Составляем таблицу с процессами рекламной кампании. Таблица 7Процессы создания бренда
Процессы (что мы делаем) Время (в днях)
Определяется цель рекламной кампании
Цель рекламной кампании состоит в увеличении количества покупателей и укреплении своих позиций на рынке. А так же планирование расширение зоны влияния1−5 июня 2014 года.
2Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп — лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется 7−8 июня 2014 года
Продолжение таблицы 7123адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат.
3Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании. Примерная сумма затрат на рекламную кампанию составила 960 тыс.
руб. 8−10 июня 2014 г4Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства. 12 июня 2014 года5Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например, кондиционер или вентилятор), то основной идеей может стать новый мотив покупки. Разумеется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок13−14 июня6Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы15−20 июня Продолжение таблицы 71 237
Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т. д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т. д. 20−22 июня8Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду23 июня9Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц25 июня1. Определение цели2. определение целевой аудитории
3. Определение суммы проекта4. утверждение сотрудников — команды проекта 5. Включение в работу рекламного агентства6. Определяются каналы коммуникации7. Определяется смета расходов8.
Составляется план
Рис. 16. Сетевой граф
Рис. 17. Диаграмма Ганта
Таблица 8Цена размещения рекламы на канале «Россия» Каналаудиториямесяц
Кол-во выходов/день
Кол-во выходов/мес.Кол-во секундбюджет
Россия18+июнь3 933 152 662 792,27 руб. Россия18+июль3 932 901 994 930,66 руб.Россия18+август3 932 801 145 908,84 руб. Приведем анализ рисков проекта. Первый риск — неохваченность брендом аудитории, от которой зависит успех компании. Второй риск — неактуальность ценностей, транслируемых брендом для целевых аудиторий. Третий риск — противоречия между рекламной кампании и стратегическими целями компании. Четвертый риск — непоследовательность. Пятый риск — противоречие между обещаниями бренда и возможностями производства и логистики компании. Шестой риск — рассогласованность портфеля брендов Седьмой риск — юридическая незащищенность бренда. Минимизация рисков выглядит так. Проводится одно или несколько стратегических совещаний с участием руководящих лиц компании.
Вырабатывается структура бренда, являющейся производной от стратегических целей компании, ее ценностей и ценностей стейкхолдеров. Перед проведением рекламной кампании необходимо определиться со стратегическими целями компании в маркетинговом, финансовом, корпоративном контуре, что можно сделать при участии собственников и топ-менеджеров, определить тип разрабатываемого бренда. Определение команды проекта. Выводыипредложения
Предложениешампунейнарынкеудовлетворяетпотребителей.Притом, чтопредложениенароссийскомрынкегораздоуже, чемвстранах
ЗападнойЕвропы.Представленныетоварынаходятсявразныхценовыхкатегориях, икаждыйпотребительможетподобратьподходящую.Качествопредставляемойпродукцииявляетсявысоким.Исходяизанализассортиментатовара, можносделатьвывод, чтошампуни, представленныевмагазине"Тэнси"отвечаюттребованияшироты, полноты, устойчивости. Очевидно, чтонеобходимоподдерживатьтакоесостояниеассортимента. Рекомендациидлямагазина"Тэнси": повыситьновизнутоваранапорядок, добавитьвассортименттоваровпродукцию
Японии.Привестифактическийассортименттоваравсоответствиекзаявленному.Ассортиментмагазина"Тэнси"недостаточноустойчив (коэффициентустойчивостисоставил25%).Ассортиментизделийпоуходузаволосамивмагазине"Тэнси"обновляетсянедостаточно, коэффициентновизны, составил23%.ПоитогамисследованиянаиболеепродаваемымбылпризнаншампуньWella, поэтомувкачествеосновногонаправлениясовершенствованияассортиментасредствпоуходузаволосамиможнопредложитьрасширениеассортиментапродукциифирмыWella.Перспективыразвитиярынкашампунядляволосдовольнообширные.Насегодняшнийденьпопричинеугнетенияфинансовымкризисомуровеньпокупательскойспособностиснижен, однако, даннаяпродукциявостребовананапотребительскомрынкекактоварширокогопотребления. Перспективыразвитияпарфюмерно-косметическогорынканалицо.