. Существуют различные альтернативы, такие как: создание агентской сети; собственная филиальная сеть; использование региональной сети банка (для банковских факторов); присутствие через региональные банки-партнеры; сотрудничество с кредитными брокерами.

Следующим компонентом системы маркетинга в факторинге служит продвижение факторинга как услуги. Целесообразность подобных действий существует до тех пор, пока уровень понимания сути факторинга в деловых кругах не достигнет необходимой отметки. На сегодняшний день этот показатель далек от желаемого. В то же время потребность в доступных источниках финансирования крайне высока. Следовательно, все в руках участников рынка факторинга. Нужно лишь активизировать действия по привлечению потенциальных клиентов. Набор используемых инструментов достаточно широк: статьи в деловой прессе; интернет-сайты / онлайн конференции / форумы; разработка рекламных материалов по факторингу; участие в отраслевых выставках; взаимодействие с компаниями, специализирующимися на различных аспектах факторинговой деятельности (правовые аспекты, бухгалтерский учет, человеческие ресурсы (IIR) и др.).

Главные усилия необходимо сосредоточить на отраслях, являющихся наиболее привлекательными для факторинга, таких как: производство продуктов питания (например, безалкогольные напитки, кондитерские изделия, дорогостоящие импортные продукты с высоким уровнем наценок), медикаменты и другая фармацевтическая продукция, бытовая химия, парфюмерия и косметика, бытовая техника.

Для ответа на вопрос «кому продавать» нужно выделить приоритетные категории клиентов и определить факторинговые услуги, представляющие для них наибольший интерес, а также выделить наиболее перспективные отрасли. Укрупнено можно поделить потенциальных клиентов на несколько групп:

• • компания-дистрибьютор (торгово-закупочная компания);
• • производственная компания;
• • крупная торговая сеть (ритейлер);
• • международные компании или их дочерние предприятия;
• • компания-экспортер.

Основными клиентами факторов являются компании-дистрибьюторы, большинство из которых составляют поставщики товаров народного потребления и продуктов питания в крупные торговые сети. Такие компании обычно нс могут похвастаться хорошим финансовым состоянием и наличием крупных активов. В этом случае главным образом приходится полагаться на качество их дебиторов. Тем не менее такие клиенты не готовы платить за услуги безрегрессного факторинга, их основной потребностью является дешевое финансирование оборотного капитала и оценка покупателей, поэтому основной продукт для них — факторинг с правом регресса.

Производственные компании часто интересует защита от рисков неплатежа дебиторов, управление дебиторской задолженностью (особенно в регионах), финансирование кассовых разрывов при просрочках. Поэтому им могут быть с успехом предложены услуги безрегрессного факторинга, управления дебиторской задолженностью без финансирования, экспортного факторинга (при наличии покупателей за рубежом). Перспективно и сотрудничество с такими клиентами в рамках схемы реверсивного факторинга, поскольку большинство крупных производственных предприятий имеют большое количество поставщиков, которым могут быть предложены услуги по финансированию с правом регресса.

Следующим клиентом, который очень привлекателен для факторов, являются крупные торговые сети. Заключение партнерского соглашения с сетью и использование схемы реверсивного факторинга дает фактору огромное число потенциальных клиентов в лице поставщиков данной сети. Однако важно наладить реальную схему взаимодействия с сетью, убедив ее в преимуществах схемы факторинга (увеличение срока отсрочки платежа, поддержка поставщиков, скидки при досрочном погашении долга). Только тогда реверсивный факторинг будет действенным, а не останется в виде декларативного соглашения, заключенного лишь на бумаге.

Международные компании или их дочерние предприятия обычно не проявляют интерес к финансированию. Они приучены к широкому набору услуг факторов, которые им предлагают за рубежом, поэтому такие клиенты требовательны не только к качеству услуг, но и к цене, выдвигаемой факторами. В основном они заинтересованы в защите от кредитного риска и в оценке покупателей, поэтому наиболее востребованными услугами среди них являются безрегрессный факторинг или «срочный» факторинг.

Компания-экспортер — это предприятие, осуществляющее вывоз из страны товаров, капиталов, технологий. В качестве экспортера могут выступать предприятия, организации, корпорации (юридические лица).

Важно ранжировать потенциальных клиентов по размеру бизнеса. Большинство факторов стараются обслуживать крупный и средний бизнес, вводя ограничения для клиентов по величине ежемесячного объема уступаемой задолженности или оборота. В то же время ряд крупных игроков открыто заявляют о концентрации на сегменте малого и среднего бизнеса либо предлагают таким клиентам специальные тарифные планы и условия обслуживания («Пробизнесбанк», «Промсвязьбанк»). Такая стратегия вполне очевидна, поскольку работа с данным клиентским сегментом приносит большую доходность, а также позволяет диктовать клиентам свои условия.

Целесообразно также проанализировать все отрасли и выделить те из них, которые наиболее привлекательны с точки зрения текущей экономической ситуации и уровня рисков.

Осталось ответить на вопрос «Как продавать?». Каналы продаж факторинговых услуг во многом традиционны для финансовых услуг: прямые продажи, кросс-продажи (в банках), агентские схемы, кредитные брокеры, продажи через компании-партнеры.

Потенциально наиболее перспективными в нашей стране являются три последних варианта, принимая во внимание активное развитие брокериджа и появление даже специализированного факторингового брокера.

Влияние рекламы как одного из главных инструментов маркетинга на потенциальных потребителей факторинговых услуг не стоит переоценивать, как и для других финансовых услуг. Реклама должна быть точечной и максимально сфокусированной на целевой аудитории. При этом важно не переусердствовать в рекламе факторинга как услуги, когда основной акцент в рекламной коммуникации делается на услугу, а не на сам бренд фактора. В этом случае реклама не повышает известность рекламируемого бренда, а лишь вызывает интерес потребителей к самой услуге, для получения которой они впоследствии обращаются к одной из компаний — лидеров на рынке.