Особенности ценообразования на рынках информации

Именно по этой причине у бесплатных антивирусов есть одно неприятное ограничение — один апдейт в сутки, не чаще. Выпускать полузащиту с урезанным функционалом — технически легко, но для «Лаборатории Касперского» неприемлемо. Таким образом, версионированное ценообразование, не включающее линейку товаров бесплатного ПО, в данной сфере является экономически обоснованным. Однако, можно говорить о том, что доля лидера в отрасли будет увеличиваться за счет разницы в инновациях, что может в будущем привести к модели агрессивного ценообразование на основе преимущества в объеме производства.

2.6. Анализ продуктов компании «Лаборатория Касперского» с точки зрения модели управления версиями информационного продукта. На сегодняшний день, «Лаборатория Касперского» своим поведением на рынке полностью соответствует предпосылкам модели версионирования продуктов, т.к. у компании разработана линейки продуктов, которые охватывают всех пользователей рынка антивирусного ПО, а также, в каждой линейке — версии продукта для всех ценовых сегментов, что позволяет потребителям самоидентифицироваться. Эта политика позволила компании захватить 70—75% сектора домашних пользователей, 50—55% сектора среднего и малого бизнеса и 30—35% рынка корпоративных пользователей антивирусного ПО в России. Проведем обзор всех линеек продуктов. Существуют 3 линейки продуктов, которые охватывают все сегменты рынка антивирусного ПО, а именно:

линейка продуктов для дома: защита домашнего компьютера от всех современных интернет-угроз: вирусов, хакерских атак, спама и программ класса spyware. А также защита для всех типов устройств: настольных ПК, ноутбуков, карманных компьютеров и смартфонов. Состоит из 7 продуктов.

линейка продуктов для малого бизнеса: защита компьютерной сети малого размера. Состоит из двух продуктов.

линейка продуктов для бизнеса любого размера: защита корпоративных сетей любого масштаба. Состоит из 9 продуктов. Линейка продуктов для дома в свою очередь делится на продукты для PC, продукты для Mac и продукты для смартфонов. Продукты для PC разделены по различным ценовым сегментам: три вида антивирусов (базовый, оптимальный, «Люкс»), которые почти не отличаются по функциям, но отличаются по цене и позволяют потребителю самоидентифицировать свой доход и свой излишек и, следовательно, потребить тот продукт, который соответствует величине его потребительского излишка; специальный продукт для тех, кто подвержен игровой зависимости, Kaspersky Internet Security Special Ferrari Edition, который имеет те же функции, что и обычный антивирус, но более высокую цену за счет игрового дизайна; а также продукт для особо мнительных: «Kaspersky Password Manager», функции которого выполняет любой антивирус, но который можно купить отдельно, по словам компании — для улучшенной защиты паролей доступа к информации. Для Mac и смартфонов компанией разработано только по одному базовому антивирусу. Для малого бизнеса разработан продукт Kaspersky Small Office Security, который поддерживает до 5 компьютеров и один сервер. Это тот же продукт, что и для больших предприятий, только с ограничением количества используемых компьютеров и более простой системой управления, что позволяет получать больший доход, сегментируя бизнес на малый, средний и крупный, при тех же затратах на первоначальную копию продукта, за счет излишка потребителя. Продукты для крупного бизнеса еще более сегментированы по сравнению с продуктами для дома: они включают в себя четыре стандартных антивирусных ПО по разным ценам с небольшими модификациями, а также другие продукты, которые являются частью стандартных антивирусных ПО, но могут быть куплены как отдельные продукты. Все эти продукты направлены на удовлетворения любых пожеланий клиента относительно ПО в любой комбинации продуктов, что также позволяет проводить ценовую дискриминацию потребителей и с их согласия получать дополнительную прибыль за счет их излишка. Все продукты для бизнеса можно приобрести только у партнеров компании, что позволяет еще больше повысить доход за счет недостатка информации о реальной стоимости продукта. А также жесткая ценовая политика, выраженная в демпинге, позволяет перетянуть часть клиентов конкурентов (например, акция: «50%-скидка на ПО при смене антивируса компании-конкурента на антивирус «Лаборатории Касперского»).Глава — 3. Ценнобразование на рынке интернет-продукции3.