Труднопереоценитьдолжноепониманиекоммерческойэффективностикомпанией.Вусловияхстановлениякапиталистическогообществакоммерческаяэффективностьявляетсяживым, сложным, постоянноизменяющимся, эволюционирующимпонятием, оченьважнымдляпредприятия.Онотребуетпостоянноговниманияипереосмысления.Практическийопытсвидетельствуетотом, что:-традиционные, врамках4P, стратегииповышенияэффективностидалеконеисчерпалисвойпотенциал (продаватьэффективнееможноизасчетулучшениясуществующих/добавленияизвестныхкомпонентоввсистемыпродажимаркетинга);-повышениеэффективностиспомощьютрадиционныхстратегийявляетсядоступнымдажедлянебольшихкомпаний.Каждоеизперечисленныхмероприятийможетбыть"масштабировано"длясравнительнонебольшихкомпанийкаквсмыслеприменения, такивсмыслестоимостиитрудозатрат. Выделяют следующие марки биокосметики: «ИвРоше», TheBodyShop, «Для
ДушаиДуши", L'Occitane, LUSH, Megumi, Stenders, Botanicus, BottegaVerde, FreshLineидругиекомпании. По результатам опроса было выявлено, что при соотношении цены и качества товаров на выбор потребителя большее влияние оказывает цена, недели качество. Потребитель хотел бы покупать биокосметику для нормальных волос по цене от 51 до 150 рублей. Было выявлено, что ассортимент в магазине обновляется недостаточно часто. Необходимо провести мониторинг рынка для того, чтобы выявить наименования, целесообразные для внесения в ассортимент товаров магазина. При расположении стеллажей магазина необходимо обеспечить свободный доступ к товару, который:повышает обзор;увеличивает продажи на 30−70%.Необходимо обеспечить комфортные условия для покупателей, грамотно расположить отделы с продуктами, создать условия, при которых бы покупатели могли свободно выбирать то, что им нравится. Для стимулирования продаж биокосметики (шампуни, маски, бальзамы) следует провести рекламную кампанию. Списоклитературы
Нормативно-правовыеакты
ГОСТ29 188.
0−91Изделияпарфюмерно-косметические.Правилаприемки, отборпроб, методыорганолептическихиспытаний//Правоваяинформационнаясистема"Консультант
Плюс". ГОСТ 27 429–87Изделияпарфюмерно-косметические, жидкие. Упаковка, маркировка, транспортированиеихранение//Правоваяинформационнаясистема"Консультант
Плюс".ГОСТ28 303−89Изделияпарфюмерно-косметические.Упаковка, маркировка, транспортированиеихранение//Правоваяинформационнаясистема"Консультант
Плюс".ГОСТР51 391−99Изделияпарфюмерно-косметические.Информациядляпотребителя.Общиетребования//Правоваяинформационнаясистема"Консультант
Плюс".Статьи
Анализпроблемреализациилечебно-косметическойпродукцииваптечныхорганизацияхгорода
Перми/Разепина
Я.А., Вихарева
Е.В., Сульдин
А.В.//Вестник
Российскогоуниверситетадружбынародов.Серия:
Медицина.
2010.№ 4.С.429−431.Бехорашвили
Н.Ю.Нормативно-правовойподходкопределениютоварнойкатегории"парфюмернаяикосметическаяпродукция"ваптечнойорганизации//Естественныеитехническиенауки.
2008.№ 4.С.136−138.Вилкова"Товароведениеиэкспертизапарфюмерно-косметическихтоваров"Гирдо
А.Л.Современноесостояниеиперспективыразвитиярынкапарфюмерно-косметическихтоваров//Научныезаписки
ОрелГИЭТ.
2010.№ 1.С.503a-505.Ердакова
В.П., Позняковский
В.М.Маркетинговыеисследованияпотребительскихпредпочтенийкремовдлялица//Практическиймаркетинг.
2007.№ 12.С.22−26.Королёва
Ю.Е.Квопросуоразличияхвзаконодательстверазныхстранотносительноклассификациикосметическихсредств//Сибирскийторгово-экономическийжурнал.
2009.№ 9.С.130−132.Оценкапозицийкосметическойпродукциикакосноваформированияассортиментногопортфеляпроизводителя/Умнова
О.А., Дремова
Н.Б., Кузякова
Л.М.//Фармация.
2010.№ 7.С.24−28.Оценкапотребительскихсвойствкосметическихмасоксколлагеном/Сапожникова
А.И., Пехташева
Е.Л., Щукина
Е.В.//Вестник
Российскогоэкономическогоуниверситетаим.Г. В. Плеханова.
2010.№ 1.С.118−124.Панов
С.Л.Противодействиеоборотуконтрафактнойпарфюмерно-косметическойпродукции//Современноеправо.
2008.№ 5.С.17−21.Шамилов
М.Ш.Сезонныймерчандайзинг:
организацияторговлисучетомвременгодаипраздников//Вестник
Казанскогогосударственногофинансово-экономическогоинститута.
2011.№ 2.С.83−88.Интернет-источники
Потребительскиесвойствакосметическихтоваров. Электронныйресурс]. Информационно-справочноеиздание.Режимдоступа:
http://www.znaytovar.ru/new1127.html.(Датаобращения14.