1. Структура и представители рынка

Энциклопедия — кладезь информации. Британская энциклопедия -образцовый кладезь. В 1989;1991 годах во время моей работы в г. Мэдисон, университете штата Висконсин, США, я неоднократно находил в своемпочтовом (реальном) ящике предложение купить Encyclopedia Britannica — 32роскошных в золоте тома «всего» за 1600 долларов США. Я не мог себепозволить такую покупку.

Кто бы мог тогда подумать, что ситуация с ценойизменится драматически и довольно быстро. В 1992 году компания Микрософт решила заняться энцикопедийнымбизнесом. Были приобретены права на содержание (контент) энциклопедии, производимой второстепенной компанией Funk&Wagnalls. Микрософтперенес контент на CD, существенно украсил содержание за счет аудиоивидео-иллюстраций и предложил конечным пользователям своюэнциклопедию Encarta за 49.95 долларов. Кроме того, этот новый продуктбыл предложен производителям оборудования по еще более низкой цене, такчто многие производители компьютеров просто прилагали эту энциклопедиюв качестве подарка при покупке аппаратуры. Рынок роскошной Британики начал разрушаться. Электронная версияэтой энциклопедии появилась на рынке с предложением онлайн-подписки за2000 долларов в год, что нашло отклик у крупных библиотек. Но конечныепользователи, как и школьные библиотеки предпочитали дешевую версиюEncarta на CD, предлагавшуюся Микрософтом. В 1996 году Britannica предложила CD -версию за 200 долларов, всееще существенно дороже Encarta, но тщетно. В 1996 году продажиEncyclopedia Britannica упали до 325 млн.

долларов — вдвое по сравнению с1990 годом. Теперь Encyclopedia Britannica в США можно купить на CD примерноза 80−90 долларов, при этом часто вместе с рекламным флайером в почтовомящике можно найти талон на скидку в 20 долларов.

3.2. Особенности взаимодействий

Цена производства информации. В чем уроки ЕВ? 1. Информационный продукт обладает одним важным, хотя и не уникальнымсвойством: цена производства первого экземпляра несопоставимо высока по отношениюк последующим. «First-copy costs». Это же свойство характерно для строительстважелезных дорог, вообще для создания технической инфраструктуры типа сетителекоммуникаций, разведки полезных ископаемых, и т. д.

2. В сетевой экономике это соотношение еще более значительно: цена Cn/C1→0(n>A, n→∞).Распространить по сети абонентам исполненный концерт, созданный фильм, написанную книгу стоит ничтожно мало по сравнению с их созданием. С точки зрения экономики налицо эффект «economy of scale» — экономии масштаба:

чем больше производим продукта, тем ниже его средняя цена производства. Но здесь имеется особенность структуры цены производства: информация дорого производится, но дешево воспроизводится (costlytoproduce, butcheeptoreproduce). Если первый экземпляр информационногопродукта создан (книги, кино, музыка…), производство последующих копий не стоит практически ничего. Фиксированные затраты (Fixed costs) велики, маргинальныеничтожны (переменные, в целом — variable). Такая структура цены ведет кэкономике масштаба (economy of scale): чем больше производишь, тем нижесредняя цена производства. При этом и фиксированные и переменныеиздержки производства информации имеют специальную структуру.

1.Главной составляющей фиксированных издержек являютсяневозвратные (Sunk Costs) издержки, которые невозможно вернуть, еслипроизводство окажется неудачным. Затраты на создание кинофильма, еслион провалится, вряд ли покроют продажи сценария. Характерно, что Sunkдолжны быть оплачены еще до начала производства конечного продукта.

2.Затраты на маркетинг и продвижение очень высоки. Вниманиеклиентов — главный дефицит в экономике информации. Переменные издержки тоже имеют необычную структуру: ценапроизводства дополнительной копии обычно не увеличивается, даже прибольшом увеличении числа копии. Именно эта комбинация low inсrementalcost и большого объема операции (сделок) дала Микрософту 92% ростасовокупного дохода. Низкий уровень переменных издержек дает огромные маркетинговыевозможности: внедрение на рынке нового материального продукта требует отпроизводителя рассылки пробных экземпляров своим клиентам, тратя ~ 1 $ закаждый. Демо-версии информационных продуктов рассылаются по сетипрактически бесплатно. Сочетание высоких фиксированных затрат и низких переменных неявляется привилегией информационной отрасли. Телекоммуникации, например, производство чипов (chip), строительство железных дорог ит.п.Sunk costs осуществляется до"commencing production" к SC добавляются затраты намаркетинг, промоушн затраты на привлечение внимания. Переменные издержки: в отличие от BOEING у Microsoft нет проблем со складами, производственными помещениями — произвести 100 тыс. или 10 млн.

копий — практическивсе равно. Похожая структура соотношения затрат (fixed & marginal) встречается не только для информационных. продуктов. Дорого проложить оптические каналы связи (оптоволокно), установить коммуникационную аппаратуру, запустить в эксплуатацию всютелекоммуникационную систему. Но как только первый сигнал прошел, отправкапоследующих будет практически ничего не стоить, по крайней мере, пока не будетдостигнута предельная пропускная способность. Пример со строительством AIRBUS, приобретением гигантских самолетов типаBoeing 747, перевозка +1 пассажира на котором не стоит ничего, если только он не полон.

3.3. Затраты и конкуренция

Известно, что информационный продукт имеет следующие особенности:

• Информацию дорого произвести, но дешево воспроизвести.

• Если первый экземпляр информационного продукта произведен, основная часть фиксированных затрат — невозвратна.

• Многочисленные копии могут производиться с постояннымииздержками• Число дополнительных копий практически не ограничено. Эти свойства информационных продуктов имеют решающее значениепри формировании конкурентной ценовой стратегии. Прежде всего, рынок информационных продуктов не выглядит, какрынок с совершенной конкуренцией из учебника, на котором многопроизводителей предлагают похожий продукт, не имея возможностивлиять на цену. Такая рыночная структура подходит для продажи пшеницыили гос.

облигаций, но не имеет ничего общего с рынком информации. Странно выглядят аукционы ИП, когда некий двоичный контекст пытаютсяпродать тому, кто больше за него даст. Эта схема, хорошо работающая для материальныхресурсов, не действует для товаров с нулевыми материальными затратами. Здесьпродавцы предлагают все меньшую цену: продажа электронной карты за 10 ¢ несостоится, если ваш конкурент продает ее же за 9¢ и еще получит прибыль. Когда информация становится товаром?

Чтобы понять, почему рынок ИП не работает в привычном для нас виде, рассмотрим историю создания телефонных справочников на CD. Телефонный справочник на СD впервые появился 1986 г., когда компания Nynex создала его для Нью-Йорка. Стоил диск 10 тыс. $ и первый был продан ФБР, затем другим крупным госструктурам.

Руководитель производства NynexJames Bryant создал сою собственную компанию Pro CD, чтобы создать национальный справочник. Но телефонные компании не захотели пользоваться предлагаемыми электроннымиверсиями справочников, поскольку это привело бы к уничтожению служб твердых копийYellow Pages, с капитализацией в 10 млрд $. P ro CD обратились в Китай и создали вПекине завод по переводу телефонных книг в электронный вид. Рабочим платили 3;5 $ вдень. Китайцы вбили в память компьютеров все существовавшие телефонные книги

США. На самом деле, они сделали это дважды — второй раз для проверки ошибок. В итогебыла создана БД с 70 млн. записей. На ее основе был сделан мастер CD, с которогопоследовало производство сотен тысяч копий. Стоимость каждой такой копии быламеньше одного доллара. Продажная цена была несколько сот долларов США, давшаясоздателям в начале 1990;х годов гигантскую прибыль. Тут же спохватились и другиепроизводители.