11.2013)Правилапродажипарфюмерно-косметическихтоваровваптечныхучреждениях[Электронныйресурс].Информационно-справочноеиздание.Режимдоступа:
http://www.znaytovar.ru/s/Pravila_prodazhi_parfyumernokos.html.(Датаобращения14.
11.2013)Производствопарфюмерно-косметическихтоваров. Электронныйресурс]. Информационно-справочноеиздание.Режимдоступа:
http://www.znaytovar.ru/s/Proizvodstvo_parfyumernokosmet.html (Датаобращения14.
11.2013)Росстат.Официальныйсайт. Электронныйресурс]. Информационно-справочноеиздание.Режимдоступа:www.gks.ru/(Датаобращения14.
11.2013)Рыноккремовдлялица. Электронныйресурс]. Информационно-справочноеиздание.Режимдоступа:
http://www.nizar-lab.ru/ru/stati/prochie-stati/91-proizvodstvo-kremov-dlya-licza.html (Датаобращения14.
11.2013)Составкремовдлялица:
действиеосновныхингредиентов. Электронныйресурс]. Информационно-справочноеиздание.Режимдоступа:
http://aksakal.info/health-news/4240-sostav-kremov-dlya-lica-dejstvie-osnovnyx-ingredientov.html (Датаобращения14.
11.2013)Торговоеоборудованиедлямагазиновкосметикиипарфюмерии. Электронныйресурс]. Информационно-справочноеиздание.Режимдоступа:
http://www.almaz21vek.ru/torgovoe_oborudovanie/kosmetiki_i_parfyumerii/(Датаобращения14.
11.2013)Требованияккачествупарфюмерныхтоваров. Электронныйресурс]. Информационно-справочноеиздание.Режимдоступа:
http://www.znaytovar.ru/new1081.html (Датаобращения14.
11.2013)Приложение 1Анкета"Оценкапотребительскогоспросанабиокосметику (шампуни, маски, бальзамы) вмагазинахгорода
Краснодара"Данныйтестявляетсячастьюисследовательскойработы.Цельисследования-оценитьситуациювобластипродажшампуней.Полученныеданныебудутподвергнутыстатистическомуанализу.Анкета1.Укажитевашполмужскойженский2.Вашвозраст:
До20лет;20−24года;
25−29лет;30−34года;
35−39лет;40−44года;
45−49лет;50−54года;
55−59лет;60летистарше3.Каковсреднийдоходнаодногочлена
Вашейсемьивмесяц?5000−10 000 руб.
10 000−15 000 руб.
от15 000 руб.иболее4.Какчасто
Выприобретаетебиокосметику (шампуни, маски, бальзамы)?1−2развмесяц1−2разанеделю1разв2−3месяца
Другое_____________________5.Наскольковажныдля
Васкачествашампунядляволос?Нужныйбаллобведите (5-наивысшийбалл;
Н-неважно)Качества
ВажностьБлескволос
ОщущениемягкостиволосРазглаживаниеповерхностиволос
ЛегкостьвпримененииЕжедневноеприменение
Содержаниевсоставешампунябальзама12 345Н12345Н12 345Н12345Н12 345Н12345Н6.Биокосметикой (шампуни, маски, бальзамы)
какойторговоймарки
Выпредпочитаетепользоваться?"ИвРоше"; The Body Shop;"Для
ДушаиДуши"; L’Occitane;LUSH;Megumi;Stenders;Botanicus;Bottega Verde;Fresh Line.
7.Начто
Выориентируетесьприпокупкебиокосметики (шампуни, маски, бальзамы)?наценунакачествонаценуикачествоодновременно5.Каковосоотношениеценыикачества
Вашейбиокосметики (шампуни, маски, бальзамы)?Ценавышекачества
ЦенасоответствуеткачествуЦенанижекачества
ЗатрудняюсьответитьВкакуюцену
Выприобретаетешампуньдляволос?501 001 508
Какойу
Вастипволос?Жирные
СухиеНормальные9.Какоеназначениеу
Вашейбиокосметики (шампуни, маски, бальзамы) Дляжирныхволос
ДлясухихволосУниверсальный
ПротивперхотиСпециальный10.Чтооказываетвлияниена
Вашвыборбиокосметики (шампуни, маски, бальзамы)?Рекомендацияпродавца
СоветзнакомыхЦена
СобственныйопытРеклама
ОформлениетовараДругое__________________________________________________Приложение 2Нейтральный биошампунь для мытья волос
Приложение 3Биобьюти. Биошапмунь
Приложение 4Биошампунь naturelle DarganПриложение 5Вариантырасположениястеллажейвторговомзале[19.C.55]