Несколько фирм стали предлагать свои справочники на CD. Ценыпоползли вниз. Справочники можно было купить за 20 $, а также найти бесплатную копиюв Интернете. Силы конкуренции гонят цену вниз. Допустим, компания A и B предлагают практически идентичный ИП с похожиминтерфейсом и обслуживанием за 200 $. Что произойдет, Если B снизит цену до 189,95 $?А — снизит до 179,95 $ и т. д. Такое спиральное падение цен трудно предотвратить. Еслиневозвратные затраты осуществлены, исчезает натуральная (естественная) основа дляформирования цены — остается лишь цена производства и распределения (доставки) дополнительного СD — всего несколько $.

3.3. Почему конкуренция между производителями приводит к снижению цен на их продукты. Многие удивляются обилию «бесплатной» информации на Интернете, но это недолжно удивлять экономистов. Природная, родовая (Generic) информация на Сети — ИПтипа справочников номеров телефонов, новостных программ, карт городов, биржевых цен- продается по ее реальной маржинальной стоимости, равной нулю. Структура рынков для ИПОсобое сочетание высоких невозвратных и низких маржинальных затрат задает иструктуру рынка ИТ. В конце концов это приводит к рассмотрению двух устойчивыхмоделей:

1. Доминантная модель (dominant firm) может производить (или нет!)наилучший продукт, но за счет своего размера и экономии масштаба — онаполучает ценовые преимущества перед мелкими конкурентами. Наилучшийпример дает Микрософт, контролирующий рынок операционных систем длядесктопов (ПК).

2. Рынок дифференцированных продуктов: несколько фирм производятоднотипные ИП, но с многими разнообразными различиями. Это наиболеетипичная структура рынка ИТ: издательства, кинокомпании, TV и т. п. Некоторыерынки ПО вписываются в эту модель. Реально существуют и рынки — комбинациииз этих двух. Стратегия успеха будет зависеть от того, в какой отрасли вы работаете. Насамом общем фундаментальном уровне есть проверенные временем классическиепринципы конкурентной стратегии:

дифференцируйтесвойпродукт (differentiate your product). Надо отделиться отмножества продуктов, производимых конкурентами.

достигайте ценовое лидерство. Если вы в доминантной фирме, ваша стратегия- в достижении лидерства за счет экономии масштаба и разнообразия (economy ofscole and scope).Эти классические принципы вечны, но особенности рынка ИП дают новыевозможности для их implement реализации. Ценовая политика является главной при реализации любой стратегии. Чтобывыиграть, вам надо стать либо лидером цен и затрат на основе масштаба, либопредставить на рынок уникальный ИП, устанавливая на него цену с ориентацией наего пользу (value) для потребителя. Если даже вам повезло и вы доминируете на рынке, не очень беспокоясь оконкурентах, все равно вам надо беспокоится о цене (pricing), поскольку своипродукты надо оценивать так, чтобы максимизировать их value. Акционеры естественно мечтают о высоких доходах на свои инвестиции и сними бывает иметь дело не легче, чем с конкурентами. Дифференциация

В случае борьбы ЕВ с EncartaBritanica представляла энциклопедию с 40млн.

слов, а E ncarta — с 14. B ritanica боролась с помощью своей исключительнойфундаментальностью, сократив долю Encarta до 27,5% в 1996 г.

с 44,8 — в 1995 г. НоEncarta закупила права на content Collier’s — высокопрестижной британскойэнциклопедии более мелкого, чем ЕВ формата. И т.д. Endless. Но это похоже наобычный материальный рынок. Лидерство цен и затрат. Если трудно выделить, дифференцировать свой продукт, надо попробоватьпродать его побольше. Это можно сделать, если ваши средние затраты будут низкими, позволяющими получить прибыль тогда, когда многие уже не могут. Но здесь проблемы: продавать больше, снижая цену, компенсироватьсуммарное снижение дохода из-за цены превышением этого снижения и увеличениемобщей прибыли за счет количества продаж. Опасность здесь уже была показанараньше. Две компании, снижающие цену, могут догнать ее до нуля. В традиционных рынках снижение цены производства обычно приводит кособому вниманию к организации цепочки поставок, стоимости компонент, их сборки, связанных технологий и т. д. Все это мало помогает для снижения издержек попроизводству первого экземпляра ИП.

На информационном рынке есть только одинпуть снижения средней стоимости — увеличение объема продаж. Здесь поможет то, что один и тот же ИП можно продавать многократно. TV-программы, кинофильмы на TV, далее спортивные программы, телешоу, «Время»,"Времена". Пример: Reuters. Основной бизнес Reuters — представление финансовойинформации на 225.

000 терминалов во всем мире, вдвое больше, чем у ближайшихконкурентов. Сейчас соотношение числа пользователей сохраняется и на мировой сетиBloomberg, AssociatedPressиDowJonesотстают. Главное конкурентное преимущество Reuters в специализации информации: Reuters представляет отраслевую информацию, спасая потребителей от перегрузки информацией. Например, Вы можете заказать и получать информацию от Reuters порынку сырой нефти или бензина 95, …К этой информации может быть добавлено то, что оказывается полезным: валютные курсы, котировки акций. Та же самаяинформация продается и многократно перепродается, будучи слегкаспециализированной, организованной особым образом, сохраняющим стиль Reuters, дифференцируя продукт, не позволяя его тупо копировать конкурентам. Пример ЕВ показывает, что лидерство на рынке никому не гарантировано. Агрессивная ценовая политика дает выигрыш на рынке ИП за счет экономиимасштаба. Однако иногда такой выигрыш оказывается Пирровой победой, если ондостигнут в результате ценовой войны. Наилучшим путем гарантирования своего лидерства на рынке является раннее появление в комбинации с предусмотрительнойполитикойценообразования (forward — lookingapproachtopricing).Будьте внимательны: никогда не думайте, что у вас есть право держать ценытакими же высокими, как в прошлом. Даже если Вы являетесь сегодня единственным поставщиком определенного ИП, помните, что всегда существует риск появления поставщика похожего продукта. Поэтому надо быть готовым к тому, чтобы пожертвовать частью прибыли на краткосрочном интервале, за счет относительного снижения цен, чтобы сделать рынокданного ИП менее привлекательным для новичков. Здесь работает принцип, называемый у экономистов Limit-pricing: установить цены на таком уровне, чтобы онине стимулировали инвестиций в невозвратные затраты, необходимые для вхожденияна рынок. Если вы торгуете ИП «длительного пользования» (durable), как ПО для PCили конкретное приложение, более активная ценовая политика сегодня можетпредотвратить завтрашнее вхождение новичков тем, что уберет с рынка на времяспрос на данные продукты в будущем.

Сегодняшние продажи также привязывают квашим продуктам на какое-то время клиентов, которые найдут цену замены (переходак другому вендору) слишком высокой. Поставьте угрозу коммодитизации с ног на голову и используйте в свою пользу. Надо найти способ послать уверенный сигнал, что новичок столкнется с агрессивнойценовой политикой. Кто решится инвестировать в дублирование вашего ИП, еслибудет понимать, что вы готовы резко снизить цену, если появится новый конкурент? Одним из путей приобретения такой репутации является борьба не на жизнь, а насмерть с новичком («я тоже хочу») за конкретный продукт. Эта борьба и ееагрессивность и есть сигнал потенциальным конкурентам, которые могутпоявиться на рынке других продуктов из зоны ваших интересов. Правдоподобнаяугроза резкого снижения цен после появления на рынке новичка, может убедитьвозможного конкурента не вкладывать в невозвратные издержки и отложить егопоявление на рынке.

Естественно, снижение цены может повлечь за собой ценовую войну, поэтому начинать снижение можно только, если вы уверены, что победите. Оценивая выгоды от снижения цен, учтите, что вы вкладываете не только в исключение конкурента, но и в создание своей репутации, как рыночного бойца. Эти инвестиции еще вернутся вам, отпугивая потенциальных конкурентов. Известно, что обладатели громких брэндов зачастую пренебрегают снижениемцен для борьбы с конкурентами, надеясь на то, что брэнд сам себя защитит. Этослучается не всегда и появление новичков, вооруженных новыми технологиями, всеравно заставит понизить цену на ИП.

3.4. Персонализация

Если вам удается создать уникальный ИП, избежать его коммодитизации, можно вздохнуть полной грудью и осмотреться. Время и для того, чтобы понять, чтонадо, чтобы такое состояние длилось подольше. Ответ состоит из двух частей:

персонализация продукта и его адаптация к потребностям клиента, — установление ценового регулирования, позволяющего добыть максимум изэтих потребностей. My Yahoo! Настраивается на интересы абонента: вы заказываете для себяинформацию о котировках акций, результатах спортивных соревнований, событиях вмире науки и искусства, погоде в различных регионах мира. Yahoo! Настраивает подваши интересы рекламу о экзотических турах, спортивном обмундировании, последних марках автомобилей и т. д. Такая кастомизация.

и персонализация сталамощным инструментом на Интернете. Маркетинг продает рекламу по ценам, зависящим от дня недели, времени суток, континента, страны, состоянияоперационной системы и т. д. В том числе учитываются и персональные особенностиклиента. На Yahoo! тариф на целенаправленную рекламу в 1,5 раза выше, чем нарекламу для всех и вся.

При этом продажи адресной рекламы выше, чем общей, поскольку клиенты явно видят ее результаты. Компании, владеющие поисковыми машинами, часто используют «горячиесловечки» для привлечения внимания пользователей и тарифы на рекламу в этихместах имеют высшую категорию."У суперзвезды X страшная трагедия""Министр Yпопал в автокатастрофу"Для персонализации вашего продукта вам надо знать что-то и о своем клиенте -это справедливо и для традиционной экономики. В информационной экономикеузнавать клиента и о клиенте гораздо проще. Компании кабельного телевидениязнают, где живут их клиенты и какие каналы смотрит. Провайдеры информационных услуг на Вебе знают, что пользователи сетинаиболее активно ищут, где задерживаются на более продолжительное время и т. д. Те компании, которым удается извлечь из этих сведений больше коммерческой пользы, получают хорошее конкурентное преимущество. Информация о пользователях чрезвычайно полезна для выстраивания бизнеса, но при этом вы еще стараетесь получить и доходы: за счет подписки, платы за вход, или рекламы. Если требуете от пользователей платы, то Вам необходимо и обратнаясвязь, чтобы понимать, что клиенту нравится, а что нет.

Есть два пути полученияинформации о пользователе:

1). Регистрация и биллинг, благодаря которым можно получить необходимуюдемографическую информацию.

2). Наблюдение за пользовательским поведением. Многие компании на Вебе не требуют платы за доступ к ресурсам, но требуютрегистрации. Например, журналы CIO, McKinsey Quarterly… В газете New York Timesзарегистрировались более 2 млн. читателей, информация о которых могла продаватьсясоздателям рекламы.

Информация обычно содержит три параметра: ZAG, зип код, возраст и пол. Wall Street Journal требует плату за доступ к информации и Zip-codeэто частьбиллингового процесса. Информация о зипе содержится и в кодировке кредитнойкарты, что делает информацию надежной. Исследования в университете Вандербилта в США показали, что 94% Веб-пользователей отказываются давать о себе информацию, а 40% дают ложные сведения. Исследования онлайн-поведения пользователей дает массу полезных длябизнеса сведений. Большинство сайтов Вэба позволяют свободно знакомится со своимсодержанием (контентом) При этом самим этим сайтам часто неинтересно, чеминтересуются пользователи, как они выстраивают свои запросы, как осуществляют поиск и находят ли вообще то, что ищут. А этом скрывается чрезвычайно ценнаяинформация. Особенно полезны сведения о последовательностях «кликов» — «потокикликов» (clickstream) посетителей сайта. Психологи доказали, что чем интереснее для пользователя полученная наэкране информация, чем дольше он задерживается рассматривая ее (похоже на чтениегазеты). Теперь, представим себе посещение онлайн магазина. Каталог товаров можетсодержать помимо краткого описания и указания цен еще и более детальные сведениио товаре.

Например, если товар — продукт питания, могут быть приведены сведения опитательных свойствах, витаминах, пользе и противопоказаниях для использования. Накопленные сведения о том, на какие аспекты более всего обращают вниманиепокупатели, могут дать полезные указания и для производителей и для продавцов дляувеличения прибыли.

3.5. Интернет персонифицирует информационный продукт и таким образом добавляет его стоимость

Интернет помогает персонифицировать продукт, но также иперсонифицировать цену на него. Высокая степень настройки на покупателя даетпродавцу большую ценовую гибкость, поскольку налицо конкурентное предпочтениеи похожие продукты не могут серьезно влиять на объем продаж. Примером таких высоко настроенных на потребителя ИП может бытьинформация исследовательских групп, таких как Gartner Group, Forrester Research, McKinzey… CIO ведущих компаний мира являются подписчиками на доклады этихорганизаций, оплачивая от 50 доя 100 тыс. $ в год за то, что получают хорошоструктурированную добротную информацию по интересующим их вопросам. Очевидно, что поиск и подготовка такой информации возможны и в подразделениях, которыми руководят CIO, но репутация источников и качество представляемыхматериалов делают такую «домашнюю» работу нецелесообразной. Однако персонализировать можно и цену на массовый продукт. Представимсебе, что мы создали новый программный продукт, позволяющий вести домашнююбухгалтерию HB (Home Bookeeping). Предварительный анализ рынка показал, чтоспрос на продукт имеется достаточный, причем среди потенциальных покупателейвыделяются две больших группы: фанатики, которые не могут вести домашнеехозяйство без такого продукта и обычные пользователи, которые вполне могутобойтись и без него, но при невысокой цене -купят HB. Анализ также показал, чтофанатики готовы покупать пакет за 60 $, а простые пользователи — только за 20 $.Какую цену назначить? Дальнейший анализ показал, что за 60 $ могут купить 1 млн.

пользователей, а за 20 — 2 млн. Т.о. по 60 $ мы получаем доход 60 млн $, а по 2−20(1+2)=60 млн $. Какой же путь выбрать? В вопросе содержится молчаливое предположение о том, что цена должна бытьединственной. Но почему бы продавцу не назначить две разные цены — для фанатов иобычных пользователей?60 $*1млн + 20 $*2млн.=100 млн $Назначая разным клиентам разные цены продаж мы имеем случай"совершенной ценовой дискриминации" (perfect price discrimination). Реально этосделать исключительно трудно хотя бы потому, что сложно определить какуюмаксимальную цену будут вам платить за ваш продукт. Даже если вы об этом узнаете, то как можно предлагать разные цены за один продукт разным клиентам? Дело здесь в этом, что при продаже с полки магазина продукта с указанной наярлычке ценой, вы можете слабо влиять на цену при продаже, разве, что применяядисконтные купоны или организуя распродажи. При продаже на Интернете сделказаключается персонифицировано и можно организовать персонифицированные ценыодин на один продавцом для покупателя. Такая ситуация носит название «один — на-один маркетинг (one-to-one marketing)» и была впервые описана известнымэкономистом A.C. Pigou в 1920 году задолго за Интернета и названа «ценовойдискриминацией первого уровня». Заключение

В экономическом анализе следует строго различать данные, информацию и знания. Значительная часть информации в экономике может быть использована только ограниченным кругом лиц, т. е. носит рассеянный характер. Для субъектов экономики характерны неполнота и асимметрия информации, влияющие на все экономические решения. Информация — экономическое благо в ряду других благ, но она обладает рядом специфических свойств, влияющих на её производство, распределение и потребление. Инфорамационный продукт имеет особенности своих издержек. В структуре издержек информационного продукта доминируют постоянные невозвратные издержки. Основной способ снижения затрат на продукт — увеличение объема продаж. При однородном продукте это ведет к жесткой ценовой конкуренции на рынке.

Предельный случай ценовой конкуренци — бесплатные Интернет-сервисы, перешедшие на медийную модель. Альтернативой ценовой конкуренции и стратегии лидерства в издержках выступает стратегия дифференциации. Дифференциация информационного продукта требует специальных затрат, технологий и бизнес-моделей предварительного ознакомления пользователя с содержанием продукта. Ценовая политика производителя информационного продукта предполагает расщепление цены всех трех степеней. Расщепление цены обеспечивается персонализацией продукта, созданием линейки версий и наборов, управлением правами использования. Расщепление цены предполагает сбор информации о пользователях и требует от пользователя управления своей личной информацией. При правильной политике производителей технологический прогресс служит улучшению компромисса с потребителями, а не разрушению рынка.

Типичным представителем информационного продукта является продукция рынка антивирусных программных средсв. На основе суммы рыночных долей четырех крупнейших фирм, составляющей по сегменту домашних пользователей 89%, а по сегменту корпоративных пользователей 76%, можно определить структуру российского рынка программного обеспечения для защиты информационной и компьютерной безопасности как «тесную олигополию», а его модель — как ступенчатое лидерство. В качестве оснований для такого определения можно сформулировать следующие признаки этой модели:

1. Среди продавцов продукции с явным перевесом лидирует одна фирма, имеющая несколько довольно крупных последователей, за которыми следует конкурентное окружение продавцов с мелкими рыночными долями;

обеспечения для защиты контента и борьбы с компьютерными угрозами (куда входят и антивирусные программы), продажи компании достигают 45,3%. 2. Продукты фирм представляют собой близкие, но не совершенные заменители;

3. Для фирм характерно стратегическое поведение с использованием методов ценовой и неценовой конкуренции;

4. Благодаря технологическим особенностям рыночного пространства, связанным с информационно-коммуникационными технологиями, достигается практически полное совершенство информации о ценах;

5. Покупатели продукции отрасли сталкиваются с асимметрией информации о качестве товаров, на преодоление которой фирмы направляют совокупность сигналов. Перечисленные признаки являются определяющими для исследования ценообразования как компонента стратегического поведения фирм в данной отрасли. На сегодняшний день, «Лаборатория Касперского» своим поведением на рынке полностью соответствует предпосылкам модели версионирования продуктов, т.к. у компании разработана линейки продуктов, которые охватывают всех пользователей рынка антивирусного ПО, а также, в каждой линейке — версии продукта для всех ценовых сегментов, что позволяет потребителям самоидентифицироваться. Эта политика позволила компании захватить 70—75% сектора домашних пользователей, 50—55% сектора среднего и малого бизнеса и 30—35% рынка корпоративных пользователей антивирусного ПО в России.

Список литературы

Varian H. Versioning Information Goods. Prepared for Digital Information and Intellectual Property, Harvard University, January 23−25, 1997,

http://people.ischool.berkeley.edu/~hal/Papers/version.pdfHal R. V arian. P rice discrimination and social welfare. A

merican EconomicReview, 75:870−75, 1985. Deneckere and McAfee. P ricing damage goods. C alifornia institute of technology. 1996

Анализ рынка антивирусной защиты в России 2009;2010, аналитический центр Anti-Malware.ru,

http://www.anti-malware.ru/russian_antivirus_market_2009_2010

Лугачев М. И. Экономическая информатика: Введение в экономический анализ информационных систем, Инфра-М: 2005

Никифоров А.А., Антипина О. Н., Миклашевская Н. А. Макроэкономика-2. Курс лекций. Часть II. — М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2005. — 14,0 п.л. (лично автора 4,5 п.л.) National Bureau of Economic Analysys:

http://www.bea.govVarian H. M arkets for Information Goods. P repared for Bank of Japan conference, 1998, June 18−19. P. 3Measuring the Information Economy.

— OECD, 2002. Р. 81 Solow R. W e’d Better Watch Out. — N ew York Times Book Review.

— 1987. — J uly 12. ;

Р. 36. B aily M. D istinguished Lecture on Economics in Government: The New Economy: Post Mortem or Second Wind? // T

he Journal of Economic Perspectives. — S pring, 2002. — V ol. 16.

— № 2. — Р. 5. V arian H. V

ersioning Information Goods. Prepared for Digital Information and Intellectual Property, Harvard University, January 23−25, 1997.

http://people.ischool.berkeley.edu/~hal/Papers/version.pdfHal R. Varian. Price discrimination and social welfare. American Economic Review, 75:870−75, 1985.